10月14日，孩子王在創(chuàng)業(yè)板上市，上市首日，公司股價(jià)上漲超280%，總市值高達(dá)240億元以上。

孩子王的上市再一次引發(fā)大眾對(duì)母嬰童全產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)注，隨著三孩等生育政策的落地，兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊。

說(shuō)到兒童，寶爸寶媽們，你們的寶寶喜歡纏著你們要手機(jī)嗎？你有關(guān)注過(guò)他們喜歡用手機(jī)看什么嗎？

6月30日，一家年輕的父母都不陌生、坐落在福州的兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容提供商——寶寶巴士，以極為低調(diào)的姿態(tài)，走到了創(chuàng)業(yè)板上市的前夜。

2020年，寶寶巴士營(yíng)收金額達(dá)到6.49億，毛利達(dá)到6.18億元，毛利率高達(dá)95.24%，凈利潤(rùn)2.6億，凈利潤(rùn)率達(dá)40.2%。

值得一提的是，寶寶巴士的毛利率比茅臺(tái)還高。它的盈利能力，已經(jīng)超越了兒童啟蒙教育賽道上的絕大多數(shù)玩家，絕對(duì)是一輛在早教賽道高速行駛的巴士，它是如何做到的呢？

01 早教帝國(guó)：搶占互聯(lián)網(wǎng)早教行業(yè)淺灘的先行者

寶寶巴士秉承“快樂(lè)啟蒙”的理念，用奇妙有趣的方式為兒童提供免費(fèi)的數(shù)字內(nèi)容，量身定制“好聽(tīng)”(國(guó)學(xué)故事)、“好看”(兒歌動(dòng)畫(huà))、“好玩”(互動(dòng)APP)等系列內(nèi)容產(chǎn)品，讓孩子在趣味中認(rèn)知世界，感受“真、善、美”。

其主營(yíng)業(yè)務(wù)專(zhuān)注于打造兒童啟蒙數(shù)字產(chǎn)品，持續(xù)研發(fā)、制作、運(yùn)營(yíng)音視頻、APP等產(chǎn)品，以此收獲了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶資源。

目前已經(jīng)在全球超過(guò)160個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行兒童內(nèi)容，包括音頻、視頻、游戲、App，全球累計(jì)家庭用戶超過(guò)了5億。每月的家庭活躍量超過(guò)1億，兒歌動(dòng)畫(huà)全球每日播放量超過(guò)3.9億次，海外每日播放量超過(guò)1.3億次。2020年底，寶寶巴士旗下應(yīng)用下載量在App Store和Google Play的合并渠道居全球第十，它是前十中唯二的中國(guó)企業(yè)，另一家是字節(jié)跳動(dòng)。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，2018-2020年度，寶寶巴士的營(yíng)收分別為2.54億、5.26億和6.49億元，凈利潤(rùn)分別為1.11億、2.67億和2.61億元，毛利率分別達(dá)94.76%、96.55%和95.24%。

而2018年至2020年期間，貴州茅臺(tái)的銷(xiāo)售毛利率為91.14%、91.3%和91.41%，簡(jiǎn)直就是“早教領(lǐng)域的茅臺(tái)”。

從產(chǎn)品上看，寶寶巴士現(xiàn)已打造了“奇奇”、“妙妙”、“超級(jí)寶貝JOJO”、“猴子警長(zhǎng)”等IP形象，并在淘寶平臺(tái)上線了旗艦店，銷(xiāo)售IP形象的毛絨玩具、繪本手冊(cè)、書(shū)包等衍生產(chǎn)品，其中銷(xiāo)量最高的為超級(jí)寶貝JOJO的繪本與毛絨玩具。

但此前，超級(jí)寶貝JOJO還陷入了抄襲風(fēng)波，有網(wǎng)友指認(rèn)超級(jí)寶貝JOJO與美國(guó)ABC KIDS TV兒歌的IP形象相像，寶寶巴士逐步建立起一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“早教帝國(guó)”。

當(dāng)然，寶寶巴士的飛速發(fā)展，也受益于行業(yè)的高速增長(zhǎng)。

2018年中國(guó)兒童數(shù)字內(nèi)容核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)2378億元人民幣， 2020年可達(dá)到3809億元。兒童數(shù)字內(nèi)容在近幾年的爆發(fā)增長(zhǎng)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)交易規(guī)模的增長(zhǎng)。

伴隨用戶以及兒童對(duì)內(nèi)容更多元化、細(xì)化的需求，以及用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，產(chǎn)值仍然將維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

兒童是祖國(guó)的未來(lái)，是父母的掌上明珠，再者我國(guó)人口眾多，兒童群體也非常龐大，因而兒童產(chǎn)業(yè)有著巨大的發(fā)展空間，家庭消費(fèi)在兒童支出上占的比例越來(lái)越大。

由此可見(jiàn)，兒童產(chǎn)業(yè)不是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而是常青產(chǎn)業(yè)，是一座“儲(chǔ)量”驚人的巨大“金礦”，蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)，這種價(jià)值正在逐步釋放。

同時(shí)，隨著國(guó)家對(duì)生育政策的放開(kāi)，未來(lái)三至五年中國(guó)或?qū)⒂瓉?lái)第四次新生兒出生高峰期，會(huì)迎來(lái)新一輪“嬰兒潮”，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將再次迎來(lái)爆發(fā)。

02 一家披著教育外衣的廣告公司

雖然寶寶巴士把自己定義為一家早教公司，但是從公司所披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，其更像是一家廣告公司，七成收入來(lái)自廣告。

寶寶巴士實(shí)現(xiàn)收入的方式主要有四種：

1、公司自主研發(fā)的App接入互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟客戶（百度、谷歌等）的程序化廣告SDK，獲得分成收入；

2、將音視頻產(chǎn)品授權(quán)給第三方網(wǎng)絡(luò)音視頻媒體（YouTube、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、喜馬拉雅等），獲取授權(quán)收入；

3、兒童啟蒙衍生品（公仔、玩具、書(shū)籍等）銷(xiāo)售；

4、用戶付費(fèi)下載或訂閱等。

2020年寶寶巴士來(lái)自APP合作推廣收入為4.98億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的76.76%，而其音視頻授權(quán)分成收入僅為1.30億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的20.04%。從這個(gè)角度來(lái)看，寶寶巴士確實(shí)是一家“廣告公司”。

寶寶巴士的盈利模式簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)就是“免費(fèi)+廣告”。

與絕大多數(shù)的內(nèi)容公司通過(guò)售賣(mài)版權(quán)，或是內(nèi)容付費(fèi)的方式不同。寶寶巴士APP運(yùn)營(yíng)訣竅是，僅上市前兩個(gè)月收費(fèi)，并通過(guò)收費(fèi)方式收集用戶反饋真實(shí)聲音，兩個(gè)月后用戶就可以免費(fèi)下載。

公司APP采用“產(chǎn)品研發(fā)制作→提供給用戶免費(fèi)使用、獲取互聯(lián)網(wǎng)用戶→APP接入廣告聯(lián)盟客戶進(jìn)行合作推廣服務(wù)→實(shí)現(xiàn)收入”的商業(yè)模式：公司以數(shù)量眾多、兒童啟蒙內(nèi)容豐富的APP為基礎(chǔ)，提供給用戶免費(fèi)使用，獲取大量用戶；依托獲取的用戶資源，公司主要通過(guò)將APP中接入互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟進(jìn)行合作推廣，實(shí)現(xiàn)分成收入。

這就是類(lèi)似于廣告聯(lián)盟的生意模式，即寶寶巴士擁有流量入口，再通過(guò)從上游接廣告并投放的方式獲得廣告收益。

在廣告收費(fèi)上，通過(guò)程序化廣告交易，廣告聯(lián)盟將廣告主的廣告投放在寶寶巴士的app矩陣中，根據(jù)CPC（效果類(lèi)廣告）、CPM（展示類(lèi)廣告）等計(jì)價(jià)方式扣推廣費(fèi)用，再按照不同的分成策略，給接入廣告聯(lián)盟的站點(diǎn)流量分成。

“免費(fèi)模式”是寶寶巴士的殺手锏，2010年至今，一直以免費(fèi)模式為主，這使得其更容易在全球主流數(shù)字內(nèi)容渠道吸引到更多觀看者。同時(shí)，還具有兩大“殺招”。

第一，高研發(fā)比帶來(lái)的豐富數(shù)字內(nèi)容。

招股書(shū)顯示，過(guò)去三年寶寶巴士的研發(fā)費(fèi)用總和高達(dá)3.34億，占總營(yíng)收的比例達(dá)到23.4%，且逐年增長(zhǎng)。這成了寶寶巴士數(shù)字內(nèi)容增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，目前寶寶巴士擁有數(shù)十個(gè)不同的系列內(nèi)容，以及200多個(gè)APP產(chǎn)品。

第二，多語(yǔ)言版本對(duì)不同文化的兼容。

不同語(yǔ)種地區(qū)的啟蒙文化是存在差異的，寶寶巴士的產(chǎn)品覆蓋了12種語(yǔ)言，不但對(duì)不同語(yǔ)種的觀看者非常友好，還對(duì)不同的啟蒙文化產(chǎn)生了強(qiáng)針對(duì)性，讓用戶感到更加親切貼近。

總的來(lái)說(shuō)，免費(fèi)模式加上持續(xù)產(chǎn)出的有一定質(zhì)量的啟蒙數(shù)字內(nèi)容，很容易對(duì)觀眾產(chǎn)生“虹吸效應(yīng)”，這也是寶寶巴士APP月活近億的根源所在。

“廣告模式”則是寶寶巴士的賺錢(qián)密碼，是成為“早教搖錢(qián)樹(shù)”的關(guān)鍵。免費(fèi)數(shù)字內(nèi)容是吸引用戶的利器，但也讓寶寶巴士面臨數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)變現(xiàn)的難題。

寶寶巴士找到了一個(gè)萬(wàn)金油的變現(xiàn)模式，那就是互聯(lián)網(wǎng)廣告。當(dāng)然，廣告的價(jià)值取決于流量，值得注意的是，為了從廣告聯(lián)盟保持穩(wěn)定的分成收入，寶寶巴士需不斷推出新產(chǎn)品和新內(nèi)容留住用戶，以保證能依托這些用戶資源，拿到廣告分成收入。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，寶寶巴士推出的產(chǎn)品也是相當(dāng)?shù)爻晒Γ蔀榱诵袠I(yè)的“頂流”。

由此可見(jiàn)，寶寶巴士純粹是“互聯(lián)網(wǎng)模式”的打法，在流量端，通過(guò)免費(fèi)的內(nèi)容分發(fā)，獲取足夠的用戶。在收益端，典型的是“羊毛出在豬身上，狗來(lái)買(mǎi)單”互聯(lián)網(wǎng)思維。

買(mǎi)單的大客戶是百度、谷歌、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)巨頭均在其中。這也不難理解，為什么寶寶巴士的利潤(rùn)率這么高，廣告嘛，邊際成本是相當(dāng)?shù)偷摹?/p>

03 商業(yè)模式的軟肋

然而，過(guò)去的3年間，寶寶巴士的軟肋在于過(guò)于依賴(lài)于單一客戶，約一半的年收入都來(lái)自于百度。

2020年，前五大廣告客戶（百度、谷歌、騰訊、北京萬(wàn)裕久鑫科技有限公司、字節(jié)跳動(dòng)）的總營(yíng)收占比高達(dá)88.98%。同時(shí)，高利潤(rùn)會(huì)吸引更多公司進(jìn)入早教領(lǐng)域，如果寶寶不能及時(shí)建立護(hù)城河，公司可能面臨價(jià)格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致公司出現(xiàn)利潤(rùn)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，寶寶巴士其實(shí)選擇了一種最輕松簡(jiǎn)單的變現(xiàn)模式，但隨著環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略等因素，變現(xiàn)壓力也會(huì)越來(lái)越大，盈利能力也會(huì)持續(xù)被削弱，從2020年的數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑。

第一，業(yè)務(wù)擴(kuò)張帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)費(fèi)用的快速增長(zhǎng)，削弱了寶寶巴士的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。

根據(jù)招股書(shū)，2020年寶寶巴士銷(xiāo)售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用分別為1.44億和1.55億，同比分別增長(zhǎng)71.4%和46.2%，雖然2020年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了23.4%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率卻從2019年的45.1%下降到了57.6%。

第二，用戶觀看習(xí)慣轉(zhuǎn)變帶來(lái)的數(shù)字內(nèi)容授權(quán)變現(xiàn)空間下降。

2020年寶寶巴士音視頻授權(quán)分成收入為1.3億，比2019年同比下滑6.5%。在第三方平臺(tái)力推付費(fèi)觀看模式的趨勢(shì)下，數(shù)字內(nèi)容的廣告曝光量會(huì)持續(xù)下滑，而寶寶巴士的授權(quán)收入和廣告展示、播放量呈正相關(guān)，所以難免會(huì)受到影響，這也是寶寶巴士授權(quán)模式的弊端所在。

第三，高質(zhì)量變現(xiàn)模式進(jìn)展慢。

寶寶巴士雖然不斷在強(qiáng)化IP衍生品和付費(fèi)會(huì)員等收入渠道的變現(xiàn)能力，但是目前從收入占比來(lái)看依然比較小，2020年其他業(yè)務(wù)收入占比只有3.2%。核心原因在于寶寶巴士的IP授權(quán)未能走向產(chǎn)業(yè)化，以及啟蒙數(shù)字內(nèi)容本身存在較高的付費(fèi)阻力。

綜上，互聯(lián)網(wǎng)廣告的變現(xiàn)模式雖然讓寶寶巴士過(guò)的不錯(cuò)，但是要達(dá)到更高的變現(xiàn)質(zhì)量和變現(xiàn)要求，公司還是存在不少壓力。如何持續(xù)地提升結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)力，打造自身的護(hù)城河，就是擺在寶寶巴士的問(wèn)題，也是上市之后面臨的挑戰(zhàn)。

04 如何建立護(hù)城河？

幸運(yùn)的是，寶寶巴士在打造護(hù)城河上已經(jīng)有了前期的積累，接下來(lái)可以在以下三方面繼續(xù)強(qiáng)化。

1. 打造超級(jí)IP

要想提高數(shù)字內(nèi)容的內(nèi)容變現(xiàn)能力，核心就是提高IP授權(quán)的產(chǎn)業(yè)化分發(fā)和應(yīng)用能力，非常典型的就是任天堂、三麗鷗、迪士尼這些巨頭，他們旗下的精靈寶可夢(mèng)、Hello Kitty、米老鼠等IP影響力強(qiáng)、變現(xiàn)模式成熟，甚至可以長(zhǎng)盛不衰。

目前的IP超級(jí)寶貝JOJO，在中國(guó)寶寶中廣為流傳，非常具有打造成為超級(jí)IP的潛力，應(yīng)該持續(xù)發(fā)力，并可以配套一整套商業(yè)化的手段。只要用心鞏固用戶心中的IP形象，以便在未來(lái)某一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景下，孩子能夠引導(dǎo)父母去做更多的消費(fèi)決策。

2. 豐富盈利模式

寶寶巴士目前的營(yíng)收過(guò)于依賴(lài)于廣告業(yè)務(wù)，雖然主要還是更傾向于C端免費(fèi)，而從B端盈利的想法。但是，目標(biāo)用戶范圍雖然局限于0-6歲的孩子及其父母，但用戶定位較為精確，用戶多為80、90后女性，應(yīng)用停留時(shí)間長(zhǎng)，付費(fèi)意愿較高。

其實(shí)在盈利模式還有很多空間，可以很好地從To B轉(zhuǎn)型至To C。例如，可以通過(guò)IP授權(quán)，在不同的領(lǐng)域售賣(mài)IP公仔，既能夠擴(kuò)大收入，更重要的是全方位擴(kuò)張IP的影響力。

又比如，雖然大部分內(nèi)容免費(fèi)，但是可以提供一些增值服務(wù)，比如小孩的閱讀分析報(bào)告、興趣報(bào)告、定制化提升小孩興趣的方法等，這些服務(wù)是需要付費(fèi)的。

3. 構(gòu)建私域流量

私域流量當(dāng)然不是圍繞著小孩，而是基于小孩產(chǎn)生鏈接的”家長(zhǎng)圈”，雖然小孩是用戶，但是家長(zhǎng)才是真正的客戶。更何況，幼兒教育天生就具有社交的屬性，有著這么大的用戶量，完全可以打造自己的粉絲池，再通過(guò)社交的模式提高大家的活躍度和互動(dòng)率。

當(dāng)然，要構(gòu)建思域流量，就不能只限于線上，更多還需要線下的活動(dòng)。這樣就可以聯(lián)合線下的母嬰連鎖店，定期舉辦親子活動(dòng)，真正把社群建立和運(yùn)營(yíng)起來(lái)，這些忠實(shí)的粉絲，也是寶寶巴士最核心的資產(chǎn)，也是持續(xù)盈利的來(lái)源。

構(gòu)建自身的社區(qū)生態(tài)（如親子交友社區(qū)、兒童交友社區(qū)等等），延伸到線下活動(dòng)的建設(shè)，加強(qiáng)用戶粘性，雖然難度也很大，前景還是值得期待的。

寶寶巴士已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)早教行業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打度過(guò)七個(gè)年頭，未來(lái)能不能成為一家像迪士尼一樣的娛樂(lè)和教育帝國(guó)呢？

筆者認(rèn)為，只要能夠建立起足夠?qū)拸V的護(hù)城河，一切皆有可能，我們拭目以待。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“零售商業(yè)財(cái)經(jīng)”（ID:Retail-Finance），作者：范鵬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。