美國加州北區地方法院。

多家中國公司就封號事件向亞馬遜發起集體訴訟，震驚全行業。

這并不是一場貓抓老鼠的游戲，而是明槍實彈的跨境電商保衛戰！法律的力量能不能讓賣家們停止哭泣？

另一面，中國賣家在亞馬遜的溢出效應開始慢慢收斂。

具體說，中國賣家在亞馬遜平臺的市場份額，正面臨有史以來“第一次下降”。有輿論一針見血地指出，數字化浪潮迭代加速，“舊愛”正在被亞馬遜拋棄！

根據Marketplace Pulse的數據，此前幾年，亞馬遜第三方平臺的頭部賣家當中，中國賣家的數量占比一直在提高：2017年從16%增長到22%，2018年從23%增長到26%，2019年從26%增長到33%，2020年從35%增長到42%，達到峰值。中國賣家所產生的GMV占比也呈現同樣的趨勢。

然而，2021年出現首次轉折——中國賣家在亞馬遜第三方平臺頭部賣家中的占比，從年初的40%下降到9月初的38%。

“兩個百分點的下降！”這是一個極具震撼力的信號！它映射的是整個跨境電商市場的大變革——外部競爭環境變化刺激新舊勢力加速交替，亞馬遜平臺似乎出現了“去中國賣家化”的趨勢。

可以肯定的是，亞馬遜依然是中國跨境出海商家快速成長的基地，但卻不再是造就下一個Anker的沃土。

當下，代表舊勢力的千千萬萬賣家正在烈焰中經受炙烤，新勢力又將以何種姿態崛起？

01供給側的一次“大換血”！殺傷的不止是3000違規賬號

距離大規模封號事件爆發近5個月后，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁Cindy Tai（戴竫斐）9月17日通過媒體溝通布會首度對該事件做出回應。

Cindy Tai指出，過去5個月，亞馬遜關閉了約600個中國品牌的銷售權限，涉及這些品牌的約3000個賣家賬號，其中包括一些大型賣家。

對于直接封禁品牌銷售權限這一罕見的嚴厲處罰，她的解釋是，“這些賣家都有多次的、反復的、嚴重的濫用評論行為，及多種其他違規行為”，且“亞馬遜曾對這些賣家進行過多次警告”，“但這些賣家持續違規”，所以亞馬遜決定終止與這些賣家的合作關系。

據Cindy Tai稱，這些賬號并沒有影響整體的中國賣家在亞馬遜上的發展，中國賣家在亞馬遜上的銷售額并沒有發生任何的改變。在其口中，平臺與少數違規賣家停止合作，不只是更好地維護消費者權益，也能夠保證中國整體賣家在亞馬遜上有比較好的營商環境。

“最近圈內都在討論，亞馬遜的平臺治理應該是告一段落了，現已開始新一輪招商（注：亞馬遜已于9月22日官宣2022年新賣家入駐正式開啟）。Cindy Tai的發言，基本就是對上個階段治理情況做總結性發言。”一位資深跨境電商從業者向億邦動力談道。

“亞馬遜官方披露的關閉了約600個中國品牌、約3000個賬號，這個數字非常保守。”一位跨境賣家直言。

不得不說，這位賣家的質疑代表了很大一部分賣家當下的心態。

“這次大規模整頓，殺傷的不止是那3000個違規賬號，也挫傷了更多賣家的信心。更重要的是，敲醒了所有賣家，必須轉變經營方式，老路走不通了！”某服務商表示，“可以說，通過這次整頓，平臺對供給側做了一次‘大換血’，倒下一批，起來一批，才會有Cindy口中的‘整體中國賣家在亞馬遜上的銷售額沒有改變’吧。”

在Marketplace Pulse的數據中，中國賣家在亞馬遜頭部賣家當中的占比，從40%降至38%，這是美國、英國、德國和日本四個亞馬遜核心市場的平均值，其中美國的萎縮幅度最大，而這也是此次中國賣家被大規模封號的事發地。

中國賣家在亞馬遜美國站頭部賣家當中失去的份額，主要由亞馬遜美國本土賣家所接替。“一方面自然是因為過去幾個月中國賣家被大規模封號，這其中包含了不少頭部大賣家；另一方面，美國本土賣家在使用FBA時比其他外國賣家更有優勢。此外，一些中國賣家也更愿意在美國注冊公司，以美國本土商家的身份去亞馬遜開店。”上述服務商談道。

“整體來看，中國賣家在亞馬遜新老賣家當中仍占絕大多數，但市場份額似乎開始停止增長。這可能會讓中國賣家在亞馬遜的業務失去相當大的動力！”

從平臺角度而言，這沒有錯。正如某跨境電商投資人所言，從商業本質出發，賣家和平臺的關系大致會經歷“利益共同體（蜜月期）——博弈期（穩定期）——沖突期（整頓期）——利益共同體（穩定期）”的路徑，當下，中國賣家與亞馬遜的關系正由第二階段走向第三階段，這一時期平臺開始缺好貨、缺流量。整頓、清理平臺上違規操作、有損消費者利益，又長期占據頭部流量的大賣家，才能盤活更多中腰部有潛力的賣家。

按照亞馬遜的“飛輪理論”，平臺要做是的為消者提供更多選品及便利性，當消費者在亞馬遜購物的體驗足夠好，就會影響身邊人加入亞馬遜購物大軍，從而達到流量的幾何式增長；當平臺擁有足夠大的流量，便能吸引更多賣家加入，這既豐富了產品品類，又降低了平臺上產品的價格；賣家更多、價格更低，又讓消費者滿意度進一步提升。如此，亞馬遜就沿著飛輪狀的循環不斷增長。

02另一批玩家蠢蠢冒頭，誰是亞馬遜的“新歡”？

“如果說亞馬遜封了這一大批賬號，但整個盤子規模并沒有明顯下降，這說明肯定有另一批玩家崛起。”某資深跨境電商從業者指出。

“新入局的優質賣家，以及原來一批老老實實做生意卻未被關注到的賣家，應該是增長的。”他補充道。

也有賣家反饋，在封號事件大規模爆發期間，亞馬遜Prime Day大促活動（6月下旬）開啟的當日，就有10億級的大賣家被封號，而且“很多大賣家是半價甩賣清倉都賣不動”，但與此同時，迎來爆單的賣家也不少。

“有同行的爆款訂單量達到了平日的幾十倍，很多商品賣斷貨。整體上應該是新賣家得到明顯扶持，爆單的幾乎都是新品、新店鋪。”一位賣家說。

但一個事實是，這部分“新”力量目前仍較為弱小，增長勢頭迅猛并不代表體量足夠大。他們絕大多數并未進入亞馬遜頭部賣家行列。

而與此同時，一股被稱為“Amazon Aggregator”的新勢力正在蓬勃生長，并把手伸向了中國賣家（比如，目前融資規模最大的兩家 ——Thrasio和Berlin Brands Group都在中國建立了團隊并已展開收購交易）。

他們主要通過收購亞馬遜上體量還不算大但具有發展潛力的優質賣家，全球組建團隊優化運營與本地化營銷，最終發展為類似“跨境電商版寶潔”一樣的巨頭。本質上，他們也是亞馬遜平臺上的一個大賣家，旗下擁有眾多品牌店鋪。

據統計，在過去一年多時間里（自2020年4月至今），總共涌現出60多個做亞馬遜賣家收購的公司，其中有38家公開過融資消息（有25家融資額超過1億美元，而一年前，只有1家達到這個數目），行業總共吸納了80多億美元的資金。

值得注意的是，在38個有融資消息披露的玩家當中，只有1家來自中國，美國最多（16家），其次是印度（5家）、德國（4家）、墨西哥（3家）。這也意味著，這股來勢洶洶的新勢力基本上全是海外公司，而他們將收攬一批優質的中國賣家。

“對這些中國賣家來說，‘品牌出海’變成‘品牌出售’，自己完成從0到1的積累后，賣給更懂品牌運作的海外公司，去中國化。”一位業內人士評論道。

03“亞馬遜品牌”短命，有沒有下一個Anker？

還有更多的中國賣家正在涌入亞馬遜。他們有的只是“做點小生意”，有的則懷揣“品牌夢”。當下的情況是，想要在亞馬遜推出一個“品牌”很簡單，但想要成為下一個Anker卻如此困難。

上述業內人士指出，絕大多數亞馬遜平臺上所謂的品牌，只不過是個商標而已。他們沒有辨識度、沒有記憶點，取的“品牌名”甚至很難被念出來（有些看起來就像是隨機生成的字母串），可能只是為了在亞馬遜上銷售而創建的。因為，他們拿下這些商標的原因更多是為了解鎖亞馬遜上的“品牌特權”。 

由于太多“品牌”在亞馬遜推出，美國專利商標局 （USPTO）的商標注冊申請已經堆積如山。其在一篇博客文章中表示，截至6月17日，（收到的商標注冊申請）比去年增加了63%，即增加了約21.1萬件；到今年7月，未決商標積壓量首次超過90萬件。

而這樣的“品牌”，注定是短命的。

有數據顯示，以耳機類目為例，來自600多個品牌的1800種不同產品在過去兩年都曾在亞馬遜暢銷榜Top100出現過。幾乎每天都有一個新“品牌”的產品頂替榜單上原有的產品。只有5個品牌——蘋果、三星、索尼、Soundcore（Anker兄弟品牌）和Tozo——在兩年里都榜上有名，20個品牌在榜單上呆了 500 多天（70% 的時間），超過一半的品牌上榜時間只有5天或更短。這意味著，榜單上大多數品牌都是剛嘗到甜頭，就消失在同質化產品的海洋中了。

不僅僅是耳機類目，亞馬遜上大多數類目都是類似表現。也就是說，只有那些頂級品牌（或者說真正的品牌）保住了自己的位置，更多的賣家雖然獲得了一些成功，但未能真正建立市場地位。

Anker是少有的，誕生于亞馬遜、崛起于亞馬遜，雖沒有成熟品牌的血統，卻能以真正品牌商身份與蘋果、三星、索尼一同在亞馬遜霸榜。

在很多公開場合，Anker更愿意把今天的成績歸結為“幸運”占了很大一部分。從外因來說是趕上了亞馬遜在歐美日市場快速崛起的渠道機會，以及智能終端普及帶動配件需求大增的品類機會。

Anker無疑是眾多中國賣家追隨的對象，但復制下一個Anker已不太可能。至少，平臺紅利期的消逝，讓賣家們已不具備Anker當初那樣低廣告成本、少競爭對手的土壤。

“對于新入局賣家而言，在亞馬遜做點小生意賺錢目前還是OK的，但要做大、做好不容易了。”某知名賣家直言，“過去十年在淘寶發生的事（如淘品牌的興衰、流量費用的大漲、新舊勢力的交替等），也會出現在未來三到五年的亞馬遜，當商家不能用更高的消費者價值去對沖成本的時候就會遇到挑戰。”

在其看來，要在亞馬遜塑造一個品牌幾乎是天方夜譚，而且，“品牌”在亞馬遜所代表的意義已被扭曲。

當然，這或許也是亞馬遜對自己以及對賣家的定義所決定的——亞馬遜自身是一個零售商、百貨公司（不同于國內淘寶天貓是“購物中心”的定義），平臺上所有賣家都是自己的“供應商”。

本文來自微信公眾號“億邦動力”（ID:iebrun），作者：何洋，36氪經授權發布。