近些年各類企業(yè)危機(jī)負(fù)面事件層出不窮，網(wǎng)友吐槽危機(jī)公關(guān)已成習(xí)慣。去年有

萬豪酒店事件、“華大癌變門”、滴滴事件、“自如”事件當(dāng)然還有D&G的“NOT ME”危機(jī)公關(guān)，今年也有權(quán)健、波音、咪蒙

紛紛遭殃。

公關(guān)危機(jī)曝出得越來越頻繁，而 *** 輿情的影響也愈加嚴(yán)重。難怪近期，美國普朗克中心在對公關(guān)人士的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過三成的公關(guān)人士在工作中感到緊張和壓力。

小編選取近幾年頗有影響但最終成功化解的危機(jī)公關(guān)案例，來分析他們在整個危機(jī)公關(guān)中做對了什么，而我們從中又能學(xué)到什么。

1、2015年呷哺呷哺火鍋“鴨血門”事件(危機(jī)類型：產(chǎn)品質(zhì)量類)

上榜理由：迅速反應(yīng)、公開配合、及時反饋。

案例回顧：

2015年3月15日，CCTV新聞頻道《共同關(guān)注》欄目重磅報道“北京鴨血9成是假的”。據(jù)央視報道，有觀眾舉報，北京市場九成的鴨血都是假鴨血，甚至是含有甲醛的有毒鴨血。街邊麻辣燙的老板直接告訴記者，他這里的鴨血是豬血做的。

記者到呷哺呷哺和小肥羊，分別打包了一份鴨血，隨后，到附近的一個連鎖餐館打包了一份風(fēng)味鴨血。檢測報告顯現(xiàn)，三份鴨血樣品均檢出豬源性成分。此外，麻辣燙所用的豬血檢出了高濃度甲醛。

企業(yè)應(yīng)對：

在3.15，這所有商家都敏感的時間節(jié)點(diǎn)，呷哺呷哺在很短的時間內(nèi)給出回應(yīng)，表明態(tài)度。

3月15日20點(diǎn)40分，呷哺呷哺微博發(fā)布之一篇回應(yīng)：“各位好，就今晚央視共同關(guān)注欄目播出《北京鴨血九成是假的》新聞中提到，取自呷哺呷哺一家門店所售賣的鴨血含有豬源性成分，我公司對此事件高度重視。堅(jiān)持品質(zhì)、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)是呷哺呷哺經(jīng)營的根本。我們將聯(lián)合新聞媒體、***部門和第三方檢測機(jī)構(gòu)立刻展開調(diào)查。有進(jìn)一步消息我們會及時發(fā)布。謝謝。”

25分鐘后，呷哺呷哺微博發(fā)布第二篇回應(yīng)：“各位好，本著為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們目前已經(jīng)全部停售所有門店的鴨血產(chǎn)品，留待檢驗(yàn)和確認(rèn)。同時，為了及時溝通，公布我公司的媒體聯(lián)絡(luò)方式，13801189595，張先生。謝謝。 ”

3月16日凌晨4點(diǎn)34分，呷哺呷哺微博發(fā)布第三篇回應(yīng)：“3月15日晚，我公司積極配合***相關(guān)部門的檢查和取樣，提 *** 品供應(yīng)商的資質(zhì)證明和檢測報告，并按照要求把已經(jīng)下架停售的所有鴨血及時運(yùn)回總部封存。我們將盡快落實(shí)事實(shí)，并及時通報。我們就本次事件給消費(fèi)者帶來的擔(dān)憂和不便致以最誠摯的歉意。 ”

應(yīng)對分析：

呷哺呷哺通過三條微博形成了一份完整的回應(yīng)。

之一條表明態(tài)度，告知消費(fèi)者、媒體和有關(guān)部門公司會保持開放、積極的態(tài)度，并會及時 *** 息;

第二條為公眾提供了一條有效途徑來了解動態(tài)，同時奪取“鴨血事件”的輿論主導(dǎo)權(quán)，避免其他媒體散布謠言;

第三條交待事情的進(jìn)展和企業(yè)的部署，停止銷售鴨血，并把鴨血交給專業(yè)機(jī)構(gòu)檢查。

完成三條回應(yīng)之后，呷哺呷哺順利奪回了輿論的主導(dǎo)權(quán)，此后保持沉默等待監(jiān)測結(jié)果的公布，避免節(jié)外生枝。

危機(jī)公關(guān)結(jié)果：

在呷哺呷哺鴨血事件，官方檢測為呷哺呷哺帶來了好消息。3月26日，呷哺呷哺官方微博發(fā)布消息：“今天下午14:19分，北京市大興區(qū)食藥監(jiān)局前往呷哺呷哺總部，解封了3月15日當(dāng)晚封存的鴨血產(chǎn)品。呷哺呷哺已接到***部門通知，其取樣送檢的鴨血制品經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測均未檢出豬源性成分。即日起，呷哺呷哺將恢復(fù)鴨血產(chǎn)品售賣。正式書面檢測報告***部門將于后續(xù)發(fā)布。”

一場聲勢浩大的公關(guān)危機(jī)得到圓滿的解決。客觀講，呷哺呷哺鴨血事件能圓滿解決，確有很大因素在于負(fù)面本身是一個“烏龍事件”，呷哺呷哺的鴨血沒有問題。此話不錯，但我們也能看到呷哺呷哺面對突如其來的危機(jī)時，能自始至終從容應(yīng)對，沒有自亂陣腳。

下一步我們看看，當(dāng)負(fù)面發(fā)生且此并非“烏龍”時，公關(guān)人士如何應(yīng)對。

2、2017年海底撈“老鼠門”事件(產(chǎn)品質(zhì)量類)

上榜理由：誠懇認(rèn)錯、主動攬責(zé)、負(fù)責(zé)到人，落實(shí)整改

案例回顧：

2017年8月25日上午，《法制晚報》下屬的“看法新聞”發(fā)表了一篇標(biāo)題為《記者歷時4個月暗訪海底撈：老鼠爬進(jìn)食品柜 火鍋漏勺掏下水道》。文章中，記者臥底了北京海底撈勁松店和太陽宮店，發(fā)現(xiàn)兩家店的廚房都出現(xiàn)了不良現(xiàn)象。

其中在勁松店后廚發(fā)現(xiàn)有老鼠爬進(jìn)裝食品柜子，工作人員將掃帚簸箕抹布與餐具一同清洗。而在太陽宮店，記者發(fā)現(xiàn)火鍋漏勺用作掏下水道垃圾的工具。

企業(yè)應(yīng)對：

對于“老鼠門”危機(jī)，海底撈這次的危機(jī)公關(guān)被業(yè)內(nèi)人士稱為“教科書般的操作”，在既有負(fù)面事件不變的情況下，將輿論導(dǎo)向迅速反轉(zhuǎn)。在事件爆發(fā)三個小時左右，海底撈迅速做出了兩份回應(yīng)一份對內(nèi)，一份對外。有人將海底撈的危機(jī)公關(guān)策略概括為：鍋我背、錯我改、員工我養(yǎng)。

8月25日14點(diǎn)46分，海底撈在其官方微博和官網(wǎng)發(fā)布致歉信(對外)。其內(nèi)容包含：

1、首先承認(rèn)了曝光內(nèi)容屬實(shí)。

2、提供過往處理類似事件的查詢通道。

3、感謝媒體和群眾的監(jiān)督，表示愿意承擔(dān)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任。

4、承諾已經(jīng)布置在所有門店的進(jìn)行整改，后續(xù)將公開發(fā)出整改方案。

8月25日17點(diǎn)16分，海底撈在其官方微博和官方發(fā)布處理通報(對內(nèi))。內(nèi)容包括對事件門店的停業(yè)整改處理，所有門店開啟衛(wèi)生排查，接受公眾、媒體的監(jiān)督，安撫涉事事件的員工，董事會主動攬責(zé)。

8月27日15點(diǎn)04分，海底撈在其官方微博和官方發(fā)布《關(guān)于積極落實(shí)整改，主動接受社會監(jiān)督的聲明》。內(nèi)容上，海底撈除了表明加強(qiáng)員工培訓(xùn)、落實(shí)整改措施，還承諾將在全國門店實(shí)現(xiàn)后廚操作可視化。

危機(jī)公關(guān)結(jié)果：

事實(shí)上，在海底撈發(fā)布了致歉信和處理通報之后，因?yàn)榉磻?yīng)迅速、道歉態(tài)度誠懇而平息了不少消費(fèi)者的怒火。致歉信發(fā)布之后，大眾的關(guān)注點(diǎn)集中在海底撈這次“危機(jī)公關(guān)的成功”，不少公眾號開始一條條分析“海底撈”危機(jī)公關(guān)的成功之處;也有公眾號借海底撈事件強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)預(yù)案的重要性等等。整個事件的角度被成功轉(zhuǎn)移。

根據(jù)之后的報道，海底撈在全國門店完成了整改內(nèi)容，其中全國60多家老店是改造重點(diǎn)，單店平均花5萬升級監(jiān)控。此外，海底撈增加后廚展示區(qū)域，北京所有門店后廚實(shí)時直播，并且海底撈在門店設(shè)置參觀卡，消費(fèi)者可申請參觀后廚。

應(yīng)對分析：

海底撈在“老鼠門”事件的危機(jī)公關(guān)無疑是成功的。成功的因素不少公眾號都有發(fā)文分析講解過，比如反應(yīng)迅速四小時內(nèi)作出反饋、有完整的危機(jī)處理方案、管理層主動攬責(zé)、安撫員工、引入權(quán)威機(jī)構(gòu)等等。

小編以為，其中最值得學(xué)習(xí)的是海底撈在此次危機(jī)公關(guān)事件中達(dá)到的透明度。危機(jī)公關(guān)整體的透明度為海底撈挽回了客戶的信心。尤其海底撈在公布整改措施中，給出了每個整改措施的具體的負(fù)責(zé)人，讓公眾對海底撈的整改產(chǎn)生了真實(shí)感，似乎能看到海底撈的負(fù)責(zé)人是如何推動整改的。

小編以為企業(yè)定位不同，海底撈主打以服務(wù)為賣點(diǎn)，當(dāng)海底撈出現(xiàn)負(fù)面危機(jī)，海底撈的危機(jī)公關(guān)順理成章公眾關(guān)注的重心，以至于事件發(fā)生之后公眾討論更多的是海底撈的公關(guān)，而不是海底撈的衛(wèi)生狀況。

對此，也有評論員懷疑海底撈是有動用水軍的嫌疑。而這樣的情況，換另一家餐飲公司，則未必會出現(xiàn)。

以上兩個案例皆為自家產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)危機(jī)，然而有的危機(jī)來自于對整個行業(yè)，這時候要如何應(yīng)對呢?不妨參考一下星巴克的案例。

3、2018年星巴克致癌事件(公共安全類)

上榜理由：引用行業(yè)規(guī)范、借助媒體澄清

案例回顧：

2018年3月29日，一個名為“澳洲Mirror”的公眾號撰寫了一篇文章：

《星巴克更大丑聞曝光，全球媒體刷屏!我們喝進(jìn)嘴里的咖啡，竟然都是這種東西……》

。

文章中作者宣傳“喝星巴克咖啡致癌，是被隱瞞了8年的真相……”、“美國洛杉磯法院的一紙裁定，可以說是直接判了星巴克的死刑”等等對星巴克不利的內(nèi)容。

事實(shí)上，3月29日，洛杉磯高等法院法官裁定星巴克公司和其他咖啡公司必須在加州銷售的咖啡產(chǎn)品上貼上癌癥警告標(biāo)簽，因?yàn)槠湓诒簾^程中產(chǎn)生的化學(xué)物質(zhì)會致癌。

法官Elihu Berle在3月28日表示，“原告提供的證據(jù)表明，咖啡的消費(fèi)增加了對胎兒，嬰兒，兒童和成人的傷害風(fēng)險”，“被告咖啡制造商沒有在審判中提出適當(dāng)?shù)睦碛蓙碚紦?jù)上風(fēng)。”

據(jù)悉，這場訴訟由非營利組織毒理學(xué)教育和研究委員會根據(jù)州法律提出，已經(jīng)歷時八年。該場訴訟被起訴方還包括星巴克和其他90家公司，其中包括7-Eleven和十幾家大型咖啡公司。

企業(yè)應(yīng)對：

對于這次危機(jī)，星巴克方的反應(yīng)則顯得相對平靜，只通過媒體記者的采訪給出回應(yīng)，而非主動回應(yīng)。從媒體報道可查出，星巴克對此事做出過兩次回應(yīng)。

之一次在3月31日，有媒體星巴克中國求證，被告知，該裁決并不針對星巴克一家，而是針對整個咖啡行業(yè)。目前，全美咖啡行業(yè)協(xié)會已就裁決發(fā)布公告，堅(jiān)稱咖啡是安全飲品，法院裁決舞蹈公眾。

第二次在4月1日，星巴克中國給出媒體一份完整的聲明。

星巴克始終堅(jiān)持為顧客提供高品質(zhì)及安全可靠的食品與飲料,并致力于讓顧客感受優(yōu)質(zhì)的星巴克體驗(yàn)。

關(guān)于該項(xiàng)在美國加州的法律訴訟，您可參考以下全美咖啡行業(yè)協(xié)會相關(guān)公告的中文翻譯：

全美咖啡行業(yè)協(xié)會關(guān)于加州第65號判決的公告 (2018年3月29日)

在這場持續(xù)多時的法律訴訟中，今天，加州第65號判決的結(jié)果將可能導(dǎo)致所有咖啡產(chǎn)品上必須貼上致癌警告標(biāo)簽。整個咖啡行業(yè)目前正在考慮各項(xiàng)應(yīng)對，包括繼續(xù)提出上訴及采取進(jìn)一步的法律行動。

在咖啡產(chǎn)品上貼上致癌警告標(biāo)簽將會是一個誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。美國***發(fā)布的營養(yǎng)指南中指出，咖啡是健康生活方式的一部分。世界健康組織(WHO)也明確指出咖啡不會致癌。無數(shù)學(xué)術(shù)研究都已經(jīng)證明了飲用咖啡對健康的益處，并且咖啡飲用者通常更長壽。

全美咖啡行業(yè)協(xié)會的主席及首席執(zhí)行官威廉莫瑞表示：“咖啡早已被證明是對健康有益的飲品。此次法律訴訟產(chǎn)生了一個可笑的結(jié)果，這項(xiàng)第65號判決使消費(fèi)者倍感困惑，并且也無益于公眾對健康的認(rèn)知。”

如需了解更多信息及詳情，請參閱全美咖啡行業(yè)協(xié)會博客：Prop.65 Percolates: What You Need to Know.

或參閱全美咖啡行業(yè)協(xié)會關(guān)于CERT訴訟的原文 NCA Statement on CERT Lawsuit

應(yīng)對分析：

星巴克在這次危機(jī)公關(guān)中的應(yīng)對表明上是比較被動的。星巴克選擇不主動回應(yīng)，而是通過媒體轉(zhuǎn)述給公眾。尤其在回應(yīng)中，大部分是轉(zhuǎn)述了全美咖啡行業(yè)協(xié)會的相關(guān)公告，只是當(dāng)了一回翻譯。

而自己回應(yīng)的部分只有“星巴克始終堅(jiān)持為顧客提供高品質(zhì)及安全可靠的食品與飲料,并致力于讓顧客感受優(yōu)質(zhì)的星巴克體驗(yàn)”這無關(guān)痛癢的一句話。

從最初的回應(yīng)來看，星巴克一早明確問題來自美國的判決，而非添油加醋的公眾號。問題的關(guān)鍵是咖啡致癌，而非星巴克致癌，影響的是全行業(yè)，而星巴克作為知名咖啡企業(yè)無辜代表了咖啡行業(yè)。

既然不是星巴克自身的問題，星巴克也就沒有必要為此專門出面回應(yīng)。因而，星巴克選擇抽身在幕后，由相關(guān)行業(yè)協(xié)會和食品安全權(quán)威機(jī)構(gòu)辟謠。

小編以為，這是基于兩點(diǎn)的判斷：

1、 由于涉及咖啡行業(yè)，而非只是星巴克，有關(guān)部門、行業(yè)專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)紛紛對咖啡致癌進(jìn)行辟謠。星巴克作為咖啡企業(yè)，反倒沒有合適的立場為大眾辟謠，不如直接等待和應(yīng)用第三方的權(quán)威機(jī)構(gòu)。

2、 公眾對類似的謠言已經(jīng)有一定的抗性，當(dāng)新聞曝光時，不少網(wǎng)友并不會真的相信咖啡是會致癌的，所以也有人調(diào)侃說“嚇得我趕緊喝兩杯咖啡壓壓驚”。基本邏輯咖啡是人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見的飲品，而非新鮮事物。如果咖啡真的致癌，那么縱觀數(shù)百年的咖啡歷史，為什么只有現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)咖啡是致癌的。最終辟謠的解釋也符合公眾心理的預(yù)期，很快被接受。

危機(jī)公關(guān)結(jié)果：

這場危機(jī)來得很快，去得也很快，有關(guān)的權(quán)威媒體幾乎一面倒地對此進(jìn)行辟謠，輿情很快就平息下來。之后有媒體到星巴克門店實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，星巴克咖啡的銷售幾乎不受此次事件的影響。

而最初披露事件的公眾號“澳洲Mirror”迅速被封，已無法被關(guān)注。有媒體對此公眾號深入挖掘，發(fā)現(xiàn)這家公眾號劣跡斑斑，此前就已發(fā)過不少謠言。近10次推送中，已有數(shù)篇文章被微信認(rèn)定為違規(guī)，遭到刪除。

值得一提的是，今年6月25日，新華社報道中國健康傳媒集團(tuán)公布了2018年食品安全謠言十大案例和十大熱詞。其中星巴克咖啡致癌成為首個案例，也是案例中唯一涉及品牌產(chǎn)品的。十大熱詞中也包含了星巴克咖啡，而非單純的咖啡。

以上是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的三個危機(jī)公關(guān)案例。由于行業(yè)環(huán)境、企業(yè)定位、實(shí)際危機(jī)等，三家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)的手法各有千秋，但有些內(nèi)在的原理還是共通的。小編將之提煉整理出來，以供參考。

1、 回應(yīng)迅速。幾乎每一個公關(guān)人士都會建議，危機(jī)公關(guān)時期的回應(yīng)，越快越好。這點(diǎn)無疑是正確的。這三家公司也遵循這個原則，幾乎在時間曝光的之一天就已經(jīng)進(jìn)行了回應(yīng)。

2、 有完備的危機(jī)公關(guān)處理預(yù)案。這點(diǎn)，從三家公司的危機(jī)公關(guān)處理中是能看出來的。呷哺呷哺在曝光之后當(dāng)天晚上就確立危機(jī)公關(guān)方案，先確立公司立場，再公布溝通渠道，最后宣布方案和措施。而海底撈則更進(jìn)一步，明確展示公司在處理類似事件有預(yù)案，可隨時查詢，公布的處理措施有條不紊，責(zé)任到人，清晰明確。而星巴克雖然沒有主動出面澄清，但事發(fā)后迅速聯(lián)系媒體，進(jìn)行溝通傳播。而在此期間，全體星巴克上下無一人出面表達(dá)看法，這也是有準(zhǔn)備有預(yù)案的結(jié)果。

3、

清晰準(zhǔn)確地判斷出企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中的角色，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么責(zé)任，付出什么代價。這一點(diǎn)小編覺得是企業(yè)能順利渡過公關(guān)危機(jī)的關(guān)鍵

。

呷哺呷哺判斷出公司的首要立場是協(xié)助查清事實(shí)真相，查清結(jié)果才能繼續(xù)做出決策。海底撈則判斷出公司的立場是受罰者。因?yàn)橛忻鞔_的視頻曝光，海底撈的衛(wèi)生問題無可抵賴。公司立刻著手于改善全部門店的衛(wèi)生環(huán)境，并為此支出了相當(dāng)大的成本(據(jù)員工透露，僅勁松店的改造工程花費(fèi)就達(dá)千萬以上)。而星巴克則在事件中判斷自己只是無辜躺槍，佛系的處理就可以順利過關(guān)。(在同年的另一場危機(jī)公關(guān)中，星巴克就不那么佛系，小編會在下篇為大家詳細(xì)分析)

4、對曝光負(fù)面的媒體(不論公眾媒體還是自媒體)不做公開的喊話。

海底撈在衛(wèi)生問題板上釘釘，公司無可辯駁。而呷哺呷哺和星巴克則多少都帶一點(diǎn)無辜受害的色彩，但兩家公司都沒有對曝光者做出公開的評價或是喊話。相比之下，類似 *** 、拼多多、騰訊、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司則經(jīng)常聲稱自己受到黑公關(guān)的攻擊。誠然，

呷哺呷哺面對的是主流的央視媒體——不敢，星巴克面對的卻是名不見經(jīng)傳的公眾號——它不配

。

但小編以為，這反應(yīng)公眾在危機(jī)事件中“同情弱者”的心態(tài)。在一場公關(guān)危機(jī)中，公眾更容易同情看上去弱小的一方，即便對方的道理并不十分站得住腳。當(dāng)公司已經(jīng)順利渡過公關(guān)危機(jī)時，企業(yè)沒必要對曝光者做出反饋，以免損失企業(yè)形象。

以上是小編整理盤點(diǎn)近幾年關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題的危機(jī)公關(guān)的成功案例。然而危機(jī)類型不止一類，危機(jī)形式也層出不窮，之后小編將為大家盤點(diǎn)企業(yè)形象類的危機(jī)公關(guān)的成功案例，敬請期待。

小編此次做這樣的整理，希望能為中國的廣大公關(guān)人員做一點(diǎn)有價值的分享，我們也真誠的希望廣大讀者能與我們交流溝通，探討更多的公關(guān)心得體會。