在盒馬“全面贏利”的目標之下，盒馬鄰里歷經多輪撤退，如今，其“向下走”還能順行嗎？

(資料圖)

再撤兩城，孤守上海

“我們很抱歉的通知大家，由于部分區域服務調整，自2022年10月10日20點開始，本盒馬鄰里站點將暫停營業。如果您已下訂單，2022年10月10日20點前可正常履約，請您到店白提。”10月10日，盒馬鄰里在杭州和南京的門店相繼發出暫停營業通知。至于關停原因，有盒馬工作人員表示，因業務模式沒有跑通，兩個市場一直未能實現盈虧平衡。

事發突然，杭州、南京兩城盒馬鄰里的用戶和部分加盟店主對“暫停營業”都頗為意外。有杭州加盟店主表示自己接到通知的時間只比消費者早一個小時，“大家都懵了”。據悉，盒馬鄰里在杭州有200多家門店，包括自營和加盟兩種模式，很多加盟店主表示目前還沒有收到盒馬方面對關店的后續解決方案，“具體賠付和未來去向都不明朗，只能等待”。

事實上，從去年11月至今，盒馬鄰里在全國市場已經歷了多輪撤退。去年11月26日，盒馬鄰里宣布撤出廣州、深圳、蘇州三座城市，覆蓋范圍由十城縮至七城；今年4月，又宣布撤出北京、西安、成都、武漢四座城市，僅保留上海、杭州、南京三城繼續運營；如今，杭州和南京的關停，意味著盒馬鄰里的覆蓋市場只剩上海一座城市。

與現在節節敗退、孤守上海一城所不同的是，盒馬鄰里的誕生自帶光環，被寄予厚望。作為盒馬“向下走”的重要一環，盒馬鄰里歸屬于盒馬NB（Neighbor Business）事業部，正式上線時間是2021年7月，由盒馬鮮生的自提點項目改良升級而來，400多家首批自提門店一上線就進入北京、上海、廣州、武漢、西安等10座城市，并計劃在三年內實現全國鋪開。

盒馬鄰里的業務模式類似于社區團購，采用“預售+自提”，即用戶前一天在平臺上下單，次日在住處附近的門店自提取貨。與美團優選、多多買菜等社區團購平臺又有所不同的是，前者的商品來源以招商為主，盒馬鄰里的商品則來自盒馬供應鏈體系，有自己獨立運營的門店，自己招募店員，沒有第三方團長。

在盒馬的整個零售體系中，盒馬鄰里所承擔的使命是打通一二線城市盒馬鮮生無法覆蓋到的區域，主攻下沉市場，以點成網滲透到社區、郊區，補足盒馬鮮生在全渠道零售中的空白區域，實現盒馬在一二線城市100%覆蓋。只是，“理想很豐滿，現實很骨感”，在生鮮電商、社區團購等新興業態一團混戰的情況下，盒馬鄰里的擴張并不順暢，上線四個月就陷入了關店潮，市場范圍從啟動時的十城一步步收縮至上海一城。

值得一提的是，盒馬鄰里在收縮業務的同時，也在想辦法壓縮成本、細化運營。今年3月，在經過一段時間的試運營之后，盒馬鄰里在全國7個城市的1500多家門店中全面上線送貨上門服務，依然是預售制，但用戶可以選擇第二天特定的時間段配送到家，單筆訂單滿39元可免運費，不足39元需支付3元配送費。

今年7月，盒馬鄰里又在上海、杭州、南京三個僅剩的城市推廣加盟模式，由于加盟門檻并不高，項目剛啟動時吸引了不少加盟商的關注。不過，從如今的結果來看，加盟模式雖然可以降低運營成本，實現共擔風險，但似乎未能挽救頹勢，至少在杭州、南京兩地，該模式并沒有跑通。

盈利困難，暫時收縮？

從頂著光環上線，到黯然退場，不過一年半的時間，很多人用“來得快，去得也快”形容盒馬鄰里。而其來去之所以如此之快，主要受整個盒馬、乃至阿里經營目標的調整。

去年5月，盒馬鄰里剛啟動時，被當作“盒馬未來十年最重要的戰略之一”，侯毅表示更看中其增長、復購、留存三個長期指標，在2022年都不會追求盈利。侯毅說這話時，盒馬還有阿里的“護體”，所以底氣十足。

然而，話音落下一月后的2021年6月，阿里將盒馬升級為獨立事業群，實行經營責任制，需自負盈虧；12月，在阿里的“多元化治理”新體系之下，盒馬徹底轉變為一家獨立公司，經營壓力進一步加重。

重壓之下，盒馬的經營目標從單店盈利轉變為全面盈利。圍繞此目標，盒馬從去年下半年開始，陸續關停了部分日銷量不達標的門店和盈虧難以平衡的業態，盒馬鄰里正在其中。

生鮮電商盈利是業界共認的難題，不管是傳統商超、電商、前置倉模式，還是社區團購，都難逃虧損。成立七年來，盒馬一直在阿里的加持之下蒙眼狂奔，到底虧損了多少錢，從未公開。不過，我們倒是可以給盒馬鄰里算一筆簡單的賬。

盒馬一直對外表示鄰里業務并非社區團購，原因除了二者在供應鏈上的差別，還在于盒馬的自營模式，把自提點和團長控制在了自己手中，保證了品控。而這一特色從運營角度而言，并非優勢，反倒是一種劣勢。一個自營門店門店四五十平方米，除了租金，還得配備貨架、冷柜、水箱等設備，以及兩三個工作人員，再外加騎手，相對于社區團購平臺而言，這些都是多出來的成本。而這些成本能否被消化，則取決于門店的下單量和客單價。

由于主攻盒馬鮮生、盒馬mini等業態無法覆蓋的下沉市場，鄰里的門店多開在一二線城市的郊區，覆蓋的還是以中低消費為主的社區，客單價除了在上海稍高，其他城市還是處于低水平。另外，鄰里平臺上的產品價格雖略低于盒馬鮮生，但依然高于走極致性價比的社區團購平臺，銷量無法與之抗衡。如此一來，單個門店的日銷量就很難達到盈利線。從經營情況來看，除了上海的門店日銷量可以過萬，其他地區都很難，有杭州的工作人員表示自己所在門店業績最好的時候也只有五六千。

另外，從整個大趨勢來看，預售自提的模式由于時效性在一線城市一直未能完全培養起來，如今隨著即時零售的興起，大廠們的發力點也有所轉移。不過，從盒馬近期一系列調整動作來看，鄰里業務退回上海后，雖短時間內難以全面鋪開，但也不會完全退場。據悉，杭州、南京市場關停的同時，上海還在保持擴張狀態。

而經過新一輪的組織架構調整后，負責盒馬鄰里及盒馬奧萊業態經營的盒馬NB事業部，將由盒馬CEO侯毅直接帶隊，兼任NB事業部的CEO。這一舉措似乎向外界傳遞一個信號，盒馬不會放棄對下沉市場的探索，盒馬鄰里短期內也不會完全淪為棄子。

也有業內人士表示，盒馬此次針對鄰里業務的戰略撤退十分果斷，及時止損不失為一件好事。在全面贏利的目標之下，對喜歡探索新業態的盒馬來說，“不賺錢就關停”恐怕將成為新的主力淘汰機制。

本文來自微信公眾號“快消”（ID：fbc180），作者：李歡歡，36氪經授權發布。