上周，我們寫了一篇關于大學生出海就業的文章，有讀者看了后在粉絲群提問，“我女朋友是英語專業，‘雙減’后就一直待業在家，有沒有好的出海就業機會推薦？”

我們留意到，在去年“雙減意見”下發、大量英語老師流入勞務市場的同時，TikTok英國站小店開始對持有中國營業執照的商家開放，跨境直播英語主播人才緊缺。其中一部分英語老師抓住了這個跨境風口，走入了TikTok主播的行業。

為了回答粉絲的疑問，本期我們訪問了三位從教培轉行TikTok直播帶貨的前英語老師。

對于靠英語為生的人來說，風口二字并不陌生。

上世紀末，英專生在人才斷代的八九十年代被體制內單位爭搶服務現代化建設；世紀更替，又趕上經濟全球化下中國外貿的爆發增長；2006年，新東方紐交所上市，一時間資本瘋狂涌入校外教培；2020，在線教育又成為了風口上的豬，一年融資超680億元...

峰回路轉，2022年，風口又來到了新外貿上，當下，TikTok全球月活數已突破10億大關。

那些從教培龍卷風里出走的教培人，正在TIKTOK新外貿里的春風里，找尋新機。

01 | “中國打法在英國不管用”

2020年之前，Clara是一位跨境游英語導游，疫情后轉行教培入職猿輔導，不料未滿兩年又面臨雙減。

去年底，她不得不在勞務市場上與教培釋放的大量同行進行競爭，在嘗試應聘英語客服、新媒體運營、外企翻譯等崗位無果后，Clara決定離開工作多年的成都，回到廣州家人的身邊。

回廣東之前，Clara并不知道，這座傳統的沿海外貿城早已跨入新外貿時代。

2021年，廣州白云機場口岸成為了國內首個跨境電商業務邁進千億元大關的空港口岸，如今全國近8成的跨境電商都扎根在廣東。

在一次國內電商的面試中，面試官得知Clara英語出色，直言她應當放棄國內電商而去從事跨境主播工作，這為Clara打開了TikTok帶貨的大門。

和Clara一樣，大籬笆也是第一批出現在TikTok直播間里的中國面孔。大籬笆曾在廣州一家教培機構做英語戲劇教師，受雙減與疫情影響，機構在21年底屢次拖欠工資，她被迫離職。

在同行的引薦下，大籬笆很快入職了廣州一家亞馬遜跨境電商，成為該商家開拓TikTok疆土的第一位英文主播。

▲大籬笆的直播截圖

與Clara和大籬笆本身就在跨境電商聚集地不同，曾在西安做K9英語老師的Amy，則是雙減后主動前往的義烏。

Amy的目標很明確，她相信TikTok能夠利用抖音的成熟體系，率先培養起外國人的直播購物習慣，她要利用語言優勢抓TikTok的風口，復制國內直播帶貨OG如李佳琦的快速成長史。

但大籬笆、Clara和Amy三位主播都沒想到的是，以0經驗進入一個同樣0積累的行業，迎接她們的是如創業般的歷練。最早，他們都想要通過「復制抖音」來達到快速拉新，但過程并不順利。

最早入行的大籬笆，曾在一個大型跨境電商工作，商家財力足野心大，進駐TikTok時請來了一位抖音直播的運營專家。

那時候大籬笆每天在播6-7小時，和運營一起測試了抖音所有的玩法，“每天早上3點半起床，5點半開播，晚上7點下班，整個人接近崩潰，但最終幾乎沒有結果”。

以饑餓營銷為例，大籬笆會在剛進直播間時就營造緊張感，強調“我們就不打招呼了，因為已經收到了來自**的訂單”，同時身后的出單機持續工作、工作人員開始打包，大籬笆則配合不斷重復“庫存告急，最后一個”等等話術。

“最開始會有英國人因好奇而沖進來看，但他們知道這是套路后，很快就失效了”。

Clara同樣經歷了“國內打法無濟于事”的階段。她所在的是珠寶商家，歷經幾次抽獎活動后，她發現外國人很難理解自己的抽獎邏輯，“他們不明白我為什么要那么激動地說‘3、2、1、搶’，明明最后只有一個人得到，英國人比我們更加理性”。

「復制抖音」未果，這讓從未做過主播的教培人在初期都經歷了巨大的壓力，“所有人都在摸著石頭過河，我們不得不自主學習”，大籬笆說。

02 | “哪怕英語不好，只要你賣水晶，就能爆”

由于直播的話術、運營和活動環環相扣且都在探索期，主播要做很多超出自己工作范疇的事，比如跟進平臺政策變化、學習參與活動設計、運營策劃、數據復盤等等。只有完成這些超額的工作之后，她們才能稍微迭代出一些適合自己的直播方式。

現在三位主播的直播間里，都沒有了吶喊演繹式的抖音打法，取而代之的是更平實、更走心的互動。

“我現在發現英國人特別幽默，他們愛一切有趣的事兒，所以我愿意放下身段去和他們開玩笑”。

Clara會在直播間里自嘲自己不會英式發音，然后模仿各種蹩腳的英式英語，英國觀眾看到后，會大笑著自嘲回應，說“其實我們也不太會英國的英語”。

大籬笆在開始扎實的溝通之后，也建立起了和買家的信任感。

“我現在有一個買家，叫Moggy，無論我賣玩具還是賣衣服，無論我在哪一個商家的直播間，他都會全程觀看。后來我才知道，他是和老婆孩子一起看的，他們全家人都在我直播間里買東西”。

clara現在在買家心里的畫像是“Kind and interesting"，大籬笆最常被夸有Passion和Energy，這些美好的詞語是主播與買家關系親近的象征，無一例外，如今她們都有著很高的復購率。

這種打細膩感情牌、更專注貨品本身而非激情演繹的直播模式，在國內抖音稱作平播。

「定位平播」，讓3位主播的粉絲粘度都有了顯著提升，但“平播拉新有限”這個抖音運營的共識，同樣反映在TikTok直播間里。

緊隨跨境風口來到義烏的Amy，目前一天的出單數量在10單左右，她總結是因為自己的商家今年3月才入駐，已經不具備去年就入局那種先發制人的優勢。

但另一邊的老玩家Clara，如今對自己的數據也不甚滿意，“直播間的同時在線人數大概在20-80人左右，日均漲粉也很難超過20”。

在這些微觀力不從心之上的，是英國站整體的不如預期。

TikTok從2021年開始在印尼和英國試水電商，即便英國的人均GDP是印尼的10倍，電商滲透率（19.3%）遠超印尼（4.26%），但據今年年初36氪報道，TikTok2021年的60億元GMV中，只有不到30%來自英國，英國市場一天的GMV體量大約只相當于國內一個中型的直播間。

大籬笆是三位主播中品類經驗最豐富的，截至目前，她播過盲盒、家居、3C、泳裝、假發、Y2K服飾、首飾、汽車配件等各類產品，也服務過各類不同的“大賣”、“小賣”。

大籬笆總結道，目前大部分跨境直播間3-5小時的GMV，最高可以達到幾百，但幾乎沒看到超過1000英鎊的，“除非你真的撞到了TikTok爆品，比如水晶”。

央視新聞曾報道，連云港東海縣興的一位村民在4個小時內，就銷售了上千美元的水晶，該村村普遍通過直播帶貨讓收入翻了幾倍。

在今年1月的TikTok周榜單中，銷量top10里水晶制品就占了3款，而在TikTok上，#crystalhealing標簽的瀏覽量已經超過6億。

大籬笆感嘆，“在早期，哪怕主播英語不流暢，但只要是賣水晶，上千的同時在線就不難，評論滾動飛快，我都看不清楚”。

品類對數據的影響遠超商家規模與主播能力，這是主播們沒有預料到的。

此前，三位主播都有配合商家復盤迭代選品的經歷，比如Clara發覺在自己的珠寶領域，英國人最喜歡莫桑石；Amy則在平價美妝上不斷反饋給商家“應當多做閃亮、花哨的外觀設計”。但直到「見證爆品」，她們才意識到，相比大品類，固定品類內的細分偏好實在微不足道。

三位主播一致認同，在現階段，真正能對市場開拓與轉化率產生深遠影響的，只有大品類，“選中了大品類的人，才算真正走入了風口”。

03 | “我很看好TikTok美區”

雖然過去半年的拉新之路并不平坦，但較好的薪資和明亮的前景，讓3位主播相信TikTok主播仍是一個很好的職業選擇。

首先是薪資方面，目前幾位主播目前的薪資都不低于先前的教培崗位，Amy說這更多是靠還不錯的底薪在保障。

大籬笆也提醒，“跨境主播的薪資提成一定要以GMV（商品交易總額）做基數，而不是利潤，會存在剛入行的朋友不懂，因為目前行業內能做出利潤的商家并不多”。

而前景，指的是TikTok美國站點的直播帶貨，箭在弦上。

今年1月，TikTok和Shopify開始合作內測英美融合店，TikTok預計今年就會開放此項功能，這樣直播帶貨將會滲透進美國市場。3位主播對此都非常看好，她們認為美國站的市場空間和客戶潛力都是英國站所不能比擬的。

“前段時間我們測試了英美融合車的效果，一小時的場觀就達到了2萬6，最高在線人數1200，這是英區可望不可及的數字”，大籬笆對美區十分有信心。

▲大籬笆的美區測試數據

Clara現在很感激當初離開成都的自己，她欣喜于自己這半年的成長，并建議依舊困于工作的教培人應當勇敢嘗試，"離開自己的城市去外面看一看，機會一直都在”。

就像過去三十年里英專生的風口輪換一樣，當下教培行業或許風光不再，但英語從業者的機會從未消亡。那些退下歷史舞臺的職業，正在以新的形態，出現在新的時代。

【參考資料】

[1] TikTok電商2021年GMV最高近60億，今年目標翻一倍，36氪

[2] 多地報告“雙減”進展北京培訓機構縮六成，財新

[3] TikTok直播電商的377天：復刻抖音，印尼逆襲，志象網

本文來自微信公眾號“遠川出海研究”（ID:aotekuaitan），作者：劉珺雅，36氪經授權發布。