01 廣告市場(chǎng)出現(xiàn)「反向折疊」

「強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱」的馬太效應(yīng)，似乎正在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)失效。

審視中國(guó)主要互聯(lián)網(wǎng)公司2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，你很容易就能發(fā)現(xiàn)這個(gè)事實(shí)。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)是個(gè)折疊起來(lái)的世界，那么它的折疊方式有些不同——巨頭們開(kāi)始放緩他們的增長(zhǎng)步伐，一大批新星卻在三步并作兩步地快速前進(jìn)。

作為三大傳統(tǒng)巨頭，阿里巴巴、騰訊和百度的廣告業(yè)務(wù)全年同比增幅在7%到11%之間。考慮對(duì)比的基數(shù)是疫情肆虐的2020年，10%左右的增幅確實(shí)不那么理想。分季度來(lái)看，阿里巴巴和騰訊更是在年末第四季度出現(xiàn)下滑，騰訊的降幅達(dá)到13%。

如果按2020年廣告收入規(guī)模排序，可以發(fā)現(xiàn)由阿里巴巴、騰訊、百度組成的第一集團(tuán)與其他公司間還存在著不小的差距，比如百度和京東之間的差距接近200億元。但在2021年的成績(jī)單中，拼多多、京東和百度之間的差距已經(jīng)縮小到不足百億。

同時(shí)，以快手為代表的第二梯隊(duì)開(kāi)始加速商業(yè)化。一年之間，快手的廣告營(yíng)收由218.55億元飛躍至426.65億元，在基數(shù)不低的情況下實(shí)現(xiàn)了95%的高增速；美團(tuán)、小米等躋身「百億俱樂(lè)部」的其他成員，也在2021年獲得了從40%到55%不等的增長(zhǎng)。

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)廣告玩家間以往尚且存在著明顯的位次差距，那么整個(gè)隊(duì)伍在2021年變得緊湊不少。

我們重點(diǎn)選擇16家單季廣告收入過(guò)億的互聯(lián)網(wǎng)公司詳細(xì)分析，如果將它們視為一個(gè)整體，那么整個(gè)集群在2021年的廣告收入增幅達(dá)到20.7%——前不久，QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)指出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模去年增幅為20.4%，數(shù)據(jù)基本相互吻合。

以20%的平均水平為基準(zhǔn)，那么巨頭和新星們正經(jīng)歷著「冰火兩重天」。除了增速，新星們?cè)谠鲩L(zhǎng)的絕對(duì)值上也普遍比巨頭們表現(xiàn)更好——相較前一年，騰訊和百度在廣告業(yè)務(wù)上分別多賺了64億和78億，而拼多多、京東和快手則增加了246億、186億和208億。

「反向折疊」的原因復(fù)雜：一方面是宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)和監(jiān)管環(huán)境變化導(dǎo)致廣告市場(chǎng)整體承壓，這讓巨頭們更早地接近天花板；另一方面是因?yàn)樾滦莻冊(cè)跔I(yíng)收壓力下主動(dòng)「補(bǔ)課」，積極彌補(bǔ)過(guò)往在流量商業(yè)化變現(xiàn)效率上的短板，這些努力也讓他們快速獲得回報(bào)。

02 巨頭們探索「第二增長(zhǎng)曲線」

在增長(zhǎng)明顯放緩后，巨頭們開(kāi)始探索「第二增長(zhǎng)曲線」。其中，阿里巴巴的策略是找到新市場(chǎng)，而騰訊和百度則寄望于新模式。

對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)的重要性顯著提升。它發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其全球年度活躍消費(fèi)者已達(dá)12.8億，來(lái)自中國(guó)大陸的消費(fèi)者為9.79億。對(duì)于絕大多數(shù)公司，接近10億的活躍用戶規(guī)模可望而不可及；但對(duì)阿里巴巴這類錨定全民市場(chǎng)的巨頭而言卻仍然有增量市場(chǎng)可挖——與9.79億的年度活躍消費(fèi)者對(duì)照，微信的月活躍賬戶數(shù)高達(dá)12.68億。

雖然在一二線城市的開(kāi)拓趨于飽和，但阿里巴巴在下沉市場(chǎng)仍有不小的空間。在財(cái)報(bào)中，阿里提到「年度活躍消費(fèi)者主要由淘特帶來(lái)增量，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的新消費(fèi)者比例持續(xù)增加」。

在討論第四季度客戶管理收入下降1%的原因時(shí)，阿里提到兩方面原因：市場(chǎng)大環(huán)境疲軟以及中國(guó)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。前者很難逆轉(zhuǎn)，因此阿里巴巴只能在后者上發(fā)力。所謂的「市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇」無(wú)外乎兩點(diǎn)：第一，抖音、快手等平臺(tái)通過(guò)短視頻和直播蠶食電商市場(chǎng)；第二，拼多多等直接競(jìng)爭(zhēng)者在下沉市場(chǎng)攻城拔寨。

通過(guò)淘特開(kāi)辟下沉市場(chǎng)，阿里巴巴有望開(kāi)拓出更多的消費(fèi)者、使用時(shí)間以及GMV——數(shù)據(jù)顯示，淘特目前已擁有2.8億的年度活躍消費(fèi)者，支付訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。電商平臺(tái)的廣告收入與商品交易規(guī)模正相關(guān)，對(duì)新市場(chǎng)的挖掘?qū)⒂兄谄脚_(tái)未來(lái)廣告業(yè)務(wù)的提升。

與阿里巴巴不同，騰訊社交生態(tài)內(nèi)覆蓋的用戶規(guī)模屬于真正意義上的「全民級(jí)」，新用戶市場(chǎng)挖掘空間有限。在這一背景下，騰訊廣告更多仰賴新模式提升流量變現(xiàn)效率和增強(qiáng)廣告資源吸引力，具體聚焦兩個(gè)關(guān)鍵詞：「視頻號(hào)」和「私域」。

在視頻號(hào)方面，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示人均使用時(shí)長(zhǎng)和總視頻播放量已同比增長(zhǎng)一倍以上。在一系列成功的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)（諸如最近的張國(guó)榮演唱會(huì)修復(fù)版和此前的西城男孩演唱會(huì)）之后，視頻號(hào)對(duì)用戶心智的占領(lǐng)有了長(zhǎng)足進(jìn)步。考慮到短視頻和直播對(duì)廣告主的吸引力與日俱增，視頻號(hào)的發(fā)展成為騰訊廣告日后可用的活棋，騰訊在財(cái)報(bào)中也明確指出「相信視頻號(hào)將會(huì)提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商」。

在私域方面，小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信等工具能夠改善騰訊廣告的后鏈路能力，比如朋友圈廣告直連小程序等模式讓公私域流量轉(zhuǎn)換非常自然。

因此，騰訊財(cái)報(bào)中也提到「微信小程序幫助獨(dú)立商戶在其私域內(nèi)繁榮發(fā)展，2021年商家自營(yíng)實(shí)物商品交易總額同比翻倍」。隨著更多廣告主開(kāi)始在騰訊廣告域內(nèi)主動(dòng)嘗試私域玩法，目前朋友圈廣告收入超過(guò)三分之一來(lái)自「以小程序作為落地頁(yè)的廣告及通過(guò)企業(yè)微信連接用戶與客服代表的廣告」。

而百度的托管頁(yè)實(shí)質(zhì)上承擔(dān)著與小程序類似的作用。通過(guò)托管頁(yè)輸出的各種模版和組件，不同行業(yè)的廣告主能夠直接在百度內(nèi)建立轉(zhuǎn)化閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，在百度的廣告收入中，由托管頁(yè)貢獻(xiàn)的收入占比已經(jīng)達(dá)到四成以上。這意味著，百度不再只甘愿成為消費(fèi)者途經(jīng)的「樞紐站」，而是有能力直接成為交易轉(zhuǎn)化的「目的地」，這將提升平臺(tái)對(duì)廣告主的吸引力。

03 新星們積極釋放商業(yè)化能力

2021年，共有四家公司的廣告收入同比增幅在100%左右或高于100%：快手、嗶哩嗶哩、知乎和虎牙。

其中，虎牙的統(tǒng)計(jì)口徑是「廣告及其他收入」，財(cái)報(bào)明確表示該部分收入的增長(zhǎng)主要?dú)w功于版權(quán)內(nèi)容收入，與廣告業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)系不大。而另外三家公司「巧合」地?fù)碛型惶攸c(diǎn)，那就是都在2021年完成了上市或者二次上市——快手和知乎分別在去年2月和3月成功上市，而嗶哩嗶哩則在去年3月底于香港完成了二次上市。背后的邏輯不難理解，公司上市往往意味著它們有著更大的業(yè)績(jī)壓力。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，這三家公司均有著不小的流量規(guī)模：在平均月活躍用戶規(guī)模上，快手、嗶哩嗶哩和知乎分別達(dá)到5.44億、2.72億和1.03億。換言之，它們以往在商業(yè)化上著力偏小，而在去年上市后明顯加速了將已有流量變現(xiàn)的步伐。在財(cái)報(bào)中，嗶哩嗶哩就提到廣告收入的增長(zhǎng)是因?yàn)椤钙脚_(tái)的品牌號(hào)召力在中國(guó)線上廣告市場(chǎng)被充分認(rèn)知」。

值得注意的是，雖然均實(shí)現(xiàn)了較高的廣告業(yè)務(wù)增速，但三家公司的流量變現(xiàn)策略也有所差異：

與騰訊類似，快手主要圍繞后鏈路講故事。它的電商交易總額去年達(dá)到6800億元，同比增長(zhǎng)78%，而廣告與銷售轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的對(duì)接，能夠降低流量流失、提升廣告效果。數(shù)據(jù)顯示，快手廣告商數(shù)量同比增長(zhǎng)60%，廣告商在平臺(tái)上的月均支出也以兩位數(shù)的百分比同比增長(zhǎng)。它在財(cái)報(bào)中對(duì)電商和廣告業(yè)務(wù)間的關(guān)系做了如下描述：「電商業(yè)務(wù)作為平臺(tái)功能的自然延伸有助于線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)的韌性發(fā)展，在生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)交易」。

知乎財(cái)報(bào)的廣告收入統(tǒng)計(jì)口徑較為特殊，分成了「廣告」和「商業(yè)內(nèi)容解決方案」兩個(gè)部分。其中，「廣告」更偏硬廣，而「商業(yè)內(nèi)容解決方案」更偏向于植入性更強(qiáng)、干擾度相對(duì)更小的軟廣。審視這兩部分的數(shù)據(jù)變化，可以發(fā)現(xiàn)知乎廣告收入的增長(zhǎng)幾乎全部由「商業(yè)內(nèi)容解決方案」貢獻(xiàn)，去年同比增速超過(guò)600%。高質(zhì)量的用戶生成內(nèi)容和基于問(wèn)題形成的精準(zhǔn)圈層，讓知乎的「商業(yè)內(nèi)容解決方案」對(duì)廣告主具有吸引力，但商業(yè)變現(xiàn)和平臺(tái)信譽(yù)間的關(guān)系或許會(huì)成為它今年需要權(quán)衡的問(wèn)題。

嗶哩嗶哩廣告收入的高增長(zhǎng)，很大程度上源于平臺(tái)在廣告業(yè)務(wù)開(kāi)拓上的持續(xù)努力。而在去年下半年，B站開(kāi)始強(qiáng)調(diào)短視頻Story Mode模式。B站覆蓋短視頻的嘗試雖然難言一定成功，但這種舉措也撬開(kāi)了對(duì)于平臺(tái)未來(lái)廣告變現(xiàn)的想象空間。然而，它面對(duì)的問(wèn)題與知乎類似，那就是這種基于小眾圈層崛起的平臺(tái)，其社區(qū)氛圍或多或少有著對(duì)主流商業(yè)文化的抵抗，在「恰飯」的同時(shí)如何保障用戶體驗(yàn)也成為棘手問(wèn)題。

04 廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的四大隱患

根據(jù)QuestMobile的預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)大盤今年和明年可能將出現(xiàn)增速放緩的情況，同比增幅將逐步放緩至10%左右。

如果將視角聚焦到具體公司，會(huì)發(fā)現(xiàn)愛(ài)奇藝、汽車之家、搜狐和斗魚(yú)等平臺(tái)已經(jīng)提前感受到寒冬，比如斗魚(yú)就出現(xiàn)了廣告收入在四個(gè)季度均下滑的罕見(jiàn)狀況。如果審視互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，可以發(fā)現(xiàn)四大隱患：

第一，用戶注意力流失的隱患。當(dāng)部分用戶注意力開(kāi)始從長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)向短視頻，長(zhǎng)視頻平臺(tái)廣告增長(zhǎng)乏力的困局便開(kāi)始凸顯；當(dāng)用戶不再依靠門戶消費(fèi)新聞資訊，搜狐的廣告收入也經(jīng)歷了8%的同比下跌。而在騰訊，涵蓋騰訊視頻、騰訊新聞等平臺(tái)的「媒體廣告收入」也出現(xiàn)了7%的下滑。廣告建立在注意力經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，因此廣告主預(yù)算分配的走向往往受到用戶注意力流向的牽引。

第二，廣告主投放經(jīng)費(fèi)流失的隱患。去年，汽車之家廣告收入的同比跌幅達(dá)到42%，很大程度上源于車市的相對(duì)萎靡，其在財(cái)報(bào)中提到「廣告收入的下滑主要源于汽車行業(yè)廣告主平均收入的下滑」；除了汽車行業(yè)，那些依賴在線教育、游戲或金融廣告主的平臺(tái)在去年也面臨更大的壓力。相反，微博廣告收入在去年出現(xiàn)了33%的上漲，部分源于美妝、消費(fèi)等所倚重的行業(yè)相對(duì)穩(wěn)健，它在財(cái)報(bào)中就提到「在宏觀和監(jiān)管逆風(fēng)的情況下，關(guān)鍵行業(yè)客戶的廣告需求相對(duì)彈性」。

第三，后鏈路能力缺失的隱患。越是增長(zhǎng)困難的時(shí)候，廣告主對(duì)增長(zhǎng)的迷戀就會(huì)更加強(qiáng)烈，而那些缺乏后鏈路能力的平臺(tái)則漸趨弱勢(shì)。對(duì)比長(zhǎng)視頻和短視頻，短視頻平臺(tái)可以在內(nèi)容界面加載「小黃車」等購(gòu)買鏈接組件實(shí)現(xiàn)「所見(jiàn)即所得」；而長(zhǎng)視頻平臺(tái)則相對(duì)缺乏后鏈路能力，用戶們也沒(méi)有養(yǎng)成類似的購(gòu)買習(xí)慣，因此對(duì)尋求增長(zhǎng)的企業(yè)吸引力變?nèi)酢?/p>

第四，監(jiān)管政策沖擊的隱患。明顯收緊的監(jiān)管政策也沖擊了互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的根基，比如對(duì)開(kāi)屏廣告的監(jiān)管是去年工信部等部委工作的重點(diǎn)，其要求企業(yè)在開(kāi)屏廣告上設(shè)置明確清晰的「跳過(guò)」按鈕，而這自然會(huì)帶來(lái)廣告收入的下滑，騰訊在財(cái)報(bào)中就提及了「網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自身監(jiān)管措施」帶來(lái)的各種影響。另外，「?jìng)€(gè)保法」、蘋果ATT框架等隱私政策變化也讓廣告投放的精準(zhǔn)度下滑，從而影響平臺(tái)廣告收入增長(zhǎng)；今年監(jiān)管部門對(duì)直播的集中整治，預(yù)計(jì)也會(huì)沖擊互聯(lián)網(wǎng)公司的流量變現(xiàn)效率。

05 2022年，互聯(lián)網(wǎng)廣告向何處去？

以分季度的視角，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)整體經(jīng)歷了上半年喜人、下半年放緩的變化。

從年初到年末，四個(gè)季度的同比增長(zhǎng)率分別為48%、28%、15%和6%，下滑勢(shì)頭明顯。從行業(yè)各處掌握的信息來(lái)看，這輪下滑的慣性至少會(huì)在今年上半年延續(xù)，而騰訊在財(cái)報(bào)中預(yù)估的業(yè)務(wù)修復(fù)時(shí)間點(diǎn)是「2022年后期」。

而從廣告收入的重要性來(lái)看，如果將被統(tǒng)計(jì)的16家上市公司視為一個(gè)整體，那么廣告業(yè)務(wù)在整體營(yíng)收中的貢獻(xiàn)度從2020年的24.44%微跌至去年的23.08%。分公司來(lái)看，廣告收入占比基本持平（指上下波動(dòng)在1個(gè)百分點(diǎn)之內(nèi)）的有6家，下跌的達(dá)到7家；而上漲的只有快手、嗶哩嗶哩和虎牙三家——其中，快手的增幅最大，從2020年的37%猛增至去年的53%，廣告超過(guò)直播成為了快手營(yíng)收最為重要的來(lái)源。

無(wú)論如何，在宏觀經(jīng)濟(jì)、監(jiān)管政策和競(jìng)爭(zhēng)加劇的多重壓力下，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)在今年將繼續(xù)面臨不小的挑戰(zhàn)。所謂挑戰(zhàn)不僅局限于增速放緩，還體現(xiàn)在發(fā)展模式的重新梳理和抉擇上。

在此之前的若干年，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)搭乘著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的東風(fēng)、憑借「數(shù)據(jù)」「技術(shù)」和「精準(zhǔn)」無(wú)往不利；但現(xiàn)在，「蜜月期」已經(jīng)過(guò)去，更嚴(yán)峻的考驗(yàn)擺在眼前，比如當(dāng)用戶行為數(shù)據(jù)越來(lái)越難以獲取、以算法為代表的技術(shù)受到政策法規(guī)的嚴(yán)格管制、消費(fèi)者對(duì)精準(zhǔn)的恐懼不見(jiàn)緩解時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告就需要開(kāi)始思考如何在隱私保護(hù)浪潮中拓展自己的空間。

慶幸的是能夠看到行業(yè)積極調(diào)整的痕跡，比如對(duì)于「搜索廣告」和「上下文廣告」等不強(qiáng)依賴行為數(shù)據(jù)的模式探索開(kāi)始出現(xiàn)，隱私計(jì)算和數(shù)據(jù)安全逐漸成為行業(yè)主流話題，互聯(lián)網(wǎng)公司比以往任何時(shí)候都對(duì)「合規(guī)」一詞有了更清晰的認(rèn)識(shí)。

「冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？」

增速放緩或許讓人沮喪，但它也給了行業(yè)慢下來(lái)重新思考去向的機(jī)會(huì)。而驚喜，總是與「大破大立」形影不離。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“廣告手賬”（ID:guanggaoshouzhang），作者：WalterK，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。