繼安克創(chuàng)新上市后，跨境電商大賣家們開(kāi)始密集行動(dòng)?？缇惩?、聯(lián)絡(luò)互動(dòng)、蘭亭集勢(shì)先后上市。子不語(yǔ)、敦煌網(wǎng)等也都發(fā)起沖擊。

賽維時(shí)代是其中一個(gè)。它是深圳跨境電商聚集地華南城知名“大賣”（月入百萬(wàn)級(jí)以上的大賣家），與傲基、通拓、有棵樹(shù)并稱“華南城四大天王”。最近，它更新招股書，再次沖擊創(chuàng)業(yè)板。

與安克開(kāi)大店、單品牌模式不同，賽維時(shí)代主打店群模式，這是許多深圳賣家的通用模式。在亞馬遜、Wish、 eBay、Walmart等第三方電商平臺(tái)及SHESHOW、Retro Stage等垂直品類自營(yíng)網(wǎng)站上，賽維時(shí)代都開(kāi)了店。亞馬遜撐起了其最大的營(yíng)收，2021年貢獻(xiàn)規(guī)模占比超過(guò)85%。

與安克等借勢(shì)深圳成熟電子產(chǎn)品供應(yīng)鏈不同，賽維時(shí)代主要做服飾，服裝營(yíng)收占其一半以上。又因打造了快反柔性供應(yīng)鏈，業(yè)內(nèi)常將其與SHEIN比較。

疫情引發(fā)出海規(guī)模暴漲，賽維時(shí)代也坐上了時(shí)代的“電梯”，2018年至2020年，賽維時(shí)代收入分別為22.4億、28.7億、52.5億。2020年，凈利潤(rùn)4.51億元，首次扭虧為盈。

但如今，“電梯”行進(jìn)的速度在減慢。2021年下半年以來(lái)，亞馬遜庫(kù)容新政和封號(hào)潮之下，其他賣家低價(jià)清貨庫(kù)存，海運(yùn)費(fèi)上漲，導(dǎo)致銷售成本和費(fèi)用率上升。盡管賽維時(shí)代稱，不存在因“刷單”被亞馬遜封店的情形，但其55.7億營(yíng)收中，凈利為3.57億元，同比下降20.8%。

競(jìng)爭(zhēng)白熱化、成本上升、平臺(tái)政策變動(dòng)等所有出海賣家共同的困境仍將持續(xù)。這艘出海的船已經(jīng)行駛進(jìn)深水區(qū)。

“家族企業(yè)”，持股集中

“之所以選擇到深圳，是因?yàn)樯钲谑亲罹呋盍?、最具?chuàng)新精神的創(chuàng)業(yè)之城?！?/p>

福建人陳文平生于1977年，2000年從哈爾濱工業(yè)大學(xué)畢業(yè)后，選擇到深圳打拼，先后在多家IT公司做工程師。2007年，陳文平偶然在eBay上注冊(cè)了賬號(hào)，從華強(qiáng)北批發(fā)電子產(chǎn)品上網(wǎng)“倒賣”。做了不久，嗅覺(jué)敏感的他就意識(shí)到其中巨大的機(jī)會(huì)，辭職專心做跨境電商。

期間，陳文平曾創(chuàng)立多家公司，在跨境電商及服裝產(chǎn)業(yè)鏈積攢經(jīng)驗(yàn)。時(shí)機(jī)成熟，2012年，陳文平與兄弟陳文輝一塊出資50萬(wàn)，創(chuàng)立賽維時(shí)代。

如今看，兄弟倆創(chuàng)立的賽維時(shí)代，也有著“家族企業(yè)”的烙印。據(jù)招股書，陳文平通過(guò)君騰投資、福建賽道和君輝投資合計(jì)持有57.7%的股份，為公司實(shí)際控制人。

除陳文平外，其表妹、姐夫、表哥、堂弟等都在公司擔(dān)任要職，招股書顯示，陳文平及其家族成員合計(jì)持股比例達(dá) 80.13%。

轉(zhuǎn)型“陣痛”，長(zhǎng)遠(yuǎn)獲益

《紐約客》曾報(bào)道過(guò)，中國(guó)的跨境電商賣家們會(huì)在亞馬遜等電商平臺(tái)上給品牌取一些沒(méi)有實(shí)際意思的“假洋名”（“Amazonglish”），比如Qansi、NYZNIA，再通過(guò)大規(guī)模鋪貨做到最高占有率，在消費(fèi)者對(duì)商品的“選擇幻覺(jué)中”盈利——但他們購(gòu)買的大概率是來(lái)自不同品牌店鋪的同一件商品。以至于美國(guó)專利局里都是中國(guó)遞交來(lái)的商標(biāo)申請(qǐng)。商標(biāo)名字千奇百怪，只為了避開(kāi)重名，盡快獲得審批。

背靠中國(guó)強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大規(guī)模鋪貨賺取“差價(jià)”的出海模式，也是賽維時(shí)代早期的特點(diǎn)，只不過(guò)它把這套模式“放大”到了極致：一是多平臺(tái)多店鋪鋪貨，擴(kuò)大規(guī)模；二是依托在行業(yè)內(nèi)攢下的資源，提升運(yùn)營(yíng)效率為自己爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間。

這種方式一直持續(xù)到2015年。從2016年起，賽維時(shí)代在行業(yè)內(nèi)較早開(kāi)始了“品牌化”轉(zhuǎn)型。一改之前大規(guī)模鋪貨的情形，選擇重點(diǎn)品類推廣，在這一領(lǐng)域建立優(yōu)勢(shì)，建立知名度，形成品牌溢價(jià)空間。

隨著越來(lái)越多賣家盯上“海外”，同質(zhì)化加劇，早期傾銷白牌、廉價(jià)品的“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)代正在結(jié)束。去年，亞馬遜“封店潮”襲來(lái)，很多賣家調(diào)轉(zhuǎn)不靈，紛紛倒下。極早轉(zhuǎn)身的賽維時(shí)代算是穩(wěn)住了陣腳。

賽維時(shí)代鎖定了服裝賽道。這并不是一個(gè)容易的決定，早期，既要砍掉還在賺錢的業(yè)務(wù)線，又要將全部資源用于服裝供應(yīng)鏈的搭建。一開(kāi)始，市場(chǎng)反應(yīng)不靈、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率低，收益不明顯，陳文平稱轉(zhuǎn)型的過(guò)程經(jīng)歷“陣痛”。

但2019年之后，收獲開(kāi)始顯現(xiàn)，一些品牌在亞馬遜做到了細(xì)分類目頭部，市場(chǎng)占有率、知名度都在穩(wěn)步提升。

招股書顯示，2018年以來(lái)，賽維時(shí)代已經(jīng)孵化43個(gè)營(yíng)收過(guò)千萬(wàn)的自有品牌，占到整體銷售收入的76.76%。其中，有15個(gè)品牌在這期間營(yíng)收過(guò)億，大部分是服飾品牌，比如家居服品牌 Ekouaer、男裝品牌 Coofandy、內(nèi)衣品牌Avidlove等。僅 Ekouaer一個(gè)品牌就在去年上半年賣了5個(gè)億。2021年上半年，品牌類商品的銷售占比達(dá)到96.54%。

迷你“SHEIN”？

2021年上半年，來(lái)自服飾的收入占到賽維時(shí)代營(yíng)收53.19%。

之所以選擇服裝賽道，陳文平曾解釋：海外服裝市場(chǎng)空間巨大，行業(yè)玩家分散且水平參差不齊，供應(yīng)鏈門檻很高。雖然早期銷售低價(jià)服裝也能賺錢，但是他很早就在考慮，如何在這個(gè)品類做得更“深”一點(diǎn)。

服裝關(guān)乎個(gè)性和時(shí)尚，市場(chǎng)風(fēng)向千變?nèi)f化，本身就有巨大的不確定性。再加上跨境物流周期更長(zhǎng)、海外消費(fèi)者需求有差異，對(duì)供應(yīng)鏈的反應(yīng)和生產(chǎn)速度更高。這件事具有挑戰(zhàn)性，但是做好了又是護(hù)城河。

據(jù)招股書，賽維時(shí)代已經(jīng)打造了一個(gè)服裝柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)，能滿足生產(chǎn)過(guò)程數(shù)字化、智能排程、多工序協(xié)同，實(shí)現(xiàn)“小批量、多批次”靈活生產(chǎn)。這套系統(tǒng)不僅在內(nèi)部服裝工廠使用，也開(kāi)放給40多家合作加工廠。

如何獲取最新流行趨勢(shì)？

賽維時(shí)代介紹，一是通過(guò)發(fā)布會(huì)、新媒體、時(shí)尚雜志等渠道調(diào)研市場(chǎng)潮流外，還借助 Google TrendsFinder（搜索趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)器）等工具分析不同國(guó)家的熱詞，預(yù)判即將流行的趨勢(shì)。另外，將這些流行元素沉淀下來(lái)，打造了一個(gè)持續(xù)迭代的服裝趨勢(shì)系統(tǒng)，為選品和設(shè)計(jì)提供數(shù)據(jù)指導(dǎo)，提高爆品率。

從中國(guó)成熟供應(yīng)鏈中長(zhǎng)出來(lái)，數(shù)字化決策、快反生產(chǎn)，賽維時(shí)代與估值500億美元的跨境電商巨頭SHEIN有頗多相似之處，甚至被稱為迷你“SHEIN”。

SHEIN開(kāi)始做全品類

它們同在2012年創(chuàng)立，創(chuàng)始人都來(lái)自IT領(lǐng)域。說(shuō)賽維時(shí)代是迷你SHEIN，指的是它目前的供應(yīng)鏈規(guī)?！啾饶壳皟H有40多家合作工廠的賽維時(shí)代，SHEIN如今已有數(shù)百家合作工廠，并且近期在廣州增城投資建設(shè)了一個(gè)約3000畝的供應(yīng)鏈總部。

不同的是，SHEIN前身就是一個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站，而賽維國(guó)際一開(kāi)始是從eBay發(fā)家，如今極度依賴亞馬遜，在后期才開(kāi)設(shè)了獨(dú)立站。

比起將折扣放在首頁(yè)醒目位置、連衣裙6美元、牛仔褲10美元的SHEIN，賽維時(shí)代旗下各個(gè)不同定位的品牌，價(jià)格都高于前者：賣復(fù)古女裝的獨(dú)立站RETRO STAGE服裝至少30美元起。主打美式休閑風(fēng)格女裝的獨(dú)立站Sheshow，一件普通的吊帶也得30多美元，T恤在20多美元。其各平臺(tái)上的平均客單價(jià)在500元人民幣左右，略高于平均客單價(jià)為70美元（約合人民幣442元）的SHEIN。

賽維時(shí)代更像一個(gè)品牌孵化商，手握供應(yīng)鏈，并有成功打爆品牌的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)孵化更多的爆款品牌，形成協(xié)同效應(yīng)，希望在亞馬遜切下更多市場(chǎng)。

SHEIN則更像一個(gè)渠道和平臺(tái)，如今已接受第三方品牌的入駐。區(qū)別于賽維時(shí)代聚焦服裝，在品類上，SHEIN已經(jīng)由女裝拓展到了家居、美妝等品類，更像一個(gè)全品類網(wǎng)站——越來(lái)越像另一個(gè)“亞馬遜”。值得注意的是，去年5月，SHEIN取代亞馬遜成為美國(guó)安裝量最大的購(gòu)物應(yīng)用。如今它的下載量在多個(gè)國(guó)家排名第一。

自建“獨(dú)立站”，能“擺脫”亞馬遜嗎？

2021年開(kāi)始，亞馬遜對(duì)有“刷評(píng)”等行為的賣家發(fā)起一場(chǎng)罕見(jiàn)的“大封殺”，大量中國(guó)賣家在這場(chǎng)風(fēng)波中損失慘重。

在回復(fù)深交所的問(wèn)詢中，賽維時(shí)代稱不存在因“刷評(píng)”被封號(hào)的情形。但2021年下滑的業(yè)績(jī)，仍然顯示了巨大沖擊和風(fēng)險(xiǎn)。

“品牌化”轉(zhuǎn)型加速，賽維時(shí)代正將店鋪集中在亞馬遜上——相比被稱為“美版拼多多”的Wish，亞馬遜定位稍高。兩年多時(shí)間內(nèi)，賽維時(shí)代關(guān)閉了在Wish上的700多家店鋪，亞馬遜上只關(guān)閉了20多家店，其整體門店數(shù)量也從2018年的2292家店鋪銳減到2021年上半年的994家，其中641家為亞馬遜店。

精簡(jiǎn)店鋪后，賽維時(shí)代各平臺(tái)客單價(jià)有所上升，近期其亞馬遜客單價(jià)為479.5元，在Wish大幅關(guān)閉低效益店鋪后客單價(jià)達(dá)到556元。它孵化的不少品牌占據(jù)亞馬遜垂類頭部，來(lái)自亞馬遜的收入占比一路走高，從2020年的70%上升到去年的85%——但過(guò)分依賴來(lái)自亞馬遜的收入，正是賽維時(shí)代如今面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)之一。

另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，賽維時(shí)代采用大規(guī)模鋪店模式，其中許多店鋪以第三方名義開(kāi)設(shè)。一旦上市，這些店鋪的背后實(shí)控人將浮出水面。亞馬遜在業(yè)內(nèi)是出了名的“鐵面無(wú)情”，屆時(shí)是否會(huì)對(duì)超出數(shù)量的店鋪采取措施，不得而知。

更具自主權(quán)也更安全的獨(dú)立站成了出口。

獨(dú)立站Sheshow

與國(guó)內(nèi)以電商平臺(tái)為主的模式不同，國(guó)外品牌們大多在線上以獨(dú)立站模式銷售。因?yàn)榭梢哉莆崭嘞M(fèi)數(shù)據(jù)，這種模式也被稱為“直連消費(fèi)者”（D2C，Direct-to-Consumer）。2018年，賽維時(shí)代也通過(guò) Shopify平臺(tái)搭建了自營(yíng)獨(dú)立站，其中，獨(dú)立站Sheshow增長(zhǎng)較快。網(wǎng)站內(nèi)賣22美元的短袖T恤、29美元的緊身運(yùn)動(dòng)褲，也賣29美元的比基尼套裝和首飾。全網(wǎng)商品的價(jià)格都在11美元-29美元之間。

2018-2020 年，賽維時(shí)代自營(yíng)網(wǎng)站營(yíng)收以翻倍速度逐年增長(zhǎng)，分別為1.05億元、3.71億元和 8.19億元，訂單數(shù)量、客單價(jià)也均有上升，但相比于來(lái)自亞馬遜的營(yíng)收，仍有差距。

獨(dú)立站雖好，但冷啟動(dòng)極難，需極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力。SHEIN創(chuàng)始人許仰天早期從做SEO（搜索引擎優(yōu)化）起家，精于流量打法，一開(kāi)始靠著給數(shù)百個(gè)網(wǎng)紅每周寄衣服在社交網(wǎng)站曬照獲取流量。但如今，網(wǎng)紅推廣費(fèi)水漲船高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)是一片紅海。

根據(jù)賽維時(shí)代披露的數(shù)據(jù)，相比于亞馬遜上70%的店鋪平均自然流量占比，自營(yíng)網(wǎng)站自然流量占比僅為44%，大部分流量依賴站外廣告推廣。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，賽維時(shí)代仍將依賴亞馬遜。而看亞馬遜這兩年的管控舉措，賽維時(shí)代將“如履薄冰”。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “天下網(wǎng)商”（ID：txws_txws），作者：章航英，編輯：吳羚瑋，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。原標(biāo)題：《年銷55億，這家跨境電商小巨頭要上市了》