近日，滴滴旗下橙心優選關停C端業務的消息引發各方關注。

來源脈脈

自2020年疫情影響線下出行以來，線上購物方式成為了拉動消費、滿足大眾日常生活需求的重要途徑。網格化的社區團購業務在此背景下受到資本狂熱追捧，阿里、騰訊、美團、滴滴、京東、拼多多等互聯網大廠相繼下場布局。

然而正當補貼大戰如火如荼，巨頭眼中繼外賣之后又一風口即將出現時，監管部門一場約談給這個疫情之后最火業態潑下一盆“涼水”。

2020年底，市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會，要求互聯網平臺企業嚴格遵守社區團購新規，從價格補貼、市場壟斷、限制競爭、大數據殺熟等多維度對社區團購提出嚴格要求，各大企業以資本為驅動的“野蠻生長”之路也就此止步。

后續社區團購將會走向何種結局，在當時來看無法做出預測，只看到各家對于這個領域仍舊不肯放棄。據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2021年涉及社區團購相關的融資數為10起，總額為285.9億元，同比增長63.55%，其中興盛優選更是半年內連續獲投資三次。

另一方面，市場也在加快洗牌，年內拿到7.5億美元融資的阿里陣營十薈團已經開始收縮，傳出大幅裁員以及“關閉湖南大本營”的消息，如今重量級玩家橙心優選再傳停止C端業務，印證了市場迎來拐點還是將要滑至更深的深淵，業內對此看法不一。唯一能確定的，接連倒下的社區團購平臺，證明了一批資本又一次看走眼，真金白銀“打水漂”。

滴滴放棄橙心優選C端業務

原本是為消費者維權而設立的黑貓投訴平臺，最近出現了一批商戶維權，被投訴的企業之一就是最近被傳關停C端業務的滴滴橙心優選。

來源黑貓投訴平臺

根據該商戶的投訴信息，其于2021年12月加入橙心優選，并繳納保證金人民幣2000元，卻被告知所在服務城市南昌市由于業務調整無法服務，入駐以來無任何經營業績，所以要退出入駐，并要求橙心優選退還保證金。然而3個月過去，聯系過平臺客服不下10次，一直都沒有下文，沒有任何反饋，也沒有相關退出入口。

發起投訴后，橙心優選客服在平臺回復稱，已經有專員為商戶申請退款，確認后預計1-2個工作日到賬。

該事件發生不久之后，更有消費者發現，橙心優選平臺上所有的產品已經清空，C端服務頁面全面停止。根據知情人士在社交平臺爆料，這個作為滴滴近兩年重點投入項目之一的橙心優選業務板塊已經整體關停，相關產研崗位人員全部被裁。這樣的收縮從去年底就已經開始，根據紅星資本局的公開報道，橙心優選在春節前就裁撤了商務、市場等崗位。

來源橙心優選APP

回顧進入社區團購市場之初，滴滴對于通過電商模式盤活積累的用戶流量寄予厚望，不僅專門成立了橙心優選事業部，由滴滴高級副總裁陳汀擔任CEO，作為滴滴“掌舵人”的程維也多次公開表示，滴滴對橙心優選的投入不設上限，要全力拿下市場第一名。

只不過，現實永遠比目標的愿景來的殘酷，從2021年9月開始，橙心優選江蘇、北京等多地團長收到關團消息開始，滴滴社區團購業務發展的不如預期苗頭就開始顯現。后據消息顯示，橙心優選將此前9大區31省縮減到了3大區9省，滴滴玩不轉社區團購業務的事實已經不言而喻，大家專注的焦點也變成，滴滴什么時候會放棄這項業務，以及為什么難以為繼。

事實上，如滴滴一樣社區團購業務陷入運營困境的企業不在少數，按照入場玩家最初的設想，依靠補貼大戰快速擠壓競爭對手，完成跑馬圈地到最終實現壟斷，最后成為贏家實現通吃。

只是這樣的路徑被“掐斷”后，踏踏實實做業務，靠依靠長期且高效的業務布局和運營能力去占領市場，不具備電商基因的滴滴反而最快暴露出問題。

首先是巨額的虧損，根據滴滴2021年第三季度財報數據，該季度滴滴凈虧損達306億元，其中橙心優選虧損額度就達208億元。其次是不具備渠道優勢，盡管滴滴深扎交通出行領域，擁有著大量平臺司機的積累，但社區團購在供應鏈之外，更考驗物流運輸環節，特別是涉及生鮮業務。

“社區團購模式處于線下大賣場和線上京東、淘寶電商模式的中間，對比京東、淘寶優勢是配送時效，不足之處是用戶心智和購物習慣的缺失。對線下大賣場的優勢則是更低價，不足之處是缺少實物體驗，特別對于生鮮類商品會存在商品品質差異過大的情況。相較于電商平臺做社區團購，滴滴在物流上需要做更大的投入，這時候選擇放棄C端業務，也算是及時止損。”有社區團購業者向聞旅分析道。

不過，就在橙心優選放棄C端業務的同時，又在安卓版APP市場中上線了一款新應用“橙掌柜”，據了解，這款應用的定位是零售B2B撮合平臺，目前已在河南、河北、云南、福建、廣東等地區陸續開展業務。

根據公開報道，橙心優選負責人陳汀早在去年社區團購業務大面積收縮時就曾表示，“忘記舊模式，All in 新模式”，新模式即批發業務，目標只有一個——盈利。如今看來，“橙掌柜”就是下一個新模式，相較于發展C端業務，聚焦B端能更好釋放人力和物流兩大成本，但需要解決的新問題是進價的優化和B端的開發，想要通過轉B端實現盈利，同樣不容易。

“菜籃子”還是資本眼中的“好生意”？

滴滴橙心優選在社區團購業務上遭遇的挫折，也引發了市場對于這項業務模式的更進一步探討，有觀點認為巨頭們前期在這項業務上瘋狂“燒錢”，如今已經是騎虎難下，明知短期內難盈利，但不得不繼續拼下去。

據財聯社統計數據顯示，目前社區團購競爭格局大致為多多買菜、美團優選暫列第一梯隊，市占率均超30%；淘菜菜（原盒馬集市）、興盛優選、京喜拼拼位居第二梯隊，市占率均在10%左右；第三梯隊則包括十薈團、美菜網、橙心優選等。除去橙心優選已經確定關閉C端業務，其他家大多也都面臨規模收縮、裁員或轉型的艱難處境。

相較于還有機會轉型，仍可生存的前三陣營平臺，更多中小社區團購企業已經徹底從行業里消失，或破產倒閉、或重大重組、或被收購消化，如蜜橙生活、食享會、美宜佳選、呆蘿卜、松鼠拼拼等，生命周期短的從成立到倒閉也就一年時間。

這其中重要原因之一是國家對于社區團購業務的認知和定位，早在2020年9月，面對狂熱燒錢打價格戰的社區團購企業，市場監管總局就直接出臺了規定，要求不得“低價傾銷”，當年12月份，人民日報更是發文喊話互聯網企業，“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”

來源微信公號“人民日報評論”

在這樣的基調下，國家對于社區團購業務的監管也變得愈發嚴格，接連對社區團購平臺的不正當價格行為作出了行政處罰。2021年3月，市場監管總局宣布對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會等五家社區團購企業不正當價格行為作出行政處罰，共計處以罰款650萬元成為標志性監管事件之一。

“監管本身沒有問題，低價競爭本就不利于行業健康發展，也不是長久之計，監管處罰迫使企業更快認清這一點，也使得社區團購拼價的階段早早結束，取而代之的是平臺需要針對各自玩法進行優化以及各自鏈路進行調整，社區團購競爭已經進入下半場。個人預計后續社區團購競爭重點將轉換成自我提升，還有更多低價好貨的開發上。與京東、淘寶以及線下大賣場做錯峰競爭，去做一些價格不透明但性價比較高的商品。”上述業內人士這樣講道。

可以看到的是，盡管社區團購企業正在經歷“陣痛”，但市場需求是真實存在的，據網經社“電數寶” 電商大數據庫顯示，2021年國內社區團購市場交易規模達到1205.1億元，同比增長60.4%；用戶規模達到6.46億人，相較于2020年增速又有所提升，人均年消費額為206元，相比2020年也增長了29.09%。

“蛋糕”在持續擴大，如何能吃到嘴里是參與其中的企業們在“狂奔”過程中需要同步思考的問題，不僅僅是在發展模式上，退款問題、發貨問題、商品質量、虛假促銷、售后服務、信息泄露等運營問題也成為制約社區團購繼續向好發展的關鍵因素。

就在不久前，陜西省咸陽市市場監管局出臺了《咸陽市網絡社區團購合規經營指南》，將于3月15日起正式施行，該《指南》對網絡社區團購從準入、經營到退出全過程進行了規范，包含建立賠償先付制度、禁止大數據殺熟以及對自提點貯存條件等做出了規范，從更具體、更細節之處入手，整改社區團購存在的運營亂象。

未來不排除會有更多省市會跟進出臺類似合規運營指南，社區團購企業們深入到不同省市的業務會遭遇更多細致政策的嚴管，野蠻成長的方式不再適合社區團購，也不再是適合資本“吹”的泡泡。橙心優選敲響的“警鐘”，激戰正酣的玩家們又是否真能聽到？

本文來自微信公眾號 “聞旅”（ID：wenlvpai），作者：郭鴻云，36氪經授權發布。