盒馬似乎迷路了。

頂著“新物種”的光環出生，六年時間，十幾次試錯調整，燒了無數錢，但很遺憾，盒馬看上去至今還沒有找到可行的發展模式。

圖源：揚子晚報公眾號

《揚子晚報》報道，2022年2月28日，南京兩家盒馬鮮生同時停止營業。

同時，位于成都南三環天府長城小區附近的盒馬鮮生超市，也掛出了閉店消息，而青島泰山路店也宣布于3月1日關店，同樣有此現象的還有上海、廣州的門店。

盒馬鮮生給出的理由是，“為了更好的服務消費者”，做經營策略調整。

這很難不讓人聯想到2022年初時，盒馬鮮生CEO侯毅內部信談到的盒馬未來“要暫時‘勒緊褲腰帶’”、“更注重提升發展質量，而不是更注重規模”等戰略方向。

雖說關閉業績不佳的店，有助于提升品牌整體的經營效率，但是考慮到盒馬鮮生線下店的重要性，僅僅關店，想必很難解決盒馬難以盈利的困局。

畢竟，自鮮生大店面世之后，盒馬已經試水了包含盒馬小站、盒馬里、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬Mini店、盒馬集市、盒馬鄰里、盒馬X會員、盒馬奧萊店在內的多種零售業態。

盒馬已辜負阿里的野望？

讓我們把時間的輪盤撥回到2016年，彼時，移動互聯網創業風口正盛，任何一個抓住智能手機產品特質與市場缺口的創業者，都可能打造一個商業帝國。

2016年1月，前京東物流負責人侯毅看到了近場生鮮電商賽道還未被互聯網巨頭們所侵染，因而在上海創辦了首家“O2O”生鮮超市——盒馬鮮生。兩個月后，敏銳的電商巨頭阿里就洞察到了市場的風向，以1.5億美元的代價參與了盒馬的A輪融資。

隨后在長距離標品電商賽道稱王的阿里，開始大力推動以盒馬為代表的新零售業務。

2016年10月舉辦的云棲大會上，馬云就對外宣稱：“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”

推廣一個全新的業務是需要成本的，雖然盒馬鮮生并沒有公布過詳細的財務數據，但是透過阿里的財報，我們還是能感受到“吞金獸”的可怕之處。

官方數據顯示，2018年Q2，盒馬鮮生首次現身阿里財報，自此阿里購買商品與設備成本開始飆升，2018年Q3，阿里購買商品和設備的成本就達到了116億元，同比擴大一倍。

與阿里購買商品和設備成本增加相同步的是，盒馬鮮生以閃電般的速度開店。官方數據顯示，2018年4月28日當天，盒馬共有10家門店同步開業。2018年全面，盒馬新開了88家門店，比前兩年的總和還多。

從一般的互聯網創業經驗來看，前期燒錢換增長，中期憑借規模收割市場，成為寡頭后，自然就能躺著賺錢。2019年，接受采訪時，侯毅也樂觀地表示：“盒馬的財務一兩年內將會逐步走向健康”。

但是事與愿違，時至今日，盒馬鮮生都沒能探索出一條健康的新零售業務模式。電商分析師李成東測算的數據顯示，2021年Q1，盒馬鮮生虧損約為30億元。作為對比，同期每日優鮮僅虧損6.10億元，前三季度累計虧損也不過為30.12億元。

無奈被推出溫室

魅族創始人黃章在評價離職的老員工時曾有言：“對公司來說能賺錢的是人才，不斷虧錢的就是費財。”這句話對于現在的盒馬鮮生來說，可謂一語中的。

《晚點latePost》曾報道，2019年底，因盈利能力和GMV增速遲遲不達預期，盒馬鮮生已從獨立板塊降級為事業群子業務板塊，自此，侯毅不再向阿里CEO張勇直接匯報，而是需要對接B2B事業群總裁戴珊。與此同時，在當年的阿里巴巴績效考核中，盒馬鮮生僅拿到了3.25分，這也是阿里績效中的最低分。

報道稱，在當年的阿里巴巴組織部大會上，侯毅當著集團500多人的核心管理團隊的面，領到了象征業務最差的爛草莓獎，這是張勇點名要發給侯毅的，因為盒馬的進展沒有達到阿里巴巴的預期。

阿里對盒馬鮮生的不滿還不止于此，2021年6月，阿里公布了新一輪組織升級。其中盒馬升級為獨立事業群，侯毅繼續擔任盒馬總裁，向張勇匯報。這一調整看似再次提升盒馬在阿里中的地位，但其實是“明升暗降”。

因為距離組織升級還不到一個月，阿里就開始全面推行經營責任制，到了12月，阿里又開始升級“多元化治理”體系。這也意味著，盒馬鮮生將從阿里的事業群轉變為一家獨立公司，自負盈虧。

盒馬鮮生被阿里放養，最直接的原因當然是因為其一直是“扶不起的阿斗”，但更重要的，或許還在于整個近場生鮮電商行業生變，阿里需要將溫室中成長的盒馬，放到行業中以肉搏換成長。

從行業來看，雖然盒馬鮮生是新零售賽道的搶跑者，但是后來者憑借經營方式、渠道等方面的創新，其實已經對盒馬形成了包圍之勢。

前瞻產業研究院統計的數據顯示，2021年Q2，每日優鮮的MAU為1376萬，比盒馬高出了17.7%。此外，傳統電商平臺也開始不計成本地搶灘登陸生鮮電商賽道。

美團的2021年Q3財報顯示，美團優選、美團買菜等新業務虧損為109億元，同比擴大66.7%。早在2020年Q2的財報電話會議上，王興就對外表示：“我們會堅定地在生鮮零售領域投入足夠資源，也將從長期視角評估投資。我們非常有決心贏得這個市場。”

考慮到受反壟斷調查等因素影響，阿里近兩年財務表現平平，甚至2021年Q4，最核心的客戶管理收入（廣告及傭金收入）業務營收還下跌了-1.34%。因此，不論是從內部的財務角度出發，還是從外部的激烈競爭來看，2022年讓盒馬鮮獨立生存，都是不得不走的一步險棋。

全面盈利目標何其難

盡管腹背受敵，但由于基本盤還在，其實獨立后，盒馬鮮生也不至于瞬間“斷血”。2022年1月14日，彭博社發布消息稱，阿里正計劃為盒馬鮮生尋求獨立融資，擬估值為100億美元。

不過由于需要對外部投資人負責，此時盒馬鮮生的目標早已不是當年壯志凌云的統領市場，而變為了“自造血”。2022年1月5日，侯毅發布內部信稱，盒馬將走“多業態線上線下協同發展之路”，目標是從現在的單店盈利，提升為全面盈利。

具體而言，盒馬鮮生將轉變此前“線下服務線上”的理念，著重考慮線下店布局時的實體經濟因素。具體到店面，盒馬鮮生將以“效率”為主。比如，盒馬奧萊店主要將盒馬鮮生、盒馬X會員店的滯銷商品促銷處理；盒馬鄰里則“下行”，盡量覆蓋此前盒馬鮮生無法輻射的人群。

之所以如此做，想必是因為盒馬鮮生看到了生鮮即配賽道的叮咚買菜與每日優鮮在資本市場遭受了沉重的打擊。

截止美東時間2022年3月10日收盤，每日優鮮市值僅為4.61億美元，距離2021年6月上市時32億美元的高點，都快只剩零頭了。

基于上述理由，2021年中，盒馬又開啟了線下擴張之路，11月，在濟南、南昌兩個城市開設首家門店，12月，又在重慶、成都、長沙等13個城市開設超20家門店。

根據當時的計劃，截止2021年底，盒馬鮮生門店數將突破300家。此外，2021年4月才開始布局的盒馬鄰里，截至2021年底，也已擁有超2000家門店。

透過上述數字，我們可以發現盒馬擴張時一個很重要的邏輯：下沉。這一點，從商品的價格上也可見一斑。以北京三里屯為例，盒馬鮮生一份1.5kg的胡蘿卜，售價高達20.8元，而到了盒馬鄰里上，一份1kg的胡蘿卜的售價僅為3.5元。

因為盒馬此前的虧損，已經證實了專注于服務一線城市的高收入人群，僅僅能實現“結構性盈利”。而現在，盒馬則希望用下沉市場的流量以及自家平臺的配合，讓自家的規模化產業鏈帶來邊際效應，進而實現全面盈利。2021年推出盒馬鄰里時，侯毅就坦率地表示：“盒馬鄰里的支撐是盒馬的供應鏈優勢。”

但問題是，時至今日，下沉市場的零售業態正在發生急劇變化，美團、多多買菜等社區團購巨頭已經布局了全國超2000座縣市，由于無需經營實體店，這些平臺的價格往往更有優勢。

雖然2020年11月，侯毅對外表示，“今天大家看到的（社區團購），一定不是未來最終模式。很多人占據了社區團購的某種交易形式，其實這些不值一提。”不認可社區團購的運營模式。

但侯毅也同時承認，盒馬鄰里的模式并沒有很強的競爭力，“目前這種模式幾乎所有的平臺都能做，進入門檻非常低，各家比的其實是誰的店多、誰覆蓋的面廣。從某種程度上來講，這又是另外一個層次的競爭，而不僅僅是模式上的競爭。”

又不愿“同流合污”，又需要在“另一個層次競爭”，盒馬全面盈利的前提，看來依然是不斷地輸血。

而盒馬去年重點在推的會員店，或許出于“省錢”考慮，選址都在城市邊緣區域，一度打出“中國人自己的會員店”來做區分，但競爭依然激烈。侯毅曾表示，進入會員市場，盒馬當時也是“腦子一熱”沖進去了，做了一年之后發現還是有難度。

天眼查App顯示，近日，盒馬（中國）有限公司申請注冊的多個“屁股臉”商標，流程狀態變更為“駁回通知發文”，國際分類包括辦公用品、服裝鞋帽等，以上商標均申請注冊于2021年12月。據悉，盒馬IP“盒馬先生”被網友戲稱為“屁股臉”。

盒馬現在怎么看都不順利。

本文來自微信公眾號“財經無忌”（ID:caijwj），作者：米粒，36氪經授權發布。