你在看付費短視頻，我在刷短視頻賺錢。

近日，拼多多客戶端再度升級，將旗下直播頁面更換成了多多視頻，并且直接移至首頁底部一級入口，這也表明作為電商平臺的拼多多進一步向短視頻領域下手。

與百億補貼、好友砍一刀等拼多多 病毒式營銷套路如出一轍，這次在多多視頻里的試水同樣也拿出了補貼政策，由此，也就出現了刷短視頻賺錢的現象。

拼多多為何加碼短視頻業務？是電商混不下去，還是短視頻紅利太多？拼多多模式在短視頻領域能否成功復制經驗？拼多多又該如何權衡好電商與短視頻之間的關系？

01 拼多多里的短視頻：內容要大于電商

拼多多想做短視頻已經不是一兩天了。早在2020年1月，拼多多就正式上線了多多直播，并且隨后不久，便繼續在站內上線了“多多視頻”功能，當時入口是放置于“個人中心”板塊內部，與多多果園、多多愛消除等板塊平級。

雖然多多視頻才剛上線，但是整體風格與頭部短視頻應用并無較大區別。采用的都是觀眾所熟悉的單列信息流模式，點擊進入后即顯示短視頻界面，上下劃動即可切換播出內容。

如果說拼多多早期發展直播，只是為電商平臺做衍生功能，那么后來拼多多發展短視頻，則是為直播業務做剛需建設。

到了2020年的雙十一活動時，迎合節慶大促銷的氛圍，拼多多在首頁上線了統一直播入口，在各種琳瑯滿目的商品直播內容之外，也添加了關于“歌舞娛樂”的內容。

從去年5月開始，拼多多更是進一步發展內容，通過不斷內測，后來直接將產品底部欄的“直播”位置改為“大視頻”功能，從中也可以看出 拼多多對于短視頻領域的勃勃野心。

而這一次升級之后，多多視頻更是戰略性放棄自身的電商屬性，在早期發展電商短視頻中，絕大多數都是些純帶貨向視頻，視頻底部會附購物鏈接。雖然能夠目的鮮明地直接打通相關商品鏈接和商家直播間通道，但是卻很難吸引到觀眾主動觀看的欲望。

相反，升級后的多多視頻增設了諸多日常、生活、劇情、搞笑、新聞、影視等娛樂性內容，以此來稀釋平臺原本所具有的濃厚商業屬性，這樣一來，可以增強觀眾的瀏覽欲望，從而增加平臺的日活躍人數和流量。

以直播和短視頻來引流的電商平臺，其實并不止拼多多一家，淘寶和京東也不同程度地加持這一賽道。淘寶不僅衍生出了內容種草主陣地逛逛，而且還衍生出電商直播平臺點淘，長期以來，阿里系一直是電商直播領域的佼佼者；無獨有偶，京東也將直播視作特別好的營銷工具，甚至上升到行業標配的高度。

從很大程度上，這些都是 “內容電商”的一環，也可以稱之為 “興趣電商”。以消費者為中心，以內容或興趣為切入點，以此來刺激用戶消費需求，實現流量池和商品池的適配轉化。

02 短視頻為何有補貼？先社交再是電商

拼多多既然想做短視頻，自然也需要拿出誠意，此前一系列的百億補貼、好友砍一刀的成功經驗，這一次也同樣被用到了多多視頻的身上，繼續發揮著拼多多的 “壕”模式。

一方面， 拼多多以現金激勵圈攬內容創作者。拼多多為了鼓勵更多達人為平臺帶貨，推出了“多多種草達人計劃”，面向全網5萬-300萬粉絲量級的高潛力達人，以及更多的MCN機構，提供商單保量、現金激勵、流量扶持的機會。

另外，多多視頻也發起了百萬傭金助力計劃，在綁定多多進寶的賬號中，選擇每周發布視頻并且成為“本周爆款”商品池中的“獎”字商品，可以瓜分百萬傭金。

與此同時，拼多多也極力地從其他平臺挖人，只需要用戶提供截圖和其他站外的粉絲信息，便可以實現視頻內容的一鍵搬運，從某種程度上，這也是“站在巨人的肩膀上”。

也正是如此，各大電商平臺在拉攏創作者方面都不遺余力，采取了類似的相關獎勵機制。2021年，臨近天貓雙11，點淘推出了“超級種草官計劃”，拿出千萬獎金和億級流量獎勵招募短視頻種草達人；此前，抖音也發布過“抖音種草計劃”，為種草達人提供官方資源扶持；京東也啟動過超級合伙人計劃，要孵化出一批購物圈種草達人。

另一方面， 拼多多繼續以現金補貼吸引更多用戶。在多多視頻上線之初，拼多多便為觀看短視頻的用戶提供了激勵方案，觀看短視頻即可獲得數百金幣，一萬金幣即可兌換一元現金。

當然熟悉拼多多套路的用戶也能明白，拼多多的錢是很難直接到賬的。在最新版的拼多多頁面中，通過短視頻賺錢同樣需要分為兩步。

第一步，完成相應任務即可獲得獎金至“我的零錢”，初期任務同樣相對簡單；第二步，需要獲得提現份額，每日登陸獲得0.06至10元不等的提現份額，官方給出看多多視頻7天可領最高34元的口號，也就是7日內連續登陸該應用該功能，其中，“最高”二字被縮小顯示。

此前在不同階段，拼多多都有著不同的提現標準，從創立初期，滿足10元即可提現，后去年8月，多多視頻提出滿20元即可提現。不過自始至終，拼多多的現金補貼由于提現難，為用戶所詬病與不恥。

不過綜合來看，這些都是 “社交電商”的套路，基于人際關系網絡，利用互聯網社交工具，通過社交網絡獲得裂變式的爆發，完成社交到電商的無縫銜接。

補貼搶占下沉市場，極速版成新賣點

拼多多模式在短時間內確實可以迅速搶占市場，但是，這樣打下的江山既是不穩定的市場，同時也是轉化率相對較低的下沉市場。

在去年拼多多第一季度的財報中，就已經顯示，拼多多的年度活躍買家數達到 8.238億，這其中下沉市場的集聚，成為了拼多多用戶畫像里的重中之重。

為了應對拼多多低價模式帶來的沖擊，各大電商平臺也紛紛效仿，像是阿里巴巴推出了特價版淘寶的淘特APP和以批發為出發點的1688，還有像京東打造的特價購物平臺京喜等。

不僅電商平臺如此，短視頻平臺也紛紛有所行動。抖音和快手等平臺相繼都推出了極速版，以此來搶占下沉市場，甚至在一些地方，為了增加新用戶，也出現了下載注冊極速版贈送相關禮品的活動。

與正常版本不同，極速版的安裝包比較小，瀏覽時也更省流量，與此同時，基本上絕大多數極速版都打出了可以賺錢的名頭，通過刷短視頻讓網友獲得金幣和收入。雖然分攤到用戶的金額并不龐大，但是卻可以極大地增加用戶的使用粘度，成為 正常版本的后備軍。

而如果拼多多不能夠通過短視頻來留住用戶的話，這些下沉市場也將會被其他極速版本的應用一搶而空。

值得注意的是，在2月23日，快手電商發布公告表示因第三方電商平臺與快手合作協議變更，自2022年3月1日起，淘寶聯盟和京東聯盟的商品鏈接無法在直播間購物車、短視頻購物車等顯示。拼多多可能也很難從中幸免。

此前，抖音就曾短暫停止過與淘寶合作，雖然后續恢復，但是在淘寶直播間和短視頻購物車中仍舊是以抖音小店的商品為主。

由此也能看出，拼多多發展短視頻電商迫在眉睫， 與其任人魚肉，不如先下手為強。至于后續能否成為一匹黑馬，還要看平臺的決心和魄力。

本文來自微信公眾號 “文娛商業觀察”（ID：wenyushangyeguancha），作者：阿木，36氪經授權發布。