你還在用Keep嗎？

曾一度在社交圈引發打卡熱潮的健身平臺Keep要上市了。

2月25日晚上，Keep提交招股書，在港交所申請IPO，沖刺“線上健身第一股”。

2015年，Keep正式上線。收獲第一個100萬用戶，Keep只用了105天。創始人王寧試圖從社交出發，構建一個“科技運動的閉環”，覆蓋到用戶的吃穿用練。

隨之而來的，是資本的涌入。自成立以來，Keep共完成八輪融資，累計融資金額達到6.3億美元。

但是，Keep的虧損卻在不斷擴大。2019年虧損人民幣7.35億元，2020年虧損擴大至人民幣22億元。

為了支撐飆升的估值，Keep必須保持相應的業績增長。眼前的虧損不可怕，可怕的是商業化變現的道路不順暢，智能硬件新品拼不過國內巨頭，線下健身房生意不景氣，用戶投訴不斷。不斷有玩家倒下的健身賽道上，Keep始終活著，但始終活得不通透。

這曾是小紅書、微博等一干內容平臺的煩惱。Keep主打的健身行業，不僅滲透率差，而且需要用戶自身擁有極強的自律。對比小紅書，Keep的模式有著相似之處，但實踐起來，卻難上加難。

免費的生意，做不了多久

“讓100%的人都能像10%的健身達人一樣高質量地健身”，這是Keep創始人王寧的創業愿景。

“我并沒有想過創業，完全是因為很偶然的機會。大四畢業前空閑時間多，我想著改變自己。當我從180斤瘦到128斤時，別人總會不停地詢問我減肥方法，開始時總會沾沾自喜，慢慢久了，我也難免會感到疲憊。”王寧說，那個時候的他，腦海里冒出了一個想法：要不然就做一個產品？

乘著移動互聯網的風口，Keep在拿下天使輪融資后，于2015年2月4日正式上線。

Keep瞄準市場空缺，將自己定位為“運動社交+免費健身課程”平臺，憑借著優質的免費健身課程，Keep吸引了一批小白用戶。同時，Keep還打通了微博和通訊錄功能，用戶可以在平臺上發布運動心得、感受和體驗的圖片和文字，增加了用戶的黏性。

“當時看了很多體育健身類項目，Keep最實用和易用，更重要的是，王寧就是按照百度貼吧的零碎知識成功瘦身了50斤，相當于是把網上零碎的知識結構化。”BAI合伙人汪天凡說道，他在2015年投資了Keep。

上線105天，Keep用戶數就超過了100萬；不到三年，Keep對外宣布注冊用戶突破一億，成為國內首個用戶數破億的運動應用App。

隨之而來的是更多資本的涌入。截至目前，Keep已經完成了八輪融資。背后不乏一些像BAI資本、騰訊投資、時代資本這樣多次參投的老金主。在完成F輪融資后，Keep的估值已經達到了20億美元。

“投資人看重我的一點應該是身上的毅力和堅持，他們覺得一個減肥成功者，可能做事情不會太差。另外我們團隊有比較清晰的打法，執行力比較強。”王寧這樣評價自己。

Keep在招股書中指出：通過在線健身解決方案，Keep可以有效解決中國健身市場的主要痛點，重新定義人們與健身的關系。該平臺不僅使人們能夠隨時隨地運動，而且創造一種個性化、交互式和沉浸式的健身體驗，使人們能夠更便捷地進行更高效的訓練。該等價值主張使我們在健身人群中備受歡迎，并吸引許多新人加入我們的社區。

一旦人多了，免費就做不到了。

“注冊Keep后有個免費課程，我就領取了，并不知道這意味著開啟會員自動付費，就在今天剛剛扣了錢才知道，這樣的免費課程真不‘免費’。”

“我報名參加了Keep玉桂狗的活動并于1月13日完成，但是15日發貨之后一直沒有動靜，物流信息也查不到，找客服也沒有解決我的問題。”多位用戶抱怨道。

另一位用戶說：“上個月我用了幾天 keep 之后就沒再用了，其間所學課程均是免費的，一個月后也就是在2021年6月15日晚上十二點左右，卻收到了 Keep 的扣費信息，我根本沒有開會員，微信卻自動免密支付了。”

免費的課程并不“免費”，許多人都曾遇到這樣的事情：“當初我購買Keep單車時，是因為Keep上有免費的課程，并且可以有免費的視頻或音頻同步。但是，當我近日再次騎行時，發現APP里之前免費的課程都要收費，再次騎行卻要付218元購買年卡會員，才能享受單車與APP的課程同步騎行。”

內容社區，陷于變現困境

當人們對傳統健身房的賣課套路感到深惡痛絕時，Keep的出現宛如一股清流。堅持下來就能減脂，還不用擔心被教練和銷售人員pua。

但當會員數量沖破1億，日活躍用戶數量達到3000萬時，Keep必須要運用這批會員實現盈利。不然，會員遲早會溜掉。

Keep的收入結構中，自有品牌產品占比57.5%，已經占據了Keep營收總額的半壁江山。剩下的會員訂閱及線上服務內容占比30.5%，廣告和其他服務占比12%。

Keep介紹稱，自有品牌包括Keep智能單車、手環、體重秤、跑步機等，以及相關配套運動產品的收入。

可以看到，Keep真正的核心資產，仍然是用戶和內容社區。核心的變現能力，則在于帶貨。

這一點與小紅書有著相似之處。小紅書創始人瞿芳不止一次對外談到小紅書的社區屬性。2017年，瞿芳接受采訪時稱，內容社區是小紅書的橫向底層架構，電商只是一個豎向變現方式。這在Keep身上亦然，以健身方式為代表的內容吸納了廣泛的用戶，而銷售產品則是變現的形式。

相比而言，Keep的優勢在于發展潛力巨大。

根據灼識咨詢報告，2021年中國的健身人群為3.0億，為世界之最，預期到2026年將達到4.2億。同時，2021年中國健身人群的平均年支出為每人人民幣2596元，遠低于美國的人民幣14268元，顯示出強大的增長潛力。

但Keep的劣勢在于，用戶活躍度偏低，留住用戶的難度更高。

對比兩家公布的數據可以發現，小紅書的最新月活用戶數量已經突破2億，Keep則只有3100萬。

從本質上來說，健身與穿衣打扮、吃喝玩樂的“種草”不同，堅持吃喝玩樂不難，但堅持體育鍛煉卻不容易。健身除了需要用戶實際身體力行之外，更需要有較強的自律性和持久的耐心。可以說，用戶每一次登上Keep，都是在與自己的懶惰和嘴饞做斗爭。

這樣一來，即使Keep對自己的未來充滿信心，也無法掩飾營收增速放緩、虧損金額加大的事實。

2019年，Keep營業收入為6.63億元人民幣，2020年增長至11億元，同比增長66.9%。然而2021年前三季度同比2020年前三季度增速只有41.3%，增速明顯放緩。

2019年，Keep的虧損金額高達人民幣7.35億元，到了2020年，虧損已經高達22億元，相比上年翻了將近4番。

虧損主要來自銷售及營銷開支，截至2021年9月末，Keep的營銷開支達到8.18億元，比上年同期大幅增加了342.1%。Keep在招股書中透露，相關費用主要包括流量獲取費用、應用程序及自有品牌產品推廣費用增加。

賣什么，才能養活Keep？

從變現的角度來看，Keep希望把線上積聚的用戶向兩個方向推動：帶貨和健身房。

2018年3月，第一場戰略及新品發布會上，王寧表示未來Keep將打造一個科技互聯網的運動新生態，啟動場景化戰略，推出面向家庭場景的智能運動產品KeepKit和面向城市場景里的線下運動空間Keepland。

同時，Keep線上推出付費內容和服務，其中包括一些與達人、教練合作的付費課程和服務，提升用戶的體驗黏性。

招股書中顯示，Keep的業務線相輔相成，形成一個商業閉環，涵蓋用戶的整個健身周期。線上健身內容為自有品牌產品帶來流量，因為用戶傾向于購買智能健身設備、在線健身內容，為自有品牌產品帶來流量，以提升他們在鍛煉中的表現和體驗。同時Keep的自有品牌產品也將流量再次引向在線健身內容。

但這兩個方面都遇到了難題。

一方面，線下運動空間Keepland難逃閉店的命運。2020年，Keepland宣布關閉上海的三家門店，分別是靜安大悅城店、長風大悅城店和金橋店，這標志著Keepland正式退出上海市場，最長存活時間僅為一年。2021年12月，Keep正式關閉位于北京青年路的Keepland達美店。目前，Keepland僅剩下9家自營門店。

時任Keep CTO彭躍輝曾表示：“商業化的業務遠沒有達到預期，為此我們需要做一些調整，持續聚焦，并同步進行人員的優化。公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心的更有價值的事情上，要考慮ROI（投入產出比）。”

另一方面，智能運動產品KeepKit面臨激烈的市場競爭。雖然Keep自有品牌產品占到其營收的57.5%，但在淘寶、京東等電商渠道的競爭中并不構成護城河。

小米就是競爭對手之一，擁有技術、流量、資本的小米早已開始布局智能健身領域。截至2020年9月，小米已擁有自營品牌與生態鏈公司，推出小米走步機、米家手環NEXGIM健身車等多款智能產品。

除此之外，Keep的自有品牌產品頻現質量問題。2020年6月，江蘇消協通報稱，Keep商城銷售的配件類商品如運動文胸、跑步襪男款、魔術頭巾等產品使用說明不符合標準情況較多；就在今年1月，北京市消費者協會發布了代餐粉產品比較實驗測試結果，8款產品中有4款不符合實驗要求，Keep名列其中。

Keep天貓旗艦店產品推薦

據媒體報道，沒有成熟產品研發經驗的Keep，是選擇了上游供應鏈代工貼牌。即使是商城內所有品類都與健身息息相關，但智能設備、傳統器材、服裝衣物、入口食品等橫跨多門類的產品品控不可避免地出現問題。

Keep也在嘗試調整，關停直營門店的同時，Keep又打上了既有健身房的主意。

2022年，Keep宣布加大對線下場景的投入力度，按照計劃，Keep將與傳統健身房進行合作，派出專業的操課教練團隊入駐，對其團操課室進行運營改造，并變成按次付費的經營模式。

這一思路，看似能節省下Keep自身重資產運營直營門店的成本，但與傳統健身房之間如何劃分利益，如何控制好全部的供應鏈，又是一個難題。

在王寧眼里，Keep的目標都不只是一款App，而是一個品牌，一個最酷的體育運動品牌，App只是出發點。

這也是資本市場給Keep的要求，要撐起一路飆升的估值，Keep必須不斷補充新故事，豐富內容，打造獨具壁壘的流量池。

無論是賣課、賣零食，還是開健身房，要想做成一個“最酷的體育品牌”，Keep恐怕都有很長一段路要走。

本文來自微信公眾號“鳳凰WEEKLY財經”（ID:fhzkzk），作者：楊婷，36氪經授權發布。