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繼“百億補貼”、“砍一刀”后，拼多多接下來的重點項目會是什么？

日前打開拼多多APP就會發現，原本在個人中心不那么顯眼的“多多視頻”已經成為首頁底部的一個一級入口，替代了此前的“推薦”。

并且在進入“多多視頻”的頁面后，就會出現一個熟悉的彈窗顯示“看多多視頻，領現金”，并且經過我們三易生活的實際體驗發現，其與拼多多此前的拉新方式幾乎一樣，同樣是以“微信秒到賬”來吸引用戶不斷進行“上滑短視頻”的操作。用戶在瀏覽的過程中會被引導至觀看視頻的任務頁面，不過比起以往動輒提現數百元的高額獎勵，該頁面顯示每項任務最高可獲得2.8元。

短視頻業務儼然已成為了拼多多的下一步

盡管多多視頻其實早在2020年就已上線，但這一業務線此前較為低調，不過自去年下半年以來就有些許跡象表明，拼多多方面對其短視頻業務的重視程度正在不斷提高。首先就是在2021年8月曾有消息顯示，“多多視頻滿20元即可提現，每天簽到就可領取現金”。

據剁椒TMT的相關報道顯示，近期抖音、快手上有部分視頻在創作者不知情的情況下，“被搬運”至多多視頻，并且知乎上自今年起也出現了一些關于“多多視頻月入過萬小技巧”的相關內容。顯然只有在能夠獲利的情況下，才會有人將其他平臺的內容搬至拼多多，并且從這一報道中不難發現，拼多多目前的補貼力度相當大。

在多多視頻正式成為一級入口前，其實拼多多方面就已開始規范創作者。據悉，其創作者服務平臺此前已嚴格界定個人賬號與MCN機構賬號可發布的內容類型，后者可以通過電腦端發布帶貨內容，而前者則已經暫停這一服務，并且原本已認證的部分原創作者則被降級，但只有在認證為原創作者后才能申請帶貨扶持。

此外，拼多多方面也在不久前發布多多種草達人計劃，以及優質MCN的合作制度。由此也不難發現，招募達人、規范內容創作，以及扶持MCN機構等舉動，都顯示出了其對于加速補充視頻內容的急迫。

不過目前在內容端，多多視頻現階段并非都是掛著商品鏈接的種草類視頻，反而大量出現了例如劇情、搞笑、綜藝等娛樂向內容。并且在展現形式上，多多視頻也不并沒有像淘寶逛逛與京東的短視頻內容頁那樣，采取雙列圖文信息流，而是與抖音一樣采用了單列視頻信息流，與前者相比在用戶沉浸感方面似乎也更勝一籌。

現階段的拼多多，已然想要借助豐富的短視頻內容獲得更多的用戶使用時長了。

有8億活躍買家的拼多多，僅靠低價或已不夠

根據拼多多此前公布的2021年前三季度財報顯示，從第一季度到第三季度其營收分別為221.7億元、230.5億元、215億元，均低于市場預期。其年度活躍買家數量已經穩定在8億左右，但第一季度到第三季度的月活躍買家數從31%的同比增速已下降至15.3%，分別為7.246億人、7.39億人、7.4億，呈現出了用戶增長持續放緩的態勢。

值得注意的是，2021年第三季度拼多多的商品銷售收入為8210萬、較去年同期的3.93億元下降高達79%。而這也被外界認為，或是其“砍一刀”、“抽獎提現”等拉新方式的效果，已經大不如前，并且有傳言稱，今年年初“砍一刀”項目的內部績效打分被評為最低檔。

截至目前，拼多多的股價也已從最高位的212.597美元跌至目54.4美元，市值蒸發近1950億美元。2021年其股價跌幅達到了67.19%，盡管受到了大盤的影響，但同期京東與阿里跌幅則分別為20.28%和48.96%。由此不難推測，在流量紅利見頂、拉新難度變大給拼多多帶來諸多挑戰的同時，同樣可能也拉低了市場對其的期待。

再加上拼多多原本商品“低價”的優勢，如今也已不那么明顯。近年來無論是阿里巴巴的“淘特”和“1688”、還是京東的“京喜”，同樣都正在加速布局下沉市場。根據相關數據顯示，目前淘特的年度活躍用戶已超過1.9億，而此前京東方面也曾表示，“80%的新增用戶來自于下沉市場，而現有的活躍用戶中，超過70%的活躍用戶所購買的商品被送到了三至六線城市。”

并且在去年雙十一前后，無論是淘寶加碼內容社區“逛逛”、并推出“種草機“，還是京東在首頁的短視頻一級入口，顯然阿里與京東也都在試圖通過內容的補充，來提升用戶的留存時間。

有數據顯示，在逛逛上線一年后，其月活用戶就已達到2.5億、日活用戶也突破了5000萬，并且在去年的雙11期間，在“逛逛”推出的“雙11種草機”推動下，淘寶有1/3的訂單來自于種草內容。但是在2021年的第三季度，拼多多1740萬的新增用戶數量，也已經明顯低于阿里的3500萬和京東的2330萬。

對于拼多多而言，此前除了內容端的貧瘠外，其自創立以來設立的“低價”標簽以及諸如虛假宣傳與假貨的質疑，也使得其暫時還很難突破阿里與京東在電商賽道的封堵。畢竟淘寶/天貓與京東在覬覦其此前有優勢的下沉市場同時，早已穩穩抓住了高消費人群。

所以近年來一直有觀點認為，現階段拼多多在面對京東與阿里的強勢攻勢下，僅依靠低價和“病毒式”營銷或許已經不夠了。

電商平臺，逐漸走向“內容電商”與“社交電商”

無論是已經開始發力短視頻業務的拼多多，還是忙著在種草方面進行更多投入的淘寶和京東，顯然也都展現了內容對于電商平臺的重要性。再加上近年來不斷涌現的例如“內容電商”、“社交電商”等賽道，也同樣是圍繞著“用戶”和“內容”在大做文章。其中在內容方面，達人或用戶分享的圖文、視頻等種草內容，無疑能夠在一定程度上指導消費者的決策。而在用戶端，類似“拼團”、“好友一起逛”、“淘友圈”等依賴好友間信任度的功能，則將有效增加用戶的使用時長。

由此不難發現，原本強調賣貨的電商平臺早已從“坐等客來”，轉變為了“吆喝賣貨”的階段，但不管是加碼內容、還是布局社交領域，終點依舊還是為了“賣貨”。

事實上日前快手方面也已宣布，因第三方電商平臺與快手合作協議的變更，從2022年3月1日零點起，淘寶、京東聯盟商品鏈接將無法在快手直播間進行發布。而這無疑也使得在這場對于用戶使用時間的爭奪戰中，電商平臺要警惕的對象顯然并不是只有同類平臺了。

本文來自微信公眾號 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經授權發布。

多多視頻成為一級入口，拼多多的下一步已確認

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