今年以來，彩妝賽道降溫明顯。

據不完全統計，2021年彩妝品牌融資共16起，遠低于護膚品賽道和同期的融資數量。

但花西子和colorkey卻一路高歌猛進，不斷刷新乃至反超國際大牌的GMV。

今天，DataEye電商研究院便從這兩個品牌入手，淺分析花西子和colorkey快速增長的背后做了哪些營銷動作？背后展現著怎樣的思路變化？

01國貨彩妝精彩紛呈，新銳品牌后來居上。

每年雙11，彩妝老大的位置總是風水輪流轉。

根據CBNData發布的數據顯示，當了兩年老大的完美日記，在2021年雙11預售日明顯發力不足，排在第八名，而colorkey、花西子卻一舉拿下第四名、第五名的成績。

2017年花西子在杭州誕生，當時中國彩妝市場被海外的大牌占據著93%以上的份額，花西子嗅到了國風彩妝市場的空白，決定將品牌定位于東方美妝，把中國風與彩妝融合。

結合20-30歲+喜歡國風+具有一定消費能力+女性的品牌人群定位，并將產品價格帶定在100元－200元之間，占據了國貨價格帶中的一個真空位置，形成了與其他品牌的差異化優勢。

colorkey沒有生在品類、平臺紅利的早期，公開信息顯示，colorkey創立于2018年9月，而真正開始發力則是2019年3月以后。

如何后發制人？colorkey沒有刻意去找新藍海，而是將目標瞄準了市場規模最大、增速最快，且已經有一定競爭的唇部彩妝，在最大的池子里撈用戶。

類目大競爭也大，況且還有頭部品牌完美日記作為攔路虎，于是，colorkey“利用”與“X戰警”聯名出圈，這一戰精準覆蓋的潮酷新世代消費人群，也提升了品牌知名度。

02廣告投放：畫面簡潔，短小精煉。

國貨彩妝競爭激烈，在倡導“品效合一”的背景下，投放素材展現出怎樣的節奏呢？

從銷售數據來看：根據DataEye-EDX Ray Pro 數據顯示，花西子近30天帶貨銷售額達6915.6W，爆款單品翡翠氣墊粉底銷量達61，346單；colorkey近30天帶貨銷售額達996.3W，空氣唇釉近30天銷量達22,651單。

花西子近30天銷售趨勢

colorkey近30天銷售趨勢

兩款暢銷單品的成交均價分別是在69元（colorkey空氣唇釉）和199元（花西子翡翠粉底液），雖都屬于百元大眾價格帶，但兩大品牌的爆品策略卻不一樣。

花西子擅長研發頗具東方審美、主題各異的美妝爆品，每一年都有主題各異的爆品發售：比如2020年花西子推出蠶絲蜜粉餅、三角眉筆爆品；2021年，重點推出雕花口紅、同心鎖口紅。至今，花西子TOP5單品銷售額合計占比超60%。

colorkey主打空氣唇釉，集中火力猛攻唇釉類目，此后不斷迭代產品，通過與與迪士尼、HelloKitty、哆啦A夢等大IP聯合推出各系列唇釉，吸引眾多IP粉。通過巨量算數指數，我們發現，colorkey內容關鍵詞，都始終以“唇釉”為主導，占比高達50%左右，延伸出質地、色彩、代言人等關鍵詞。

colorkey關鍵詞云

從品牌爆品投放素材數量和渠道來看：花西子翡翠氣墊粉底液近30天投放15組素材，colorkey珂拉琪絲絨啞光霧面空氣唇釉近30天投放7組素材；素材均采用視頻形式投放至短視頻平臺。

結合品牌用戶群體為20-30歲年輕女性，采用視頻素材，更好的展示產品包裝、質地、妝容色彩搭配等，而在投放渠道選擇上，由于受眾人群年輕、視頻占據碎片化時間，所以品牌加大力度在短視頻平臺進行投放，其中字節系平臺更受到關注，兩大品牌均選擇了抖音。

花西子銷量第一單品投放素材

colorkey銷量第一單品投放素材

從素材創意來看：通過DataEye電商研究院對兩大品牌銷量第一的產品近30天銷量排行TOP5的素材進行分析，發現素材時長均在1分鐘以內，產品露出迅速，畫面簡潔。兩大品牌，無論品類，視頻脈絡大同小異。

從投放素材標題關鍵詞來看：花西子的氣墊底妝產品主打方便、控油持妝，colorkey的唇釉產品主打高性價比、價格實惠。

美妝類產品素材脈絡大多圍繞“試色展示”“好物推薦”“直播素材切片”，品牌利用鏡頭向用戶展示產品的效果，讓用戶身臨其境的感受產品，有真實的使用感受。

小結：相比以往營銷一味地宣傳產品好、引導大家盲目買買買，已經沒辦法吸引用戶眼球了。兩大品牌的投放素材不會一味地放大產品賣點，而是客觀描述，客觀種草，讓用戶理性做決策，真誠+視覺美感在一定程度上提升了品牌信譽度。

03社會化營銷：多維度營銷，嘗試占據用戶心智。

為持續擴大品牌影響力，花西子和colorkey在各大內容平臺布局、持續發力，我們主要從品牌代言人、達人營銷、抖音帶貨三方面進行分析。

1）品牌代言人

代言人對品牌的重要性不言而喻，品牌官宣熱點事件，與熱門偶像合作，借助粉絲經濟紅利打造熱點關注，通過粉絲撬動經濟，擴大知名度。

花西子以典雅國風為核心，選取代言人上也將國風貫徹到底，在作為典型的東方美人長相杜鵑與花西子的品牌理念切合，彰顯東方美、東方神韻。再到每一個系列新品都有一個品牌形象大使。苗族銀飾禮盒套裝形象大使阿朵、白瓷系列形象大使時代少年團，貼合產品調性，與品牌文化契合。

colorkey在2021年5月官宣迪麗熱巴為形象代言人，迪麗熱巴作為一線頂流女星，在穩步朝著實力大花的目標邁進。這與珂拉琪“多面自己、敢于不同”的理念相契合。

品牌選擇迪麗熱巴，是一個雙贏的選擇。既是向外界傳遞品牌形象的重要舉措，也是品牌升級、維持品牌定位的營銷需求。

2）達人營銷

說到花西子不得不提的就是與李佳琦的合作，伴隨著“偶買噶”、“買它買它”等標志性的話術，以及親身示范帶來的效果，花西子首次與李佳琦的直播合作，就讓其銷量帶來了躥升。

與此同時，花西子也趁熱打鐵，根據不同平臺的差異性，采取腰尾部KOL雙管齊下策略，合作腰部KOL主要負責在抖音、小紅書等內容平臺創作制造話題、專業測評、美妝教程等內容，提高花西子品牌認證度和可信度；尾部KOL則負責在新浪微博上做長尾效應傳播，持續放大品牌聲量。

在社媒平臺的布局上，colorkey以微博、小紅書抖音為重點，微博圈粉、小紅書種草、抖音轉化。截止至目前，colorkey在小紅書上的筆記數量超過9萬篇，通過尋找大量素人在小紅書輸出優質內容，進行大面積鋪量，實現品牌口碑裂變提高聲量。

在KOL投放選擇上，colorkey多以尾部KOL為主，同時也投放大量的素人及UGC內容，通過覆蓋平臺聲量，打造產品口碑，同時，投放的KOL賬號粉絲活躍度較高，較好地激發更多UGC內容創作，形成口碑裂變的正循環。

3）抖音直播

高昂的主播坑位費、粉絲粘性低促使品牌自播加劇。

花西子開設了11個賬號，總粉絲量超過810W，比如花西子素人大改造官方賬號在線下發起素人大改造活動，并發布了將路人cosplay成《王者榮耀》中小喬、大喬的變妝視頻，最高的一條視頻點贊數超過了44萬，吸引了大量用戶觀看與關注。

花西子不同賬號矩陣的內容、主播風格、直播間的設計略有不同，但又都能統一品牌色調和產品核心賣點，保持安靜的賣貨背景、穩定的開播節奏，各賬號的直播GPM（千人觀看直播銷售額）都在1500元以上。

花西子直播間主播以年輕靚麗的女性及帥氣男性為主，其造型有古風、甜美、颯爽等風格，以豐富觀眾的直播體驗，據蟬媽媽數據統計近30日品牌自播平均銷售額為200W，自播能力可見一斑。

colorkey在2021年才著重抖音直播帶貨，目前粉絲達165W，近30日品牌自播平均銷售額為28.1W。

colorkey主播采取輪班制，每個時段有不同的主播，每次有2人登場，主播的打扮都比較潮酷，符合品牌目標用戶群體——18-25歲的Z世代酷女孩。相比其他美妝品牌的直播間，colorkey的主播更關注和粉絲的評論做互動，會積極回應粉絲試色的問題，更像是和朋友視頻聊天的放松狀態。

小結：兩大品牌的出圈靠的是精準定位賽道+多樣化營銷方式相結合，兩者相輔相成，缺一不可。

04總結

從彩妝整體市場來看，增速仍然明顯。

根據Euromonitor預測，預計到2021年底中國彩妝市場規模將達到102億美元，到2025年則有望達到176億美元，換算為人民幣，即突破千億元規模。

對于國貨彩妝來說，市場越大，競爭越大，想要在市場占據一席之地，不得不求變；通過對比兩個品牌的營銷思路，總結了兩點思考。

①精品內容更影響長線運營：兩大品牌都將信息流投放作為輔助的營銷手段，不再追求短期熱度帶來的銷量增長，轉而專注精品內容和品牌自播?；ㄎ髯庸俜教柕墓棚L劇情、素人改造，不斷推出優質有趣的內容，讓用戶更有“獲得感”，通過優質內容瞄準核心用戶群，而內容會隨著網絡的傳播，產生了廣泛且深遠的影響。

②品類創新、產品細分，打造差異化競爭力：花西子中國風與彩妝融合到極致，colorkey專注唇釉產品，開創“空氣唇釉”，兩者亮點皆在于對垂直細分賽道的突破。無論在行業發展的什么階段，真正好的產品始終會跑出來，只是不同產品面對市場的運作手法不同。對于新銳彩妝品牌而言，應該多花心思在產品本身，通過產品差異化帶來更新鮮的用戶體驗感。

隨著彩妝競爭進入下半場，過去的營銷打法失靈，新的玩法尚待確立，不具備競爭力的新品牌們必然會陷入低潮。而拔得頭籌的企業，如何確保在流量紅利消失后很好地活下去，也是很大的挑戰。

本文來自微信公眾號“DataEye電商研究院”（ID：edxqb666），36氪經授權發布。