“昔我往矣，楊柳依依。今我來思，雨雪靡靡。”誕生于上海的樂樂茶，沒守好華東大本營就忙著擴張，如今歸來，還是少年？

規模收縮

在“開源”不利的情況下，新式茶飲們開始“節流”了，茶顏悅色忙著大規模關店；喜茶裁員又降價；奈雪試圖利用自動化制茶設備來減輕門店運營成本；一向被夾在第一梯隊和第二梯隊之間、身份有些尷尬的樂樂茶也開始收縮了。

“今天是樂樂茶廣州領展店最后一天營業，感恩小樂們一直以來的支持，大家的私信樂樂君都看到了，承蒙厚愛，我們一定會堅持初心不負眾望。短暫的分別是為了更好的相遇，望今年底明年初，我們帶著嶄新的樂樂茶和大家見面！”

2月23日，樂樂茶在官方微博發布消息，宣布廣州領展店2月24日停止營業。值得一提的是，經過接連幾輪關停之后，廣州領展店是樂樂茶在廣州乃至整個華南市場的最后一家店，此店的關停，意味著樂樂茶徹底退出華南市場。

華南市場，茶飲消費重地，樂樂茶2017年進入廣州市場后，陸續開了3家門店。五年的時間里也曾有過擁躉者排長隊等位的高光時刻，可如今，樂樂茶到底怎么了？

事實上，收縮從去年下半年就開始了。2021年9月，樂樂茶相繼退出重慶、西安、廣州，北京的門店也減少了一半，網友們在社交媒體上議論紛紛。對此，樂樂茶官方給出的回復是：暫時關閉部分地區門店，是為了集中精力聚焦華東市場，扎實自身基礎，再擇機反攻其他區域市場。樂樂茶還表示，近一年會主要聚焦在華東的一二線市場，到2022年年底，全國門店要拓展至300家。

雖然樂樂茶給了正面回應，但從新式茶飲的流行市場退出，某種程度上也說明了樂樂茶在華南地區的發展并不順利。華南是喜茶和奈雪的大本營，二者在華南市場的門店數量均有近300家，從規模上碾壓樂樂茶。再加上樂樂茶的定位、風格、經營模式又與二者相似，差異化并不明顯，如此一來，在規模效應不足的情況下，自然無法抵擋粉絲向競品的店面流失。

可能正是吃了盲目追求覆蓋范圍、但門店不夠集中的虧，樂樂茶此次選擇收縮全國市場，重點在華東市場加密布局。據樂樂茶官方消息，2021年12月到2022年1月，樂樂茶已陸續在北京、上海、南京、南通、常州、武漢、蘇州、杭州、嘉興10個城市的重點購物中心開出20余家新店，接下來還將有17家新店會陸續開業。為了提升開店速度，樂樂茶在門店設計上改變了以往一店一設計的規劃，開始做標準化店型。

公開信息顯示，截至今年1月，樂樂茶在全國的門店數量已超過100家，其中近八成門店分布在江浙滬地區，門店數量最多的是大本營上海，超過50家。

事實上，樂樂茶2016年底成立于上海，與2015年創立的奈雪、2015年全面更名的喜茶，在發展時間上相差并不遠。彼時，coco、一點點等傳統奶茶已逐漸失勢，喜茶和奈雪在高端現制茶飲這條細分賽道上已完成了早期的市場教育，并在華南市場初具規模。一番權衡之后，樂樂茶以“現制茶飲+歐包+第三空間”的經營模式出道，并憑借“臟臟包”、“臟臟茶”等爆品迅速走紅，成為彼時上海最知名的高端茶飲品牌。

老家“失守”

按照當年的勢頭，如果樂樂茶能跟茶顏悅色一樣先潛心經營大本營，或許現在在上海和華東市場也能稱霸一方。遺憾的是，其在上海只有5家門店、腳跟還沒站穩的情況下，就在成立的第二年開始南下和北上，2019年拿到2億元大額融資之后，更是有了擴張的底氣，在北上廣之外，繼續向各省會城市進駐。

就在樂樂茶向外擴張之時，喜茶和奈雪也向華東市場發起了進攻，且攻勢遠大于樂樂的小步試探。截至2021年末，喜茶和奈雪的全國門店數均已超過800家，其中，喜茶在上海的門店數量超過120家，奈雪超過60家。反觀樂樂茶，總體量、上海門店數量均與兩個頭部品牌差了一大截，而其他城市的布局也是零零星星，并未形成規模，可謂撿了芝麻、丟了西瓜。

對此，樂樂茶的高管在接受媒體采訪時表示，確實是戰略失誤，“如果再有機會，我們會選擇更加穩扎穩打”。“亡羊補牢，猶未為晚”，在業內人士看來，樂樂茶此時調整戰略，聚焦華東，還是有機會的。

在高端茶飲梯隊，樂樂茶雖一直被喜茶和奈雪強壓一截，但從門店分布來看，喜茶和奈雪在上海的布局密度并不高，而樂樂茶在上海“老家”及華東市場的消費者認知度較高，此時退守華東、鞏固其區域性優勢，既可避免在全國范圍內與喜茶奈雪直面競爭，也能減少公司運營成本，維護基本盤。

不過，機會面前，樂樂茶面臨的困難也不小，首當其沖的就是資金問題。樂樂茶所有門店都是直營，面積都在兩三百平方米左右，且均位于一二線城市的地標性購物中心內，租金是一筆不小的開支；再加上材料、設備和人力，單個門店的運營成本不菲。要攻城略池，資本注入是硬條件。

成立至今，樂樂茶對外披露的融資共三輪，最近一次融資發生在2020年7月，在融資次數和金額上都不及兩個頭部品牌，這或許也是此前擴張速度沒跟上的原因之一。2021年7月，樂樂茶因獎金尋找并購，在被喜茶“徹底、完全、堅決放棄”后，去年9月又曝出謀求上市的消息，但最后也不了了知。

在資深行業觀察人士馬磊看來，樂樂茶無論是謀融資還是上市，短期來看都很難走通。

首先，從大環境來看，隨著新式茶飲式微，各頭部品牌均陷入一地雞毛之后，資本的投資熱情已經退卻。行業最近的一筆大額融資發生在今年1月底，書亦燒仙草拿下6億元融資，能讓資本在行業逐漸冷卻之時依然一擲千金，主要與其所在的梯隊和本身的差異化定位有關。

在業內人士看來，奈雪、喜茶所在的第一梯隊格局基本穩定，下沉市場也被蜜雪冰城牢牢占據，而書亦燒仙草所處的第二梯隊目前格局尚存變數，未來有諸多不確定性。對資本來說，有變數就意味著有發展空間，而書亦燒仙草又占據著燒仙草這個細分品類的頭部位置，優勢明顯。

在馬磊看來，樂樂茶的定位和規模都很難引起資本的興趣，“從定位來看，樂樂茶跟喜茶、奈雪一樣屬于第一梯隊，但從規模來看，連第二梯隊都算不上”。與預包裝產品渠道為王的邏輯類似，連鎖餐飲企業最大的護城河還是門店規模，而樂樂茶剛過百的規模，與喜茶800+、書亦燒仙草5000+的規模相比，相差太遠，短期之內，恐難入資本法眼。

如此看來，無論是大環境，還是自身硬條件，樂樂茶要面臨的挑戰都不小。但總體來看，聚焦華東，或比在全國“無頭蒼蠅”式的擴張更可取……

本文來自微信公眾號“快消”（ID：fbc180），作者：李歡歡，36氪經授權發布。原標題：《“敗走”喜茶大本營后，又碰上喜茶全線降價，它還有出路？》