縱然阿里在大文娛的布局上節節敗退，但不能否認的是，泛文娛產業依舊是一個充滿想象力的市場。

在孵化出抖音這一流量巨池之后，野心勃勃的字節跳動想要拓展大文娛業務的決心也開始變得昭然若是。

在此之前，字節跳動沖刺大文娛業務的賽道其實并不明顯，但隨著抖音在各大業務板塊之間的不斷整合，字節跳動布局大文娛的野心逐漸走向了明朗。

而抖音就是字節跳動殺入大文娛業務的最后一張王牌。

去年11月，字節跳動通過了最新一次的組織架構的調整升級，成立了抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和Tik Tok六個業務板塊。其中，今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國內垂直服務業務一并歸入了抖音；加上抖音產品本身在廣告、電商、直播等領域的持續增長，抖音儼然成為了字節跳動沖刺大文娛板塊的基石。

當然，即使字節跳動以抖音為基石掌握了互聯網流量的密碼，但大文娛業務始終都是一個鏈條長、規模大的產業布局。就連財大氣粗的阿里都在大文娛上接連的栽了跟頭，字節跳動又該如何下好這盤棋局？

*圖片來源：骨朵傳媒

目前看來，圍繞著抖音這一王牌產品，字節跳動已經展開了一系列在文學、游戲、音樂、視頻、直播等細分領域的動作，但抖音終究是不是那個能夠成為字節跳動大文娛業務的核心級平臺產品，依舊是一個需要討論的話題。

01.游戲：流量變現之王

在大文娛的布局上，和“發誓不做游戲”的阿里不同，字節跳動對于游戲版塊的態度一直都是心之所向。

除了電商和廣告以外，游戲業務成了字節跳動實現最大化流量變現的手段之一。

自2018年起，字節跳動便開始在游戲領域進行了一系列的布局。最初，字節跳動的打法是通過自有渠道獨家代理小游戲和休閑游戲，以此積累游戲玩家的用戶畫像。

事實也證明，短視頻是最適合小游戲和休閑游戲發行和鋪量的場景，據媒體報道，2019年抖音的廣告收入中有50%左右都是來源于游戲業務。

在占據流量和渠道優勢之后，想要進一步布局大文娛產業，更為優質的游戲內容便成為了最大的議題。

2021年初，字節跳動接連重金收購了沐瞳科技和有愛互娛兩家游戲公司。開始從靠流量驅動的休閑游戲向靠內容驅動的重度游戲進行跳躍。

毫無疑問，在所有的游戲品類中，重度游戲是最有效、最賺錢、最具競爭力的流量變現之王。而以抖音這一短視頻NO.1為載體，字節跳動以重度游戲為切入點布局游戲直播領域的選擇也變得合理了許多。

當然，激進中的字節跳動也面臨著一系列的專業問題，比如，缺乏對重度游戲的運營和維護經驗，缺少游戲發行的流量聯動案例。從某種程度上來說，字節跳動當前入局游戲產業的發展狀況與當年騰訊游戲的經歷不無差別。

但幸運的是，當年同樣缺乏重度游戲運營經驗的騰訊，有幸代理到了《穿越火線》、《地下城與勇士》和《英雄聯盟》等爆款游戲，才逐漸建立起了自己的游戲帝國。

擁有著抖音這一流量巨池的字節跳動，也僅僅只是需要一個屬于自己的爆款游戲，一旦“殺器”出現，那么字節跳動的游戲帝國序曲也將真正奏響。

02.文學：免費閱讀搶奪市場

同泛文娛產業一樣，網絡文學也是一個充滿想象力的市場。

2014年，騰訊以50億元收購盛大文學，聯合騰訊文學成立了閱文集團，統一管理和運營歸屬于閱文集團旗下的起點中文網、創世中文網、小說閱讀網、瀟湘書院等網文品牌。

近幾年，閱文集團先后輸出了《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《慶余年》、《陳情令》等大量網文IP，從網絡小說發展出了漫畫、動畫、舞臺劇、廣播劇、真人網劇、動畫大電影等多種形式內容，反哺了騰訊其它的各個產業。

這種IP一體化運營產業鏈一旦打通，其背后的商業挖掘價值幾乎是無法估量的。

目前看來，騰訊走過的路，字節跳動可能都會再走一遍。

以網文平臺為例，2020年，字節跳動接連投資了吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學、九庫文學網、中文在線在內的6家網文平臺。

一定規模的產業鏈搭建起來之后，字節跳動開始嘗試著將各個業務進行聯動，以此提升整個大文娛產業的價值。

比如，將中文在線上的數字版權以及知名IP作品授權給番茄小說使用，助力打造音頻產業，發展主播音頻、FM等業務；聯合番茄小說與抖音共同推出“番茄IP改編合作計劃”，嘗試優質網文IP的微短劇化。

表面上看，現在的字節跳動已經具備了形成文娛產業鏈的能力，但本質上，其還未具備真正的生產內容能力。換句話說，也就是IP的收集不是難事，但如何將這些IP轉化并放大其背后的內容價值，才是考驗企業真正實力的關鍵。

在算法和流量方面，抖音已經鋪好了前路，未來如何用網文的鑰匙打開大文娛產業的大門，將是字節跳動需要多多思考的問題。

03.音樂：一個都不能少原則

字節跳動要做音樂這件事，毫無疑問是情理之中大過于意料之外。

雖然音樂業務在整個大文娛中只占據很小的一塊市場，但有著抖音這一短視頻王牌的字節跳動這么可能放得過這塊蛋糕的爭奪。

有消息稱，為了抗衡QQ音樂和網易云音樂兩大頭部音樂平臺，字節跳動推出了一款名為“汽水音樂”的音樂流媒體新品。

作為字節跳動旗下的音樂產品，在產品風格上，汽水音樂非常的“抖音化”。其主體設計和功能沿用了海外市場Resso的模式，以視頻音樂為主、音頻音樂為輔，并采取上下滑動的音樂切換模式，通過AI算法推薦的方式來向用戶推送歌曲。

與其它音樂流媒體平臺不同的是，在推薦模式上，汽水音樂主打全單曲推薦，即整個APP只推單曲，不推薦歌單或專輯等。

也就是說，在開發一個全新的流媒體平臺同時，字節跳動還對抖音這一王牌產品做了延伸。可以預測的是，依托于抖音的大流量和高滲透，汽水音樂的啟動階段必將借勢抖音的導流。

同其它的文娛版塊業務一樣，在線音樂也是一個講求版權的內容市場。

目前，騰訊音樂和網易云音樂占據了在線音樂市場的絕對占比，汽水音樂雖然出身于財大氣粗的字節跳動，但想要在短時間內搭建起一定的音樂版權優勢，時間和金線都是問題。

當然，如果將在線音樂業務放回到字節跳動的整個大文娛產業中去，對于字節跳動而言，汽水音樂承載的不僅是字節跳動在音樂產業上的野心，同時還是連接字節跳動生態內其它業務的重要一環，就像QQ音樂能夠成為騰訊電競、騰訊動漫、騰訊視頻號等其它業務的音樂提供商，進而形成一個真正的泛娛樂生態圈。

所以說，于情于理，字節跳動都需要一個只屬于自己的流媒體平臺，構建起從版權到終端的音樂消費閉環。

04.視頻：長短視頻雙管齊下

字節跳動所擁有的龐大用戶群和超高日活率，不僅使其在短視頻領域風頭正勁，同時也為長視頻變現打下了基礎。

但隨著西瓜視頻宣布并入抖音，我們不得不面對一個問題，那就是抖音更需要西瓜視頻。

已經進入存量競爭時代的抖音其實早就開始了試水中長視頻方面的探索。從2019年開始，抖音先后推出了與張藝興合作的豎屏微真人秀《歸零》，與羅云熙合作的紀實綜藝《魔熙先生+》，以及與趙奕歡合作的旅拍微綜藝《尋夢“歡”游記》。

從“短”到“長”的背后邏輯很簡單，那就是在吸引新用戶以及留住老用戶的同時，不斷創造出密度更高、粘性更強，以及更具市場競爭力的視頻內容。

在字節跳動的視頻體系中，抖音以時長15秒到1分鐘的UGC內容為主，火山小視頻主打15秒以下的UGC內容和直播，西瓜視頻則注重1分鐘以上的PGC內容。

反方面來看，西瓜視頻并入抖音之后，也將一直肩負著抖音所擅長的短視頻賽道之外的更多突破性的可能。

比如，豪擲6.5億元買下《囧媽》的獨家版權并免費播放，不斷加大投入獨家內容，與長視頻頭部企業愛優騰形成競爭關系。

但抖音想要借力西瓜視頻進入長視頻領域，缺的并不僅僅只是一張燒錢的入門券，而是如何在內容競爭之外實現用戶的有效留存。

歸根結底，長視頻領域并不是一個好的商業賽道。但如果字節跳動想要布局大文娛產業，長視頻也將是抖音繞不過的細分版塊。

也就是說，長遠看去，抖音不應該過多的留戀于現在的影視內容營銷環節，而是應該以西瓜視頻為入口，逐漸切入內容自制領域，尋求更多上游的出圈機會。

樂觀一點看，至少西瓜視頻可以少走許多愛優騰曾經單純靠砸錢走過的彎路。

05.電商：沖擊直播風口

在電商直播這條賽道上，抖音或許是唯一一家能夠直接與阿里匹敵的平臺。

2018年，抖音上線“購物車”，開始發力電商領域。先是開啟了與淘寶的對接合作，為淘寶導流，而后3年內不斷更新動作。2020年，直播風口興起后，抖音電商正式成為字節跳動的一級業務部門。

短短一年時間內，抖音陸續上線了抖音小店、抖音支付、抖音商城、邀請品牌入駐等，電商直播的商業閉環基本打磨成功。隨后徹底與淘寶分手，商品鏈接直接跳轉抖音小店，進行閉環交易。

抖音做電商的野心有多大？在其逐漸剝離出第三方電商平臺之時就已昭然若揭。

數據顯示，抖音電商2020年全年 GMV（商品成交總額）超過5000億元，比2019年翻了三倍多。

當然，抖音電商的真正驅動力還是來自于短視頻和直播電商的快速滲透。

數據顯示，2020年中國直播電商市場規模達1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計未來三年年均復合增速為58.3%。

直播帶貨行業，“人、貨、場”中的三者也缺一不可。抖音雖然可以砸錢簽約各路明星藝人，以及給予足夠的流量支持，但歸根結底，直播行業還是一個品牌IP運營的路數。

目前，抖音的直播業務看上去更像是短視頻生態的一個變現場景，即缺乏用戶運營和產業深耕。

2021年12月，抖音電商獨立APP——抖音盒子上線內測。相比于抖音商城，抖音盒子的商品展示類似于一個直播電商和貨架電商的結合體。

對于抖音盒子的研發，抖音方面表示，相比于傳統電商，抖音更注重挖掘興趣電商，即主動幫助用戶發現其潛在的購買需求。

其實這也不難理解，興趣電商本質就是內容驅動消費。抖音想要與與淘系、拼多多形成差異化競爭，必然需要穿透電商行業現有的低價競爭問題，尋求流量之外的優質內容驅動力。

當電商與直播業務也能聚焦于優質內容，那么字節跳動的大文娛架構只會變得更完善、更豐滿。

06.飛娛的思考：大文娛的成功不止“買買買”

如今，在大文娛板塊的搭建上，字節跳動距離騰訊的新文創和阿里的大文娛生態明顯還有一定的差距。

但可喜的是，無論是騰訊的新文創，還是阿里的大文娛，其最初的思路都是“買買買”。這種時間換空間的并購模式對于還未上市且資金充足的字節跳動來說，不失為是一種高效且直接的有效打法。

基因層面，字節跳動的文娛產業布局早已涵蓋了新聞資訊、媒體、閱讀、游戲、長短視頻、直播、音樂、票務、漫畫等各個領域，其版塊數量足以比肩騰訊與阿里。

組織層面，目前各項細分業務都是“點對點式”的單線向上，如果以抖音這一流量池為中心點加以整合發展，或許可以打造出一個“線與線交叉式”的立體矩陣，進而形成一個完整的產業鏈條。

實戰層面，所謂的大文娛生態歸根結底其實還是內容生態，在目前“增量市場”逐漸趨于飽和的情況下，字節跳動想要趕上或者超越騰訊及阿里，“爆款”的優質內容始終都是那個關鍵點。

參考文章：

1、燃財經《搖擺的西瓜視頻》

2、零售商業評論《抖音電商夢“不休”》

3、楊不壞《抖音直播，賣貨不是目的》

4、壹娛觀察《張一鳴“暫停”大文娛》

5、晚點LatePost《字節跳動如何做游戲？》

6、鋒見《汽水音樂要成為音樂界的抖音？》

7、雷達財經《字節跳動大力布局文娛，短期內能變現嗎？》

8、骨朵網絡影視《投資36家文娛公司，字節跳動逐漸走向“騰訊化”？》

本文來自微信公眾號 “飛娛財經”（ID：feiyucaijing2021），主筆：元園 ，文章架構師：花哥 ，36氪經授權發布。