明星帶貨又出奇招。

2月11日，@張檬小五夫婦 斬獲7694.4萬(wàn)GMV，躍居抖音帶貨主播榜第一，單日漲粉42.8萬(wàn)；2月14日憑2711萬(wàn)GMV再次奪冠。

數(shù)據(jù)顯示，近30天，張檬直播間的總GMV約1.1億，其中美妝護(hù)品類GMV占比達(dá)66.5%。目前，@張檬小五夫婦抖音粉絲量達(dá)到600.5萬(wàn)，近30天漲粉46.9萬(wàn)。

卡思觀察到，剛剛領(lǐng)證的明星夫妻聯(lián)袂帶貨，在抖音還是頭一遭。大量好奇的網(wǎng)友涌入直播間，當(dāng)天總觀看人次高達(dá)2675.4萬(wàn)，在線人數(shù)峰值為28萬(wàn)。

@張檬小五夫婦 抖音視頻截圖

在張檬小五夫婦之前，已有大量夫妻檔主播出圈。比如，金愛(ài)羅夫婦、張紀(jì)中夫婦、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、彩虹夫婦、肉松夫婦、楊子&黃圣依夫婦等人的帶貨成績(jī)就相當(dāng)喜人。

但夫妻帶貨就是帶貨主播的必勝法寶嗎？卡思認(rèn)為不然，夫妻檔并非帶貨的必要條件，也并非充分條件。夫妻帶貨、情侶帶貨、CP帶貨、全家人一起帶貨，都只是噱頭和表達(dá)方式之一。我們看到大量成功的案例，但也要承認(rèn)“幸存者偏差”效應(yīng)。

張檬小五夫婦登頂抖音日榜

張檬和小五在抖音也一直更新從戀愛(ài)到求婚的全過(guò)程，粉絲全程見(jiàn)證了這一切。作為新婚明星夫婦上場(chǎng)帶貨的例子 ，十分罕見(jiàn)。張檬和小五看起來(lái)是要徹底加入帶貨主播的洪流之中，夫妻檔這一仗也算大獲成功。

2月10日，張檬和小五宣布領(lǐng)證結(jié)婚。2月11日，這對(duì)新婚夫婦馬不停蹄地開展了兩場(chǎng)帶貨直播。

兩人身穿登記結(jié)婚的白襯衫，張檬還頭戴婚紗，喊粉絲來(lái)吃喜糖。最終，高姿黑金精粹奢寵禮盒、AFU阿芙臻享酵母奢享禮盒套組、馬克華菲輕奢系列2022時(shí)尚新款單肩托特包銷售額均破500w。

@張檬小五夫婦 抖音直播截圖

值得注意的是，兩人結(jié)婚的喜糖，并非面送給粉絲，而是作為引流品，單價(jià)僅5.2元，吸引了不少目光。當(dāng)天開播不久，就涌入十萬(wàn)人觀看。但售賣喜糖的做法，也引起了部分粉絲不滿，也有人指出，”這樣的做法是在消耗粉絲的情懷。“

同時(shí)，我們也不必對(duì)“夫妻檔”帶貨盲目迷信。2月11日直播的成績(jī)并非常態(tài)，當(dāng)天GMV接近張檬平時(shí)帶貨1個(gè)月的成績(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，近30天，張檬共進(jìn)行了9場(chǎng)直播帶貨，總GMV為1.1億，撇開2月11日的數(shù)據(jù)不看，剩余8場(chǎng)的總GMV大約是2000萬(wàn)。而在此之前，張檬早就和小五合體出現(xiàn)在直播間，以情侶名義”秀恩愛(ài)“。

卡思認(rèn)為，并不是“夫妻檔”“情侶檔”具備特殊的魔力，能為直播間帶來(lái)巨大的流量，“結(jié)婚”“婚禮”才是顛撲不破的流量密碼，畢竟在國(guó)人的社會(huì)價(jià)值觀中，“結(jié)婚”仍然是值得圍觀的人生大事。此前，殷世航、辛巴等主播，都依憑辦婚禮、求婚場(chǎng)面等噱頭，短時(shí)間內(nèi)收獲眾人關(guān)注，并登上微博熱搜。

夫婦帶貨不是財(cái)富密碼

在短視頻平臺(tái)上，夫婦帶貨賬號(hào)不勝枚舉。

比如，@是蜜蜜呀 2019年開始在抖音發(fā)布視頻，日常視頻以分享美妝、夫婦恩愛(ài)生活為主，收獲了179.4萬(wàn)人關(guān)注。

@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦憑借地域特征鮮明的“包租公婆日常”和熱鬧的合家歡內(nèi)容收獲了單月增粉978.6W的好成績(jī)，一舉成為2020年的第一個(gè)爆款賬號(hào)，并在2021年8月14日天氣丹專場(chǎng)中首次創(chuàng)下破億戰(zhàn)績(jī)。

2020年底，導(dǎo)演張紀(jì)中攜妻子入駐抖音，當(dāng)前粉絲量達(dá)到505.8萬(wàn)，近3個(gè)月總GMV預(yù)計(jì)為761.5萬(wàn)。

2021年中，@金愛(ài)羅夫婦在抖音嶄露頭角，目前粉絲量為397.4萬(wàn)，近90天GMV約5311.8萬(wàn)，多次位居帶貨日榜前列。

夫妻搭檔帶貨，吸粉秘籍就是“故事”。

比如，@金愛(ài)羅夫婦 屬于中韓跨國(guó)高知家庭，夫婦二人都畢業(yè)于英國(guó)倫敦大學(xué)，來(lái)自韓國(guó)的丈夫“小老外”放棄了迪拜的事業(yè)，跟妻子來(lái)到中國(guó)。其賬號(hào)視頻內(nèi)容主要記錄兩種文化背景的人如何交流和溝通的過(guò)程，以溫馨甜蜜畫風(fēng)吸引粉絲。

彩虹夫婦走的是草根路線。2018年，彩虹夫婦在抖音分享家庭生活，講述了女“學(xué)渣”倒追年下男“學(xué)霸”的故事。貼近普通人、更強(qiáng)調(diào)夫婦攜手奮斗、不離不棄的愛(ài)情生活，感動(dòng)了不少人。

在帶貨方面，這些主播也有相似之處。美妝護(hù)膚、食品飲料、日用百貨常居帶貨品類榜前三。比如，近30天，美妝品類在金愛(ài)羅夫婦直播間貢獻(xiàn)了52.31%的銷售額；張檬直播間里，美妝護(hù)品類GMV占比高達(dá)66.5%。

但在耀眼的數(shù)據(jù)之外，這些“夫妻檔”賬號(hào)也并未高枕無(wú)憂。過(guò)度消耗粉絲情感、內(nèi)容重復(fù)沒(méi)有新意、帶貨商品或售后服務(wù)不佳等情況都會(huì)導(dǎo)致掉粉。

比如，張檬、張紀(jì)中等人近幾天都在掉粉，張檬單日掉粉約1萬(wàn)；張紀(jì)中近15天掉粉1.3萬(wàn)；金愛(ài)羅近15天掉粉1.1萬(wàn)。這些下滑的數(shù)據(jù)看似無(wú)損根基，但對(duì)于只有幾百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，更表明“夫妻帶貨”并非靈丹妙藥。

@張紀(jì)中 抖音賬號(hào)評(píng)論區(qū)截圖

卡思認(rèn)為，電商直播2.0時(shí)代，用戶和平臺(tái)都渴求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才有了“夫妻搭檔帶貨”“蹦迪帶貨”“反向帶貨”“聊天帶貨”等形式的火熱。 故事化的視頻和真實(shí)生活記錄，也能在一定程度上豐富賬號(hào)、提高直播間引流和轉(zhuǎn)化效率。

商家和主播大可嘗試一些新鮮的玩法，豐富直播間的場(chǎng)景和表達(dá)形式。 但也要警惕，任何一種套路化的表達(dá)，都會(huì)容易審美疲勞。

對(duì)于想要的把直播當(dāng)做長(zhǎng)期事業(yè)的人來(lái)說(shuō)，貨品的質(zhì)量、價(jià)格及人貨匹配程度仍是最重要的。直播間和短視頻內(nèi)容的整體走向一致，不論主播是何種風(fēng)格，娛樂(lè)或嚴(yán)肅，溫吞或暴躁，專業(yè)化、垂直化才是立身之本。

本文封面圖來(lái)源：@張檬抖音直播間截圖。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“卡思數(shù)據(jù)”（ID:caasdata6），作者：畢十三，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。