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編者按：從收入情況來看，數字廣告市場的格局似乎早已塵埃落定：谷歌與Facebook兩強爭霸，雙寡頭壟斷。但在這個世界上，唯一不變的只有變化本身。去年，蘋果推出了旨在加強用戶隱私的app跟蹤透明（ATT）政策。ATT的推出很快對數字廣告的格局產生了影響，其中Facebook今年預計在廣告方面收入要損失100億美元，而受益的包括亞馬遜、谷歌甚至蘋果本身。本文分析了2022年數字廣告格局的變化。文章來自編譯，篇幅關系，我們分兩部分刊出，此為第一部分。

劃重點：

過去幾年數字廣告市場一直還是谷歌與Facebook雙寡頭統治

蘋果的ATT政策讓直接響應式廣告的漏斗模型崩塌，Facebook受影響最大

亞馬遜的廣告業務趁機異軍突起，數字廣告市場形成三足鼎立

六年前，我曾經寫道，數字廣告市場已經塵埃落定，贏家是谷歌與 Facebook：

我一直都說，總體而言，技術板塊還是不錯的，廣告型服務的情況就是一個完美的例子：本文所涉及的6家公司（Google、Facebook、Yahoo、Twitter、LinkedIn、Yelp）去年總體增長了19%，盡管后面4家總共下降了53%，但是Google和Facebook這兩家31%的占比彌補了后4家的下跌。

這一點隱含的意義是重大的：廣告業整體而言屬于零和游戲，業內長期出現的一股趨勢是向數字化轉變，這一點不僅體現在報紙上，也體現在廣播和電視上，所以才會有數字廣告的整體上升。但是數字化本身也從屬于聚合理論效應，這是贏家通吃現象的關鍵部分，而Facebook和Google的確是在通吃份額。

從一段時間來看，那篇文章確有先見之明；雅虎已經變得微不足道，幾個月后，LinkedIn被微軟收購，雖然 Yelp 和 Twitter 的股票此后差不多翻了一番，但跟谷歌與 Facebook 相比，那種漲幅顯得相形見絀：

Google、Facebook、Twitter 與 Yelp 過去六年的市場收益對比

不過，那張圖是之前的。下面這張是Facebook 公布財報后的最新情況：

Google、Facebook、Twitter 與 Yelp 過去六年的市場收益，含Facebook近期收益情況

事實證明，不管怎么說，就回報來說，在我寫那篇文章的那天買 $TWTR ，要比買 $FB 好。

直復營銷與漏斗的崩塌

在那篇文章里，我描繪了傳統營銷漏斗的理想化圖景，并且還對照了谷歌和 Facebook 的廣告產品在里面的相應位置：

Sandberg透露的細節實際上很特別：Facebook幫助Shop Direct一步步把客戶從漏斗的頂部引導到了底部：利用Instagram視頻廣告把客戶引導到意識階段，又通過重定向廣告引導到考慮階段，最后又通過Facebook上的動態產品廣告（不久的將來還可以通過Messenger的直接客戶關系來培養客戶忠誠）實現轉化。

Google要做的東西類似：利用YouTube之類的資產來營造意識，利用DoubleClick引導考慮，最后通過AdSense完成轉化。同樣重要的是，這兩家公司都有望利用各自的平臺為ROI公式的兩頭帶來好處：考慮到這兩家卓越的定向廣告能力和轉化衡量能力，廣告的回報會更好；而投資也會小得多，因為你可以通過單個的廣告購買接口管理整個漏斗。

這是我弄錯的第一點：在一個客戶旅程的不同部分發生在不同地方的世界里，傳統的營銷漏斗是行得通的——確實如此。你也許是在電視上看到廣告，然后在報紙上看到優惠券，最后在商店的角落看到了產品。這些曝光每一次都是一次離散的廣告事件，其最終的結果是客戶拿起所述產品，并放進他們（字面意義上）的購物車里面。

不過，在互聯網上，這一段旅程已經逐漸被壓縮成一個印象：你在Instagram 上看到一個廣告，點擊它想了解更多信息，再用 Shop Pay 登錄，然后你想知道當幾天后它出現在你家門口時你在想什么。app的這個周期就更緊湊了：你看到一個廣告，單擊“安裝”按鈕，幾秒鐘后就開始玩第一關了。當然，還有諸如重定向或建立列表之類的事情，但總體而言，互聯網廣告，尤其是涉及到 Facebook 時，幾乎都是直復營銷（Direct Response）。

這可以形成一種非常有彈性的商業模式：因為跟傳統廣告相比，直接響應式廣告的投資回報率 (ROI)的可測量程度要高得多，廣告商可以根據他們對特定客戶或交易價值劃定的等級確定花銷；當然，Facebook 愿意幫助他們盡可能輕松地做到這一點，并在此過程中抽取利潤。此外，由于這些廣告是用拍賣的方式出售的，因此公司不會受到 COVID 或抵制等事件的影響；我在 2020 年的《蘋果與Facebook》中解釋過：

這就解釋了為什么從財務角度來看，大型消費品公司抵制 Facebook 的消息根本不是什么大問題。舉個例子，聯合利華在美國的 1180 萬美元廣告支出被 Facebook 的時間線確保你永遠不會用完內容的自動化效率所取代。此外，雖然 Facebook 損失了一些頂線收入——在基于拍賣的系統中，需求減少對應于較低的價格——但最有可能利用這些較低價格的公司是那些沒有 Facebook 就不會存在的公司，例如直接面向消費者的公司試圖從聯合利華等大型企業集團那里竊取客戶。

這就解釋了為什么大型CPG公司抵制Facebook的消息從財務角度來看根本不是什么大事。以聯合利華在美國1180萬美元的廣告支出為例，對于Facebook來說根本不算什么。此外，雖然Facebook損失了一些收入，在一個基于廣告拍賣的系統中，需求減少就會導致更低的價格，但最有可能利用這些更低價格的公司是離不開Facebook的公司，比如那些試圖從聯合利華這樣的龐大集團手中搶奪客戶的直接面向消費者的公司。

從這個角度來說，Facebook具有連谷歌都不具備的反脆弱能力：它的很多業務來自于長尾的互聯網本土公司，這些公司從一開始就是圍繞Facebook建立的，因此，任何對傳統廣告商的干擾，比如冠狀病毒危機或目前的抵制行動，實際上是以犧牲這些CPG公司所處的以電視為中心的生態系統為代價來加強Facebook的生態系統。

Meta 的問題在于那篇文章的標題：蘋果。后者的 App Tracking Transparency （ATT）政策切斷了電子商務賣家、app開發者與 Facebook 之間的聯系，而Facebook的投資回報率正是通過它實現的，雖然該公司比其他任何人都更有能力做出替代品，但重要的是要注意這個：用概率而非確定性來衡量廣告效果，所帶來的損害是永久性的。

這不僅僅是 Facebook 的問題：Snap 在自己的財報電話會議上也表示：

我們那些更喜歡利用漏斗更底層目標（比方說應用內購買）的廣告合作伙伴，他們受到 [ATT] 的影響最大。我們看到這些廣告客戶正遷移到漏斗中部，那些有著更高的可見度的目標，比如安裝或點擊。通過基于web與目標的競價或 GBB 進行優化的廣告商受到的影響較小，因為他們當很多都采用了 Snap 像素。

Snap 的直復業務比不上 Facebook，而且無論從整體上看還是從公司的整體收入來看，這塊業務都要小得多；這一點為笑話 ATT 留下了更多緩沖，既因為 Snap 的業績損失較小，也因為該公司的品牌業務可以幫助彌補這一不足。矛盾在于，這導致很多投資者將Facebook 令人失望的預測與 Snap 的前景進行過度擬合；現實情況是，廣告費用會找到花掉的方式，而在 Snap 上采用直接響應廣告的替代方案對財務的影響，要比在 Facebook 上尋找相應替代方案的影響更大，部分是因為迄今為止后者在直接響應廣告業務占據的地位太具有統治性了。

Amazon Advertising IPO

Facebook 模式之所以成功，是因為該公司可以將轉化跟蹤變成定向廣告：因為 Facebook 對誰看了廣告，然后成功轉化了解很多，他們可以很容易地找到其他相似的人——相似的受眾——并向他們展示類似的廣告，不斷優化他們定向的準確率，并在此過程中加深他們的了解。

不過，谷歌搜索有一個內在的優勢：谷歌不必弄清楚你對什么感興趣，因為你通過搜索已經告訴了它你喜歡什么。如果你搜索“舊金山酒店”，你想在舊金山找酒店的幾率會很高；人壽保險、汽車修理工或電子商務也是如此。

谷歌并不是唯一能有效地通過電子商務獲利的搜索引擎。早在 2015 年，我就把 Amazon Web Services 取得的財務突破說成是AWS IPO：

亞馬遜的最新收益情況之所以如此重要原因就在這：該公司首次將 AWS 劃分為獨立產品板塊，這不僅揭示了AWS的收入（之前可能也可以梳理出來），而且還揭示了它的盈利能力。而且，令許多人驚訝的是，盡管降價了，但AWS 仍然非常有利可圖：僅上個季度就實現了 15.7 億美元的銷售額，利潤為 2.65 億美元，凈利潤高達 17%（對亞馬遜而言！）。

與我猜也許可以稱之為Amazon Advertising IPO的東西相比，這些數字就顯得相形見絀了，因為亞馬遜本季度首次披露了廣告的財務數據，收入為 97 億美元，同比增長 32%（亞馬遜并未公布盈利數據）。雖然跟谷歌上一季度的 612 億美元或 Facebook的 326 億美元相比，這個數字仍然很小，但比你預期的要大，已經是 Snap 13 億美元收入的幾倍。事實上，鑒于亞馬遜在收入方面跟 Facebook 的差距要小于Facebook 與谷歌的收入差距，因此將廣告市場說成是三足鼎立而不是兩強爭霸似乎是公平的。

亞馬遜的廣告業務相對于 Facebook 具有三大優勢。

搜索廣告是最好以及最賺錢的廣告形式。這可以追溯到我上面提到的一點：你越是確定自己正在向傾向于接受的客戶展示廣告，廣告商對該廣告位進行競價的意愿就越高，而且搜索框里面的文字總是比最好的定向都要好。

亞馬遜并未面臨數據限制。值得注意的是，亞馬遜也掌握了自己的用戶數據，它可以自由地收集盡可能多的數據，并在賣廣告的時候隨意利用的這些數據。這是因為亞馬遜所有的數據采集、定向廣告以及轉化都發生在同一個平臺——Amazon.com 或亞馬遜app上。 ATT 只限制對第三方的數據共享，這意味著它根本不會影響到亞馬遜。

亞馬遜還受益于 ATT 的溢出效應。這并不是說 ATT 對亞馬遜沒有影響：我在上面提到 Snap 的業務表現好于預期，部分是因為它的業務不像 Facebook 那樣，是直接響應式廣告占主導，更多的廣告費用流向了其他類型的廣告。這幾乎肯定會對亞馬遜也產生影響：Facebook 的廣告業務受影響最大的領域之一便是電子商務。如果你是電子商務賣家，而你的Shopify商店是由 Facebook 廣告提供支持的話，由于 ATT 影響而突然表現不佳的話，那么自然的反應就是把產品和廣告支出轉移到亞馬遜上面。

所有這些優勢會一直存在：搜索廣告始終都會有效，亞馬遜始終可以利用數據，而出現與 ATT 相關的一定程度的收入減少，可能是由于不確定性以及 Facebook 還沒有建立其廣告的技術棧這一事實。在后 ATT 的世界里，未來的技術棧永遠也沒法像過去的那種技術棧那么好了，這意味著可以比原先搶奪更多的電子商務份額了。

譯者：boxi