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編者按：從收入情況來看，數字廣告市場的格局似乎早已塵埃落定：谷歌與Facebook兩強爭霸，雙寡頭壟斷。但在這個世界上，唯一不變的只有變化本身。去年，蘋果推出了旨在加強用戶隱私的app跟蹤透明（ATT）政策。ATT的推出很快對數字廣告的格局產生了影響，其中Facebook今年預計在廣告方面收入要損失100億美元，而受益的包括亞馬遜、谷歌甚至蘋果本身。本文分析了2022年數字廣告格局的變化。文章來自編譯，篇幅關系，我們分兩部分刊出，此為第二部分。

劃重點：

蘋果的ATT政策反而加固了谷歌對數字廣告市場的統治

TikTok以及注意力的喪失會讓Facebook面臨更大的生存風險

橫軸為商務與app，縱軸為搜索廣告與展示廣告，數字廣告市場可分為四個象限

從兩強爭霸到三足鼎立：2022 年的數字廣告格局（上）

谷歌的統治

當然，你很容易就能提出這樣一個論點，即在數字廣告方面，還有谷歌以及其他所有人。谷歌顯然面臨著來自亞馬遜的電子商務搜索廣告的競爭——在過度狹隘，忽視了現實的市場定義方面，只有FTC訴Facebook案能超過歐盟委員會訴Google Shopping案——但谷歌在幾乎所有其他垂直領域都占據了主導地位。此外，這種主導地位也受到了支撐亞馬遜的相同因素的支撐，至少在一定程度上是這樣的。

第一點很明顯：搜索廣告的效果很好，而這是谷歌最擅長的。

第二條，關于數據收集，則更有趣，尤其是在 ATT 的背景下。 Facebook 首席財務官戴夫·韋納（Dave Wehner）在公司最近的財報電話會議上抱怨道：

我們認為， iOS對我們 2022 年業務的整體不利影響約為 100 億美元，因此，這對我們的業務來說是一個相當大的不利因素。我們在很多垂直領域都看到了這種影響。電子商務是我們看到第四季度增長出現顯著放緩的其中一個領域。同樣地，我們也看到游戲等其他領域也受到了挑戰。但值得注意的是，在電子商務方面，谷歌的表現非常明顯，它看到了這一領域的優勢。鑒于我們知道電子商務是受iOS限制影響最大的垂直領域之一，這些限制可能部分可以解釋他們所看到的和我們所看到的不同。

如果你仔細觀察，我們相信，蘋果公司的這些限制，是為了將瀏覽器從蘋果要求app要提供跟蹤提示中解放出來，意味相對于我們這種app型的廣告平臺，搜索廣告的可獲得的用來衡量和優化的第三方數據要多得多。所以說到數據的利用，你可以認為它對我們來說并不是完全一樣的。因此，相對于像我們這樣的服務，我們相信谷歌搜索廣告業務可能會從中受益，因為它面臨蘋果的限制不一樣。考慮到蘋果每年還在從谷歌搜索廣告中收取數十億美元，他們是有動力來維持這種政策的差異性的。

應該指出的是，蘋果一直把瀏覽器看作是應用商店限制的一個例外（并不是說它還有任何選擇：與應用商店相比，蘋果對開放的web沒有任何影響力），所以，就不要把Wehner關于作為iPhone 制造商動機的陰謀論當作一回事了。

與此同時，從更寬泛的角度做出的觀察是睿智的：由于是 Safari 上的默認搜索引擎，而且自己的業務是建立在web之上的，所以在數據方面，谷歌基本上在 iPhone 這里擁有了第一方的特權。它可以在默認瀏覽器上向 iPhone 用戶展示廣告，并跟蹤這些廣告在第三方網站上的表現，這比 Facebook 等將用戶引導至完全相同的第三方網站的app所能做到的程度要高得多。

至于ATT ，值得注意的是，谷歌的業務板塊當中唯一沒有達到華爾街預期的是 YouTube。我懷疑 YouTube 本身的app安裝量很高并非巧合，而 ATT 對這些已安裝的app可以向 Google 報告什么內容的限制可能會對業務造成一點損害。與此同時，那些推動廣告轉向 Snap 業務的其他部分以及亞馬遜的廣告的因素，同樣也可能讓包括 Android在內的谷歌受益。

Facebook的風險

毫無疑問，Facebook 已經受到了嚴重傷害，但這家公司絕不是注定要滅亡，這在很大程度上是因為雖然搜索在找到你想要的東西方面非常有效，但仍然需要讓你意識到你不知道的東西的存在。后者就是 Facebook擅長的地方，比任何其他平臺都要擅長：通過了解你是誰，以及你過去喜歡過或購買過什么，Facebook 可以在 Feed、Stories 中為你從未聽說過的產品或app投放廣告，或者，在Reels里面轉發。

在我看來，這種廣告形式其實比搜索廣告還要重要：是的，在某些情況下，機構可以展示與你正在搜索的內容完全吻合的內容，但搜索廣告往往會給人這種感覺，就好像是把你要找的東西給你的自然結果耙在一起。而Facebook 風格的展示廣告則是一系列全新的，純互聯網業務的基礎。這些以利基為重點的公司，只有在整個世界都是你的市場時才有可能，但如果沒有辦法找到正在尋找他們所提供產品的客戶的話，他們就會失敗； 而Facebook 的廣告解決了這個問題。

但是，這種發現機制不僅僅要依賴于數據；它還要取決于注意力。這就是TikTok構成的巨大挑戰：蘋果和 ATT 可能對 Facebook的財務影響最大，但TikTok以及注意力的喪失會讓Facebook面臨更大的生存風險。

圖解廣告市場

盡管如此，讓投資者失望的是，Facebook 的預測是本季度收入為 270至290 億美元。在由本文提到的三足鼎力的廣告市場里，Facebook仍然是主要的參與者，而一匹黑馬則已經若隱若現。為了對這個市場做出說明——但需要注意的是，對于對機會的龐大與多樣化來說，這種解釋過度是簡化了——不妨把市場劃分為四個象限，其中x軸由app和（實體與電子）商務定義，而y軸由搜索與顯示廣告定義：

一個 2×2 的圖表，y軸為搜索和展示廣告，y軸為app和商務

2016 年的時候，市場是這樣的：

2016 年的市場象限圖，當時谷歌和 Facebook 分別占據了半壁江山

這是2022年市場的樣子：

2022 年的市場象限圖，主導者遭遇了亞馬遜和蘋果的挑戰

首先，請注意，谷歌市場的很大一部分此圖是沒有呈現的，基本上就是除了搜索電子商務以外的任何東西。仍然龐大的品牌廣告市場也不包括在內。不過，直接響應式廣告是真正的互聯網原生的廣告形式，雖然谷歌和 Facebook 仍然很重要，但請注意那兩個具有顯著優勢的新進入者：

亞馬遜：

在電子商務方面，亞馬遜的供應與物流運營是最好的，這不僅用來推動亞馬遜自己的第一方零售，還用于推動第三方商家服務。事實上，這是思考亞馬遜如何不受 ATT 影響的又一種方式：這并不是說該公司的平臺上沒有大量的第三方商家，而是說通過承擔聚合者的角色，而作為不是將所有這些第三方商家納入自己的app和網站的平臺，從而突破了蘋果施加的限制。然后基本上它做到了讓那些第三方商家別無選擇，只能購買廣告——如果他們想要被客戶注意到的話。

蘋果：

蘋果是在2016 年秋季推出了自己的應用商店廣告業務的，從最明顯的地方開始：搜索。蘋果尚未披露其在廣告方面的收入，但分析師估計為每年 50 億美元。并非所有都是搜索廣告——蘋果已經在應用商店的“推薦”欄目以及 Apple News 等自有與運營的app里面添加了廣告存貨——但大部分都是搜索廣告；到目前為止，蘋果的這些存貨仍僅限在右上角位置。

關于未來的廣告格局，其中一個最大的問題是蘋果會不會向下滲透到仍然是 Facebook勢力范圍的“app + 發現”象限。如果蘋果這么做的話，他們會擁有無與倫比的優勢：請記住，蘋果在自己的應用商店政策以及Epic 案中的證詞中明確表示，它將應用商店上的app視為 蘋果的第一方（蘋果就是這么證明自己的禁止轉介anti-steering條款的，把網站鏈接比作在自己的商店里面為別人放置標志，即便所述標志是在app里面而不是在應用商店上）。因此，蘋果認為，否定Facebook 有通過Facebook 廣告了解安裝與轉化的能力，跟蘋果就可以完全知曉自己所投放廣告的安裝與轉化情況并不矛盾。

這可不是假設！ 蘋果的廣告和隱私頁面指出：

我們可能使用諸如以下信息來進行定向細分：

Apple 新聞和股票：你閱讀的故事的主題和類別以及你關注、訂閱或啟用通知的出版物。

? 帳戶信息： 您注冊到您Apple ID帳戶的姓名、地址、年齡、性別以及設備。您Apple ID注冊頁顯示的名字或您Apple ID帳戶的稱呼等信息，可能會用于推斷您的性別。您可以在Apple ID網站上更新帳戶信息。

? 下載、購買與訂閱： 您下載的音樂、電影、圖書、電視節目和App以及任何App內購買項目和訂閱內容。我們不允許基于從App Store下載的特定App或在特定App內進行的購買（包括訂閱）進行廣告定向，除非該操作由App的開發者執行。

? Apple News和“股市”： 您所閱讀報道的主題和類別以及所關注、訂閱或啟用通知的出版物。

? 廣告： 您與Apple廣告平臺投放的廣告之間的交互。

從多條適合向您顯示的廣告中進行選擇時，我們可能使用以上提到的部分信息以及您的App Store搜索和瀏覽活動，以決定哪條廣告可能與您最相關。App Store瀏覽活動包括您瀏覽App Store時輕點和查看的內容和App。此信息從用戶群中聚合而來，因此不會識別您的個人身份。我們還可能使用儲存在您設備上的信息（如您經常打開的App），并通過本機處理來選擇要顯示的廣告。

正如你所看到的那樣，蘋果目前不允許開發者定向到不歸自己所有的app的下載或購買，也就是AppLovin 的做法。但這并不意味著蘋果也不能這么做；再次地，該公司已明確表示，它將 iPhone 上的每一個app——尤其是那上面的購買——視為蘋果的數據，而且這份文件非常清楚地表明，只有在涉及第三方時蘋果才會認為數據收集存在問題。為此，蘋果可以設立一套基于競價的廣告網絡，利用預裝的優勢，在蘋果控制的可供第三方app使用的網絡上投放這些廣告。這基本上就是 Facebook 的升級版——不過，誠然，理論上，在這類事情上蘋果一直都不是很擅長——但鑒于只有蘋果可以看見數據（就像只有 Facebook 可以看見來自第三方app的數據一樣）， 蘋果可以一路打通直到變現。

不用說，這將是糟糕透頂的反競爭行為的例子；通過平臺控制來打擊競爭對手，然后接管他們的業務，這是大家認為反壟斷法要阻止的事情。但是如果你抬頭看一下，多年來蘋果的應用商店政策一直都躲過了挨板子，而Facebook 卻因為限制競爭而被起訴，即便它面臨著來自TikTok的生存威脅，但誰知道呢，也許蘋果這次能躲過也說不定。

我在上面以及暗示了這種情況也許不會發生的一個論據：蘋果之前曾經試過做廣告，但慘遭失敗。正如任何蘋果發燒友都會告訴你的那樣，蘋果的內核不是廣告，而是產品。但是話又說回來，如果你告訴同樣那幫發燒友，因為蘋果堅持認為自己應該拿走iPhone 上消費的所有數字內容的 15-30%，蘋果將面臨開發者的憤怒、反壟斷訴訟以及世界各地的監管障礙的話，他們可能會說那也是不可能的。顯而易見的是，Facebook 今年少賺的那 100 億美元收入會流向別的地方，而蘋果之前講的服務的故事，其實現的機會感覺從未像現在這么大。

這次討論還有一個站位更高的總結；我在 2020 年的那篇《開始的終結》的結尾中寫道：

換句話說，今天的云計算和移動設備公司（亞馬遜、微軟、蘋果和谷歌）很可能成為21世紀的通用、福特和克萊斯勒。在技術的開端時代，每年都會出現新的挑戰者，如今，這個時代的開端要結束了，然而，這并不意味著技術的影響力在一定程度上有所減弱了，實際上，它的影響才剛剛開始。

有一家公司的缺席尤其引人注目，那就是 Facebook。技術的真正力量來自于數字化要扎根于實體：對于亞馬遜來說，它是電子商務方面的履約中心和物流，以及云服務方面的數據中心。對于微軟來說，那是它的數據中心以及全球銷售組織，以及與跟地球上幾乎所有企業的多年合作關系。對于蘋果來說，那是 iPhone，而對于谷歌來說，是Android以及它與蘋果的互利關系（沒有Android那么可靠，但這就是為谷歌每年要支付大約 150 億美元——而且還在不斷增長——以保持其地位的原因）。 Facebook 光憑借一款app就獲得了巨大的好處，但由此帶來的行動自由意味著它要依賴于iOS和 Android，而蘋果公司已經利用了這種依賴關系，如果說還沒有完全利用的話，至少已經在部分利用了這種依賴。

最重要的是，這是我們去理解為什么要押注在Meta上面，以及為什么它對 CEO 扎克伯格如此重要的方式。投資者可能希望公司專注于其最擅長的領域；而扎克伯格則想建立一家真正獨立于任何人的公司。

譯者：boxi。