工于營(yíng)銷(xiāo)的元?dú)馍衷跉馀菟I(lǐng)域迅速成為一匹黑馬，它要瘋狂奔跑，拼命長(zhǎng)大。面對(duì)后起之秀的成績(jī)與威脅，賣(mài)水巨頭們發(fā)起集體圍剿。新舊玩家之間的攻守戰(zhàn)正在上演。

2022年冬奧會(huì)還沒(méi)結(jié)束，贏家已經(jīng)“被出爐”了。

2月15日下午，中國(guó)選手蘇翊鳴在單板滑雪男子大跳臺(tái)決賽中奪得冠軍，拿下2022冬奧會(huì)中國(guó)代表隊(duì)第6枚金牌。

蘇翊鳴奪冠，圖源網(wǎng)絡(luò)

而在當(dāng)天上午，中國(guó)選手谷愛(ài)凌在北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子坡面障礙技巧決賽中摘得銀牌。

2月14日晚，在自由式滑雪女子空中技巧比賽中，中國(guó)選手徐夢(mèng)桃以108.61的高分奪得金牌。

至此，這三位中國(guó)選手均在本屆冬奧會(huì)上獲得一金一銀。

隨著蘇翊鳴奪冠成功，飲品企業(yè)元?dú)馍肿蛔×耍麄冊(cè)谖⒉┌l(fā)文表示：押三中三，太有福氣，坐等夸夸。

很快，元?dú)馍值巧衔⒉崴眩?huà)“元?dú)馍众A麻了”一度躋身微博熱搜第2位，熱度排名僅次于蘇翊鳴奪冠。

除了熱搜，元?dú)馍殖蓨W運(yùn)最大贏家的話(huà)題也在虎撲、微信朋友圈等平臺(tái)熱傳。

從賽前押中三位冬奧選手，到借獲獎(jiǎng)之勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，這一系列操作看起來(lái)就非常“元?dú)馍帧薄?/p>

有著日系氣質(zhì)的元?dú)馍謱?shí)際上是一家中國(guó)本土的國(guó)貨飲品企業(yè)，成立于2016年。但據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，它在成立第四年（2020年）的營(yíng)收在20-30億元；2021年的營(yíng)收目標(biāo)是75億元。

去年11月，36氪報(bào)道稱(chēng)，元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喗?億美元融資，投后估值達(dá)150億美元。

銷(xiāo)量和估值火箭式上漲背后，工于營(yíng)銷(xiāo)被外界視為元?dú)馍值囊粋€(gè)殺手锏。借助成功的營(yíng)銷(xiāo)打法，它迅速躥升為國(guó)內(nèi)瓶裝飲品市場(chǎng)的當(dāng)紅品牌，收割了一大批年輕人。

在中國(guó)這樣的人口大國(guó)，瓶裝飲品是一個(gè)經(jīng)久不衰的萬(wàn)億賽道?？v觀(guān)這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)代更迭，王者交替，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，能在這個(gè)領(lǐng)域成為贏家的企業(yè)，誰(shuí)還沒(méi)有幾把刷子？而營(yíng)銷(xiāo)一定是其中必備的那把刷子。元?dú)馍秩绱?，農(nóng)夫山泉和娃哈哈同樣如此。

那么，今天的元?dú)馍终诿媾R一個(gè)怎樣的市場(chǎng)格局？它豪賭谷愛(ài)凌等三位冬奧冠軍、高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于飲品江湖又意味著什么？

元?dú)馍值牧髁棵艽a：瘋狂營(yíng)銷(xiāo)

成立后的四年里，元?dú)馍挚恐豢顭o(wú)糖氣泡水走紅，在飲品市場(chǎng)的紅海里殺出一條新路。

它主打“健康”概念，并在產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)化“0糖、0脂、0卡”標(biāo)簽。

聯(lián)合國(guó)曾警告稱(chēng)，糖可能成為新型“煙草”，居民糖分?jǐn)z入超標(biāo)會(huì)導(dǎo)致肥胖而引發(fā)健康風(fēng)險(xiǎn)。隨著人們健康意識(shí)增強(qiáng)，控糖成為越來(lái)越多人的選擇。

含糖飲料是人們攝入糖的主要來(lái)源之一。元?dú)馍謱⒆约核茉斐伞盁o(wú)糖專(zhuān)門(mén)家”的形象，正好切中了當(dāng)下年輕人對(duì)健康的迫切需求。

中科院曾針對(duì)無(wú)糖氣泡水這一細(xì)分品類(lèi)，做過(guò)深度調(diào)研。他們?cè)?021年的調(diào)研報(bào)告中提到，在所有的無(wú)糖氣泡水品牌中，元?dú)馍肢@得超8成消費(fèi)者認(rèn)可，占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

除了切中無(wú)糖氣泡水賽道，瘋狂營(yíng)銷(xiāo)是元?dú)馍值牧硪怀晒γ艽a。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森是一位極具互聯(lián)網(wǎng)思維的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)。他最早做游戲出身。據(jù)說(shuō)在做游戲業(yè)務(wù)時(shí)，他曾敢在收入20億的時(shí)候，拿出18億做廣告投放。

操盤(pán)元?dú)馍诌@個(gè)項(xiàng)目，他同樣延續(xù)了瘋狂營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)格。36氪的一篇文章提到，去年有消息稱(chēng)，過(guò)去3年元?dú)馍值臓I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)接近30億元。

今天可以說(shuō)，只要有年輕人的地方，就會(huì)出現(xiàn)元?dú)馍?。他們營(yíng)銷(xiāo)的手段包括冠名綜藝節(jié)目、電梯廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)種草、找明星代言、直播帶貨等不一而足。

明星代言是元?dú)馍值钠渲幸粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，而且是找多個(gè)明星分別代言不同產(chǎn)品，誰(shuí)紅找誰(shuí)。

2020年，在《乘風(fēng)破浪的姐姐》大火之時(shí)，元?dú)馍趾灱s張雨綺擔(dān)任其氣泡水大使，借著張雨綺當(dāng)時(shí)暴漲的人氣收割了一波流量。

2021年，元?dú)馍忠豢跉夂炏露鄠€(gè)明星代言人，吸引年輕用戶(hù)：

7月份，元?dú)馍中缄愶w宇擔(dān)任旗下燃茶的品牌代言人。10月，倪妮成森林首款無(wú)糖無(wú)咖啡因的植物茶飲——纖茶的代言人。還是在10月，90后年輕演員趙露思成為元?dú)馍制煜氯椴璐匀恕?/p>

2021年，谷愛(ài)凌在多項(xiàng)世界級(jí)滑雪比賽中奪冠；9月份，元?dú)馍志托迹葠?ài)凌出任元?dú)馍謿馀菟匀恕?/p>

2022年1月，元?dú)馍钟止傩嘴惹Лt成為元?dú)馍謿馀菟匀恕?/p>

易烊千璽是國(guó)內(nèi)當(dāng)紅的00后小生，其粉絲中，95后、00后居多，女性粉絲居多，這些也都是元?dú)馍值哪繕?biāo)用戶(hù)。

在元?dú)馍值膶?duì)外口徑中，谷愛(ài)凌則與蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃一起，作為“元?dú)庑虑嗄辍贝恚谄洹霸獨(dú)獗﹫F(tuán)”紀(jì)錄片中出鏡。

營(yíng)銷(xiāo)高手的攻守戰(zhàn)

無(wú)糖氣泡水目前是元?dú)馍值臓I(yíng)收支柱。在這個(gè)單品成功后，他們開(kāi)始布局新品類(lèi)，拓寬護(hù)城河，包括燃茶、乳茶、電解質(zhì)水、咖啡等。

2021年7月，元?dú)馍值牡V泉水產(chǎn)品——“有礦”開(kāi)始在天貓、京東等電商渠道上線(xiàn)測(cè)試；12月份，“有礦”正式大規(guī)模入駐線(xiàn)下渠道，并率先在上海全家便利店上架。

這意味著，元?dú)馍终谶M(jìn)軍農(nóng)夫山泉的核心業(yè)務(wù)。

按照媒體報(bào)道，元?dú)馍?021年的銷(xiāo)售目標(biāo)是75億元。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)與農(nóng)夫山泉2020年除包裝水以外的飲料業(yè)務(wù)收入（78.57億）相當(dāng)。

面對(duì)元?dú)馍值尼绕鸷吞魬?zhàn)，農(nóng)夫山泉67歲的創(chuàng)始人鐘睒睒坐不住了。他親自帶隊(duì)，在元?dú)馍制鸺业臍馀菟I(lǐng)域發(fā)起反擊。

2021年4月，農(nóng)夫山泉推出氣泡水產(chǎn)品。但這款產(chǎn)品從“日系”瓶裝風(fēng)格到“0糖0脂0卡”的概念，都被指有模仿元?dú)馍謿馀菟印?/p>

6月27日，農(nóng)夫山泉被送上微博熱搜，原因是文案翻車(chē)了——他們?cè)谕茝V“拂曉白桃味蘇打氣泡水”產(chǎn)品時(shí)，宣傳文案上說(shuō)“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”。日本福島縣發(fā)生過(guò)著名的核事故。

盡管農(nóng)夫山泉緊急作出回應(yīng)，撇清產(chǎn)品與“核輻射”的關(guān)系，但資本市場(chǎng)卻不買(mǎi)賬。

投資者作出的反應(yīng)是：6月27日和28日兩天，農(nóng)夫山股價(jià)大跌，市值蒸發(fā)近500億。

實(shí)際上，資本市場(chǎng)當(dāng)時(shí)對(duì)農(nóng)夫山泉的顧慮不只是這份文案爭(zhēng)議。

2020年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收228.77億元，同比下滑4.8%，其中包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料業(yè)務(wù)收入均出現(xiàn)下滑。

2021上半年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收151.7億，同比增長(zhǎng)31.4%。其中，營(yíng)收占比近六成的包裝飲用水產(chǎn)品增長(zhǎng)最慢，同比增幅為25.6%；其它品類(lèi)（包括咖啡飲料、蘇打水、植物酸奶、含氣風(fēng)味飲料）增速最快，同比增長(zhǎng)86.8%，但這部分營(yíng)收占比只有5.5%。

農(nóng)夫山泉稱(chēng)，公司將持續(xù)推動(dòng)飲用水和飲料雙引擎發(fā)展的格局。

2021年下半年以來(lái)，農(nóng)夫山泉的股價(jià)雖然有所回調(diào)，但較2020年的高點(diǎn)仍有較大距離。

此前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在無(wú)糖軟飲料領(lǐng)域布局多年，但見(jiàn)效甚微，不曾想被后起的元?dú)馍謸屃讼取?/p>

元?dú)馍钟谩?糖、0脂、0卡”的健康概念切入無(wú)糖軟飲市場(chǎng)，迅速成為一匹黑馬。它與農(nóng)夫山泉等賣(mài)水巨頭的正面硬剛不可避免。

如今，賣(mài)水老大哥不好當(dāng)了，因?yàn)闀r(shí)代變了，消費(fèi)者變了，對(duì)手也變了。

當(dāng)年剛成立的農(nóng)夫山泉幾乎用同樣的邏輯，打敗了當(dāng)時(shí)的巨頭們——他們?cè)?000年時(shí)宣布要用天然水替代純凈水，因?yàn)殚L(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)健康無(wú)益。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒當(dāng)過(guò)媒體記者，也做過(guò)娃哈哈的總代理，賣(mài)過(guò)保健品，他太了解消費(fèi)者對(duì)瓶裝水的訴求了。

農(nóng)夫山泉宣稱(chēng)“不生產(chǎn)水，只做大自然的搬運(yùn)工”，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

靠著大手筆投入和高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)策略，農(nóng)夫山泉將“安全與健康”形象的逐漸打進(jìn)了消費(fèi)者的心智里。

2020年，農(nóng)夫山泉以“國(guó)內(nèi)瓶裝水No.1”的身份，在港IPO；鐘睒睒也榮登首富，身家一度超過(guò)600億美元。

看到自己當(dāng)年的部下后來(lái)居上，成為新首富，不知娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后會(huì)作何感想。

想當(dāng)年，他也曾坐上過(guò)中國(guó)首富的位置，也被人稱(chēng)贊為“營(yíng)銷(xiāo)高手”。

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，這句曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)就由宗慶后出品。靠著在電視臺(tái)的廣告轟炸，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液第一個(gè)月就賣(mài)出15萬(wàn)瓶，并成為宗慶后關(guān)鍵的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

1996年，宗慶后又看上了瓶裝水市場(chǎng)，推出娃哈哈純凈水。瘋狂打廣告依然是他的殺手锏。

娃哈哈是首個(gè)在央視投放瓶裝水廣告的企業(yè)。不僅如此，他們還聘請(qǐng)了明星做代言人，廣告語(yǔ)也從井岡山版的“我的眼里只有你”，到毛寧版的“心中只有你”，又到了王力宏版的“愛(ài)你等于愛(ài)自己”。

1996年，娃哈哈瓶裝水在推出第一年就做到了市場(chǎng)份額第一，營(yíng)收1個(gè)億，廣告投入5000萬(wàn)。

到2010年，娃哈哈在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)拿下1/4的份額，年利潤(rùn)超100億，宗慶后也首次躋身中國(guó)內(nèi)地首富。之后的2012和2013年，他更是蟬聯(lián)了首富之位。

但在2013年?duì)I收達(dá)到782.8億元的歷史頂點(diǎn)后，娃哈哈的輝煌時(shí)代就結(jié)束了，開(kāi)始頭也不回地走上了下坡路。

營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的，但藥不能停

要在瓶裝飲品這個(gè)市場(chǎng)獲勝，只靠營(yíng)銷(xiāo)是萬(wàn)萬(wàn)不能的，它是渠道能力、產(chǎn)品能力等綜合實(shí)力的PK。但營(yíng)銷(xiāo)又像嗑藥，藥不能停。

2021年以來(lái)，元?dú)馍旨哟鬆I(yíng)銷(xiāo)力度，不停地邀請(qǐng)熱門(mén)明星人物做代言，背后是它多產(chǎn)品線(xiàn)齊頭狂奔，拼命生長(zhǎng)的縮影。

在2021年，巨頭們向元?dú)馍旨w發(fā)起圍剿。他們中不只有農(nóng)夫山泉，還有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、娃哈哈等多個(gè)巨頭。

當(dāng)元?dú)馍肿C明氣泡水好賣(mài)之后，各大廠(chǎng)商的氣泡水輪番登場(chǎng)：可口可樂(lè)有小宇宙AHHA氣泡水、農(nóng)夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水；百事可樂(lè)上線(xiàn)了“微笑氣泡”；娃哈哈也做了一款“生氣啵?！睙o(wú)糖蘇打氣泡水。

為了打贏氣泡水之戰(zhàn)，2021年，賣(mài)水巨頭們無(wú)一例外地都采用了明星代言策略。

百事中國(guó)押了蔡徐坤，可口可樂(lè)簽了王俊凱，娃哈哈請(qǐng)了王一博，農(nóng)夫山泉有朱一龍。他們都是流量擔(dān)當(dāng)，都在年輕用戶(hù)中具有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力，當(dāng)然代言費(fèi)也都不低。

從賣(mài)水巨頭們選代言人的邏輯看，不難理解元?dú)馍譃楹螌⑵放拼匀藦墓葠?ài)凌換成了易烊千璽。

畢竟，年輕女性用戶(hù)是氣泡水的購(gòu)買(mǎi)主力。而這屆當(dāng)紅的小生們?cè)谂苑劢z、00后年輕人中具有引領(lǐng)效應(yīng)。

元?dú)馍衷诮衲甓瑠W會(huì)“三押三中”，無(wú)疑是加碼競(jìng)爭(zhēng)的一種表現(xiàn)，也是其代言思路的一種勝利——多明星代言，有助于提高勝率，降低風(fēng)險(xiǎn)。

尤其是谷愛(ài)凌，作為今年冬奧會(huì)的頂流，人氣爆棚；短期來(lái)看，品牌商押中就是賺到。

但歷史經(jīng)驗(yàn)證明：營(yíng)銷(xiāo)也是一把雙刃劍，玩不好的話(huà)也很可能被劍傷到。

元?dú)馍旨瘸缘搅藸I(yíng)銷(xiāo)的紅利，也成了被營(yíng)銷(xiāo)反噬的典型。

2021年4月，有人質(zhì)疑元?dú)馍稚嫦犹摷傩麄?，指出其乳茶產(chǎn)品主打“0糖（sugar-free）”“低脂肪”“奶茶控不怕胖”，但配料表卻顯示其添加了結(jié)晶果糖。

對(duì)此，元?dú)馍职l(fā)布致歉聲明“一個(gè)遲來(lái)的升級(jí)”，稱(chēng)其在乳茶產(chǎn)品的標(biāo)示和宣傳中，沒(méi)有說(shuō)明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。

不過(guò)，很多網(wǎng)友對(duì)這份看起來(lái)不夠真誠(chéng)的道歉不買(mǎi)賬，感覺(jué)自己被欺騙了。元?dú)馍趾芸毂煌粕陷浾摰娘L(fēng)口浪尖，曾經(jīng)的網(wǎng)紅飲品好像突然就不香了。

所謂站的越高，摔起來(lái)就越疼，大概就是這個(gè)意思了。

作為后起之秀，元?dú)馍衷谏崦癖嫉倪^(guò)程中可能犯錯(cuò)、踩坑甚至摔倒，但它需要以更猛的火力、更快的速度去修復(fù)和調(diào)整，然后繼續(xù)奔跑。

畢竟，要成為賣(mài)水的一代新王沒(méi)那么容易。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “好看商業(yè)”（ID：IGreatBI），作者：董小花，編輯：安心，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。