日前，《法治日報》在一篇相關報道中援引探店行業利益相關人士的消息顯示，“探店這個圈子水特別深，有博主收了錢只說好的”，并且目前“已形成探店刷好評產業鏈”。圍繞探店博主這一新興行業，《法治日報》也采訪了業內專家，而對于探店的法律方面相關問題指出，收費探店視頻應顯著標明“廣告”。

事實上談起廣告的起源，古代店小二在路邊的吆喝、店鋪門頭掛起的招牌無疑都是廣告的雛形。而如今的廣告則通常是指商業廣告，以付費的方式通過媒介向消費者傳播商品或服務信息的模式。

在互聯網不甚發達時，報刊、雜志、電視、廣播作為四大傳統媒體也承載了大部分的廣告作用，但在“人人皆可發聲”的互聯網時代，KOL、KOC，以及以資訊形式出現的“軟文”，也逐漸成為了品牌及商家推廣的重要渠道。在《法治日報》這一報道中也點出了需要大家思考的一個問題，那就是收費探店視頻是否可以視作一種廣告行為？

援引中國法學會商法學研究會理事兼副秘書長朱曉娟的觀點，探店博主產生的原因主要是流量變現的需要，部分博主希望通過自己的流量和影響力，為相關商家起到推薦引流的作用，從而達到流量變現的目的。對商家來說，探店能夠起到廣告宣傳的作用；而對消費者來說，則能起到推薦、參考的作用。

同時在這一報道中也指出，據部分探店博主的表述，廣告占據其收入來源的絕大部分，并且“為了追求利益最大化，探店領域也不可避免地產生了不少亂象”。例如收費容易滋生虛假宣傳等失信行為誤導消費者、商家也會因宣傳效果不佳與博主產生矛盾。而對于不依靠這類宣傳手段的商家而言，則使其處于了市場競爭的不利地位，甚至還要面對部分博主的“霸王餐”行為。

在這之中，與商家有直接利益關聯的探店顯然屬于軟廣，而相對于明晃晃地替商家“吆喝”，這樣更接地氣的分享顯然相比硬廣有著更強的滲透力，并且通常還有著更低的費用。因此這也是眾多商家及公司，會更多地選擇借助軟廣來宣傳的原因之一。

站在軟廣與硬廣都只是宣傳形式的角度下，無論探店還是種草筆記、網紅測評，這些也都是基于圖文、視頻等內容形式所進行的傳播。而用戶在一定程度上基于對博主的信任，也往往會選擇購買或消費，這在一定程度上也是用戶對內容價值的一種肯定。

在這個過程中，真實且有價值的內容贏得用戶的信任，而虛假宣傳則必然會導致失信，因此消費者反感的從來都不是廣告，而是過度美化或失實的虛假廣告。收費探店內容由于構成了廣告行為，而為了保障觀眾的知情權、保護消費者權益，專家建議此類收費探店視頻內容理應標上“廣告”字樣顯然并無太多問題。

然而，這件事的實施或許并不那么容易。首先對于內容平臺而言，顯然無法做到對每一篇圖文、每一條視頻的內容都進行詳細審核，并確定商家與博主間是否存在利益關系。

其次，“收費”本身也更是一個無從獲知的行為。例如目前存在的商家寄拍、好物試用等類型的推廣，并未涉及到金錢往來的情況下，界限顯然就更為模糊。據部分美妝博主透露，在其好物分享等類型的視頻內容中，也經常會包含自用推薦及商家推廣，但相當一部分博主并不會主動標識“推廣”字樣。

正如某知名UP主表示，“這是個新興行業，目前還沒有較為具體的政策法規來進行規范。但不管哪行哪業，我認為最起碼得做到真實，推薦的東西要對得起自己的良心，把自己真實的體驗和感受說出來，讓大家去判斷和選擇”。

其實，傳統媒體與自媒體做廣告都是商業使然，而硬廣與軟廣的存在也并非二元對立。無論電視廣告也好，還是如今的探店視頻、網紅測評也罷，都只不過是宣傳方式的一種，而整個行業的良性發展，則需要平臺、商家、博主等各方的努力。

隨著《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》的推出，對直播帶貨、種草、網紅推薦等新型網絡營銷推廣活動也進行了規范，并點明了“以競價排名、新聞報道、經驗分享、消費測評等形式附加購物鏈接”的廣告性質。

而日前上海市市場監管局印發的《商業廣告代言活動合規指引》中也已明確，含有商業植入廣告的綜藝節目中，參與的明星藝人、社會名人為植入的商品、服務進行推薦、證明，符合廣告代言人的定義，應履行廣告代言人的法律責任和義務。

不過就像如今影視劇的植入廣告已經越來越多，并且至今并未在其中標識“廣告”一樣。當消費者對各類宣傳促銷方式心知肚明的時候，如何減少廣告植入的不適感、怎樣滿足消費者對于真實有效信息的需求，顯然才是廣告的是重中之重。

本文來自微信公眾號 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經授權發布。