2021 年，無疑又是出海 DTC 品牌備受資本寵愛的一年。在眾多融資事件中，快時尚服裝品牌在 2021 年的熱度格外高。不管是 SHEIN 在全球的成功給了各位資本和玩家信心，還是海外消費者對快時尚有了更多需求或者是單純跟風，2021 Q4 之前，出海快時尚賽道呈現出品牌融資頻繁、融資金額大、資本來頭大的現象。

白鯨出海在這一年中也始終關注著這些融資的快時尚品牌的發展動向，新年伊始，筆者來盤點一下 2021 年有哪些快時尚品牌融資，這些品牌在發展路徑上有哪些異同，以及品牌們的近況如何？

想必讀者已經看出，表格中筆者只總結了聚焦日常穿著場景的快時尚品牌的融資情況。鑒于 2021 年融資的快時尚品牌很多，例如表格未收錄的配飾品牌 THEYKNOW、Happiewatch、母嬰服裝品牌 PatPat、泳裝品牌 Cupshe 等等，篇幅有限，本文將只關注日常向女裝快時尚品牌。

從基本信息來看，品牌融資時間集中在 2021 年 Q4 之前，這些品牌大多成立于近 2 年，資本的進入節點自然也集中在了品牌融資的早中期階段。另外，品牌融資貨幣都是美元，一方面部分投資機構本身是海外資本，另一方面也從側面說明，這些品牌至少在短期內瞄準的是海外市場，爭取美元基金，在拓展合作伙伴、渠道和業務的過程中都更便捷。根據 Similarweb 和 semrush 等第三方平臺統計，上述品牌超過 50% 的網站端流量都來自美國。

盡管相似之處眾多，這些品牌的出海路徑以及這 1 年來的業務重點還是展現出差異，也有各自可圈可點的部分。

01「Bloomchic」——菜單設置方式大換血，甩掉“廉價的帽子”、找到“明星類目”

「Bloomchic」是一個大碼女裝品牌，2021 年 2 月和 8 月分別完成了數百萬美元與數千萬美元的投資。白鯨在《「SHEIN」也入局的大碼服裝市場：850 億美金規模，頭部品牌只有 4% 滲透率》一文中介紹過美國大碼女裝市場與正碼女裝市場的規模差距實際上不大，但市場競爭卻小得多。即使是頭部品牌「Torrid」的滲透率也不到 4%，但是「Torrid」成功上市，讓不少品牌注意到了這門生意。

「Bloomchic」7 月份的網站端流量是 23.36 萬，與 2021 年年初相比已經有極大上升。后半年品牌網站端流量基本穩定在 20--40 萬之間，同時有緩慢上升趨勢。Similarweb 數據顯示，「Bloomchic」2021 年 12 月的網站訪問量約為 39.85 萬，較筆者第一次觀察時，也就是 7 月份，數據漲幅 70% 左右。

距離上次觀察過去不到半年，「Bloomchic」最大的變化來自其官網。8 月份時，「Bloomchic」官網的主菜單整體上按照服裝類目來劃分，除了新品、暢銷品、折扣品，分成了上衣、褲子、連衣裙、泳裝和配飾，其中褲子類目中不包括做工相對復雜的牛仔褲。現在，「Bloomchic」將這些類目收到了 Shop 這一個菜單欄中，其他部分則變成了“適配所有人的褲子”、“銷售季新品”（當前為情人節銷售季）以及“各場景適配服飾”。而女褲菜單現在有了牛仔褲品類。「Bloomchic」之前提供 12-22 碼的服裝，現在其 Instagram 賬號及官網都放出預告，很快會將尺碼范圍調到最大 30。

「Bloomchic」主菜單布局的變化傳達了至少 2 點信息：

1.女褲系列被單獨列為一個類目，并放在目錄相對靠前的位置，說明女褲可能變成了「Bloomchic」的明星產品系列。「Bloomchic」將女褲分成 3 類，分別適合臀腿尺碼大但腰細、腰線尺碼大但臀腿細以及腰臀腿勻稱的身材。「Bloomchic」在對大碼用戶的需求做進一步細分，并反映在了女褲產品線上。

2.「Bloomchic」正在努力讓品牌變得更加豐滿，主要體現在 2 個方面，1 個是將特賣和清倉，從第 2 個標簽這一顯眼的位置移除掉，其實雖然高喊品牌出海，但其實絕大多數的品牌賣點還是“性價比”，「Bloomchic」正在試圖擺脫這一“束縛”。另 1 個是通過場景來劃分產品，品牌通過場景來劃分產品其實并不是什么新鮮手段，但眾多品牌之所以要營造場景、搭建社區就是為了給用戶提供更多購買靈感和人群歸屬感，這些手段更多是為了滿足用戶情感需求，也是為了提升品牌力。

「Bloomchic」8 月份在 TrustPilot 上的 5 星評分占比 59%，現在占比提升到了 69%。

02 細刻 3 品牌——用 Facebook 討論組“捕捉”成熟女性

細刻旗下主要有「JustFashionNow」、「StyleWe」和「Noracora」3 個女裝品牌，從其產品風格以及社交媒體粉絲畫像大致可以判斷，這 3 個品牌的主要用戶是成熟女性。

2021 年 4 月，騰訊以 5000 萬美元投資了細刻。企查查數據顯示，2021 整年，騰訊一共達成了 10 筆電商投資項目，其中出海類的跨境電商項目只有 B 輪融資的細刻和被企查查打上了“跨境電商”標簽的 11 月 E 輪融資的小紅書。

細刻“跨境電商”、“快時尚”的標簽讓它在騰訊的投資版圖中顯得格外獨特。補上跨境快時尚的缺位、找到成為下一個 SHEIN 的“潛力股”，這都可能是騰訊達成這筆交易的出發點，但在眾多快時尚企業中選擇細刻，說明細刻也有其過人之處，比如細刻也在不斷優化自己的供應鏈系統。

而在前端，細刻最大的變化就是為 3 個品牌創建了 Facebook 非公開討論組，并通過官網引流。

「JustFashionNow」官網為 Facebook 討論組引流

筆者在 4 月觀察時，細刻的 Facebook 和 Instagram 賬號，除了「Noracora」外，基本處于未經營狀態，3 個月前，3 個品牌先后在 Facebook 創建了非公開討論組，其中「JustFashionNow」和「Noracora」加入群組前邀請用戶參與小調研、留下郵箱號。

近期，很多品牌在 Discord 創建討論組，比如「Cider」、「New Era」、「Gymshark」等。而細刻卻選擇了 Facebook。筆者認為，這與 3 個品牌目標用戶的年齡層更大，而 Facebook 的使用者年齡跨度也更大有關。筆者翻看了群組成員，僅從個人視角出發，群組中的用戶年齡層比筆者想象得還要大，多為有家庭、子女的女性，與「SHEIN」、「Cider」等以 Z 世代女性為主要用戶的品牌略有不同。

與 4 月份相比，細刻的 3 個品牌更加重視培養粘性用戶了。

03 「Halara」——面料創新，用戶的「Lululemon」平替？

「Halara」是原車好多 CTO 張小沛創立的休閑運動服裝品牌，A 輪獲得了紅杉中國等資本的 1 億美元投資。

「Halara」網站端和 App 端流量相較年初都有大幅上升。根據 semrush 統計，「Halara」的自然流量在 2021 年 9 月和 11 月有 2 次明顯上升（該數據與 SimilarWeb 有出入，哪個數據更準確，歡迎讀者評論區告知）。目前，其網站月訪問量基本能維持在 100 萬以上。而根據 App Annie 數據，「Halara」iOS 版本目前基本穩定在了美國 iOS 購物榜 Top100，成績一般，但進步不小。

「Halara」自然流量 2021 年變化圖|來源：semrush

「Halara」App iOS 端美國購物榜變化情況 （2021.11-2022.1）|來源：App Annie

相對于這次盤點的其他品牌，「Halara」聚焦的是一個更加垂直的賽道，這也讓「Halara」的打法可以與其他品牌有所不同，運動服品牌除了要提升對流行趨勢的敏感度，更重要的反而是提升產品性能。

根據「Halara」在社交媒體的宣傳內容、用戶討論話題以及其官網變化，與 2021 年年初相比，在筆者看來，「Halara」最大的變化在于將營銷重點放在了新推出的 2 條圍繞面料開發的產品線，Petitoff Fabric 和 Cloudful Fabric。

Petitoff Fabric 瞄準了養寵人士衣服容易粘上寵物毛發，總是需要用滾筒除毛的痛點。Cloudful Fabric 則是針對運動時流汗、衣服容易不透氣的痛點，尤其是前者聚焦的用戶痛點是多數品牌沒有關注過的。而在社交媒體上“萌寵+產品”的配置也一直是流量密碼。

面料創新、踩中用戶需求是 1 方面，有不少「Halara」的用戶將它視為「Lululemon」的平替，這也成了「Halara」的另 1 個流量密碼。「Lululemon」的緊身褲售價至少在 100 美元以上，而「Halara」Petitoff Fabric 的產品原價在 30--60 美元之間，比「Lululemon」的一半還少。

04 「Cider」——新增大碼、泳裝產品線，穩定發揮

「Cider」是一個面向 Z 世代女性的女裝品牌，2021 年融資 2 次，投資方包括 a16z、DST Global 等海外資本。

在一眾融資快時尚出海品牌中，「Cider」的先天優勢較為明顯，無論是創始團隊的配置還是投資方的實力似乎都讓「Cider」在出海這條路上走得更順。白鯨在《一年融資 4 次，「Cider」是「SHEIN」的 2.0 版本嗎？》中對「Cider」的基本信息做了具體介紹，感興趣的讀者可以前往查看。

文章中我們介紹過一個品牌的“產品、服務和感覺”與用戶粘性之間的關系。而「Cider」相比其他快時尚品牌最大的優勢就在于傳遞“感覺”的能力。

如果具象這種能力，就是符合 Z 世代審美的網站設計、表達品牌理念的年輕化手法以及出現在 Z 世代聚集的社交媒體上等等。據「Cider」官網介紹，其產品線分類方式以“靈感”來區別，每一款產品的靈感可能來自生活中的某一個“時刻”、“場合”或者“情緒”。與用戶建立情感連接自然會建立用戶與品牌更強的粘性。

而在社交媒體上，「Cider」通過 Instagram 主賬號——Instagram 社區賬號——Discord 討論組的營銷漏斗對粉絲分層，將忠實粉絲引入 Discord 群組。

Discord 已經成為不少品牌維系用戶的方式，筆者對比了「New Era」、「Gymshark」、「AllSaints」等品牌的 Discord 討論組，「Cider」的活躍度相對更高，品牌用戶以年輕女孩為主也許是原因之一，除此之外，在筆者看來，「Cider」的 Discord 討論組發展前期，管理人員發揮了不小作用。

去年 9 月，「Cider」Discord 群成員只有不到 400，新人進入后，管理員發送歡迎消息、并告知用戶自己是第幾位成員。當成員提出問題沒有人回應時，管理員會現身回復并引導其他成員討論，讓所有用戶感受到重視。

現在，「Cider」Discord 的群組成員過千，基本每個話題都能有用戶自發展開討論。用戶在討論組中會自發早安問候、祝福他人生日、情感答疑、聊最新趨勢，雖然群成員以年輕女性為主，但話題并不限于時尚、音樂、電影，也會有 NFT、元宇宙等。

另一個亮點在于管理員在群公告或者發言中，即使在表達禁止歧視、禁止發無關內容的規則，也會使用較為活潑的網絡用語和 emoji，這種表達方式會讓用戶感到更熟悉，也會更容易產生共鳴和歸屬感。

對于「Cider」而言，從 Discord 群組中可以了解用戶們最近在追的熱點和喜好，這是一個正向循環，讓品牌更了解用戶，也讓用戶更喜歡品牌。

繼上一次融資之后，在產品上「Cider」添加了大碼線和泳裝線，各社交媒體賬號的粉絲或點贊數都在上升，其中 Instagram 主賬號 Shopcider 和 Discord 討論組的粉絲數上升較為明顯。

根據 SimilarWeb 數據，「Cider」PC 端月訪問數從 2021 年 8 月開始能維持在 200 萬次以上，并呈上升趨勢。App 端數據也不差，進入 2022 年，其 iOS 版本基本能夠維持在美國購物榜單 Top50。

05 「Commense」——我終于看到了心潮無限的獨立站

筆者本來沒有打算對字節投資的心潮無限多做討論，企查查顯示，2022 年 1 月 7 日，其 Infinite Waves 商標剛剛完成注冊，而從其企業官網跳轉，會找到一個名叫「Commense」的女裝快時尚品牌，但通過搜索，顯示品牌法人 Luke Zhang 與心潮無限主要人員似乎并無直接關聯。而投資人之一與字節跳動關聯的北京量子躍動科技有限公司也在最近退出了法人團隊。我們也都看到，字節在近期推出了自己的獨立站 Dmonstudio（有消息稱，該獨立站已關閉），前段時間還推出了獨立購物 App Fanno。投資心潮無限更像是字節為提升在電商領域成功突圍概率的舉動。

不過盡管企業內部有變更，在向業內人士求證后，基本可以確定「Commense」的確是心潮無限的品牌。

從官網的整個設計以及當前的產品來看，「Commense」與「Cider」等 Z 世代服裝品牌面向的消費群體不同，主體用戶是已經步入職場的女性，但又比細刻品牌們的用戶年輕一些，或者說「Commense」的用戶時尚感更強一些。

「Commense」的網站布局與一般的快時尚品牌差別不大。主菜單中外套和連衣裙被單獨列了出來，其中外套包括大衣、羽絨服、西裝等類目，連衣裙中有晚禮服類目，這些類別的服裝對面料、設計、剪裁的要求更高，加上「Commense」的所有產品展示圖都是簡約、一致的風格，更顯產品質感和品牌調性。“solutionwear”是主菜單中不常見的設置，實際上主要是按照面料或使用場景的不同來劃分產品線的。

除此之外，「Commense」也在積極運營博客、社交媒體賬號，并積極尋找投放廣告的合作方，這也是很多體量還沒漲起來的品牌在做的事。筆者將會持續觀察「Commense」的品牌動向。

「Commense」尋找合作網站的界面

總結

“提升品牌力”可以說是融資出海的快時尚品牌在 2021 年最大的變化。這些品牌優化供應鏈對流行趨勢的反應能力的同時，也開始注重用對用戶分層，發現細分需求，優化產品和服務是一種體現，通過社區、社交媒體與用戶建立更緊密的聯系是另一種體現。

本文來自微信公眾號“白鯨出海”（ID:baijingapp），作者：zhaolisa，36氪經授權發布。