毫無意外，比賽過后，谷愛凌又霸榜了熱搜，谷愛凌銀牌，谷愛凌扮鬼臉，谷愛凌摔倒，這個女孩所有細節，都被媒體逐幀捕捉，呈現在觀眾的面前，無論是大眾偶像，還是國民女兒，谷愛凌的爆紅已是不爭的事實。

另一邊，一場大雪，讓北京披上了浪漫的顏色，各個品牌的營銷迎來了開年之后的第一個重要時間節點——情人節與元宵節。恰逢北京冬奧奧運會正在進行，不需要太多的推演，兩者的結合幾乎是一個顯而易見的結論。

業內人士指出，“這一波營銷的重點，肯定在冬奧明星，而冬奧明星的重點就是谷愛凌。”對于品牌來說，她近乎是完美的存在，姣好的面容，積極正面的性格，名校履歷，超模經驗，以及神秘歸化隊員的身份，到哪里都能引發一輪又一輪的話題。

2月14日早上九點，在谷愛凌比賽前，瑞幸咖啡以谷愛凌為主視覺的打折券，已經提前推送。13個小時前，湯臣倍健比心谷愛凌視頻，為了錯開情人節流量關口，提前發布。這場品牌營銷的暗戰，比預想的來得更早。

作為這場競爭絕對的C位，谷愛凌身背26個品牌代言（另一說法為30個）其中包括消費、通訊、汽車、奢侈品等多個品類。無疑這些品牌將在14日、15日將所有宣傳的重點指向谷愛凌。

在渠道方面，這一波宣傳也極盡其能，微博、咪咕等多個APP開屏連續被谷愛凌霸占，電視里廣告端移動、小紅書等多個谷愛凌代言品牌在黃金時段轟炸，同時，電梯間分眾的海報，到樓宇中的硬廣，谷愛凌形象幾乎占據了所有空間，一時間幾乎哪里都是谷愛凌。

但是對于大眾而言，由于宣傳集中，造型差異化不大（冰雪運動員形象），人們已分不清谷愛凌到底代言了什么。很多品牌，其實已經被谷愛凌高頻出現的形象給覆蓋掉了。

消費者們有一種直觀感覺：谷愛凌在宣傳中有些過量了。

“只記得她代言特別多，哪里都是她，但是具體有什么品牌好像沒什么印象”

“唯一有印象的谷愛凌代言品牌，好像是凱迪拉克，因為總在朋友圈刷到。”

“能記住的是瑞幸咖啡的代言，因為最近瑞幸在狂發劵，好像有點印象。”身邊的消費者向新熵回答道。

超級明星疊加超級話題，配上情人節的超級營銷節點，谷愛凌的過量幾乎不可避免，當所有的宣傳焦點都指向她時，下一步，過量過后谷愛凌對于品牌的反噬，也理所當然。

01情人節，谷愛凌反噬品牌

其實，情人節的谷愛凌過量，在之前谷愛凌奪冠時就有預兆。有媒體報道稱，奪冠日成為了品牌狂歡日，公關大考日，超過26家品牌發布了慶祝微博，有的品牌將慶祝微博置頂。一支寓意“想著去遠遠望著谷愛凌奪冠的美好祝愿”的股票“遠望谷”實現了漲停。瑞幸為了慶祝谷愛凌奪冠向全體用戶發放4.8折券。咪咕線上商城直播售賣谷愛凌同款手辦，開啟了“打賞功能”，3張“通看卷”即可為谷愛凌增加3000 call。

百度指數、微信指數，在2月8日奪冠當天，谷愛凌指數到達極值，之后雖有回落，但一直保持高位運行。媒體也沒有輕易放過這樣的熱點，從體育延展到家庭，從成長教育、到品牌代言、未來發展，各路媒體恨不得一時間把谷愛凌榨干。沒有趕上第一熱度的，也各種自導自演，出現了就國籍問題開始故意抹黑，以達到熱點持續的目的。

面對如此高密度的媒體、廣告資源的照顧，宣傳的堰塞湖效應，隨即產生。在新熵的調查中，受訪者談起谷愛凌時，幾乎都是八卦、國籍、以及超常的發揮，并沒有人記住她所代言的品牌，相反，“過量代言”讓很多受訪者產生一絲抵觸情緒。

從谷愛玲代言的品牌來看，兩極化的效應非常明顯，與冰雪、消費相關的品牌，如瑞幸、蒙牛、元氣森林、湯臣倍健等紛紛借助谷愛凌，營銷出圈，無論在話題度、還是互動量都擠占了很大的空間。而相對冷門品類，比如以油漆為主要產品的三棵樹、衛浴品牌科勒，以及維多利亞的秘密等品牌，則相對很少被人提及，在延展性上也相對捉襟見肘。

人們似乎無法接受多個品牌在同一個人身上出現的復雜情況，品牌勢能，品牌文化在有意無意間互相抵消，人紅記不住產品，是必然的結果。

同時，由于谷愛凌的第一枚金牌，是在她并不擅長的領域，所以很多品牌預案并不充足，而情人節當日的比賽則是谷愛凌相對有把握的項目，疊加節日效果，更加兇猛的宣傳洪峰，也隨之而來，于是前文中，多個品牌提前發力的現象，就不難預測。

2月14日上午比賽結束，谷愛凌刷屏的景象再次出現，谷愛凌也非常配合地發布了情人節文案，這一波的增長相信會在2月15日元宵節的決賽當天到達新一輪的巔峰。谷愛凌掩蓋品牌的現象，也會隨著她的繼續爆紅而持續。

谷愛凌的稀缺，某種程度來說，更像是一次人們對于體育明星人設的躍遷。高學歷，高顏值，多棲發展，谷愛凌擁有了這個時代近乎完美的形象，這與我國傳統運動員完全不同。她刻苦但不強調刻苦，更沒有體制內逢奪冠必“感謝領導”的身影。相較之下其他運動明星而言、甚至娛樂明星而言，谷愛凌無疑是一種降維打擊。這更加速了品牌對其的爭搶。

當然，除了谷愛凌的成功，明星的短缺客觀上也起了推波助瀾的作用。2021年開始的打擊飯圈化之后，品牌對于流量明星的使用產生了某種程度上的忌憚，隨后的半年，曾經的優質偶像如王力宏等，因為各種各樣的丑聞頻頻翻車，而每一次翻車都對其背后代言的產品造成了不小的傷害。

同時，選秀的停擺，導致明星生產機制的停擺，新的優質偶像幾乎難以產出。而已經成名的明星，標簽已經固化，無論是鮮肉還是中年偶像，幾乎都是成名多年的藝人，以現在當紅的易烊千璽為例，雖然年齡小，但其實已經是出道超過7年的老藝人了。

另一方面，冰雪體育明星，由于在我還屬于發展早期階段，有成績，有顏值，有實力的冰雪體育明星更是稀缺中的稀缺，而符合眾多條件的運動員，已經成為品牌商家爭搶的重點。

總結來看，幾乎可以斷定，多個品牌短時間在谷愛玲身上集中的馬太效應會越來越突出，而隨著后冬奧時間的到來，品牌方也會逐步發現，谷愛凌過多的代言，會對其未來商業價值造成嚴重透支。

冰雪運動的黃金年齡在25歲之前，而現今19歲的谷愛凌正處于運動員生涯的巔峰，無論是回美國念書，還是成為下一個大眾明星，未來的商業道路該如何走，值得深思。

02曾經反噬品牌的前輩們

在巔峰時期的話語樂壇，小天王周杰倫幾乎是當時的流量代言人，商業價值不可估量，中國移動m-zone，優樂美奶茶，美特斯邦威，愛瑪電動車幾乎都是被他加持后辨識度相當高的品牌。

當年，粉絲甚至創作了一首歌專門描述，周杰倫代言品牌。其中一段歌詞是這樣寫的：“這是作為一個Jay迷最基本的原則可樂只喝百事，鞋子穿德爾惠，手機我用Panasonic，還要入動感地帶開通移動QQ，連跟媽媽上街買衣服我都要吵著買美特思邦威，你說我是不是一個標準的杰迷。”

但狂歡的背后，周杰倫品牌代言的爭議從來沒有停止過，比如長年在各大火車站候車大廳出現的志邦家居，怎么看都好像是平行世界里的另一個周杰倫。

比如被打上土味標簽的海瀾之家。周杰倫與這些品牌的關系也是曇花一現。

品牌對于明星的訴求，其實各不相同，奢侈品大牌需要代言人去引領消費，大眾化消費品需要明星的粉絲去破圈增加知名度，傳統品牌需要明星添加活力，品牌的不同需求，造就了不同的代言人，這本是一個好事兒，但是如果大家盯上了同一個人，那么不良的化學反應隨時爆發。

形象的雷同者，比如曾經拿下眾多品牌代言的王一博，所有廣告幾乎都是相同的模板，王一博好似機器人重復著相同的動作，但是與谷愛凌一樣，沒人記得品牌，只記得王一博一個又一個帥氣的造型。

在新熵的采訪中，除了王一博的粉絲，大多數年輕人，對于王一博的代言有一定程度的上的抵觸心理。

“一談到小鮮肉，就是王一博和肖戰，他代言的品牌，一般都是特別年輕的人會喜歡的，所以我這個年齡可能就要思考一下。”

當然，化學反應失敗的，還有脫口秀大會出來的楊笠，由于人設與言論的不當，她代言的品牌幾乎沒人記得，但是翻車的品牌往往能推上熱搜。

在明星與品牌之間平衡的路上，如何賦能品牌，如何實現雙贏，谷愛凌似乎需要學習的還有很多。

03經紀公司的失控？

細看谷愛凌的代言時間表，在2021年進入到了全面的大爆發時間，從4月開始，谷愛凌進入了瘋狂代言的模式，半年之內接了15個品牌，而單單是9月份就接了6個品牌代言，這樣的速度，對于一個當時還未被國人全面認識的谷愛凌不可以說不夸張。

谷愛凌背后的IMG集團，算得上是體育界的中介帝國了。IMG旗下眾星璀璨，其中不乏NBA球星詹姆斯、凱文杜蘭特，網壇名將塞蕾娜·威廉姆斯、李娜等。但是，面對谷愛凌這樣爆發的超級新人，IMG的思路顯然并不是最優解。

最明顯的問題在于，IMG對于谷愛凌的定位一開始并不是走純體育明星的路線。早年就傳聞出，為了實現谷愛凌多線發展，公司經常因為活動耽誤谷愛凌訓練，參加各種時裝周，已滿足她模特藝人路線的發展。據說當時在奧地利訓練的時候，IMG還特地安排私人飛機把她送到Met Gala現場。

而當谷愛凌逐漸在大賽中獲得好成績之后，IMG則開始加速谷愛凌的商業變現。IMG在2021年至少促成了23個品牌和谷愛凌簽約，18歲的谷愛凌也就此登上了福布斯2021中國名人榜。

但是現在看來，這樣的操作，發生在冬奧之前，其實帶著一些不合時宜的節奏。新熵對體育圈內人士的對話中了解到，其實，外界對于谷愛凌在北京冬奧會上的爆發并不意外。

“幾乎大半年前，圈內人都能看到谷愛凌的實力，特別是在她擅長的U池項目，幾乎是穩穩的世界前三。”

一面是穩定且越來越優秀的成績，一面是加速的變現。背后的邏輯不言而喻。

而隨后根據三言財經 2月8日消息，公開信息顯示，2020年初，IMG中國子公司Endeavor巍美宣布簽約谷愛凌，谷愛凌的代言也由Endeavor巍美獨家代理。但是隨后三言財經致電Endeavor巍美，對方表示與谷愛凌的合約很久之前便解除了，但沒有透露具體時間。另一方面，根據消息人士確認，目前谷愛凌的商務合作都全權交給了自己的媽媽谷燕打理。這一連串的動作，似乎也印證了些許猜想。

資本的逐利無可厚非，但是隨之帶來的影響，卻一時間無法抹去。經紀公司對于谷愛凌的透支，讓人們只記得那個愛笑的女孩，卻淡忘了品牌，這對于品牌而言，目前仍是無解的難題。但對于畢竟只有19歲的谷愛凌來講，北京冬奧會只是品牌代言之路的起點。

本文來自微信公眾號“新熵”（ID:baoliaohui），作者：櫻木，編輯：月見，36氪經授權發布。