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「啫喱」 APP （下文都稱啫喱）在 App Store 的社交類排名一度超過(guò)微信，成為現(xiàn)象級(jí)的社交產(chǎn)品。也難得地讓大伙眼前一亮。畢竟說(shuō)起「最近」有什么 APP 挺火的，已經(jīng)要追溯到 2020 年初的 clubhouse 了。

啫喱面向熟人社交，主要玩法是捏臉虛擬形象+虛擬空間里的狀態(tài)/想法+私聊。就像很多人評(píng)價(jià)的，還是 3D QQ 秀的感覺(jué)。啫喱的美術(shù)效果很不錯(cuò)，捏臉能捏出愿意跟朋友分享的形象，狀態(tài)展示也很可愛(ài)，朋友們都圍繞在身邊的空間展示，會(huì)讓普遍有孤獨(dú)感的用戶得到安慰。

啫喱確實(shí)是很有趣的嘗試，但要能捕捉到用戶價(jià)值，等產(chǎn)品蝗蟲(chóng)們都掃蕩過(guò)后還能留下用戶，還是有很長(zhǎng)的路要走的。

要解決的核心問(wèn)題不在是否是元宇宙，是否是好看可愛(ài)，當(dāng)下是否夠火，是否有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等等，要解決的問(wèn)題就一個(gè)：用戶來(lái)這里做什么，以及為什么要持續(xù)做下去（長(zhǎng)期用戶價(jià)值）。

1 Avatar 本身不構(gòu)成核心用戶價(jià)值

把簡(jiǎn)單的變裝捏臉當(dāng)成元宇宙的核心是很無(wú)趣的。變裝捏臉要搭配很多立得住的游戲玩法才行。老游戲玩家都知道，多少年前捏臉就是各種 3A 游戲的標(biāo)配了。

（「賽博朋克 2077」的捏臉已經(jīng)很震撼了。圖源：3DMGame）

單純說(shuō)一個(gè) avatar 的存在，不構(gòu)成任何意義。在大型游戲里，有的是精美的 avatar。而游戲里的 avatar，因?yàn)橛写罅康呐c游戲世界的交互，就增強(qiáng)了很多代入感。游戲的趣味性是基礎(chǔ)，代入感是 1 后面的那些 0。如果游戲不好玩，捏臉再出色也沒(méi)人會(huì)樂(lè)此不疲的，捏了干嘛呢，就發(fā)個(gè)朋友圈？

就像有些 GameFi 支持者已經(jīng)在聲稱「游戲可以不好玩」了，這就像在說(shuō) 1 后面的那些 0 沒(méi)有 1 也能成立。真實(shí)情況是，任何游戲道具炒到很高的價(jià)格，一定是可以拿來(lái)裝逼，尤其在游戲里裝逼。如果一款游戲不好玩，根本都活不下來(lái)，道具交易沒(méi)有任何意義。

（CS 可以在尸體位置噴漆。好看的噴漆就是許多射擊競(jìng)技游戲的重要道具。）

說(shuō)回啫喱，現(xiàn)在的用戶難保沒(méi)有大量湊熱鬧來(lái)的，很多可能都沒(méi)玩過(guò)什么捏臉游戲，就是覺(jué)得新奇，順手做個(gè)形象；有的是完全當(dāng)成「奇跡暖暖」在玩的。這兩類用戶都不會(huì)是長(zhǎng)期留存用戶。變裝的需求是無(wú)限的，設(shè)計(jì)師能做的設(shè)計(jì)總是有限的。以有涯隨無(wú)涯，殆矣。

所以不見(jiàn)得凡 avatar 就是元宇宙，凡元宇宙就是創(chuàng)新突破就是好的。這些在我之前那篇文章里解釋得很清楚了（再聊聊元宇宙和 Web3）。更像元宇宙反而是用「老技術(shù)」的抖音快手，想想那些東北的老鐵，努力在網(wǎng)上營(yíng)造人設(shè)、表演技藝，從億萬(wàn)網(wǎng)友的屏幕里賺一些掌聲和打賞，拍攝結(jié)束關(guān)閉手機(jī)，還是要回歸日常，往來(lái)耕種雞犬相聞柴米油鹽。這才更像頭號(hào)玩家吧。

啫喱還是得靠回歸社交的用戶價(jià)值，留住用戶。

2 熟人社交的用戶價(jià)值

社交的用戶價(jià)值上，陌生人社交是為了結(jié)交朋友和情緒傾訴。對(duì)于前者，之前寫(xiě)過(guò)一篇文章陌生人社交的核心問(wèn)題，也授權(quán)轉(zhuǎn)載了 JOIN APP創(chuàng)始人的一篇文章陌生人社交賽道最大的秘密，就是它根本不存在，可供參考。對(duì)于后者，Same 做得很好，我確實(shí)不太懂了就。

而熟人社交就是為了交流效率（或者說(shuō)交流體驗(yàn)、交流質(zhì)量）。微信的語(yǔ)音之于短信就是體驗(yàn)大提升。多閃當(dāng)年講的故事是年輕人都用視頻，所以視頻之于語(yǔ)音就是體驗(yàn)提升，這就是一個(gè)證偽了的命題了——不管哪個(gè)時(shí)代的人，都是講效率的，就像不是新媒介就一定替代舊媒介的。

抖音再火，也沒(méi)有殺死紙質(zhì)書(shū)。獲取信息的方式是往高效去的，不同內(nèi)容有適合的媒介，不是新的就好。關(guān)于這個(gè)，可以聽(tīng)下播客「讀庫(kù)立體聲」剛發(fā)布的一期《未來(lái)的閱讀，與閱讀的未來(lái)》，也有很多補(bǔ)充的有啟發(fā)的觀點(diǎn)。

說(shuō)到熟人社交的效率，同步狀態(tài)下的通話或者視頻，異步狀態(tài)下的圖文或者語(yǔ)音消息，已經(jīng)完全覆蓋幾乎大部分場(chǎng)景了。在通常情況下，不太緊急的事情，異步完成；信息量比較大，或者需要商討互動(dòng)的事情，同步完成。就夠了。

能做的就是額外的一些特殊場(chǎng)景，能成立也一定是提高了效率（也就是體驗(yàn)）。微信其實(shí)一直在做嘗試，比如：

增加個(gè)人的狀態(tài)。不過(guò)狀態(tài)能提供的信息量實(shí)在太有限了，掛著「emo」也很難讓人知道是處于什么狀態(tài)，也不太能成為開(kāi)啟社交的話題。

拍一拍。這是個(gè)我很喜歡的功能，它也是在提升社交效率，在需要表達(dá)「我知道了」「同意」「好的」「安慰一下」等等內(nèi)容或者情緒的時(shí)候，十分好用，減輕了表達(dá)壓力，也降低了表達(dá)成本。

早期的朋友圈就是一個(gè)極佳案例——你的異步消息，可以廣播，而不是單點(diǎn)發(fā)送。比如最近重要的生活信息，你的結(jié)婚生子信息，或者你最近的一些感想，可以用這種方式傳播給熟人朋友。這讓信息傳播變得更高效了。

但現(xiàn)在朋友圈為什么有些衰敗了呢？原因比較多，從內(nèi)容獲取視角而言，可能是抖音之類的比朋友圈好刷。我個(gè)人感覺(jué)，從供給視角的問(wèn)題會(huì)更大——大家都不太愿意分享了。最重要的原因是：微信實(shí)在已經(jīng)是中國(guó)人的通訊錄工具。

在半熟人比熟人多的情況下，內(nèi)容會(huì)發(fā)生嚴(yán)重的變質(zhì)，包括但不限于這些情況：

同事和工作關(guān)系的客戶太多，私人生活內(nèi)容不好再發(fā)；

熟人之間炫耀意義不大，但半熟人多了，內(nèi)容就通貨膨脹起來(lái)。紛紛開(kāi)始發(fā)滑雪爬山潛水等類似精心修飾的生活內(nèi)容；

微商遍地，廣告叢生。

微信官方也在試圖解決朋友圈的創(chuàng)作壓力，比如早就提供了半年、一個(gè)月和三天可見(jiàn)的功能，讓你覺(jué)得不用為過(guò)去的朋友圈內(nèi)容而擔(dān)憂（很多年輕朋友在三四年前就開(kāi)始用朋友圈，內(nèi)容之黑暗堪比我們這代人的 QQ 空間），比如新家朋友時(shí)強(qiáng)制選擇是開(kāi)放朋友圈，還是關(guān)閉朋友圈。不過(guò)一般用戶實(shí)在是都懶得管理自己的好友關(guān)系和朋友圈開(kāi)放權(quán)限（我也都懶得管，索性不看不發(fā)了）。所以大勢(shì)已去，杯水車薪。

正因如此，朋友圈的需求場(chǎng)景在這些年發(fā)生了分流：

真正熟人的近況社交溝通，轉(zhuǎn)到了私聊和小群，朋友圈信息雜亂，；

很多有價(jià)值的生活分享，轉(zhuǎn)到了小紅書(shū)等社區(qū)。因?yàn)槟抢锏摹改繕?biāo)」更精準(zhǔn)。寶媽的尿布經(jīng)驗(yàn)在朋友圈很難獲得共鳴，但在小紅書(shū)和豆瓣小組可以。

3 啫喱解決的是早期的朋友圈的問(wèn)題

很多人講啫喱像 QQ 秀，但啫喱有很大的一點(diǎn)不同是：QQ 秀的價(jià)值源于它搭載在 QQ 上，而且每次聊天都能讓對(duì)方看到。啫喱沒(méi)有這個(gè)場(chǎng)景。（說(shuō)句題外話，Twitter 可以用個(gè)人 NFT 鏈接做頭像，會(huì)大大提升 NFT 的價(jià)值。而國(guó)內(nèi)如果微博或者微信愿意鏈接哪個(gè)數(shù)字藏品區(qū)塊鏈，相當(dāng)于頭像要花錢買，那數(shù)字藏品也一定會(huì)大幅增值。）

啫喱要先解決主動(dòng)打開(kāi) APP 的問(wèn)題（能牽引的用戶價(jià)值），而不是打開(kāi)后看到什么的問(wèn)題。

這個(gè)價(jià)值是什么呢？我個(gè)人的體會(huì)是，啫喱在一定程度上解決了早期朋友圈解決的問(wèn)題。首先這里是嚴(yán)格的私人空間，沒(méi)有公域玩法，確保都是自己關(guān)心的人的信息。其次這里分享內(nèi)容（啫喱里叫想法）沒(méi)有壓力，因?yàn)闆](méi)有什么氛圍上的要求，所以我也經(jīng)?？吹胶芏嚯S手拍的東西，過(guò)年吃的水餃，路上的燈牌之類。

這會(huì)牽引我時(shí)不時(shí)打開(kāi)看一下。在新奇的空間里，跟一些朋友說(shuō)話也沒(méi)有壓力（在微信里跟半熟人閑聊，總會(huì)覺(jué)得尷尬，微信是一個(gè)相對(duì)嚴(yán)肅的場(chǎng)域了）。這肯定區(qū)別于花樣繁多的 avatar 和狀態(tài)的美術(shù)設(shè)計(jì)的價(jià)值。

不過(guò)討論這個(gè)價(jià)值，依然繞不過(guò)剛才說(shuō)的兩個(gè)舊體驗(yàn)：

對(duì)于真正的熟人來(lái)說(shuō)，不大需要新的場(chǎng)景社交。微信完全足夠。

對(duì)于有價(jià)值的生活信息的分享，在小紅書(shū)等社區(qū)能得到更多共鳴和回饋。

那如果只是關(guān)注半熟人（比如你在曖昧的異性朋友）近況的場(chǎng)景，就實(shí)在太小了。

換句話說(shuō)，需要思考一個(gè)問(wèn)題：「我對(duì)這些半熟不熟的朋友的近況的關(guān)心程度，是否能抵過(guò)不時(shí)打開(kāi)一個(gè)單獨(dú)的 APP 去瀏覽一番的成本？」對(duì)此我是有些悲觀的。

4「動(dòng)森」帶來(lái)的啟示

我們?cè)倩氐绞烊松缃坏谋举|(zhì)，大家到底需要什么樣的產(chǎn)品和體驗(yàn)？首先對(duì)于單純信息溝通的體驗(yàn)而言，微信已經(jīng)完全夠了，這個(gè)無(wú)論再討論多少次，也沒(méi)有意義；其次就是，有一些場(chǎng)景下，并非是單純信息溝通，可能還有額外的體驗(yàn)要求。

試想一些場(chǎng)景：

跟出差過(guò)來(lái)的朋友聊天，約在星巴克；

跟閨蜜逛街，做美甲；

邀請(qǐng)朋友來(lái)家里吃飯、喝茶或者看電影；

跟同事周末約玩桌游、搓麻將、打臺(tái)球；

跟多年沒(méi)見(jiàn)的高中老同學(xué)去網(wǎng)吧，聯(lián)機(jī)打 dota。

這些都是熟人或者半熟人的社交場(chǎng)景。用約會(huì)的例子表明它們的共通性更容易理解：你跟約會(huì)對(duì)象不止需要發(fā)圖文消息或者語(yǔ)音聊天，也很需要有個(gè)場(chǎng)景，或者有個(gè)支點(diǎn)，來(lái)創(chuàng)造更多溝通和促進(jìn)感情的機(jī)會(huì)。

在 20 年前，社交場(chǎng)景幾乎只有吃飯，現(xiàn)在則變得特別多樣。這中間是有很多機(jī)會(huì)的，就像茶館、咖啡店、桌游店這些并不只是娛樂(lè)場(chǎng)所，也是重要的社交場(chǎng)所。

「動(dòng)物森友會(huì)」跟這些場(chǎng)景本質(zhì)都是一致的，它既有自己獨(dú)立的娛樂(lè)性，可以建設(shè)小島，也有社交屬性，可以走訪朋友的小島，互相做客。于是它能破圈到很多人都知道和嘗試。甚至被稱為元宇宙的雛形，大家覺(jué)得這里面的 Avatar 更加成立。這個(gè)啟示是很有價(jià)值的，至少說(shuō)明了兩個(gè)道理：

新潮的技術(shù)、精致的畫(huà)面和超前的概念，都不構(gòu)成趣味性本身。趣味性就是來(lái)自游戲好不好玩。Switch 的機(jī)器性能并不拔尖，游戲的設(shè)計(jì)也沒(méi)有 3A 大作那么華麗（當(dāng)然細(xì)節(jié)還是極其豐富）。

社交是依賴于一個(gè)底層的趣味性之上的。社交屬性自己是沒(méi)辦法成立的，要成立是社交依賴的這件事本身有意思或者體驗(yàn)夠好（喝咖啡、玩桌游、搓麻將、修建小島）。

（其實(shí)類似的社交類游戲很多，像「Party Animals」就是一部經(jīng)典之作。）

所以拋出的個(gè)人觀點(diǎn)是，與其反復(fù)思考怎么打敗微信，思考「熟人社交還有哪些玩法」，不如反過(guò)來(lái)思考「還有哪些玩法可以讓人社交起來(lái)」。比如微信讀書(shū)和多抓魚(yú)就是很好的場(chǎng)景，讀了哪些書(shū)，對(duì)哪些書(shū)有評(píng)價(jià)，既可以連接陌生人，也能讓熟人有社交的支點(diǎn)。像網(wǎng)易云音樂(lè)、B 站、抖音快手、小紅書(shū)，都可以有類似的啟發(fā)。

還是那句「老話」，元宇宙不是捏臉和造個(gè) avatar。元宇宙能否成立取決于用戶在虛擬世界里做什么，萬(wàn)變不離其需求。

這篇文章寫(xiě)到這兒的時(shí)候，聽(tīng)聞啫喱樹(shù)大招風(fēng)，風(fēng)波中已經(jīng)主動(dòng)下架。一聲嘆息。期待再次上架的時(shí)候能看到更多新的嘗試。

今天就聊這么多，望有啟發(fā)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “劉言飛語(yǔ)”（ID：liufeinotes），作者：劉言飛語(yǔ)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。