2006年11月16日，全美當(dāng)紅炸子雞Justin Timberlake一身正裝平頭登上好萊塢柯達(dá)劇院舞臺(tái)。

恰逢《Sexy Back》發(fā)行十一周年，在賈老板的性感聲線和風(fēng)騷舞步中，15位頂級(jí)超模魚(yú)貫而出，為世人奉獻(xiàn)了史上最為精彩的一場(chǎng)維密大秀。

這場(chǎng)秀貢獻(xiàn)了不少經(jīng)典場(chǎng)面：KK走到T臺(tái)中間時(shí)失誤甩掉一只高跟鞋，隨后若無(wú)其事地踮起右腳走完了下半場(chǎng)，全程面不改色，完美詮釋了什么叫超級(jí)名模的大心臟。

吉賽爾·邦辰擔(dān)任開(kāi)場(chǎng)天使，走第一步時(shí)就重重崴了腳，依然霸氣十足地走了一整晚臺(tái)步。不愧是一步值45萬(wàn)美金的巴西國(guó)寶，專為大場(chǎng)面而生的女人。

吉娘娘在這場(chǎng)秀之后就離開(kāi)了維密舞臺(tái)，和她一同遠(yuǎn)走的，還有這家全球女性內(nèi)衣龍頭長(zhǎng)盛不衰數(shù)十年的氣運(yùn)。

2001年，維密秀首次在ABC電視臺(tái)播出，觀看人數(shù)高達(dá)1240萬(wàn)人次。到2015年已近乎腰斬，只余659萬(wàn)。2017和2018年進(jìn)一步暴跌至537萬(wàn)和327萬(wàn)，連續(xù)創(chuàng)下歷史新低。

維密天使仍然代表著人間最美好的肉體，這個(gè)世界對(duì)她們的愛(ài)不會(huì)停止，至少小李子不會(huì)。人們只是對(duì)維多利亞的秘密失去了興趣和耐心。

01維多利亞隕落

1999年1月31日，第33屆超級(jí)碗在邁阿密永明體育場(chǎng)打響，丹佛野馬對(duì)陣亞特蘭大獵鷹。萬(wàn)眾矚目的“美國(guó)春晚”剛過(guò)半程，一個(gè)小小插曲吸引了人們的目光。

中場(chǎng)休息時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播畫(huà)面突然被插入一段30秒的走秀視頻，26位維密模特將球場(chǎng)當(dāng)秀場(chǎng)走起了貓步。這畫(huà)面吸引了150萬(wàn)人涌進(jìn)直播間，網(wǎng)絡(luò)不堪重負(fù)下一度癱瘓。

只用了30秒，維密便一炮而紅，真正把市場(chǎng)影響力和品牌知名度打向全球。策劃這場(chǎng)行動(dòng)的正是The Limited集團(tuán)老板、營(yíng)銷鬼才、維密秀的開(kāi)創(chuàng)者萊斯·韋克斯納。

1982年，“維多利亞的秘密”品牌創(chuàng)始人羅伊·雷蒙德資金鏈破裂，不得已將旗下全部維密5家門店賣給The Limited集團(tuán)，作價(jià)僅100萬(wàn)美元。

在俄亥俄州政商界傳奇人物韋克斯納帶領(lǐng)下，當(dāng)時(shí)The Limited發(fā)展得如火如荼，掀起了一波包括維密、Lane Bryant 和 Lerner 連鎖店、Henri Bendel 百貨公司在內(nèi)的收購(gòu)狂潮。

韋克斯納的天分不單局限于營(yíng)銷。在收購(gòu)維密之前，他冒著破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)舉債3000萬(wàn)美元買下物流公司Mast Industries，此后便擁有了亞洲十幾家工廠和全球數(shù)百家工廠的合同。

兵馬未動(dòng)糧草先行，美國(guó)時(shí)尚潮流變化多端，韋克斯納的亞洲工廠能夠讓他以更低的成本進(jìn)行更快速的生產(chǎn)和運(yùn)輸。

因此在The Limited運(yùn)作下，80年代，維密迅速擴(kuò)展到全美各大商城。90年代初期，維密已成為全美最大型女式內(nèi)衣零售商。

但模仿不如創(chuàng)造，尤其是市場(chǎng)上的同質(zhì)化模仿到了近乎飽和的階段。

90年代后期，Limited出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸，韋克斯納做出了強(qiáng)化品牌的戰(zhàn)略調(diào)整，要求公司從跟隨時(shí)尚到時(shí)尚的創(chuàng)造者轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，維多利亞的秘密是他最具潛力的一張王牌。

1995年，韋克斯納一手策劃的維密秀拉開(kāi)帷幕。2001年，維密秀正式登上電視直播。

維密秀的聲名開(kāi)始遠(yuǎn)播海外，此時(shí)，韋克斯納早先搭建起的全球供應(yīng)鏈發(fā)揮了更大作用，成為維密國(guó)際化之路上不可或缺的橋梁。

2003年，維密的全球門店超過(guò)1000家，年銷售額高達(dá)28億美元。到2009年，銷售額再度狂翻幾倍至107.5億美元，創(chuàng)下每分鐘售出600件內(nèi)衣的紀(jì)錄。

維密從破產(chǎn)賣身到走上巔峰只用了20年，但從巔峰滑落至谷底用的時(shí)間更短。

2009年，維密秀光轉(zhuǎn)播權(quán)就賣了超過(guò)2000萬(wàn)美元。10年之后，維密秀正式宣布停辦。同一年，維密的銷售額還有68億美元。到2021年前三個(gè)季度，營(yíng)收只剩下14.4億美元。

一代“性感神話”，連個(gè)體面的收?qǐng)龆记笾坏谩?/p>

2020年，維密英國(guó)公司宣布破產(chǎn)清算。Limited計(jì)劃出售維密，估值只有區(qū)區(qū)11億美元。甚至由于疫情，這份打折出售方案也被迫中止。

對(duì)于“內(nèi)衣之王”隕落的原因，維密有自己的思考。在一份上市路演的演示文件中，Limited管理層寫(xiě)下了這樣一句話：

“我們已經(jīng)失去了和現(xiàn)代女性之間的連接紐帶。”

02秘密的秘密

1977年，羅伊·雷蒙德在加州舊金山開(kāi)了第一家“維多利亞的秘密”。 羅伊畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)院，但他創(chuàng)辦維密的直接原因，卻是由于覺(jué)得當(dāng)眾為妻子買內(nèi)衣很尷尬。

維密最初的宗旨是為男性創(chuàng)造舒適的選購(gòu)環(huán)境，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，它如此迅疾地滑向隕落，從誕生之初就埋下了種子。

這個(gè)結(jié)論有些事后諸葛亮的嫌疑，但男性主導(dǎo)下的女性內(nèi)衣品牌，確實(shí)很難與目標(biāo)客戶群體建立起真正的橋梁。

與羅伊相比，韋克斯納更明顯地證明了這一點(diǎn)。

2020年，愛(ài)潑斯坦離奇死于獄中成為懸案。他一手打造的“蘿莉島”產(chǎn)業(yè)鏈曝光后震驚世人，服務(wù)對(duì)象牽扯到前總統(tǒng)克林頓、英國(guó)王子、好萊塢巨星和比爾蓋茨等富豪。

其實(shí)早在1997年，就有年輕模特起訴愛(ài)潑斯坦，稱其偽裝成維密的“秘密偵察員”在酒店房間對(duì)她進(jìn)行侵犯。

韋克斯納是愛(ài)潑斯坦的密友，不但極力為他袒護(hù)，還一度將大部分財(cái)產(chǎn)交給他打理。愛(ài)潑斯坦死于獄中后，韋克斯納也辭去CEO職位接受董事會(huì)的調(diào)查。

無(wú)論愛(ài)潑斯坦入獄還是韋克斯納辭職，都與女演員艾麗莎·米蘭諾在2017年發(fā)起的Metoo運(yùn)動(dòng)有關(guān)。

浩浩蕩蕩的社會(huì)輿論之下，越來(lái)越多“權(quán)威人士”落馬或受到法律制裁。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)蔓延至商業(yè)領(lǐng)域，則表現(xiàn)為維密等“權(quán)威品牌”關(guān)于時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的垮臺(tái)。

多年來(lái)，維密用無(wú)數(shù)廣告、大秀和雜志封面將“性感”定義為男性審美下的白瘦幼形象，并推廣到全球。風(fēng)光無(wú)限的維密秀引領(lǐng)著所謂“女性時(shí)尚”，背后卻恰恰是父權(quán)主義的體現(xiàn)。

為了維持“性感”而損害身體成了維密天使的日常，不少超模每天只吃一個(gè)蘋果。艾琳·希瑟頓曾服用減肥藥并注射人造激素，她在不堪重負(fù)放棄這份工作后患上了抑郁癥。

布里奇特·馬爾科姆在數(shù)月內(nèi)靠蛋白奶昔和清蒸蔬菜維生，終于因營(yíng)養(yǎng)不良導(dǎo)致月經(jīng)失調(diào)，并且由于巨大的精神壓力經(jīng)常驚恐發(fā)作，不得不服用抗焦慮藥。

對(duì)美的向往是人類本性，但天使們因?yàn)榫S密對(duì)完美身材的苛求而活在地獄，本質(zhì)上和封建時(shí)期的裹小腳一樣，都是對(duì)女性身體和精神的雙重摧殘。

2020 年，超過(guò)100名模特給維密時(shí)任CEO發(fā)去了一封公開(kāi)信，呼吁他改變維密的厭女癥和虐待文化。但彼時(shí)的維密，已由于長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的銷售額下滑搖搖欲墜。

2019年，維密開(kāi)始啟用大碼模特

維密的大起大落，可以歸結(jié)為“成也蕭何敗也蕭何”。

如今維密打起了“重新定義性感”的口號(hào)，從“胖一點(diǎn)點(diǎn)都不行”到邀請(qǐng)“大碼女孩”拍攝封面。但多年來(lái)維密大秀不斷強(qiáng)化著人們心中的固有認(rèn)知：維密的性格意味著魔鬼身材。

何況維密秀都停辦了。以目前的實(shí)力，它再怎么找補(bǔ)，恐怕也無(wú)法用其他形式重現(xiàn)往日的影響力和傳播效果。

03天使愛(ài)美麗

2021年雙11，天貓內(nèi)衣品牌店鋪銷售額前四名分別是UBRAS、蕉內(nèi)、優(yōu)衣庫(kù)和內(nèi)外，維密官方旗艦店排在第19位。

維密的新任管理層應(yīng)該不會(huì)太開(kāi)心，他們顯然對(duì)中國(guó)大陸內(nèi)衣市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力寄予厚望。

從最近的動(dòng)作來(lái)看，維密賣身失敗后開(kāi)始大刀闊斧地改革。第一步當(dāng)然是開(kāi)源節(jié)流，去年5月，最有品牌價(jià)值的維密被母公司拆分上市。

維密在全球有900多家店鋪，在2020年初至2021年初期間被關(guān)閉248家，但大中華區(qū)反而新增了4家門店。

截至2021年第三季度，維密在大中華區(qū)有63家直營(yíng)門店，計(jì)劃到2021年底開(kāi)到80家左右。

維密對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視不難理解。

疫情之下，維密大本營(yíng)歐美地區(qū)線下門店受到?jīng)_擊，越來(lái)越多的門店被關(guān)閉，英國(guó)公司甚至破產(chǎn)清算，美國(guó)本土的情況想必也好不到哪里去。

相比之下，中國(guó)一方面控制疫情有力。過(guò)去兩年，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、耐克等品牌只有大門店維持盈利的消息并不少見(jiàn)。

另一方面，CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)貼身衣物人均消費(fèi)不足西方國(guó)家一半，增長(zhǎng)前景十分廣闊。

從2020年開(kāi)始，維密相繼官宣演員周冬雨、楊冪和滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌為代言人。另外在去年5月，宣布楊天真為品牌摯友時(shí)還一度引起熱議。

無(wú)論從身材、形象還是職業(yè)上，維密都考慮得相當(dāng)周到。可惜一廂情愿討好中國(guó)市場(chǎng)的效果，看起來(lái)并不是很明顯。

本周二，維密宣布將以4500萬(wàn)美元向維珍妮出售少數(shù)股權(quán)，雙方將成立合資企業(yè)經(jīng)營(yíng)維密中國(guó)業(yè)務(wù)，分別擁有合資企業(yè)股份的51%和49%。

周三和周四兩天，維珍妮分別跌了17%和3%。市場(chǎng)不看好維密中國(guó)未來(lái)情有可原，與幾位中國(guó)籍維密天使在娛樂(lè)圈受歡迎的程度相比，天貓銷量的排名確實(shí)不太好看。

歸根結(jié)底，一個(gè)品牌的崛起離不開(kāi)自身奮斗，但也要考慮到歷史進(jìn)程。

20世紀(jì)70年代之后，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起。他們有錢有審美，對(duì)消費(fèi)品的要求更在意逼格而不是價(jià)格。

“維多利亞的秘密”，聽(tīng)起來(lái)就優(yōu)雅精致。維密再把“性感”、“時(shí)尚”的概念和品牌牢牢綁定，自然受到了廣泛歡迎。

但時(shí)代不同了，泡沫時(shí)代日本人也鐘愛(ài)奢侈品，最后做大做強(qiáng)的還是優(yōu)衣庫(kù)這種平價(jià)快時(shí)尚。至于中國(guó)的消費(fèi)形勢(shì)，從前陣子公布的數(shù)據(jù)來(lái)看并不樂(lè)觀。

艾媒咨詢的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，2020年，中國(guó)傾向于購(gòu)買國(guó)外高端品牌的消費(fèi)者僅占4.1%，高達(dá)76.6%的消費(fèi)者偏好無(wú)鋼圈內(nèi)衣，59.1%的消費(fèi)者偏好純棉材質(zhì)文胸。

Z世代不相信營(yíng)銷出來(lái)的概念，維密就是太晚意識(shí)到這一點(diǎn)：消費(fèi)主義的浪潮已然退去。天使不止愛(ài)美麗，她們也和普通人一樣，更關(guān)注舒適和性價(jià)比。

04結(jié)語(yǔ)

把內(nèi)衣這種高頻復(fù)購(gòu)品當(dāng)作奢侈品來(lái)營(yíng)銷，看起來(lái)本就像是一場(chǎng)騙局。 即便沒(méi)有疫情，停辦的維密秀也是奢侈主義難以為繼的證明。

何況維密最大的問(wèn)題甚至不在商業(yè)行為上，價(jià)格可以降下來(lái)，產(chǎn)品線可以擴(kuò)充。但女性主義是一門更深?yuàn)W的生意，看懂它的平步青云，看不懂的一敗涂地。

從內(nèi)衣革命興起的一刻，維多利亞的秘密就注定第一個(gè)被打倒祭旗。在這樣的歷史潮流中，再偉大的營(yíng)銷專家恐怕也無(wú)可奈何。

企業(yè)文化是最難改變的，維密很可能至今也沒(méi)搞懂女人們?cè)谙胧裁础Ｋ钌瞄L(zhǎng)的，只是如何取悅男人罷了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “格隆匯財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)”（ID：glh_finance），作者：電飯鍋，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。