要想新年生意行，首先紅包“生異形”，這句來(lái)自微信紅包封面公眾號(hào)某篇文章開(kāi)頭語(yǔ)，既道出了今年微信紅包封面在設(shè)計(jì)上的部分改變，也從側(cè)面說(shuō)明了微信紅包封面對(duì)商家生意經(jīng)營(yíng)的重要意義，如私域流量建設(shè)和新年的活動(dòng)推廣等。

在設(shè)計(jì)和玩法上，今年的微信紅包封面活動(dòng)做出了不少的改變。在設(shè)計(jì)上，微信紅包封面不再局限于傳統(tǒng)直邊設(shè)計(jì)，可以采用各種異形設(shè)計(jì)封面，以增加紅包封面的設(shè)計(jì)感和立體感；在玩法上，除了朋友圈搖一搖外，還新增了專門(mén)的紅包封面活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，用Excel在線表格的形式告知用戶搶紅包封面的時(shí)間。

熱鬧之下，微信紅包封面催生出了一條特殊的黑灰產(chǎn)鏈，靠轉(zhuǎn)賣(mài)、制作和輔助開(kāi)通微信紅包封面權(quán)限等服務(wù)牟利。近日，微信珊瑚安全發(fā)文提醒用戶稱，“要買(mǎi)的微信紅包封面，都是騙局！”，最近就發(fā)現(xiàn)不少網(wǎng)友已上當(dāng)受騙，線上付款后對(duì)方直接刪號(hào)跑路。

微信紅包封面中的亂象和騙局

今年更個(gè)性化的微信紅包封面，激起了許多用戶收集的興趣。不過(guò)需要說(shuō)明的是，微信只會(huì)向紅包封面制作方收取1元/個(gè)的費(fèi)用，但并不允許參與活動(dòng)的商家或視頻號(hào)創(chuàng)作者，以任何形式用紅包封面向用戶收取費(fèi)用。

為了保持品牌熱度，商家多會(huì)采用限量發(fā)布紅包封面的策略。就與球鞋和數(shù)碼產(chǎn)品一樣，限量造成市場(chǎng)稀缺定會(huì)引來(lái)許多不良商家。首先是賣(mài)紅包封面生意，一些商家專門(mén)收集或制作市場(chǎng)上熱門(mén)的紅包封面，如前段時(shí)間在微博上引起熱議的迪士尼城堡煙花封面，部分商家售賣(mài)的價(jià)格能達(dá)到六七元一份，想湊齊同一系列的不同款式需要花費(fèi)幾十元。

不僅如此，以上的賣(mài)家多是在購(gòu)物平臺(tái)或二手交易平臺(tái)上售賣(mài)紅包封面，其店鋪經(jīng)營(yíng)受到平臺(tái)的一定限制，一些商家還太不敢明目張膽地欺騙消費(fèi)者。而一些倒賣(mài)知名紅包封面的商家在一些私域社群里推銷(xiāo)，之后再在微信上交易，靠譜點(diǎn)的商家會(huì)發(fā)送紅包封面的兌換序列號(hào)，不靠譜的則直接刪號(hào)跑路。

其次是開(kāi)紅包封面權(quán)限生意。微信紅包封面主要面向企業(yè)和視頻號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者，前者需要注冊(cè)有企業(yè)微信號(hào)，后者則要有一百個(gè)有效粉絲。筆者詢問(wèn)開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)的店鋪客服發(fā)現(xiàn)，所謂幫個(gè)人視頻號(hào)開(kāi)通微信紅包封面權(quán)限，其實(shí)就是幫你增加粉絲數(shù)，這和其他平臺(tái)的刷粉絲策略并沒(méi)太多區(qū)別。

在企業(yè)端，主要是提供封面設(shè)計(jì)和審核方面的服務(wù)。需要說(shuō)明的是，可能是受平臺(tái)限制的影響，部分商家已不提供企業(yè)端開(kāi)通權(quán)限上的服務(wù)，至于所謂的審核工作，主要是幫助企業(yè)客戶修改封面以通過(guò)平臺(tái)審核，并收取五六百元不等的費(fèi)用。

其實(shí)去年年初時(shí)，就爆出不少微信紅包封面的亂象和騙局。雖然今年微信紅包封面迎來(lái)了新玩法，但商家多只能走輔助開(kāi)通權(quán)限的路線，那些曾經(jīng)在坊間流傳的后臺(tái)強(qiáng)行開(kāi)通方式，可能只是吸引商家或用戶上當(dāng)?shù)泥孱^罷了。

雖然微信紅包封面的火熱帶來(lái)了一些問(wèn)題，但不可否認(rèn)的是，微信紅包封面的進(jìn)一步發(fā)展，給了商家和視頻號(hào)創(chuàng)作者又一次引流的好機(jī)會(huì)。對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，也可借助紅包封面鞏固搜一搜和視頻號(hào)業(yè)務(wù)，讓它們更有底氣挑戰(zhàn)百度和抖音。

微信紅包封面是一把“多利劍”？

2019年時(shí)，可定制的微信紅包封面還沒(méi)有流行開(kāi)來(lái)，只有在企業(yè)微信中完成認(rèn)證的企業(yè)才能使用。此后，微信開(kāi)始降低微信紅包的定制門(mén)檻，2020年年末時(shí)向符合條件的平臺(tái)個(gè)人創(chuàng)作者開(kāi)放，定制的紅包封面具備展示視頻號(hào)作品和點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)功能。更為關(guān)鍵的是，紅包封面的定制價(jià)格由原來(lái)的10元/個(gè)大幅降為1元/個(gè)，降低了小微企業(yè)和腰部創(chuàng)作者用紅包封面營(yíng)銷(xiāo)的成本。

今年，微信明顯簡(jiǎn)化了紅包封面的玩法，強(qiáng)化了微信平臺(tái)級(jí)的聯(lián)動(dòng)作用。在往年，企業(yè)會(huì)在公眾號(hào)向粉絲發(fā)布定制紅包封面，但受限于微信的私域?qū)傩裕糠制放茣?huì)在微博等平臺(tái)外宣，嘗試吸引更多新用戶參與。對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，除了自己關(guān)注的公眾號(hào)外，想要收集更多不同的紅包封面只能自己找更多參與活動(dòng)的公眾號(hào)，整個(gè)過(guò)程費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

正如前文所說(shuō)的，今年微信帶來(lái)了紅包封面活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，搜一搜“紅包封面”即可找到對(duì)應(yīng)頁(yè)面入口，頁(yè)面內(nèi)的Excel會(huì)實(shí)時(shí)更新不同時(shí)間段內(nèi)哪個(gè)品牌的公眾號(hào)可以領(lǐng)取紅包封面，并配有封面預(yù)覽圖，讓用戶可以按照自己的喜好去搶紅包封面。微信這一模式和去年雙十一部分主播的Excel購(gòu)物表格很像，都是在提前種草，讓用戶更有目的的尋找自己想要的紅包封面。

微信通過(guò)設(shè)置平臺(tái)級(jí)的活動(dòng)引流頁(yè)面，達(dá)到了“一招多利”的效果。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，便于用設(shè)計(jì)精美的定制紅包封面吸引到更多新粉絲，減少到其他平臺(tái)外宣的需求（今年京東就未在微博引流），對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)減少了找新微信紅包封面的成本。

另一方面，微信正通過(guò)定制紅包封面提升搜一搜和視頻號(hào)的影響力。打開(kāi)紅包封面活動(dòng)頁(yè)面需要搜一搜、去新的公眾號(hào)搶紅包封面也需要搜一搜。微信此舉重在培育用戶使用搜一搜的習(xí)慣，并拓展搜一搜的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)屬性。

至于視頻號(hào)，微信去年三月底將視頻號(hào)創(chuàng)作者定制紅包封面的門(mén)檻降到了一百個(gè)粉絲，今年一月初則更進(jìn)一步，獎(jiǎng)勵(lì)部分優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者一定數(shù)量的免費(fèi)紅包封面，鼓勵(lì)他們多發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲。筆者依稀記得，在2021年的微信公開(kāi)課上，張小龍表示騰訊的短視頻戰(zhàn)略重點(diǎn)是微視而非視頻號(hào)，但從視頻號(hào)近年來(lái)?yè)屟鄣氖袌?chǎng)表現(xiàn)（4.5億日活）和微信對(duì)視頻號(hào)的資源傾斜來(lái)看，視頻號(hào)才是騰訊挑戰(zhàn)抖音的最佳平臺(tái)。

這么一看微信紅包封面真的是一把“多利劍”？實(shí)則不然，一方面參與官方引流會(huì)場(chǎng)存在有某些“門(mén)檻”，能出現(xiàn)在微信紅包封面Excel表格里的品牌，多是所屬行業(yè)內(nèi)的知名品牌，如蘋(píng)果、浪琴表和攜程等，其他品牌仍只能通過(guò)原有的方式引流。

另一方面，個(gè)人認(rèn)為微信仍需強(qiáng)化紅包封面的認(rèn)證機(jī)制，讓一些不良商家沒(méi)有可乘之機(jī)。像是刷粉等行為破壞了平臺(tái)的良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，長(zhǎng)此以往只會(huì)敗壞微信紅包封面活動(dòng)和視頻號(hào)的口碑，造成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

寫(xiě)在最后

2015年，微信“奇襲”支付寶，借著與央視春晚合作的機(jī)會(huì)迅速擴(kuò)大自己的影響力，讓許多用戶認(rèn)識(shí)到微信不只是一款聊天軟件，此后國(guó)內(nèi)線上支付市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局。

如果說(shuō)此前的微信是在往toC方向努力，盡可能贏得更多用戶信任，那么2022年新的微信紅包封面活動(dòng)更像是在強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的toB能力。畢竟微信支付下的“九宮格”位置有限，將更多商業(yè)服務(wù)集成到搜一搜中或是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

更有特色的微信封面紅包，是品牌方和視頻號(hào)創(chuàng)作者的引流利器，更是微信的體系內(nèi)下的流量轉(zhuǎn)化倍增器。對(duì)于微信支付而言，今年的農(nóng)歷春節(jié)又是一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)，它的目的可能是同時(shí)引爆toB和toC市場(chǎng)，進(jìn)一步加寬生態(tài)護(hù)城河，將更多用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者和商家留在自己的體系內(nèi)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“雷科技”（ID：leitech），作者：半個(gè)月亮，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。