過去在中國做產(chǎn)品，由于供給側(cè)和消費(fèi)者整體教育偏低，固從發(fā)展層面看根本沒有上升到「美」的需求上，所以消費(fèi)品的好不好看不重要，重要是性價(jià)比要高。

隨著物質(zhì)生活改善，70年代末到80年代中旬似乎還是老樣子，比如：

我記得小時(shí)候過年走訪親友總能見各戶，習(xí)慣把家居套上各種手工制作或購買的“套子”，還有男士滌綸棉襪，女士圍巾大紅花等裝扮。

回想下也沒覺得哪里好看，在老一輩眼中這些土嗨行為除流行外也是審美體現(xiàn)。

時(shí)間拉回到現(xiàn)在，《亞太地區(qū)Z世代消費(fèi)者研究》中提出，1996年至2010年出生的群體到2025年將占亞太地區(qū)總?cè)丝诘乃姆种唬?980年至1995年出生的千禧一代數(shù)量旗鼓相當(dāng)。

不得不感嘆下“時(shí)間過得太快，轉(zhuǎn)眼人生已過大半”。

這群伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的“Z時(shí)代”們正在崛起，但和其他人群不同；由于受到文化教育環(huán)境的影響，大部分都活躍在bilibili、快抖、小紅書等平臺(tái)。

他們除是視頻的原民主外還是個(gè)性化標(biāo)簽的代表，如，絕多數(shù)80后聽不懂的YYDS、xswl，完了芭比Q..........

當(dāng)他們逐漸成為消費(fèi)主力軍時(shí)，高顏值高審美就成功占領(lǐng)消費(fèi)市場，那審美紅利應(yīng)運(yùn)而生。

什么是紅利呢？在我看來是“供需失衡，供不應(yīng)求”的市場表現(xiàn)；而對(duì)審美概念的定義有很多解釋，但多數(shù)時(shí)候被局限于「顏值」上，實(shí)則不然。

審美不等于顏值

還是先認(rèn)識(shí)下，什么是顏值？

“顏”在現(xiàn)代中國傳統(tǒng)漢語中解釋為容貌、面容；顏值代表一個(gè)人整體的顏容或俊俏的重要數(shù)值。

不管從以前評(píng)論一個(gè)人的外貌容顏還是現(xiàn)在評(píng)價(jià)物品的變化，人們逐漸對(duì)“顏值”的考量提升到了對(duì)美的認(rèn)知。

越來越多的年輕消費(fèi)者認(rèn)為「好看，磕顏」等視覺感受會(huì)附加消費(fèi)，也是常說的「顏值經(jīng)濟(jì)」。

美國著名社會(huì)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛將人的發(fā)展分為5個(gè)層面，而追求「顏」的感官正是消費(fèi)者對(duì)想要獲得“尊重需求”和“自我實(shí)現(xiàn)需求”的內(nèi)在沖動(dòng)。

若從人類發(fā)展視角看，顏值有兩方面重要性：1）傳遞信息的效率提升，2）基因里對(duì)美好生活的暗示

第一方面，1956年美國心理學(xué)家喬治·米勒（George Miller）首次提出短時(shí)記憶的運(yùn)算單位是組塊，且同時(shí)能夠處理的組塊數(shù)量是 7±2 個(gè)。

組塊是工作記憶內(nèi)獨(dú)立的信息單元，它是由信息、視覺、聽覺、感知組成；2001年，人類工作記憶的容量上限被確定為4塊。

這是一個(gè)非常重要的概念；它意味著大腦只能同一時(shí)間處理4個(gè)信息，仿佛有點(diǎn)令人難以置信對(duì)吧;這說明什么呢？

品牌通過社交媒體每天制造大量信息，用戶可能根本無感知的，它能記住的也就幾個(gè)，因此若想占領(lǐng)用戶心智就需采取各種「巧取捷徑」的手段。

以往我們?cè)谑袌錾蠒?huì)關(guān)注「價(jià)格，實(shí)在，發(fā)貨時(shí)效」三體驗(yàn)，當(dāng)大家通過短視頻愿意為場景、心情，欲望為商品買單時(shí)，占據(jù)新首位的則成了「顏值比」。

很多新品牌試圖在市場通過「包裝、傳播海報(bào)，TVC」出現(xiàn)，其實(shí)是在間接性吸引消費(fèi)者關(guān)注，這本質(zhì)傳遞的是一種信息效率；如，東方美學(xué)的花西子，跨界的王飽飽等。

第二方面，達(dá)爾文《生物進(jìn)化論》指出，對(duì)顏值（基礎(chǔ)美）的追求由性選擇造成的，也就說只要有性生殖的生物都具備“美”的概念，在集群中，優(yōu)質(zhì)健康的異性就代表著“美”，這是不可磨滅的根基。

不同生物對(duì)美的概念大相徑庭，比如讓1000只猩猩從1萬只猩猩中投票選出最美的母猩猩，出來的結(jié)果會(huì)很讓人類吃驚。

反之同理，記載認(rèn)為基于健康之上，“顏值”出發(fā)基礎(chǔ)要素是視覺呈現(xiàn)，嗅覺、聽覺僅占極小部分。

不論是少女悅耳的聲音還是田野里公蛤蟆的叫聲，在雌雄對(duì)立狀態(tài)下都是美妙的，這也驗(yàn)證不同時(shí)代、物種可能對(duì)美的定義不一樣，但對(duì)「美」的概念形成過程是相通的。

即，對(duì)繁育后代有利的特征都是美的，因此個(gè)體的「美丑」多半是在性選擇過程中產(chǎn)生的概念。

那為何有些明顯不符合生物繁衍特征的形狀保留下來，成為美的一部分呢？比如孔雀開屏的羽毛，健康的雄孔雀才能長出漂亮的尾巴，雌孔雀便偏好他們，這正是性選擇的結(jié)果。

雖然總體上對(duì)生存不利，既然他們能長這么長的尾巴還能生存到成年，則必然也是有著優(yōu)秀的基因。

明白這幾點(diǎn)，就能夠清晰認(rèn)知到人是如何定義“美麗的面孔”了，如：五官對(duì)稱、眼睛明亮、皮膚干凈等.......

若說顏值經(jīng)濟(jì)關(guān)注表面，那審美經(jīng)濟(jì)則是對(duì)「美學(xué)」的一種上升，從定義角度看，審美是人類掌握世界的一種特殊形式，指人與世界形成的某種形象、情感的關(guān)系狀態(tài)。

直白點(diǎn)說“前者關(guān)注顏值需求，后者關(guān)注精神需求”；因此更注重思考、更在乎自我和個(gè)性化，舉個(gè)例子：

很多品牌宣傳片畫面高大上確實(shí)很漂亮，但用戶不買單；也有許多顏值不高卻透露出「美」的東西，如同父母的雙手隨著歲月的痕跡留下的老繭。

他們本身不是高顏值，但卻很美普遍被人們所接受，所以中間相差更深層的是“精神內(nèi)涵與故事文化表達(dá)”。

從目前市場來看Z時(shí)代人群選擇一款商品，不僅僅是因?yàn)橥獍b上的“顏值”，還包含實(shí)用，態(tài)度和理念等多方因素的審美信號(hào)。

那么所產(chǎn)生購買的原因就不僅是外包裝是否精美，而是看重品牌背后的審美內(nèi)核和品牌內(nèi)容。

總而言之，顏值的門檻對(duì)如今品牌要求并不是特別高，但「審美」顯得尤為重要，這是品牌基因中不可缺失的一部分。

構(gòu)成審美崛起的要素

審美紅利促成有「市場經(jīng)濟(jì)」和「媒介變化」兩大方面。

從前者出發(fā)，拉動(dòng)消費(fèi)主要原因可總結(jié)為三大維度，1）人們消費(fèi)需求的普遍上漲，2）人們消費(fèi)意識(shí)觀念的進(jìn)步，3）互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)消費(fèi)的發(fā)展。

在消費(fèi)者需求上，研究指出“十五”期間我國出現(xiàn)消費(fèi)端倪，人們的消費(fèi)意識(shí)、自主權(quán)、個(gè)性化開始增加。

十一五和十二五期間我國正式進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷優(yōu)化；當(dāng)處于十三五和十四五的換擋期時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入常態(tài)化，才正式進(jìn)入后消費(fèi)時(shí)代。

也就是說，當(dāng)人們的收入水平普遍提高，消費(fèi)市場上各類商品逐漸開始豐盈，使消費(fèi)需求也可以變得多元化。

而審美作為當(dāng)下人們十分看重的事物，更是拉動(dòng)各行各業(yè)的規(guī)模消費(fèi)，往年主要代表的行業(yè)有：1）化妝品，2）健身，3）服裝，4）醫(yī)美

以醫(yī)美行業(yè)為例：

2013年-2017年行業(yè)高速發(fā)展大量機(jī)構(gòu)涌入市場，受到網(wǎng)紅文化影響消費(fèi)者需求爆發(fā)。

盡管資質(zhì)不合格的醫(yī)美事故頻繁讓消費(fèi)者持觀望態(tài)度，但大量消費(fèi)者「熱情不減」，盡管2021年因?yàn)橐咔橛绊懀壳靶蝿萑杂辛己玫陌l(fā)展。

在消費(fèi)意識(shí)上，物質(zhì)匱乏時(shí)代，不管平民還是富裕階層“節(jié)儉”是社會(huì)文化的潮流。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，為醫(yī)治中國遺留下來的經(jīng)濟(jì)惡性波動(dòng)，進(jìn)行了一系列的體制改革，逐步建立對(duì)經(jīng)濟(jì)的高度行政控制。

改革開放時(shí)期，盡管生產(chǎn)力不斷發(fā)展但消費(fèi)能力并沒有質(zhì)的提高，雖制度層面不再實(shí)行計(jì)劃管理，可人們整體收入較低加上節(jié)儉思想，很大程度遏制了消費(fèi)行為。

直到20世紀(jì)90年代職工薪酬改革，人們的收入與企業(yè)績效掛鉤經(jīng)濟(jì)整體有所提升。

2003年我國城鄉(xiāng)恩格爾系數(shù)平均值為40%，這才讓城鎮(zhèn)居民開始注重消費(fèi)水平的質(zhì)量，向發(fā)展型和享受型模式轉(zhuǎn)變。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展上，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示2019年上網(wǎng)人數(shù)為90359萬，同比增長9.09%。

當(dāng)年一方面越來越多消費(fèi)者能從互聯(lián)網(wǎng)上新信息，嗶哩嗶哩、微博、小紅書也成為眾多明星大V入駐的社交與視頻軟件，為用戶提供流行趨勢的同時(shí)還包含各類測評(píng)，讓消費(fèi)欲望和行為開始發(fā)生變化。

另一方面，大數(shù)據(jù)發(fā)展為商家提供眾多便利。

讓他們更了解消費(fèi)需求并進(jìn)行分類，從而開展新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，研發(fā)和營銷等，滿足差異化需求實(shí)現(xiàn)供給和供需的平衡；同時(shí)物流的改革也為消費(fèi)打下良好的基礎(chǔ)。

從后者出發(fā)，著眼細(xì)節(jié)聚焦于近些年的發(fā)展，媒介的變化有兩部分要素：1）社區(qū)平臺(tái)的崛起，3）審美貫穿整個(gè)生命周期

首先，互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施前很多渠道相對(duì)傳統(tǒng)，供給側(cè)不需要很多素材和內(nèi)容就可以將商品的傳播做到位，比如：

當(dāng)年的活力二八（Power28）、立白、大寶天天見等品牌只需要基礎(chǔ)視覺然后通過電視媒體就能做到很好曝光，線下渠道也聚焦在門店，商場和批發(fā)上。

現(xiàn)在看社交媒體的崛起，電商平臺(tái)從原本貨架模式變成商品流，我們滑動(dòng)屏幕的速度也變得更快。

一眼掃上去能看到10多個(gè)商品，如果某件商品不能在3-5秒內(nèi)瞬間抓住用戶眼球，意味著品牌投放的廣告費(fèi)將被浪費(fèi)；因此導(dǎo)致所有消費(fèi)品必須擁有顏值，這意味著產(chǎn)品沒有顏值基本上抓住用戶。

其次你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在審美貫穿著整個(gè)單品牌的全生命成長周期。

商品一開始用什么材料形態(tài)出現(xiàn)、包含口味類型甚至延伸到代言人、內(nèi)容傳播，無不涉及到美感。

這背后是多層次的用戶感受，也是占據(jù)市場和用戶心智的途徑。

那么我們認(rèn)為的審美紅利也不僅僅是包裝而已，而是一門充滿學(xué)問的系統(tǒng)學(xué)科，是貫穿整個(gè)產(chǎn)品在露出及行為上面的所有觸點(diǎn)。

據(jù)此：消費(fèi)者對(duì)商品的審美一方面會(huì)受到“主觀社會(huì)的影響”，即使有審美需求若文化經(jīng)濟(jì)體不匹配，也無法得以滿足。

另一方面媒介多元也促使審美發(fā)生改變，在這兩者下再基于Z時(shí)代人群的增長才構(gòu)成「審美紅利」的崛起。

決策效率驅(qū)動(dòng)營銷變化

什么是決策效率呢？根據(jù)詞典解釋“在目標(biāo)方向已經(jīng)確定的前提下，解決如何執(zhí)行的更好的問題”；只有依據(jù)科學(xué)決策和方向才能評(píng)定活動(dòng)帶來的“高效能”。

用互聯(lián)網(wǎng)思維看，信息的效率等于消費(fèi)者決策效率，而「顏值」在商品推廣這件事上幫助非常大，這里涉及到兩方面重要因素：1）海盜模型，2）審美心理活動(dòng)的基本過程。

第一方面：如果我們用戰(zhàn)略三要素（STP營銷）來看商品推向市場的步驟，核心聚焦是「定位和差異化」。

從根本角度思考，前者內(nèi)涵是“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”，即，以“打造商品為中心”和“以進(jìn)入顧客心智為基本原點(diǎn)”；而后者所謂的差異化總結(jié)為四個(gè)字是「先入為主」。

對(duì)消費(fèi)市場來說，借助互聯(lián)網(wǎng)海盜模型更清晰，它也是人們常說的AARRR用戶增長模型。

由五個(gè)環(huán)節(jié)首字母組成，即Acquisition（獲?。?、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（變現(xiàn)）和Referral（推薦）。

當(dāng)所有品牌接觸的媒介、用戶渠道都相同的時(shí)候，審美傾向和表層的直觀展示會(huì)影響消費(fèi)者的決策。

而決策包含前中后三環(huán)節(jié)，最初的品牌認(rèn)識(shí)，決策時(shí)“臨時(shí)吸引”和思考后的下單或分享都會(huì)有所影響。

也就是說，以往產(chǎn)品功能營銷排第一，現(xiàn)在視覺營銷要第一；換成消費(fèi)者視角也同樣：

由于商品信息選擇過多，視覺沖擊帶來的第一感受直接會(huì)影響用戶的興趣。

這并不是因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者變得懶惰了，而是面對(duì)的條件更多反之帶來「決策」更難了；因此需要理性時(shí)思考，不需要理性時(shí)直接交給本能處理了。

商業(yè)的本質(zhì)是“交易”，交易就是為減少“效率”，所以用「AARRR模型」和STP戰(zhàn)略三要素加上「決策效率」能更簡單理解商業(yè)，也正是所謂的獲客成本；審美的目的難道不是為了減低成本讓用戶愉悅嗎？

第二方面：審美心理活動(dòng)分為期待、展開、彌散三階段。

其中展開是審美心理過程最活躍，最緊張也是最能顯示特點(diǎn)的實(shí)質(zhì)性階段，而期待的實(shí)現(xiàn)直接又決定著彌散的效果和質(zhì)量。

這好比品牌顏值很高，消費(fèi)者接觸后復(fù)購很差一個(gè)道理；審美期待，具有前審美心理的性質(zhì)，實(shí)際上處于「臨美心理」?fàn)顟B(tài)；什么意思呢？

消費(fèi)者對(duì)外界信息的認(rèn)知不斷產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，會(huì)鞏固自我內(nèi)在力量然后對(duì)結(jié)果進(jìn)行預(yù)測性認(rèn)知，因此它是種認(rèn)知變量，是信息價(jià)值的動(dòng)機(jī)。

而期待的這種心理品質(zhì)，顯示了三個(gè)重要特性：1）經(jīng)驗(yàn)，2）動(dòng)機(jī)需求，3)可變化性

那么，我們可以理解成即使消費(fèi)者在刷短視頻時(shí)是無意識(shí)，但具備某態(tài)度也會(huì)形成動(dòng)機(jī)。

從而加上信息的變量直接決定「用戶要不要點(diǎn)進(jìn)去看一看」，這也和決策效率、海盜模型剛好吻合。

總之，根據(jù)媒介形態(tài)（信息，圖文，視頻）三發(fā)展，品牌的高顏值本身也是種溢價(jià)效應(yīng)，視覺顯然是排在第一位，也應(yīng)了那句“始于顏值，淪陷于才華”。

回過頭看現(xiàn)在的營銷，品牌是先讓消費(fèi)者看到才華，再欣賞美貌顯然是古老的方式。

那些爆紅的新品牌無疑是“先從顏值下手”，然后基于顏值，再讓用戶考慮其他要素；所以引領(lǐng)生活的品牌，內(nèi)核是對(duì)「生活的理念」傳達(dá)。

如何傳遞美學(xué)基本功

講這么多，品牌如何抓住審美紅利搶占Z時(shí)代的新人群呢？東方證券研究所、聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部公布的數(shù)據(jù)證明Z時(shí)代的特征五要素分別是：

崇尚顏值主義、興趣交友、懶人經(jīng)濟(jì)和宅文化、追求個(gè)性和崇尚偶像文化；那么我認(rèn)為，根據(jù)其特征可以在四個(gè)方面進(jìn)行展開：

1）原創(chuàng)的設(shè)計(jì)

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》書中闡述到，當(dāng)代資本過剩困境下基于現(xiàn)代傳播（網(wǎng)絡(luò)，海報(bào)）異變了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，用戶關(guān)注的不再是物品的使用價(jià)值，而是更加注重符號(hào)承載的意義。

如果可以，公司不妨多招聘幾名年輕「美學(xué)設(shè)計(jì)師」。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌視覺具有多層次的吸引力，它會(huì)讓人看一眼后想再看一眼，找到新的理解寓意。

同時(shí)也會(huì)第一時(shí)間通過潛意識(shí)，傳達(dá)品牌的核心精髓；要知道，圖像是人類最原始的媒介，消費(fèi)者看到某個(gè)顏色、圖形會(huì)自動(dòng)在潛意識(shí)形成鏈接。

2）融入的東方文化

人類發(fā)展方向是走向“共和共同”的世界，如今全球化過程中，西方主義的基本精神是“理性主義、超越主義、意志主義”。

中國文化的基本精神是和諧包容，在世界文化發(fā)展中我們扮演著非常重要，融合，創(chuàng)造新文明的角色，這也是中西文化相互理解的最終目標(biāo)。

東方美的原始意象生成，誠如黑格爾指出的那樣：“東方所強(qiáng)調(diào)和崇敬的往往是自然界的普遍生命力，不是思想意識(shí)的精神性和威力而來的創(chuàng)造力。

你也可以看出外界的基本表達(dá)元素是“新中式”，如故宮IP，它主要凸顯精致端莊有章法、品質(zhì)生活崇尚自然情趣。

因此，它的高顏值不是古裝，不是守舊，而是線條、文玩、園林宮殿等材料的影子，如果落地到內(nèi)容傳播層面，禪意、返璞歸真均是不錯(cuò)選擇。

3）意識(shí)高度的美學(xué)精神

中華美學(xué)精神講究的是“魂”，往往指安身立命，生生不息的生命靈魂；也包含內(nèi)涵、底蘊(yùn)、宗旨和其價(jià)值觀所彰顯的精神魂魄。

而它從品牌角度具體表現(xiàn)在文化戰(zhàn)略上，這么說顯得有些空對(duì)不對(duì)？隨便舉個(gè)例子：

李寧近些年的聯(lián)名是可圈可點(diǎn)品牌參考的榜樣，不論是敦煌博物館創(chuàng)世紀(jì)的沙漠走秀，還是河南“悟創(chuàng)吾意”的秋季發(fā)布，無疑是崇尚民族體育精神。

花西子在迪拜世博會(huì)展現(xiàn)的“華夏之光、禮儀之邦”更是俘獲不少消費(fèi)者，這種高度的美學(xué)精神是從「意識(shí)形態(tài)」定位而來。

向內(nèi)看，李寧以“運(yùn)動(dòng)點(diǎn)燃激情”為使命，花西子的傳播均表達(dá)在“民族美就是世界美層面”；還有很多，如耐克講究個(gè)人拼搏等。

道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略》中表述，文化是由意識(shí)形態(tài)、神話和文化密碼構(gòu)成。

意識(shí)形態(tài)塑造日常價(jià)值觀和行動(dòng)，這種觀念可以通過多種方式表達(dá)出來；如把神話寄托到品牌故事傳播層面，逐步進(jìn)行突破；在意識(shí)高度層面，中國還有很多品牌值得挖掘。

4）大眾認(rèn)可的審美

我們看到很多視覺營銷翻車的事件絕多數(shù)手法陷在「對(duì)沖思維」上，這如同，把農(nóng)村老奶奶和CHANEL放在一起做營銷。

并非人物和物品不搭，而是品牌一方面沒有根基的東方文化意識(shí)形態(tài)做宣傳鋪墊，把自己拉高臺(tái)階。

另一方面突然丑化的圖風(fēng)（圖片表達(dá)風(fēng)格），會(huì)直接讓用戶難以接受，所以大眾認(rèn)可的顏值加上“深度的才華”才會(huì)被領(lǐng)會(huì)。

什么是大眾認(rèn)可的審美呢？20世紀(jì)70年代學(xué)術(shù)界給出了一些具體答案，主要有三個(gè)元素分別是：1）面孔吸引力，2）對(duì)稱性，3）線條流暢。

前者決定能否帶來愉悅的情緒體驗(yàn)，后兩者決定認(rèn)可程度，而這一切匯總則是“標(biāo)準(zhǔn)+偏好”，流行會(huì)變，本質(zhì)不變。

總結(jié)一下：

太多人關(guān)注流量紅利，太少人關(guān)注審美紅利。

如何讓用戶免費(fèi)說品牌好并形成自傳播，用最低成本良性發(fā)展，我想要未來要抓住「視覺錘、文化錘、語言錘」。

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本文來自微信公眾號(hào)“王智遠(yuǎn)”（ID:Z201440），作者：王智遠(yuǎn)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。