“張小龍沒來”，這是今天的2022微信公開課上很多人關心的第一個要點。

過去這一年，對公眾號，對視頻號，微信生態的創作者可能有一肚子問題，就等著在這場大會上得到解答，尤其是在2021微信公開課上被寄予厚望的視頻號。

比如視頻號頻繁改版，與公眾號的打通不斷升級，這背后，微信團隊是怎么考慮的？這兩年，視頻號的內容整體發生了什么變化？視頻號未來的方向是什么？視頻號會給公眾號帶來哪些影響？

雖然龍哥沒有出現，創作者們關心的問題也沒有全部得到解答，不過我們還是從這次微信公開課上發現、整理了一些關于視頻號的要點，值得大家看看。

你可以從中了解到微信官方對視頻號的定位思考，視頻號未來要重點扶持的內容方向，如何扶持創作者，以及部分頭部的視頻號創作者是怎么做的。

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前不久，西城男孩在視頻號的演唱會直播刷屏，場觀超2700萬。今天微信官方在公開課上提到一個新數據，西城男孩這場直播的最高同時在線人數是150萬，如果按鳥巢最多可坐10萬人來算，相當于坐滿了15個鳥巢。

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演唱會這個形式，是微信官方最近一個月才開始嘗試的。

西城男孩刷屏后，視頻號還嘗試了兩場演唱會直播，一場是偏搖滾小眾的左小祖咒的演唱會，100萬場觀，一場是跨年夜的五月天演唱會，累計觀看人數突破1600萬，一二線城市用戶占比60%，引發數千萬用戶分享刷屏。

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在過去兩年，特別是過去這一年，視頻號整體用戶的消費深度和廣度一直在增加，產生了很多10萬贊、10萬轉發的視頻，其中還有很多播放數點贊數過百萬、過五百萬的視頻。

以上這些視頻有的來自CCTV這樣的央媒，有的來自美麗浙江這樣的地方媒體，也有西城男孩這樣的音樂人，以及“星球研究所”這樣從公眾號圖文轉型的作者。

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視頻號直播上線一年多，微信官方發現，用戶特別喜歡新聞熱點類的內容。很多大型的事件直播，比如神州12號、100周年、孟晚舟歸國等直播，都有上千萬的觀眾觀看。

一個例子是“大象新聞”，作為河南廣播電視臺官方App，2021年1月1日入駐視頻號，日常發布新聞熱點類短視頻，在沒有公眾號粉絲導流的情況下，粉絲一路上漲至70萬。

目前，“大象新聞”每天發布60-70條視頻，最多發布80-90條視頻。為了緊跟熱點，團隊被要求在接到素材的10分鐘內產出視頻產品。高頻更新的情況下，“大象新聞”平均每兩周就會出現一個10萬+爆款。

去年7月，河南暴雨期間，“大象新聞”作為國內首家24小時在視頻號直播災情的媒體，持續工作了8天8夜，全國400多家媒體轉發直播線路。提及此處，分享嘉賓眼含淚光，聲音哽咽，向臺下鞠躬。

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在過去一年，微信團隊發現，視頻號的消費增長有非常明顯的變化，用戶在微信里會接觸到越來越多視頻號的內容，無論是會話、朋友圈，還是視頻號內部的場景。

從2020年10月至2021年12月，公眾號互通視頻號，完成了17次小迭代。比如公眾號文章支持插入視頻號卡片、支持公眾號和視頻號綁定、訂閱號消息中出現視頻號視頻等，提供高效粉絲沉淀和觸達能力。

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在微信的產品體系里，視頻號要做的是成為最原子化的內容組件。當它成為最基礎的內容組件時，就會與微信內其他組件產生各種化學反應，自然地在微信體系內流轉，并最終成為視頻和流媒體直播這類內容的最佳承載形態。

比如，視頻號與公眾號打通融合，可以構建更豐富的內容生態。在最新版微信中，用戶可以在公眾號的文章里面看到視頻號的視頻，也可以在視頻號下方插入公眾號文章的組件。比如，作為一個基礎類組件，當視頻號與企業微信打通后，就具備了私域運營的能力。

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視頻號跟微信支付發生化學反應的時候，自然會有打賞的能力，未來不排除還會有收費內容，不管是對直播還是中長視頻的收費。

在下午的視頻號創作者大會上，視頻號宣布即將上線知識專欄，覆蓋多個知識方向。同時，視頻號也將上線付費直播間。此外，視頻號直播宣布今年將投入50億冷啟流量包，搭建新主播成長通道，幫助新主播開播有流量，重點扶持能夠讓用戶持續觀看的主播，推出更多運營計劃。

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微信官方在公開課上回顧了視頻號過去兩年的發展歷程：第一年基本搭完了整個產品的框架，第二年在不斷優化這個框架，并嘗試建立自己的內容運營的方向和方式，包括希望什么樣的內容進來。

臺子搭好之后，視頻號接下來需要的是更多好的內容加入到這個體系中。

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視頻號最鼓勵、最希望看到的內容，是原創的、真人創作的、權威媒體/機構的內容，未來重點扶持泛知識/泛生活/泛資訊方向的內容，例如體育、音樂、劇情、才藝。用微信團隊的另一句話說就是，這樣的內容會更有煙火氣，讓用戶覺得他跟這個內容是緊密關聯一起的。

視頻號不鼓勵一切以搬運、作惡、違反平臺導向的視頻。2021年，視頻號通過流量調節等方式，對搬運和作惡進行持續對抗。2021年，視頻號搬運、作惡視頻的流量整體下降80%，這些流量將統統釋放給真人原創作者。

2022年，視頻號會持續提升作者體驗，比如視頻是否過審，推薦視頻是哪種狀態，這些訴求會在新的一年一一實現。

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2020年，攝影師李政霖的流星雨直播成為視頻號首個百萬觀看直播間。

看過的人里，每6個人就有一個留言，每8個人就有一個分享，單人最高觀看次數達到189次，單人最多分享次數達到35次，單人最長觀看時間達到300分鐘。

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從公眾號成功轉型視頻號的頭部玩家“十點讀書”從內容、運營、主播方面各總結了三點經驗：

內容方面，從短視頻和直播兩個方面著手，短視頻作為日常內容輸出，建立大家對于雅君這個賬號的長期認知，以吸粉拓展新用戶。用直播作為社區的載體，強交流，提升用戶粘性和變現。

運營方面，通過撬動已有的資源，增強直播所承載社區的活躍度。利用公眾號引導直播預約，通過在私域發布每周節目單，通過大型直播活動打造峰值流量，形成直播的熱啟動。

主播方面，首先是專業，用知識體系作為基石；其次是親和力，有同理心、用戶視角跟對象感；最后是表達自我的能力，在直播間輸出自己的文化價值主張。

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視頻號為零粉、千粉、萬粉、百萬粉不同梯度的作者在功能、流量、變現方面提供了不同權益，并且在流量、變現方面提出了兩個小目標。

流量方面，視頻號將持續投入建設，扶持1000萬+個原創作者。

原創是流量最基礎的要求，同時，視頻號也會提供一系列基礎設施幫助作者成長。對于新作者，平臺將提供5-100萬流量包；對于持續發表原創優質內容的作者，很可能被加入視頻號重點扶持名單；對于原創真人作者，即視頻號鼓勵作者，將擁有額外的專屬流量池。

變現方面，視頻號將拿出專項資金，幫助100萬+個優質作者變現。

除了常見的直播帶貨外，2022年官方將重點打造視頻號互選平臺，粉絲超過1萬的作者可通過該平臺進行變現。自2021年6月上線以來，已經有超過1萬名作者入駐視頻號互選平臺，累計發放超過8000萬流量激勵，1千位以上作者實現變現。

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關于視頻號的購物品類，平臺在品牌店鋪、代播運營方面也有探索，想讓用戶得到便捷的購物體驗。

從2021年初至2021年末，視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，私域占比50%，客單價超過200，復購率達到60%。

在視頻號直播間，服飾、食品、美妝是銷售額占比的前三大品類，女性用戶占比達76%，一二三線城市用戶占比達65%。

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商家小程序是交易工具，可以降低開店成本。視頻號直播間是核心場景，商家可以從中獲得公域流量。商家通過引入私域流量，促進直播間冷啟動，并以此撬動平臺公域流量，實現公私域聯動。

第一步，商家激活私域，引導私域用戶進入直播間，以此撬動平臺流量杠桿，獲得更多用戶與成交。

第二步，商家可以將平臺提供的公域流量沉淀到私域，獲得更多的用戶資產，并擴大自己的私域規模。兩個步驟相結合，助力商家打造增長飛輪。

圍繞公私域聯動，平臺持續推出工具幫助商家更好地經營。

首先，商家可以通過直播間紅包最多觸達20個微信群；其次，直播分享功能有助于商家進行業績歸因，未來會繼續開放歸因數據，滿足不同商家個性化的歸因訴求；再次是直播預約功能，通過預約提醒功能，視頻號看播轉化率超過50%。

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視頻號直播發布商家激勵計劃，未來一年繼續對所有商家免收平臺技術服務費，通過流量激勵，扶持不少于10萬個優質商家，鼓勵和扶持微信生態內有私域、做私域的商家。

商家每引導一個私域用戶進直播間，平臺將至少會激勵一個公域用戶給商家。

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春節將近，視頻號又要拿出紅包武器了。

最近這幾天，微信官方會給所有優質原創的視頻號個人創作者，提供免費定制紅包封面的方法，并給到足量發放的方式，讓這些視頻號作者的粉絲能夠第一時間得到這些封面。

本文來自微信公眾號 “新榜”（ID：newrankcn），整理：小八張潔，校對：云飛揚 ，36氪經授權發布。