在小米12發(fā)布之前，小米創(chuàng)始人雷軍就已經(jīng)預告了，這款手機將學習蘋果，對標蘋果。

“小米提出對標蘋果，有些過度自信了吧？”不少手機發(fā)燒友提出疑問。雷軍也對此回應，國產(chǎn)手機就應該有去和蘋果比較的勇氣，“不比不知道，一比就會覺得國產(chǎn)手機的實力比想象中要強。”

而這是“噱頭”還是實力，在昨晚新機發(fā)布后，引起了廣泛的討論。

對于剛剛發(fā)售的小米12系列產(chǎn)品，不少米粉表示“很失望”。

12月28日，在小米12新品發(fā)布會上，小米共推出小米12X、小米12、小米12Pro三款新機，首次規(guī)劃一大一小的“雙尺寸雙高端”小米12與小米12 Pro，以及推出小尺寸準旗艦小米12X。

按照雷軍的說法，小米12對標蘋果13，小米12Pro主要對標蘋果13Pro Max。

這一說法讓不少網(wǎng)友調侃“對標蘋果沒有問題，但不要只對標價格。”

小米12系列與蘋果13系列的產(chǎn)品參數(shù)對比，

圖源雷軍個人微博

當公布售價后，不少小米用戶對小米12系列產(chǎn)品的起售價很失望，他們向連線Insight吐槽“定價太貴了，而且更無法理解的是，三款新機里竟然都沒有512G內存版本。”

據(jù)小米官方消息，對標蘋果13的小米12，8GB+128GB版本售價為3699元，8GB+256GB版本售價為3999元，12GB+256GB版本售價為4399元。對標iPhone 13 Pro Max的小米12 Pro相應的三個版本價格分別為4699元、4999元、5399元。

更尷尬的一點是，小米12系列新品首發(fā)即破價。拼多多特別為小米12系列設立了“小米超品日”，幾乎與小米開啟預售的同一時段，小米12系列三款新機在拼多多的價格，比官方價最高直降300元。

其實對比以往小米數(shù)字系列的產(chǎn)品價格，不難發(fā)現(xiàn)其整體價格正在明顯上升。去年12月發(fā)布的小米11系列產(chǎn)品起售價3999元，之后推出的小米11Ultra等價格更是直沖7000元價位。今年小米12系列產(chǎn)品起售價3699元，雖然比小米11起售價略低，但是不少米粉認為“小米12系列新品的亮點還不如小米11系列，沒有買新機的必要。”

一邊是雷軍多次向以蘋果手機為代表的高端市場喊話，另一邊是小米馬不停蹄地在兩年內推出三代高端機型。

回顧小米今年一年來的市場表現(xiàn)：小米11系列產(chǎn)品深陷“質量門”遭千人維權；重磅推出的小米MIX 4也在市場遇冷；一直被認為是國產(chǎn)定制系統(tǒng)先鋒的MIUI，在今年頻出Bug而備受米粉詬病……小米急需新品證明自己的實力，但效果似乎并不如意。

這或許主要與小米太過于追求“快”有關。雷軍在2020年演講時曾提出七字訣“專注、極致、口碑、快”，這成為小米破局手機行業(yè)的“武功秘籍”。

對于小米對標蘋果這一目標，一位曾調研過手機市場的投資人向連線Insight直言：“小米距離蘋果的水平還很遠，先和OPPO、VIVO的高價手機比拼好產(chǎn)品再說。現(xiàn)在的小米連兩年前華為的一般產(chǎn)品的品牌勢能都沒有，更別提對標蘋果。”

當前，國內高端手機市場份額幾乎被蘋果占據(jù)。不只小米，OPPO、vivo等國內其他手機廠商也雖都推出了高端機型，直指蘋果，然而都反響平平。蘋果甚至還在10月份登上中國智能手機市場銷量第一的位置。

對于手機品牌而言，邁向高端市場并不僅僅是喊幾句口號，推出幾款高端定價的產(chǎn)品便可以實現(xiàn)。小米12能否能夠撐起雷軍對標蘋果手機的期望，恐怕還需要打上一個問號。

1對標蘋果的小米12，能打嗎？

喊出“沖擊高端市場”這一口號不到兩年時間的小米，今年把口號喊得更響亮了。

先是今年12月21日，小米董事長雷軍在微博上放出豪言：“小米高端手機正式開始對標蘋果，向蘋果學習。”

小米沖擊高端市場主要依賴數(shù)字系列產(chǎn)品。時隔一周，12月28日，小米12發(fā)布會舉行，雷軍在現(xiàn)場再次表示“小米將向蘋果學習”，主要在產(chǎn)品和體驗上對標蘋果，希望“三年手機銷量達到全球第一，一步一步超越蘋果。”

雷軍進一步解釋，“國產(chǎn)手機的實力比大家想象中要強，比如手感、屏幕、電池和充電、自拍、信號更是遙遙領先。”

對標蘋果的第一步，小米只能先從外部開始動刀。小米最為看重的數(shù)字系列第一次采用了“大小雙旗艦”配置，即小米12定位“小尺寸高端旗艦”，對標iPhone13，賣點主要強調“尺寸小、手感好、屏幕更好更大、手機信號遙遙領先、自拍非常好、充電快”等；小米12 Pro定位“全能高端旗艦”，對標iPhone13 Pro Max，賣點更加強調“重量輕、支持50W無線快充、外放升級到哈曼卡頓四雙揚聲器”等。

小米12系列手機，圖源雷軍個人微博

對于小米推出小屏旗艦手機，小米產(chǎn)品經(jīng)理魏思琪解釋“蘋果用戶當中有75-80%選擇了更小的標準版手機，因此小米要做一款真正的‘小尺寸高端旗艦機’。”

“瘦身”后的小米12系列也讓不少手機用戶難以理解，“我們看中蘋果手機，難道是因為它的尺寸和厚度嗎？”

從小米12系列的多方面配置來看，小米遠遠稱不上能與蘋果一較高下。

首先在核心配置方面，小米12和小米12 Pro均搭載高通驍龍8 Gen1+LPDDR 5+UFS 3.1組合，處理器采用了4nm制程工藝。

在核心芯片上，小米高端系列產(chǎn)品一直采用高通的芯片，中低端產(chǎn)品則采用聯(lián)發(fā)科的芯片。盡管小米也曾自研澎湃芯片，彼時還對標過華為麒麟芯片，但一直以來都沒有什么實際成果，如今澎湃芯片也轉為研發(fā)圖像處理芯片、充電芯片等。

相較而言，蘋果從2010年就推出了首款自研手機芯片A4，如今iPhone13系列搭載的A15芯片更是被稱為“宇宙最強芯”，小米12很難與之對標。

至于手機系統(tǒng)，安卓和iOS是兩大主流手機操作系統(tǒng)，而MIUI、EMUI等非常出名的系統(tǒng)，是基于安卓底層開發(fā)的系統(tǒng)UI。這也不難理解，為何有諸多網(wǎng)友在社交平臺評論，小米對標蘋果更像一句營銷口號。

在價格方面，小米12系列的產(chǎn)品定位屬于高端市場，但頗有“虛晃一槍”的味道。小米“沖擊高端市場”發(fā)布的第一代手機——小米10，小米10 Pro以及小米10至尊紀念版，定價區(qū)間為3999元到6999元；第二代高端手機小米11系列，并未繼續(xù)抬高起售價，依舊維持在3999元；第三代高端手機小米12系列，起售價反而降至3199元。

這會給用戶一種產(chǎn)品在性能和配置升級的同時，反而“降價”的錯覺，其實本質是產(chǎn)品配置不同。

由于手機芯片供應緊張，產(chǎn)能受制于上游芯片原廠，小米12系列采用芯片驍龍8 Gen 1搭載主力機型，其他芯片如驍龍870則搭載在其他機型上。采用這種多芯片搭載機型的方式，既能降低風險，保證手機出貨量、機型多樣性，同時還能給人降低售價的感覺。

驍龍8Gen1芯片，圖源雷軍個人微博

此次，小米12系列主推的賣點還有屏幕。據(jù)雷軍介紹，無論是小屏旗艦小米12還是全能旗艦小米12 Pro，兩者均使用屏幕測試權威機構DisplayMate A+ 認證的柔性OLED旗艦屏幕，打破了DisplayMate 15 項屏幕記錄。

其中，小米12采用了6.28英寸的120Hz微曲屏（由華星光電供應），可以實現(xiàn)單手握持，屏幕分辨率方面由小米11的2K分辨率下調到了1080P的分辨率，雷軍稱之為“世界先進的手機屏幕”；小米12Pro屏幕分辨率則并未受影響，率先搭載了6.73英寸第二代低功耗2K屏，采用三星E5材質，亮度達1500nit，高光和陰影均可準確還原。

iPhone13 系列使用的是ProMotion 自適應刷新率超視網(wǎng)膜XDR顯示屏，可以在10-120Hz之間進行刷新率切換。高刷屏能夠在游戲、系統(tǒng)操作時提供更流暢的體驗度。并且這一屏幕亮度最高可達800nit，亮度峰值可達到1200nit。

從參數(shù)來看，小米12系列在手機屏幕方面的確略勝蘋果13系列機型。

不過，綜合來看，小米12系列與蘋果13系列的對比，更像一種“偽對標”。發(fā)布會現(xiàn)場，雷軍等人對于手機芯片、操作系統(tǒng)等核心配置方面的對比分析很少提及，而是將主要精力用于分析信號、手感、自拍效果等非核心參數(shù)。

雷軍雖放出豪言“我們要有挑戰(zhàn)蘋果的膽量和勇氣”，但從配置、價格等多方面來看，小米距離蘋果的差距十分遙遠。

2 小米沖高端道阻且長

小米一直想拿下高端手機市場，但其在高端化的道路上屢屢碰壁，進展遲緩。

雷軍在2021年度演講中，特意強調了小米的高端手機“基因”——“其實小米手機剛起步的時候，就是從高端入手的，小米手機第一代就是當時最高端的智能手機。后來面向大眾用戶群的紅米產(chǎn)品非常成功，極大地稀釋了小米品牌。再加上我們自身實力不足，小米被很多人誤解成只做中低端。”

但品牌定位在消費者心智中是很難改變的，尤其是一個長期以性價比著稱的品牌要想在高端市場突圍，更是難上加難。

2019年，紅米從小米獨立出來，更名為“Redmi”，成為小米品牌正式向高端靠攏的重要節(jié)點。至此，小米開始“小米+Redmi”雙品牌發(fā)展策略，Redmi負責延續(xù)過去“小米”品牌極致性價比的路線，小米品牌則需要打破價格束縛，沖擊高端市場。

產(chǎn)品定價的變化往往能體現(xiàn)其品牌定位的選擇，但產(chǎn)品是否邁向高端不是由價格決定的，關鍵因素在于產(chǎn)品品質和服務。

2020年，小米成立十周年，這也是小米沖擊高端的重要一年。它在一年內推出兩款高端旗艦手機小米10系列和小米11系列，正式向高端發(fā)起沖擊。用雷軍的話形容，便是“小米的高端之路，從小米10正式開始。”

小米10，圖源小米官方微博

據(jù)第一手機界研究院發(fā)布的2020年Q2數(shù)據(jù)顯示，在3000元-3999元機型中，小米10憑借169萬部銷量排名第三；而在4000元+暢銷機型T20中，小米10Pro位列第13名。市場對小米高端手機的積極回應，讓小米11系列的售價一路上探至7000元大關。

然而，沖勁十足、急于求成的小米，高端之路還未走順，問題率先來到。從今年3月開始，就陸續(xù)有米粉通過各種渠道投訴，其在使用小米11過程中遭遇“WIFI失效，燒主板，黑屏無法開機”等各類問題了。

4月，B站一名UP主“木羽說科技”上傳《小米高端路的最大障礙——MIUI》視頻，直言小米目前的系統(tǒng)又卡又不穩(wěn)定，MIUI系統(tǒng)更新落后于機型發(fā)布，毫不留情地指出“目前采用高通驍龍芯片888的機型還不如高通865流暢，太離譜了。”

這一視頻徹底引爆輿論，上千位維權未果的米粉集中聲量，在小米社區(qū)、抖音、微博、B站等各大社交平臺“怨聲載道”，小米11質量問題一事也被頂上微博熱搜。

第一手機研究院院長孫燕飚對此向連線Insight解釋，“這是小米邁向高端必然要經(jīng)歷的過程，手機銷量越高，遇到質量問題的概率也會越大。而且手機價格越高，消費者也會變得更加苛刻。”

孫燕飚認為，“小米已經(jīng)建設了智能工廠，主要是將高端手機的所有工藝、流程等搞清楚，提升質量。但可能投產(chǎn)時間太短，還無法做得更加完美，需要給小米更多時間。”

但在那次小米11的千人維權事件中，小米采用壓負面評論、遲遲不給出統(tǒng)一售后處理方案的方式，徹底激怒很多小米用戶，甚至不少米粉宣布“此后不再購買小米”。

小米一直想吃下華為空出的高端手機市場，但目前來看，小米不僅沒吃下高端市場，產(chǎn)品品質也在急于求成中出現(xiàn)了問題，進而失去了大量忠實的“米粉”。如此下去，小米的高端之路只會更加難走。

3小米必須沖高端

小米正處于一個“前有標兵，后有追兵”的尷尬境地，它必須硬著頭皮繼續(xù)沖擊高端市場。

近幾年，我國手機市場開始由增量市場向存量市場轉變，性價比為重的中低端手機品牌發(fā)展空間被壓縮，而在以三星、蘋果為主導的高端市場，雖然頭部玩家長期穩(wěn)占大部分市場份額，但還有不少可挖掘的空間。

小米在國內、海外整個智能手機市場的份額都有萎縮趨勢，這已經(jīng)給小米的營收帶來明顯影響。今年第三季度報顯示，在業(yè)績增速方面，小米放緩了腳步。其總收入和經(jīng)調整凈利潤環(huán)比分別下降11.1%和18.1%，業(yè)績失速主要原因是小米手機出貨量環(huán)比下降了17%。

根據(jù)Counterpoint Research報告顯示，今年二季度小米智能手機全球出貨量首次超越蘋果，晉升至全球第二，三星則占19%份額，位居第一。雷軍當時在8月喊話“站穩(wěn)全球第二，三年拿下第一”。結果在第三季度就被蘋果反超，從第二季度的1260萬臺下降至第三季度的1090萬臺，市場份額從第二季度的17%下降至第三季度的14%。

同時在國內智能手機市場，小米又被榮耀以15%市場份額超越，以13.6%的占比排名第四，排名前二的分別是vivo（23%）和OPPO（20%）。

三季度國內手機廠商市場份額排名，

圖源Counterpoint Research官網(wǎng)

另外，靠性價比起家的小米，低毛利也一直困擾其發(fā)展。據(jù)Counterpoint Research報告顯示，今年二季度小米所占全球手機市場的營業(yè)利潤比例還不到10%，而蘋果對全球手機出貨量的貢獻雖只有13%，卻占據(jù)了整個手機市場75%的營業(yè)利潤。

因此，在中低端手機產(chǎn)品線的競爭進入常態(tài)化階段后，小米不得不尋求高端突破，以挖掘新的增長點。

但小米一直對高端手機市場求而不得，這一點從雷軍的口號也可以感知一二。

2020年年初，雷軍在小米10發(fā)布會上首次堅定地喊出“全力沖擊高端市場”的口號；為了快速占領市場，小米更是在同年12月28日發(fā)布了小米11，并表決心“在沖擊高端市場的路上，小米會一往無前”。

雷軍每次發(fā)布會前類似的發(fā)言都被頂上微博熱搜，很重要的一個原因就是反差太大——在高端智能手機市場，小米像一個“邊緣角色”。

其實，小米在過去兩年高調進軍中高端市場之后，也曾有過不錯的開端。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2019年小米在4000元價位以上的中高端手機市場份額幾乎為零，在高端市場處于絕對弱勢地位。時隔一年，小米10系列和小米11系列發(fā)布，小米借此搶下4000元以上手機市場4%的份額，實現(xiàn)了零的突破。

但此后小米并沒有一路直上，反倒陷入泥潭。今年以來，小米發(fā)布的多款高端旗艦手機，包括小米MIX4、小米MIX FOLD、小米11、小米11 Ultra等，并沒有成為大爆款。但與高端手機迭代速度同步的，是不斷跳水的售價，部分機型的降價力度已經(jīng)超過千元。

手機價格接二連三地跳水，其實并不利于品牌高端化，反而會加深用戶對小米性價比的標簽。多位看完小米12發(fā)布會的米粉均向連線Insight表示：“現(xiàn)在買小米12有些不值，等明年6·18促銷降價千元再買，才最合適。”

小米的三季度財報也公布了其在高端賽道的成果。2021年前三季度，小米中國大陸地區(qū)定價在3000元以及海外定價在300歐元以上的智能手機全球出貨量近1800萬臺，在總出貨量中占比超過12%。

但這一成績還是不盡人意。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，今年7月，中國600美元以上高端手機市場中，蘋果份額為63%，小米僅為6%。隨著9月份iPhone 13系列的發(fā)布，蘋果在高端手機市場還在“野蠻生長”。

在產(chǎn)品不怎么亮眼的情況下，渠道銷售成了關鍵。據(jù)一位接近小米內部員工的知情人士稱，“小米近在調研品牌店播這一方式的可行性，內部團隊雖然都覺得店播的難度很大，但也不得不嘗試。”

發(fā)力線下渠道也是小米的主要紓困路徑。但在OV、榮耀的強勢圍攻下，小米的布局線下的壓力肉眼可見。一位曾調研過手機銷售渠道的投資人向連線Insight透露，“去年開始，小米大舉擴張線下市場，但它的高端機在三四線城市不怎么受歡迎。在不少縣域城市，當?shù)鼐用褓徺I3000+的手機，基本上除了蘋果，就是OV（華為今年缺貨），小米的存在感很低。”

在上述采訪對象看來，“小米有時間學習蘋果，還不如好好研究OPPO、vivo等國內同行的產(chǎn)品，這樣更實際些。”

蘋果在高端手機市場中的成功，沒有一家國產(chǎn)手機品牌不羨慕，高端化必然會是智能硬件玩家的另一個競技場，在5G等基礎設施的加持下，該領域會有一場更焦灼的較量。

作為后來者，帶有性價比標簽的小米在高端市場的確不占優(yōu)勢，其在供應鏈、研發(fā)能力等各方面尚不成熟，比較依賴來自外部供應鏈的力量。但面對市場競爭壓力持續(xù)加大，小米需要且必須進軍高端市場，否則在這場殘酷的競逐賽中只會更加被動。

（本文封圖來源于小米12新品發(fā)布會直播。）

本文來自微信公眾號“連線Insight”（ID:lxinsight），作者：張霏，編輯：李信，36氪經(jīng)授權發(fā)布。