微信、支付寶早已是兩款國民級APP。

在每個智能手機當中，幾乎都有這兩個APP的身影。伴隨著微信、支付寶應用生態的豐富，公眾號、生活號的出現，可以說對二者皆有重要的意義。

2012年、2016年，公眾號與生活號先后問世，但隨著微信與支付寶的發展路線不同，公眾號與生活號的發展結果也是截然不同。

近日，公開消息顯示，支付寶“生活號”正在升級，目前在灰度測試中。升級之后，支付寶App底端中間的“口碑”欄目將改為“生活”欄目，通過“生活”欄目，用戶可從首頁重要入口直接進入商家生活號頁面。

有服務商表示，支付寶用生活頻道代替口碑頻道，把7億月活流量開放給商家，這次的開放力度確實更進一步。此次，支付寶“生活號”升級的具體表現是什么？生活號入口被提升至首頁“C位”，對于支付寶而言，有何意義？

支付寶版“公眾號”

支付寶此次對生活號的調整及升級，相對來說是比較全面及透徹的。

此前，生活號的入口在支付寶App底端第4個欄目的二級目錄里，用戶尋找起來較為麻煩。如今，生活號升級為“生活頻道”后，入口將直接在首頁呈現。

除了在支付寶APP首頁做了入口調整之外，升級后的生活號提供了更多的生態及功能，商家可以通過圖片、文字、直播、視頻等多種形式，與用戶進行溝通、交互。

同時，支付寶打通了小程序和生活號之間的壁壘，可以直接從生活號進行跳轉至小程序，消費者在看到生活號的服務信息、動態以及底部鏈接后，可以一鍵跳轉到小程序進行下單等。例如，用戶在看到飛豬生活號的動態后，可以選擇點擊鏈接直接跳轉至飛豬小程序，進行相應的活動或是操作下單。

與現在主流內容社區平臺相似的是，除了生活號的內容形式以圖片、文字、視頻等信息流為主外，生活頻道還支持用戶及商家在下方進行轉發、點贊、收藏以及評論。

從產品形態上來看，支付寶生活號也與微信公眾號沒有什么區別，二者內容形態均支持圖片、文字、視頻等，在鏈接上也可以直接跳轉各自的小程序。

事實上，“生活號”是支付寶在2016年就推出的功能，商家可在生活號中為消費者提供服務、發布信息等。生活號的誕生，意圖也可以說是非常明顯，主要就是為了對抗微信、公眾號在內容生態上的威脅，因為越來越多的商家將更多的精力放在微信及公眾號的運營上。

當時，與生活號一同誕生的還有“生活圈”，與微信的“朋友圈”有幾分類似，但比朋友圈更為開放，而“生活圈”熱度一過，用戶直線下滑，基本處于“放養”狀態。

不過，盡管生活號是一個比較有想象力的功能和服務，但對于阿里來說運營以及成為一個內容生產者似乎有點“不在行”，從2016年到2020年之間，生活號幾乎沒有翻起太大的水花，基本上都是一些商家對用戶發布信息以及阿里旗下應用發布相應的動態為主。

直到去年3月，支付寶首次宣布從金融支付平臺升級為數字生活開放平臺，對于“生活服務”的投入開始逐漸增加，著重建設以及構造生活服務的生態及內容，在首頁新增更多生活服務版塊，將首頁平臺流量全面對外開放。升級后的生活號，頗有支付寶版“公眾號”的 味道。

公眾號的“理想”VS生活號的“骨感”

阿里此前推出自己的“公眾號”服務是遲早的事情。

因為BAT中的百度和騰訊早就上線自己的內容平臺：微信公眾號與百度百家號，就目前的發展效果來看，公眾號、百家號已經取得不錯的成效，截止今年9月,百家號創作者已達460萬,同比增長35%；目前，整個微信公眾號總數也已經超過2000萬。

只不過目前來說微信公眾號比支付寶生活號更加普遍，根據騰訊營銷洞察報告數據顯示，微信生態（微信號+公眾號+微信群+小程序）的私域觸點在國內滲透率已到達96%，這也是支付寶生活號與微信公眾號目前存在的最大差距。

事實上，造成這種差距背后的邏輯也在于微信重社交，支付寶重金融。支付寶是一款功能型工具，這大概率注定了大家在支付寶上面花費的時間不會太長，只有要付錢或是進行金融理財的時候大家才會想到它。但內容平臺卻不同，人們在上面的時間會相對長一些，微信作為以社交、即時通訊起家的平臺，衍生出內容形態，相對于金融領域來說，更為容易一些。

今年4月，中金公司發布的一份研報顯示：2021年1月，支付寶人均單日使用時長僅8分鐘，工具屬性明顯。相比之下，微信人均單日使用時長接近1小時。就拿筆者來說，筆者每周的APP使用時長，微信占比最多，接近9.5小時，而支付寶的使用時間僅不到1小時。這也就決定了公眾號的內容一定程度上會吸引到用戶。

回歸到公眾號、生活號。如果你有所留意的話，微信公眾號推送的文章至少會有用戶注意到，進而可能會產生交互，但如果是支付寶生活號推送的文章用戶不一定會注意到，更別談閱讀增加流量了，這背后也源于微信和支付寶的推送機制不同。

微信公眾號是先做內容平臺，等形成一定的用戶基礎之后，再進行商業鏈接，從而產生流量變現，或者公眾號也可以不進行流量變現，單純的做內容平臺。但支付寶生活號大概率是為商家導流，重商業的屬性較強，通過對用戶的無限推送信息，來觸達用戶的需求點，從而產生流量再到變現。

微信幾乎不會收到微信官方的消息推送，這就是說如果你喜歡安靜可以不關注任何公眾號，不會有來自公眾號和官方的推送信息，但是支付寶，官方則是無限推送信息。

騰訊張小龍說的好：好產品就是要讓用戶用完就走的。微信推出的每一個功能都是那么克制，在這一點上阿里做的似乎還不夠好。

升級生活號，除了擺脫“工具”標簽還有？

不管是在用戶還是在商家心中，支付寶一直都是一個有著重金融、支付“工具”的標簽，究其原因也在于支付寶所展開的業務均與金融有關。

2003年，淘寶網首次推出支付寶服務，其主要功能就是提供第三方支付服務，隨后支付寶則是圍繞支付業務，進行了一系列的業務拓展，包括推出手機支付、“全額賠付”支付、余額寶等。除了餓了么、口碑等一些本地生活服務入口鏈接外，源自支付寶內部的其他業務少之又少。

升級生活號，對于支付寶來說有助于吸引商家入駐，拓展支付寶金融、支付之外的業務，比如說本地生活服務、廣告業務等，生活號所具備的內容形態幾乎與公眾號相同，大概率也能通過這種形式為商家實現線上營銷，降低支付寶支付“工具”標簽的屬性。

但要想改變用戶認知和使用習慣非一日之功，想要讓用戶改變從用完即走到“泡”在支付寶，光增強社交屬性、添加內容模塊，或許還遠遠不夠。

目前，盡管本地生活服務市場依舊是以抓住C端用戶為核心，但在C端流量逐步見頂的情況下，支付寶也需要加大對本地生活服務B端流量的競爭。

當下，支付寶的用戶量已經超過10億，這對于商家來說，卻是不可多得的公域流量。引入生活號和小程序后，可以幫助商家獲得流量，進一步完善交易鏈路。同時，通過支付寶獲得私域流量的商家也能轉化為支付寶在本地生活服務板塊的B端流量，生活號接入流程吸引的商家范圍將更為廣泛。

此番調整之后，也被業內人士認為，支付寶在商家運營方面再次發力，“生活頻道”將成為一個重要切口。

除了說明支付寶想擺脫“工具”標簽外，站在阿里戰略板塊的層面，升級生活號，似乎也能夠說明阿里對生活服務領域的態度在不斷上升。今年7月，阿里進行組織架構調整，基于地理位置服務，形成包括本地生活、高德和飛豬在內的生活服務板塊。

要知道，阿里是一直想在生活服務領域有所作為的，想通過以支付寶為基礎入口，完善對生活服務領域的布局，此番升級之后，或許高德、以及口碑也將介入生活號，通過向用戶推送相關文章、動態，增加阿里生活服務的覆蓋范圍。

能夠看到的是，生活號的升級表明了支付寶想要抓住B端商家流量的決心以及進一步布局生活服務的態度，進而提升生活號對商家流量的入口地位，但支付寶能否改變用戶對支付寶的認知以及使用習慣，將會是一道難題，這也是其能否擺脫“支付工具”標簽的關鍵所在。

本文來自微信公眾號“港股研究社”（ID：ganggushe），作者：港股研究社，36氪經授權發布。