本文來自微信公眾號“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：劉星志，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2021年12月21日晚六點(diǎn)，北京晚高峰開始的時間，也是附近寫字樓白領(lǐng)吃飯的時間，李敏一如既往在店里忙著招待客人。

李敏是北京一家新元素餐廳的店長，臨近圣誕節(jié)，店門口擺放著的一排圣誕老人，身上掛著彩燈。店里的客人絡(luò)繹不絕，落地窗外，街上的行人行色匆匆。

在這家?guī)装倨矫椎牟蛷d里，一切好像都一如往常，但又透露出一絲異樣——沒到用餐高峰，店內(nèi)部分菜品就已售罄；店里的線上支付系統(tǒng)停用了，李敏要挨桌親自收款；有顧客詢問會員卡還能否充值，他給出否定的答復(fù)。

一切都源于12月14日，新元素宣布破產(chǎn)清算的一紙《通知》。《通知》稱，公司目前嚴(yán)重虧損，資金鏈斷裂，正進(jìn)入破產(chǎn)清算流程，將陸續(xù)關(guān)閉所屬門店，并鼓勵員工自謀出路。

李敏告訴字母榜（ID:wujicaijing），他所在的這家店一直是盈利的，而且目前尚未接到閉店通知，這讓他產(chǎn)生了一絲不會閉店的希望。“但儲值卡不會再出售了，年底之前應(yīng)該不會關(guān)門，年后不好說。”李敏說。

這家餐廳在等待最后的裁判——繼續(xù)營業(yè)，或是店鋪易主。但無可置疑的是，作為一個Scott Minoie（中文名樂華，下稱樂華）掌管的品牌，新元素不會再有新故事。

1999年，25歲的美國人樂華來到上海。2000年他成立了一家鮮榨果汁吧“元素72”(Element 72)，也就是第一代網(wǎng)紅餐廳“新元素”的前身。

同年，在上海工作的丹麥小伙約翰·克里斯滕森因為找不到好吃的三明治，而決定自己開個西式簡餐廳。第一家Wagas（沃歌斯）就此誕生。

2000年，年逾花甲的意大利創(chuàng)業(yè)者蒂齊亞諾·佩切尼尼在多次考察后決定將他的項目“華爾街學(xué)院”搬到中國。同年，第一家華爾街英語教學(xué)中心落地北京。

幾位洋人來華至今的20多年間，中國和世界都發(fā)生了天翻地覆的變化。乘著中國發(fā)展的東風(fēng)，他們的商業(yè)版圖迅速擴(kuò)張，在各自領(lǐng)域聲名鵲起，又隨著新冠疫情的到來陷入低谷。

2021年8月，華爾街英語宣布破產(chǎn)，社交平臺上大量員工和學(xué)員一邊緬懷公司曾經(jīng)的輝煌，一邊奔走在討薪和退費(fèi)的路上。

據(jù)彭博報道，Wagas正在尋求出售，估值預(yù)計為8-10億美元，百勝中國控股公司、快樂蜂以及餐飲品牌國際公司(漢堡王和Tim Hortons咖啡的母公司)等多方正在考慮競購。

有報道援引知情人士說法稱，2020年疫情以來，Wagas品牌創(chuàng)始人約翰由于家庭原因，考慮回國，此前曾與市場頻繁接觸，尋求出售機(jī)會。

新元素則沒能撐過2021年，于12月14日宣布破產(chǎn)清算。

這些洋品牌曾給中國市場帶來了一系列新概念、新模式，也令來自異國他鄉(xiāng)的創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)了中國夢，卻又在時代的浪潮里夢醒。

01

2000年來到中國之后，蒂齊亞諾·佩切尼尼有了一個中文名字李文昊。

“‘李’是我的姓，‘文’是文化、教育，因為我一生都在從事教育事業(yè)，‘昊’是宇宙。”李文昊這樣解釋自己名字的含義。

李文昊也曾在采訪中表示，李這個姓氏選擇源自一位風(fēng)水先生，他對李文昊說“你前生是一個姓李的中國人” 。

李文昊35歲開始鉆研老子的思想，但真正踏上老子的故鄉(xiāng)，已經(jīng)是25年后。2000年初，李文昊第一次來到中國，此時距離北京第一家華爾街英語學(xué)習(xí)中心開業(yè)只有三個月。

2000年的中國顯然與他之前去過的第三世界國家景象并不相同。第一次來到北京，李文昊叫了部出租車，帶上翻譯，在北京大街小巷逛了一圈。

彼時的北京，四環(huán)路尚未貫通，但高樓大廈正在拔地而起，一個個繁華的商業(yè)區(qū)正在興建。李文昊一邊走一邊四處看，他發(fā)現(xiàn)，竟然有那么多人在大街上一邊走路一邊打手機(jī)。之后他前往上海，看到了同樣的景象。

“擁有手機(jī)的人群數(shù)量如此之大，令我吃驚，于是我知道我們之前商業(yè)計劃中的定價策略有問題，”李文昊說，“當(dāng)時計劃定價700美元，而我覺得正確的定價應(yīng)該是它的兩倍。”

更讓李文昊對中國市場堅定信心的是，這個國家到處可見洋溢著的活力，“周圍的一切都讓我覺得中國已經(jīng)是個做好準(zhǔn)備的國家，它絕對需要高質(zhì)量的英語培訓(xùn)服務(wù)。”李文昊在北京上海看到的是一群躊躇滿志、目標(biāo)明確、急于成功的人。

當(dāng)外資紛紛涌向這片熱土，渴望成功的人都非常清楚，一口流利的英語能幫助他們在新興的商業(yè)區(qū)和外企找到一席之地，所以肯花1400美元的高價搭乘“子彈頭列車”駛向自己的未來。

同樣看到商機(jī)的不止李文昊。

1999年，25歲的美國人樂華以觀光客的身份來到上海，上海的繁華與朝氣讓他留下來，他在中國的第一份工作是外教。

2000年，樂華轉(zhuǎn)型開辦了一家鮮榨果汁吧“元素72”。彼時，鮮榨果汁在國內(nèi)還是個新鮮事物，開業(yè)后顧客絡(luò)繹不絕，其中大部分是在上海的外國人，也有部分本土高消費(fèi)群體。

也正是這一年，樂華和他的果汁吧受到了資本關(guān)注。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2000年1月1日，新元素獲得來自賽富投資基金的戰(zhàn)略投資，這也是新元素僅有的一輪融資。拿著這筆錢，樂華在2002年把“元素72”搬進(jìn)上海商城，改名“新元素”。

2004年，樂柯凡（Frank Rasche）離開工作了20多年的可口可樂，加入新元素，與樂華一同籌備擴(kuò)張。

“我的一位好友于2001年在上海商城開了第一家新元素餐廳，當(dāng)時所有的顧客都是住在上海的外籍人。作為當(dāng)時上海為數(shù)不多的幾家西餐廳之一，純正的口味和友好的英語服務(wù)使餐廳很受歡迎。”樂柯凡回憶道。

Wagas也是樂柯凡口中上海為數(shù)不多的西餐廳之一。1999年，從丹麥來到上海的約翰·克里斯滕森發(fā)現(xiàn)，自己連份像樣的三明治都找不到，于是開出了第一家Wagas。

同年，從澳大利亞來到上海的甄潔珊想將悉尼餐廳文化引入上海，二人一拍即合，于2001年成為Wagas的創(chuàng)始合作伙伴。

Wagas的第一家店開在中信泰富廣場。據(jù)RQ商業(yè)觀察室報道，當(dāng)時附近的麥當(dāng)勞和星巴克門口都排著長隊，Wagas的新店卻沒什么客人，中信泰富（地產(chǎn)）的董事長在商場巡視后，還會經(jīng)常到店里來消費(fèi)用餐，這對剛開始起步的 Wagas來說，是一份充滿溫度的記憶。

有意思的是，上海靜安嘉里中心在 2013 年招商時選擇同時把Wagas和新元素納入進(jìn)來，時任靜安嘉里中心運(yùn)營經(jīng)理的鄧汝舜在接受《好奇心日報》的采訪時解釋說，Wagas 被定義為隨意的 Cafe，新元素則被視為一個更正式的商務(wù)餐廳，所以彼此之間不會形成內(nèi)部競爭。

02

起步階段，新鮮而獨(dú)特的商業(yè)模式是新元素們的成功秘訣。

華爾街英語成立于1972年，2000年進(jìn)入中國時這個品牌已有28年歷史，享譽(yù)全球，而彼時新東方剛剛成立七年，距離其上市還有六個年頭。

作為市場上最知名的英語學(xué)習(xí)供應(yīng)商，華爾街英語很快確立起了自己的品牌，2000年，中國第一家學(xué)習(xí)中心落地北京國貿(mào)。2001年8月1日，華爾街英語進(jìn)駐上海。

一位華爾街英語學(xué)員呂嘉怡向字母榜透露，華爾街英語雖然學(xué)費(fèi)高昂，但其教學(xué)模式有獨(dú)到之處。“（華爾街英語）不是應(yīng)試教育那種死記硬背，而是母語式的教學(xué)，學(xué)習(xí)中心還經(jīng)常有英語角之類的活動。”呂嘉怡說，在華爾街學(xué)習(xí)一年，他的英語聽說水平顯著提升。

作為當(dāng)時為數(shù)不多的西餐廳之一，Wagas讓上海的食客體驗到了舌尖上的外國味道。

據(jù)RQ商業(yè)觀察室報道，Wagas對于菜品的嘗試可謂大膽，中國的第一杯澳大利亞白咖啡就是Wagas帶來的。這樣的嘗試并不容易，“當(dāng)時向中國客人推薦一份夾生菜（未煮過）的火雞三明治，就像對澳大利亞人推薦鹵雞爪一樣困難。”甄潔珊說。

而新元素帶來的不僅有新奇的西餐菜品，還有新鮮的模式。樂華在新元素設(shè)置的廚房是開放式的，雖然現(xiàn)在一家普通的蘭州拉面館都可能設(shè)有開放式廚房，但在當(dāng)時沒有任何一家餐廳這樣做。這個想法甚至曾被上海衛(wèi)生局否決，理由是“太外國了”。

餐廳里提供的美式服務(wù)在當(dāng)時也頗為罕見。新元素上海一家餐廳的主管曾對樂華說，當(dāng)詢問顧客吃得怎么樣時，有些顧客對他報以奇怪的表情。

樂華說，被人投以異樣的眼光是正常的，在中國，我們不是一家普通的餐廳。他對自己店內(nèi)能夠用中英雙語交流，微笑著詢問顧客用餐體驗的服務(wù)人員非常滿意，這其中或許就有華爾街英語的學(xué)員。

新元素們經(jīng)受的第一個考驗，是2003年的非典疫情。

彼時，新元素開業(yè)不到一年，Wagas開業(yè)不到四年，仍是新鮮事物的輕食概念讓兩家餐廳順利度過了并不算漫長的非典考驗。

面對疫情，華爾街英語受到的打擊更為沉重。雖然學(xué)費(fèi)高昂，但租金、人力以及教學(xué)研發(fā)成本同樣沉重。

從2003年4月11日開始，公司收入突降為0，員工待在家里。由于此前的擴(kuò)張消耗大量資金，到4月底，公司的現(xiàn)金流只夠維持三個星期。

李文昊的解決辦法是把課程送上門。“我們調(diào)整了銷售模式，培訓(xùn)銷售人員進(jìn)行電話銷售，培訓(xùn)老師進(jìn)行電話教學(xué)，我們還培訓(xùn)行政人員，讓他們學(xué)會遠(yuǎn)程收付款。”

為了解決現(xiàn)金流問題，李文昊分期付款購買了6000臺筆記本電腦，在電腦上安裝課程軟件，只要學(xué)員預(yù)存8000元押金，就可以把電腦送到他們家里。

四天之內(nèi)，華爾街英語收到了足夠的現(xiàn)金，而且由于學(xué)員們?yōu)殡娔X支付了大量押金，公司贏得了35年來最充足的現(xiàn)金流。

03

非典之后，幾家公司走上了發(fā)展的快車道，2010年開始，相繼迎來了自己的“高光時刻”。

2011年，華爾街英語中國的第50家學(xué)習(xí)中心在海淀上地開業(yè)。巔峰時期，華爾街英語在中國11個城市開設(shè)了71家學(xué)習(xí)中心。

2011年，新元素年營業(yè)額3000萬美元，開店11家，并計劃開到40家，當(dāng)時海底撈也不過34家門店。

2017年，Wagas聯(lián)合創(chuàng)始人也透露，公司有擴(kuò)張計劃，年底前要增開40家門店。

但高潮過后，新元素們沒能保持自己的勢頭。

新元素和Wagas面臨的是整個賽道遇冷。2015年至2018年，輕食品牌曾獲得眾多資本青睞。甜心搖滾沙拉、好色派沙拉、沙綠輕食、大開沙界等諸多品牌都獲得投資，其中不乏紅杉資本、IDG資本、美團(tuán)龍珠等大型投資機(jī)構(gòu)參與。

2018年后，新消費(fèi)成為風(fēng)口，資本對餐飲業(yè)尤其關(guān)注，但其中鮮有輕食品牌獲得青睞。有業(yè)內(nèi)人士向字母榜表示，輕食的風(fēng)口已經(jīng)過去了，原因在于其受眾面窄，難以形成規(guī)模。

成本高企也制約了輕食品牌的發(fā)展，不少人一直對沙拉等輕食抱有“花錢吃草”“性價比低”的印象。一位母嬰輕食品牌商務(wù)負(fù)責(zé)人琳琳向字母榜透露，其所在品牌的意面產(chǎn)品，每盒僅生產(chǎn)成本就要15元，定價27元，不少用戶反映太貴。

除去行業(yè)因素，幾家公司自身發(fā)展速度也在明顯變慢。

最顯著的問題，表現(xiàn)在公司營銷上。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，品牌營銷陣地從微博到短視頻再到直播電商，潮流一變再變，這幾家公司卻很少趕時髦。

在教育行業(yè)最瘋狂的2020年，好未來、猿輔導(dǎo)等品牌占據(jù)了北京各大地鐵、公交站的廣告位。低頭刷手機(jī)的時候，在線教育品牌的信息流廣告也鋪滿了各大平臺，其中并沒有華爾街英語的身影。

只有在商場里，華爾街英語才有些許存在感。華爾街英語門店附近，銷售人員逢人便問：“學(xué)英語么？”

在小紅書上，新元素和Wagas的種草筆記都只有10000多篇，不到海底撈的十分之一。在外賣平臺上你甚至找不到新元素的名字。

2017年9月，Wagas聯(lián)合創(chuàng)始人甄潔珊在接受媒體采訪時表示，公司不做加盟，也不接受第三方投資。她還提到，Wagas的消費(fèi)者高達(dá)80%都是老客戶。

在播客節(jié)目China Paradigm中樂華直言，疫情期間，自己一直苦惱如何把曾經(jīng)的客人吸引回新元素。

攬不來新客，抓不住回頭客，缺少過冬的彈藥，是新冠疫情以來新元素們生存狀態(tài)的寫照。

面對疫情寒冬，多位華爾街英語學(xué)員向字母榜表示，在機(jī)構(gòu)宣布倒閉之前的半個月，銷售開始拼命向他們賣課。

有華爾街英語員工辯稱他們也被蒙在鼓里，但實(shí)際上宣布破產(chǎn)前，很多員工薪資已經(jīng)停發(fā)三個月了，據(jù)媒體報道，退費(fèi)糾紛金額保守估計超過億元。

新元素在雙十一發(fā)起買一千送五百的儲值活動，是這家初代網(wǎng)紅餐廳最后的自救。據(jù)《時代周報》報道，該活動只搞六七天就緊急下架了，當(dāng)時可能已在準(zhǔn)備破產(chǎn)的相關(guān)事宜。

隨著新元素破產(chǎn)閉店通知傳遍網(wǎng)絡(luò)，不少還在營業(yè)的新元素餐廳反而迎來了一波客流高峰。有食客向字母榜表示，自己十年前第一次光顧新元素，疫情之后就很少來了，“聽說要閉店了才想到過來，還是熟悉的味道。”

熟悉的味道，似乎是對一個品牌的褒獎，但在新元素、Wagas、華爾街英語身上，卻暗示著來華插隊故事的夢醒時分。

（文中李敏、呂嘉怡、琳琳為化名）

參考資料：

《3年50間,擴(kuò)張新元素——訪新元素創(chuàng)始人Scott Minoie》創(chuàng)業(yè)人

《新元素沒有“新元素”》界面

《從南京西到閔行梅隴，22歲的 Wagas 如何引領(lǐng)健康餐飲之路》RQ商業(yè)觀察室

《健康簡餐越來越受到年輕人的追捧，先行者 Wagas 為何沒有大擴(kuò)張？》好奇心日報

《贏者之心：華爾街英語創(chuàng)始人的幸福成功學(xué)》提香·帕齊尼尼