本土助聽器企業(yè)和跨國企業(yè)的差距不僅僅在于核心技術(shù)，還包括銷售渠道的開拓、人才隊伍的建設(shè)以及品牌的沉淀。在洋品牌主導(dǎo)的市場，國產(chǎn)助聽器能否獲得同臺競技的機(jī)會？(圖/Pixabay)

會議室內(nèi)，長桌兩側(cè)人員在助聽器定價上的分歧已是劍拔弩張。“必須要降價！助聽器賣這么貴，再漲下去就要脫離市場了。”彼時任職某國際聽力集團(tuán)高管的張明朔和共事者展開又一輪爭吵。只見幾個洋面孔表情凝重，有人雙手交叉于胸前。

時至今日，張明朔依然記得上述一幕。面對跨國集團(tuán)一年一度上演的漲價戲碼，他稱自己“只能以吵架的方式來做小小的對抗”。這些年，他眼看著一款助聽器的國際平均價格從2萬元飆升到國內(nèi)標(biāo)價5萬元。“進(jìn)口助聽器常被比喻為奢侈品，一對高端助聽器的價格甚至可以買一輛汽車。”

助聽器是舶來品，20世紀(jì)90年代起涌入中國。過去20多年里，跨國企業(yè)逐步完成中國本土化布局，包括丹麥瑞聲達(dá)、瑞士峰力、德國西門子、丹麥奧迪康、丹麥唯聽以及美國斯達(dá)克在內(nèi)的六家國際巨頭，把控著九成以上的市場份額。

隨著行業(yè)發(fā)展，市場需求加大，如今全球助聽器市場每年銷售額達(dá)160億美元。這一賽道也涌現(xiàn)出不少國內(nèi)新興玩家，推出單只售價在2000-7000元區(qū)間的中端產(chǎn)品，迫使國際品牌推出一些低價產(chǎn)品。

然而，偶爾把助聽器拉下高價“神壇”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。外界能夠看到的是，國際品牌主流型號產(chǎn)品的價格絲毫未受影響，仍在節(jié)節(jié)攀升。本土企業(yè)和跨國企業(yè)的差距不僅僅在于核心技術(shù)，還包括銷售渠道的開拓、人才隊伍的建設(shè)以及品牌的沉淀。尤其在中高端市場，洋品牌占據(jù)鰲頭，國產(chǎn)品牌可謂夾縫中求生。

國產(chǎn)品牌的突圍無疑是一場馬拉松。在這場技術(shù)與產(chǎn)品的漫長斗爭中，他們能否爭得同臺競技的機(jī)會？

歐陽葉萍/攝

國際巨頭主導(dǎo)定價權(quán)

由于受眾市場小，助聽器行業(yè)尚沒有本土巨頭進(jìn)入，缺少“鯰魚”，幾大國際品牌牢牢把控著助聽器的定價權(quán)。

為了提高品牌溢價，跨國企業(yè)利用中國制造的優(yōu)勢，設(shè)立制造基地，在技術(shù)和服務(wù)上控制成本。比如，GN集團(tuán)旗下的瑞聲達(dá)選擇在廈門設(shè)廠，而索諾瓦集團(tuán)旗下的峰力、優(yōu)利康選擇在蘇州設(shè)廠。其中斯達(dá)克位于蘇州的工廠，更是涉及核心芯片的生產(chǎn)，銷售范圍輻射到亞太地區(qū)。

“洋品牌擅長打概念牌。”張明朔透露，洋品牌每上市一款“迭代升級”產(chǎn)品，都會在上一代產(chǎn)品基礎(chǔ)上加價10%-20%。

從業(yè)16年、開展助聽器相關(guān)研究工作的周維，也通曉這一領(lǐng)域的“溝溝壑壑”。周維指出，助聽器的研發(fā)和從業(yè)門檻較高，線下經(jīng)營成本高企，最終分?jǐn)偟疆a(chǎn)品的市場價格上。跨國企業(yè)把助聽器當(dāng)奢侈品賣，這也是單只產(chǎn)品大多售價1萬元以上的原因。

“進(jìn)口助聽器的高價似乎只針對中國市場。”周維表示，同樣型號的產(chǎn)品在日本、韓國、德國等地賣2000美金，進(jìn)入中國后售價就可能高出30%-50%，甚至更高。譬如，官網(wǎng)上售價為3500美金的一款助聽器，國外消費(fèi)者可以通過醫(yī)療保險報銷掉大部分，自己只要承擔(dān)很小一部分。但是到了中國，進(jìn)口助聽器價格最便宜的都要賣兩三萬元，最高甚至能賣到八九萬元一對，“相當(dāng)于買一輛車的錢”。

如果要普及到國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者，周維認(rèn)為中位數(shù)助聽器雙耳價格5000元-8000元是比較合理的范圍。他的理由是，國外一只助聽器的價格，僅相當(dāng)于當(dāng)?shù)厝艘粋€月的收入水平。

戰(zhàn)火正在蔓延

“助聽器在市面上使用的量并不多，就是因為價格高昂。”從業(yè)近30年、創(chuàng)立國內(nèi)第一家國產(chǎn)助聽器品牌企業(yè)新聲的余仕湖表示，這些年來，雖然市場需求增加，但實際購買助聽器的人數(shù)增長緩慢，還不到5%，而一些發(fā)達(dá)國家有30%甚至更高的覆蓋率。中國8000多萬聽損患者中，真正耳聾的可能有3000多萬，而配備專業(yè)助聽器的人可能只有300多萬。

一些囊中羞澀的消費(fèi)者會選擇購買廉價的聲音放大器或者不適配的助聽器。在天貓、京東平臺，有大量價格處于99元到699元區(qū)間的助聽器，發(fā)貨地大多是廣州、中山和佛山。這類國產(chǎn)助聽器品牌依托廣東成熟的供應(yīng)鏈，以低價作為核心競爭力，占據(jù)國內(nèi)外低端助聽器以及聲音放大器的市場。

博音聽力創(chuàng)始人江顯全并不贊同消費(fèi)者盲目購買低價助聽器。線上那些低價“助聽器”本質(zhì)就是一個聲音放大器，處理聲音是一刀切，“不管你聽力下降多少分貝，它都成倍放大。這些沒有經(jīng)過專業(yè)調(diào)試的機(jī)器，不僅對使用者沒有幫助，反而會加重其聽力損失程度。”

讓人唏噓的是，不斷有消費(fèi)者陷入線上渠道的“低價陷阱”，誤以為自己選購了真正的助聽器，體驗感愈發(fā)糟糕，“助聽器無效論”這樣的聲音在民眾間此起彼伏。后果顯而易見，即使他們以后具備消費(fèi)中高端助聽器的能力，也不會愿意為之付費(fèi)。

事實上，助聽器是個性化很強(qiáng)的產(chǎn)品。即使是聽力損失完全相同的兩個人，由于聆聽習(xí)慣、個人對音色的喜好以及工作生活場景的不同，都有可能需要配置完全不同的助聽器。

消費(fèi)者選擇一款合適的助聽器，不僅要從品牌、技術(shù)和價格上綜合考量，助聽器的售后服務(wù)也是不可忽視的因素。“患者的匹配程度以及門店售后維護(hù)，影響著助聽器的質(zhì)量。”江顯全介紹，線下助聽器網(wǎng)點(diǎn)配備了專業(yè)的助聽驗配師，為消費(fèi)者測試聽力，再根據(jù)損失情況進(jìn)行驗配。這個過程與配眼鏡極為相似，聽力值類似眼睛度數(shù)，每一段時間都會發(fā)生新的變化，這就需要消費(fèi)者重新測試調(diào)校。

然而，低端市場的價格戰(zhàn)似乎蔓延到了中端市場，不少主打進(jìn)口助聽器的商家也“卷”了起來，他們不愿意在用戶服務(wù)上花費(fèi)精力。趙明朔近年來發(fā)現(xiàn)，有洋品牌把助聽器當(dāng)做快消品來賣，用“買一送X”的方式來做低價格，卻沒有提供售后服務(wù)。“消費(fèi)者看似買到了降價的進(jìn)口助聽器，實際卻是不適合自己的雞肋。”

一位助聽器銷售門店店長表示，在線上價格戰(zhàn)沖擊下，門店想要保證正常運(yùn)營，會堅持主推進(jìn)口助聽器，“因為認(rèn)可度高，價格高，能夠撐下去。”

核心技術(shù)“卡脖子”

進(jìn)口助聽器為什么能賣那么貴？江顯全道出一個尷尬現(xiàn)實：助聽器制造存在極大的技術(shù)壁壘，并不容易被復(fù)制或超越。現(xiàn)階段，中國助聽器產(chǎn)品的核心技術(shù)依然是“卡脖子”狀態(tài)，授話器、麥克風(fēng)和芯片等零部件多掌握在跨國集團(tuán)手中。

芯片，是決定助聽器音質(zhì)和性能的重中之重。江顯全指出，新產(chǎn)品的“新”主要在于芯片的運(yùn)算速度，以及對不同環(huán)境中噪音的處理方法。可以說，助聽器最核心的競爭力就在于降噪。噪聲這一塊的難度在于，如何根據(jù)不同環(huán)境來定義并抑制噪聲，增強(qiáng)語音，考驗著助聽器的運(yùn)算能力。目前，博音聽力是采用“進(jìn)口通用芯片+自有算法”的模式來組裝助聽器。

這里所說的算法，主要指聲學(xué)處理的能力，關(guān)乎助聽器各個方面。余仕湖指出，國產(chǎn)中端品牌助聽器廠家，一般采用進(jìn)口的通用芯片，或是在通用芯片中疊加自有的助聽算法。產(chǎn)品質(zhì)量和音質(zhì)表現(xiàn)，和國際品牌助聽器還是具有一定的差距。

進(jìn)口芯片主要是美國兩家企業(yè)在生產(chǎn)，價格區(qū)間在50元-300元。這些生產(chǎn)廠家有著七八十年甚至上百年的歷史，多年來不斷優(yōu)化噪聲處理、藍(lán)牙技術(shù)、芯片大小等核心技術(shù)。當(dāng)然國內(nèi)也有生產(chǎn)芯片的廠家，芯片價格區(qū)間為10元-20元。

“國產(chǎn)芯片可以做到64納米左右，進(jìn)口芯片最小可以做到40納米左右，芯片的大小意味著運(yùn)算速度也會有變化。”江顯全表示，雖然芯片越來越小，但上面的晶體管越來越多，它對聲音反應(yīng)的速度越來越快，處理速度也越來越快，使用者就會聽得更清楚。

供職于某助聽器生產(chǎn)廠家的趙立星表示，“進(jìn)口芯片要12美金，我們自己用空芯片加算法，成本只要3美金。”簡單來說，想要更好的功能，就需要好的芯片和技術(shù)，就要加錢。

另有業(yè)內(nèi)人士透露，往年芯片交期在4周左右，受“貿(mào)易戰(zhàn)”和疫情影響，2020年芯片交期長達(dá)12周，時間延期了3倍。加之原材料和人工成本不斷上漲，每一筆訂單的價格也在變化。

“看不見的缺陷”

壓力又回到了消費(fèi)者頭上。

周維表示，一些消費(fèi)者對助聽器沒有足夠的判斷力，促使其購買的原因往往是被商家的某個營銷點(diǎn)正好戳中。他曾在助聽器銷售門店看到以下一幕：柜臺上擺著兩款助聽器，雙耳價格分別約4萬元和1萬元。實際上用戶的需求通過精良的調(diào)試，后者完全可以滿足匹配。但家屬出于對家人深深的憐惜和愛戴，堅持選擇最好的。“于是市場上價格更高的，宣傳力度大的產(chǎn)品，讓更多的用戶認(rèn)為一定會更好。”

上述案例映射出國內(nèi)助聽器企業(yè)面臨的窘境：消費(fèi)者認(rèn)知度低，一定程度上制約著行業(yè)發(fā)展。江顯全分析，助聽器的概念進(jìn)入中國較晚，很多人并不了解，消費(fèi)端存在不少認(rèn)知誤區(qū)。

“聽力損失是看不見的殘疾，被很多人忽視了。”江顯全講述了深受觸動的一件事：那是2004年，他前往四川德陽山村開展助聽器捐獻(xiàn)公益活動，一個12歲的小女孩引發(fā)同行者連連嘆息。這個女孩不會說話、只會手語，當(dāng)戴上助聽器、聽到聲音那一刻，她哭了出來。而檢測結(jié)果顯示，女孩聽力僅損失80分貝。這意味著，如果她一出生就做聽力檢測并及時治療，又買得起助聽器，她的人生就完全改變了，就不用上聾啞學(xué)校，完全可以像正常人一樣上學(xué)。

而在一些有意識驗配助聽器的用戶心中，洋品牌的品質(zhì)濾鏡厚重。這也是有歷史淵源的——跨國集團(tuán)在中國市場扮演著開荒者角色，有著深厚的品牌積淀，較好完成了經(jīng)銷商教育和用戶教育。

遺憾的是，鮮少有本土企業(yè)在消費(fèi)者教育方面投入精力。一是企業(yè)大多以利益導(dǎo)向為主，主要關(guān)注付費(fèi)能力強(qiáng)的人群，卻選擇性忽視了那些有需求但消費(fèi)能力弱的聽障群體；二是創(chuàng)業(yè)者也難以承擔(dān)消費(fèi)者教育的成本。周維表示，即使有多余的資金，企業(yè)也多數(shù)用于渠道建設(shè)和廣告宣傳。“只要有錢了就會用來做營銷，想著把這一套產(chǎn)品推出去。”

在助聽器行業(yè)，品牌企業(yè)的工作和營銷基本是面向經(jīng)銷商，面向消費(fèi)者的并不多。而企業(yè)和經(jīng)銷商之間也在博弈。“實際上，經(jīng)銷商非常忌諱品牌方拿到用戶資料。”趙立星指出，不論是國際品牌還是國產(chǎn)品牌，消費(fèi)者教育都至關(guān)重要，“不然經(jīng)銷商倒戈了，就完蛋了。”

“國產(chǎn)品牌做消費(fèi)者教育難度大，需要很長時間去滲透。”江顯全預(yù)測，消費(fèi)者教育如果再做5年，國產(chǎn)品牌應(yīng)該能做到30%-40%的市場份額。

危機(jī)感叢生

除了技術(shù)壁壘高聳、消費(fèi)者教育缺位，人才和資金短缺也加重了國產(chǎn)助聽器企業(yè)的危機(jī)感。

外界很難想象，助聽器行業(yè)發(fā)展到今天，國內(nèi)還只有寥寥幾家企業(yè)有聲學(xué)工程師“坐鎮(zhèn)”。而在業(yè)內(nèi)人士看來，為數(shù)不多、被企業(yè)“像寶貝一樣供著”的聲學(xué)工程師，對助聽器似乎也提供不了多少技術(shù)加持。

“國內(nèi)聲學(xué)工程師學(xué)到的基本都是書本理論常識，大多數(shù)學(xué)生也是應(yīng)試能力強(qiáng)，自研能力較弱。”周維表示，助聽器研發(fā)真正用于實戰(zhàn)的東西遠(yuǎn)不止于書本內(nèi)容。他認(rèn)為國產(chǎn)品牌最理想的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，是能夠打通和大專院校的基礎(chǔ)研究合作。畢竟大量基礎(chǔ)性研究的成本，不是一般初創(chuàng)企業(yè)可以承擔(dān)的。如有條件，甚至是像華為那樣招攬國際人才，獲取底層算法的研發(fā)經(jīng)驗，打通與專業(yè)學(xué)校的科研合作。

而人才招攬和技術(shù)突破，嗅起來都是金錢的味道。很多時候科研失敗占大多數(shù)，初創(chuàng)企業(yè)沒有足夠的資金和能力，承擔(dān)所有的失敗。余仕湖也感慨研發(fā)成本居高不下，新聲建設(shè)一個面積僅有4平方米的消音室，就花費(fèi)20多萬元。

讓業(yè)內(nèi)人士遺憾的是，做大消費(fèi)的國內(nèi)巨頭估計很難看上助聽器的市場容量。另一方面，即使國內(nèi)有些廠商想要投資，相比較花費(fèi)幾年時間來消化國外的技術(shù)，他們更希望收益能夠立竿見影，而不愿去做長遠(yuǎn)投資。

渠道壁壘是本土玩家們另一危機(jī)感的來源。“中國助聽器行業(yè)雖然已經(jīng)發(fā)展20多年，但如果通過專業(yè)渠道去做助聽器，你很難跟跨國企業(yè)競爭。”余仕湖表示，這不是產(chǎn)品本身性能和價格決定的，是整個文化決定的。跨國企業(yè)建成了較完整的銷售渠道，在消費(fèi)文化和教育體系上都打造了護(hù)城河。

在中國，助聽器主要銷售渠道是零售店，其中絕大多數(shù)都是跨國企業(yè)的銷售據(jù)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，全國有8000多家助聽器門店，貢獻(xiàn)80%以上的市場銷售額，另外20%來自政府采購、醫(yī)院、藥店以及逐步增長的線上銷售。

“目前助聽器行業(yè)還是渠道為王，渠道供給方面利益導(dǎo)向明顯，行業(yè)內(nèi)存在惡性競爭。”趙立星透露，跨國企業(yè)財大氣粗，獲得了醫(yī)療行業(yè)諸多勢力的支持，他們能更快打開銷路。而國內(nèi)助聽器企業(yè)沒有足夠的資金和能力去打通這個渠道，發(fā)展勢必受阻。

趙立星解釋稱，這與國人的消費(fèi)特性有關(guān)——如果購買超過5000元的醫(yī)療設(shè)備，人們大概率是聽醫(yī)生或?qū)＜业慕ㄗh。如果沒有政府和醫(yī)院為品牌背書，消費(fèi)者很難相信這個產(chǎn)品。

中國醫(yī)藥物資協(xié)會醫(yī)療器械分會會長柏煜表示，如何在市場渠道、產(chǎn)品服務(wù)上更好地發(fā)力，成為現(xiàn)階段國產(chǎn)企業(yè)亟需思考的問題。

在周維看來，國產(chǎn)品牌只要在性能和品質(zhì)上做到跟進(jìn)口品牌旗鼓相當(dāng)，產(chǎn)品給經(jīng)銷商的讓利也更勝一籌的話，其實很容易讓這些經(jīng)銷商體系“倒戈”。當(dāng)經(jīng)銷商體系的驗配師都主動推薦國產(chǎn)品牌，國產(chǎn)品牌的市場會很快打開。“所以，核心還是在于國產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)是否有機(jī)會和洋品牌同臺競技。就像國產(chǎn)手機(jī)、國產(chǎn)家電一樣，一定是在性能和品質(zhì)上縮小了與進(jìn)口產(chǎn)品的差距，甚至于超越的基礎(chǔ)上，自然而然就實現(xiàn)國產(chǎn)替代。”

變革風(fēng)口將至？

國產(chǎn)助聽器品牌崛起之路坎坷又漫長，但業(yè)內(nèi)不乏探索的腳步。

江顯全做了一個嘗試——先開發(fā)渠道，后研發(fā)產(chǎn)品。他的合伙人在中國有1000多家零售門店，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。“洋品牌優(yōu)勢在于渠道，他們把整個產(chǎn)業(yè)鏈全打通了，我們現(xiàn)在要去突圍很難，所以才想聯(lián)合不同的渠道商，先把渠道整合起來。因為產(chǎn)品放不到貨架上，哪怕再好，人家也不會買你的。”

江顯全也從行業(yè)痛點(diǎn)里看到了機(jī)會：國產(chǎn)助聽器品牌要破局，有特色、有性價比的產(chǎn)品是很好的助推器。他希望用和進(jìn)口助聽器一樣的芯片，給消費(fèi)者提供一個更好的性價，博音最貴的產(chǎn)品不超過15000元。公司也正嘗試拓展新場景，譬如將碳纖維作為助聽器的外殼材料，推出可以遠(yuǎn)程解決終端消費(fèi)者問題的APP。

“助聽器的核心技術(shù)無非就是算法。而中國有龐大的用戶群體，做算法其實并不難實現(xiàn)。”談及技術(shù)困境，江顯全持樂觀態(tài)度。他在上海設(shè)立研發(fā)中心，聘請算法工程師和其他行業(yè)的電子專家開展助聽器研發(fā)工作。

周維同樣認(rèn)為突破技術(shù)壁壘并非遙不可及。他走訪一圈發(fā)現(xiàn)，上海有一個具備核心代碼編寫能力的年輕團(tuán)隊，其成員大多來自蘋果、谷歌，正利用深度網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)技術(shù)來改善信噪比，很有可能攻克核心技術(shù)。

業(yè)界也呼喚“鯰魚”入局。“對于有實力的玩家而言，現(xiàn)在或許是進(jìn)場好時機(jī)。”周維了解到，目前在丹麥，掌握核心技術(shù)的小公司非常多而且很便宜。據(jù)說花上6000多萬元，就能買一個能夠研發(fā)軟件核心代碼的中等規(guī)模公司，這樣就大大縮短了核心技術(shù)研究的過程。

“收購是最容易也是最快的。”周維表示，國內(nèi)一些做大消費(fèi)的巨頭在全球各地設(shè)立研究中心，就是為了最高效去直接利用國外現(xiàn)成的科研成果和研究經(jīng)驗。

“只要巨頭們愿意做，我認(rèn)為5年內(nèi)國產(chǎn)助聽器甚至可以打遍全世界。”周維作出大膽假設(shè)。他希望國產(chǎn)助聽器品牌能夠真正掌握核心技術(shù)，真正把價格降下來，惠及更多人群，最終實現(xiàn)超越并走向全球市場。

余仕湖也堅信“在助聽器行業(yè)可以做出更大的事情”。在他的設(shè)想里，助聽器產(chǎn)品的終極目標(biāo)就是智能化，也就是助聽器能夠自我調(diào)整，自我學(xué)習(xí)。隨著技術(shù)快速迭代和發(fā)展，未來會形成“智慧聆聽”這種概念——助聽器像耳機(jī)一樣戴上去，使用者就能夠聽懂各種各樣的聲音。“而傳統(tǒng)的助聽器國際巨頭，在這個風(fēng)口面前將無法調(diào)整方向。因為智慧聆聽的技術(shù)，將使得傳統(tǒng)的專業(yè)醫(yī)生和經(jīng)銷商等渠道近乎失去價值。”

余仕湖了解到，很多傳統(tǒng)助聽器行業(yè)之外的消費(fèi)電子商家，正計劃涌入這一賽道。“行業(yè)變革的風(fēng)口即將到來。”

資本也嗅到了風(fēng)口的味道。除了已經(jīng)上市的錦好醫(yī)療，又為智能今年獲得近500萬美元的A輪融資，博音聽力等初創(chuàng)型企業(yè)也傳出融資消息。

正與資本密切接觸的江顯全，直言從創(chuàng)業(yè)那一刻起，他就闖入了“一場漫長且艱苦的戰(zhàn)爭”。他翹首以待的是，當(dāng)硝煙散盡，留在消費(fèi)者耳朵上的助聽器，能否變成另一番模樣。

（李金株對此文亦有貢獻(xiàn)。應(yīng)受訪者要求，張明朔、周維、趙立星為化名）

本文來自微信公眾號“財經(jīng)”（ID:mycaijing），作者：歐陽葉萍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。