什么才是真正的種草？

小紅書正在對平臺上虛假內容進行新一輪“清洗”，隨著29家品牌被封禁，這一次的治理邏輯，從整治產業鏈末端的虛假筆記，到產業鏈上游、發布較多虛假筆記的品牌。

12月16日，有用戶發現，多芬、露得清、半畝花田等29個品牌的內容在小紅書的內容被屏蔽無法搜索，顯示為“該品牌涉嫌虛假營銷，相關內容不予展示”。此后小紅書回應稱，這是平臺正在展開新一輪的“虛假營銷”專項整治。

被封禁品牌目前無法在小紅書搜索。來源：小紅書截圖

從2019年開始，小紅書每隔一段時間就會有一次類似的社區治理活動，以打擊低質內容和虛假營銷。反復對平臺內容進行運動式清理，反映的是小紅書長期未能解決的核心問題：一個本意就是鼓勵用戶多做購物分享（即使現在有了品類豐富更多的內容）的平臺，真實種草和虛假營銷的界限并不清晰。

當平臺上的用戶無法區分好內容、壞內容的時候，這也意味著好內容在生態里無法占據壟斷性的生態位，讓壞內容自然死亡。到最后，只有平臺出來硬性鏟除，才能讓生態恢復相對良好的運轉秩序。

顯然，這次小紅書對品牌金主開刀，展現了非常強硬的決心；但本質上，什么才是小紅書上的好內容？好內容是否能在平臺上吸引到金錢和流量？則是長期需要思考和解決的問題。

殺雞儆猴

小紅書“虛假營銷”治理專項負責人日前對多家媒體提到，這次治理的核心是“截斷品牌‘代寫代發’的需求。”

以前小紅書的治理一直是聚焦于中下游，從低質內容的生產端入手，對違規發布低質內容的博主、MCN機構和接單平臺進行處罰。但是對于平臺而言，這種從內容端入手的治理措施其實只是治標不治本，因為整個代寫代發產業鏈還在，品牌發單的需求也沒有減少。

“可以理解為殺雞儆猴，畢竟封了一個MCN品牌還可以找別的MCN，直接封品牌的威懾力大。”一家MCN從業人士對20社表示。

該MCN人士分析，這些品牌被封禁的原因很可能是投放了大量看圖寫筆記的“直發圖文”，但其實號主并沒有真正體驗過這些產品，所以被判定為虛假營銷。

此前曾有多家媒體報道，小紅書上一直存在代寫代發產業鏈。這一產業鏈的上游是品牌的投放需求，中游是一些MCN機構和接單平臺，下游則是平臺KOL、KOC和素人博主。一般而言，品牌會選擇代理商來進行拍攝、撰寫文案，然后發給小紅書達人直發，進行流水線操作，從而實現很多人在用這個品牌，且好評多多的“螞蟻雄兵”局面。

部分從事小紅書營銷的接單平臺。來源：相關小程序及APP截圖

這樣的模式，就會產生很多同質化的內容「垃圾」。實際上，每次被重點整改的也是這類KOC內容，它們既不真實、又降低了用戶體驗，對社區有很大的負面影響。

而面對這樣的整改，道高一尺，魔高一丈。現在不少供應商就會只提供試用品和圖片素材，然后讓達人自己撰寫文案、剪輯拍攝，這樣內容就更像真實內容了。“我們之前也推了這個套餐，但我們不是給相同的素材直發，而是讓攝影師去拍攝很多素材，然后分發到每個人，給他們自己剪輯。”有MCN人士對20社表示。

此外，據20社了解，一些品牌還會給達人寄送PR包裹，很多達人都有專門的賬號用來發布這類PR的內容。雖然一條內容就一兩百塊錢，但這類賬號的粉絲量一般不會很高。這類PR內容如果沒有報備和走官方渠道，可能也會被平臺視作是利益關聯，依然屬于廣告內容。

其實不只是小紅書，現在幾乎所有的內容平臺都在一直做社區治理，這是保證社區內容質量的關鍵，例如大眾點評、抖音、快手、知乎等。大眾點評此前也被曝光過相似的代寫代發產業鏈，通過刷好評和圖文筆記提高店鋪在平臺上的評分和排名。據20社了解，為了防止刷筆記，大眾點評還會隨機電話回訪用戶，是否為真實好評。

但是作為一個“種草”社區，小紅書進行社區治理的難度天然就要高于其他平臺，尤其是在涉及到營銷推廣內容時，對于“真假”種草筆記的精準甄別便成為了一個很大的難題。而且小紅書本身對于平臺上的商業推廣內容其實并非完全反對，只是苦于這些內容很多都繞開了平臺進行交易。

與KOL奪食

對于此次重點打擊的“虛假營銷”內容，小紅書顯然是一直知道此類內容存在的，這也是小紅書社區本身對于品牌最主要的價值之一。作為國內最頭部的消費種草平臺，小紅書對于消費品牌有著獨特的營銷價值，正如2019年小紅書創始人所說，小紅書就是一座金礦，很多人想來挖。

但是以前小紅書對于品牌在小紅書“挖金礦”的行為其實并不反對，此前還曾一度鼓勵品牌入駐小紅書積累相關內容。但是隨著過去兩年，小紅書在電商和直播上的商業化探索不夠成功，小紅書現在可能希望將社區中的交易鏈條掌握在自己手中，進一步增加平臺商業化的規模。

小紅書這次進行社區治理的另一個背景在于，很多商業筆記的交易繞開了小紅書的官方接單平臺“蒲公英”，這樣一來平臺就無法從中進行抽成。據20社獲得的一份小紅書同步給各大MCN機構的信息顯示，平臺要求博主“商業筆記也請配合平臺通過蒲公英平臺”。

小紅書日前對各大MCN機構同步的信息。來源：受訪者

其實早在去年，小紅書要求所有品牌合作的內容都需要通過蒲公英平臺進行交易。根據全天候科技報道，小紅書作為平臺會向品牌方收取10%的平臺服務費，與KOL結算時再收取10%，雙向抽傭。今年4月，小紅書“社區公約”還要求博主披露筆記是否接受過商家贊助或便利，主動聲明利益相關。

和B站、抖音等平臺的抽傭水平相比，小紅書的抽傭比例偏高，其他平臺的抽傭比例一般只有5%-7%。所以很多品牌在小紅書進行投放時，依舊會選擇繞過平臺和MCN、KOL、KOC進行合作，直接在小紅書發布推廣內容。

在20社此前的文章里，即使只有兩三千粉絲的小紅書博主，也經常接到品牌測評、試用相關的投放，每個月的收入在數百-數千的范疇。這些零碎的交易自然也不會走過平臺通路，在平臺眼里無異于“牛皮癬”。

小紅書對于“私下接單”有著嚴厲的處罰機制，2019年小紅書對入駐小紅書的MCN機構進行規整，要求入駐機構繳納20萬元人民幣的保證金，如果商業機構進行“私下接單”，將直接扣除20萬元保證金。執行力度，尚未可知。

有MCN人士在日前接受全天候科技采訪時表示，現在小紅書的商業化很好，但是從KOL和KOC的賺錢規模來看，平臺本應賺得更多。

可想而知的是，這次事件以后，很多品牌都在喊冤，認為平臺存在“誤傷”。部分被封禁的品牌對媒體表示，自家在小紅書發布的所有商業內容都走完了正規流程。在前兩天聚美麗的報道中，有被封禁品牌的負責人表示，可能存在識別筆記的新模型對品牌造成了“誤傷”。

由于整個平臺本身的“種草”性質，如果真如小紅書要求各大MCN機構的那樣，要在12月31日前將平臺上的軟文率降低到0%，這個目標很可能永遠也無法實現。

真假種草的博弈

對于小紅書而言，這次整治真的可以解決虛假營銷的問題嗎？這可能永遠是一個問號，畢竟作為一個“種草”平臺，真實體驗和“虛假營銷”之間的界限非常模糊。

“比如我自己買的護膚品用完之后在小紅書上種草，和品牌給我寄來的護膚品用完之后在小紅書種草，平臺怎么識別兩者之間的區別？”一名小紅書用戶對20社提到。

此前小紅書官方對于虛假營銷的判斷非常依賴于關鍵詞觸發和人工審核，很多時候對于虛假營銷的判斷其實并沒有那么準確，有素人博主曾向20社反映，自己在超市買的產品分享也會被判定為廣告，而且無法申訴。

無法精準識別真實種草內容，并將真正優質的內容推薦給用戶，這一直是小紅書的一大困境。

以前文提到的PR內容為例，基本上所有內容平臺都會存在類似的內容，但是由于內容平臺本身的性質，讓這一類內容幾乎無法進入流量池，不會被推薦給用戶。

比如在今日頭條，即使是有很多粉絲的賬號，他們所發布的PR類的“通稿”基本無法獲得任何流量，因為這一類PR稿件和常規報道有著很大區別，算法可以輕易識別出常規報道和PR類稿件。

再比如在知乎，同樣的PR稿也很難被推薦給更多用戶，因為整個平臺的內容推薦機制高度依賴于“贊同”，同質化的PR類稿件很難獲得用戶高贊。

但是在小紅書，當平臺本身就以“種草”為標簽時，其真實的內容池就天然帶有三分“軟廣”屬性，軟文、廣告、PR類稿件和真實用戶種草之間可能就沒有那么界限分明了。這種情況下，算法其實是很難精準識別出什么是真實用戶分享，什么是虛假營銷的。

不過這次內容治理的一個進步之處便在于，小紅書進一步迭代了識別虛假內容的模型，不再只是依賴于關鍵詞和人工識別。

去年9月，小紅書正式啟動“啄木鳥”計劃，針對虛假推廣內容進行“多維度算法模型+人工審核”雙重排查，就在上個月，啄木鳥計劃剛剛上線了「筆記品牌識別新模型」，該模型通過對品牌和推廣筆記的關聯關系進行監控，識別和打擊社區虛假推廣行為。

據小紅書方面透露，截止12月10日，新模型累計識別并打擊虛假推廣筆記百萬余篇，虛假推廣賬號1572個，對57個虛假推廣品牌進行溝通教育。目前尚不清楚，此次被封禁的29個品牌，是否和此前被溝通教育的57個品牌重合。

但是不管模型如何迭代，KOL和KOC背后的“動機”始終是算法無法識別的，一篇種草筆記到底是真實的還是虛假的，到底有沒有收品牌方的錢，一定程度上依舊是個薛定諤的謎題。

平臺治理的目標，是為了整體優化內容，提升用戶體驗，除了圍追堵截劣質內容，從產品設計上讓社區整體產生良幣效應更為重要。

所以在持續打擊同質化內容的同時，小紅書可能終究需要學會如何與“營銷”內容共存，既要防止低質內容充斥社區驅離用戶，也要避免運動式的清理誤傷大量腰部和尾部創作者。

本文來自微信公眾號“20社”（ID：quancaijing_20she），作者：豬九誡，36氪經授權發布。