以“真誠(chéng)人設(shè)”出圈的茶顏悅色，這次人設(shè)崩了。

從16號(hào)晚上開始，一則從茶顏悅色員工大群里流出的聊天記錄，在網(wǎng)上開始瘋傳。這份聊天記錄里，茶顏悅色的創(chuàng)始人@小蔥老師（真名呂良，下稱小蔥）在群里，diss抱怨薪資少的員工，并挨個(gè)給他們打電話通知離職。老板娘@小麥姐 也出現(xiàn)，并@了在群里發(fā)表意見的員工，還用這位員工名字的諧音梗諷刺她。

熱度發(fā)酵得很快，第二天，茶顏悅色就上了熱搜，并很快從熱搜十幾位竄上了第一。許多網(wǎng)友在爆料博下發(fā)出了“生意這么好工資卻給得這么低？”“一千塊錢真的是21世紀(jì)的月薪嗎？”的吐槽，甚至有人開始揚(yáng)言“對(duì)茶顏悅色下頭”“等著茶顏翻車的一天”。

這個(gè)以鮮活人設(shè)聞名，在互聯(lián)網(wǎng)上擁有大批忠粉的茶飲品牌，遭遇了成立以來最大的一次公關(guān)危機(jī)。雖然老板和官方隨后發(fā)出了道歉聲明，但網(wǎng)友們的怒火不減反增，這次事件對(duì)于茶顏悅色的口碑傷害已經(jīng)造成。

整件事情乍一看，是茶顏悅色的公關(guān)出了問題，一家擁有8000名員工的公司，老板居然在大群里強(qiáng)硬地與員工對(duì)峙，實(shí)屬罕見。

但雙方關(guān)于工資之間的矛盾，背后折射的卻是茶顏悅色在擴(kuò)張上的節(jié)奏失準(zhǔn)。今年以來，因?yàn)樵陂L(zhǎng)沙高密度開店，又遭遇疫情反復(fù)的打擊，茶顏悅色已經(jīng)三次宣布集中閉店。20社在長(zhǎng)沙發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色在五一廣場(chǎng)的熱門地段，排隊(duì)人數(shù)也不超過3-5人。

而因?yàn)檫t遲未能下定決心走出長(zhǎng)沙，雖然在隔壁省的武漢生意火爆，但難以拯救大局，整個(gè)公司最終陷入了收縮的僵局，員工薪資也因而大減，最終釀成了今天這一難收?qǐng)龅妮浾撐C(jī)。

鬧劇

這是一場(chǎng)本不至于如此，但一再升級(jí)的罵戰(zhàn)。

罵戰(zhàn)的開端是在12月15日，也就是茶顏悅色的發(fā)薪日，很多員工在工資發(fā)下來之后，很多人抱怨薪資太少。

但這只是導(dǎo)火索，到了下午，有一位名叫“張學(xué)潘”的員工突然在群里發(fā)難，諷刺那些抱怨的員工，“工作不努力還想拿高工資，一發(fā)工資就都有勁了可吵吵”，還稱工資不夠是因?yàn)椤疤焯毂牡细呦M(fèi)怎么夠”。

茶顏悅色內(nèi)部群聊。圖片來源于爆料員工

這段話一出，立馬點(diǎn)燃了群里員工的情緒。經(jīng)20社向內(nèi)部員工確認(rèn)，“張學(xué)潘”并非高層，而是茶顏悅色武漢地區(qū)的一名店員。

要知道，武漢地區(qū)今年受疫情影響主要集中在八月份，總體來說影響不大。一位此前在茶顏悅色工作的武漢員工還告訴20社，因?yàn)榈貐^(qū)不同，武漢的工時(shí)費(fèi)會(huì)比長(zhǎng)沙高一些，全職員工一個(gè)月工資大概是3000-6000元左右。

而此前茶顏悅色的薪資計(jì)算方式，是工時(shí)費(fèi)加提成，沒有底薪。所以，在疫情影響了生意之后，許多員工的薪資大大縮水。武漢的火熱與長(zhǎng)沙的低落，形成了非常強(qiáng)烈的反差。

一部分員工和張學(xué)潘對(duì)罵了起來。其中一位長(zhǎng)沙地區(qū)的員工在群里說完話后，有公司的HR來私信他。這位員工跟HR表明了自己能理解工資變動(dòng)，“只是看著外區(qū)的人拿著六七千一個(gè)月來罵長(zhǎng)沙的員工拿一兩千，德不配位，感到寒心”。但和HR溝通之后，這位員工選擇了閉麥。

在這一波罵戰(zhàn)之后，本來事情也就此過去。但不久后，茶顏悅色的老板娘小麥和運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王波出現(xiàn)在了群里，表達(dá)了對(duì)張學(xué)潘的支持。這讓長(zhǎng)沙地區(qū)的員工非常不滿，紛紛出來diss張學(xué)潘“說的是人話嗎？”

茶顏悅色運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王波和老板娘小麥下場(chǎng)站隊(duì)。圖片來自于爆料員工聊天記錄

但王波和小麥繼續(xù)維護(hù)張學(xué)潘，并回?fù)暨@些員工“前面講了那么多亂七八糟的的話，怎么不去挑戰(zhàn)他們說的是不是人話？”自此，一場(chǎng)本來是不同區(qū)域員工之間的罵戰(zhàn)，最終演變成了公司創(chuàng)始人和基層員工之間的對(duì)罵。

此時(shí)有一位名叫肖婷的員工，出來發(fā)聲稱“長(zhǎng)沙疫情不好那你少開店少招人，這里的人都養(yǎng)不了，還養(yǎng)外人？”說完不久后，茶顏悅色的老板小蔥老師（呂良）也出現(xiàn)在群里，和肖婷又展開了一輪對(duì)線。

隨后肖婷就接到了小蔥的電話，被通知電話辭退。為肖婷說話和點(diǎn)贊的人，也被電話通知明天過來離職。茶顏悅色的老板娘，在群里@肖婷，請(qǐng)她盡快過來辦離職，并用她名字的諧音梗諷刺她，“真是不消停”。

圖片來自于員工肖婷本人的小紅書

這位爆料聊天記錄的員工，還透露茶顏悅色的員工群一夜退了200多個(gè)人，并表示整個(gè)過程里“小蔥一直在給肖婷潑臟水引導(dǎo)輿論，但肖婷表示自己有電話錄音”，最后這件事以多人被通知辭退，老板娘小麥在群里發(fā)了2000塊紅包收?qǐng)觥?/p>

道歉

這段內(nèi)部的聊天記錄一經(jīng)發(fā)出，很快就在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵起來。畢竟，過去的茶顏悅色，可是一個(gè)立著真誠(chéng)人設(shè)、強(qiáng)調(diào)人文情懷的茶飲品牌，還因?yàn)榻拥貧獾幕顫婏L(fēng)格，被稱為“奶茶界的楊超越”。

此次老板下場(chǎng)親自對(duì)線員工，并動(dòng)輒打電話辭退，這種粗糙的處理方式，難免會(huì)讓外界大跌眼鏡。有人在評(píng)論區(qū)提問“茶顏是沒有PR嗎？”

事實(shí)上，茶顏悅色確實(shí)也沒有正式的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，一向通過新媒體團(tuán)隊(duì)和外界實(shí)現(xiàn)頻繁互動(dòng)。這可能也是為什么事發(fā)之后，茶顏悅色的老板小蔥先發(fā)了一則自己的道歉信，表示自己沒有做好溝通，也沒有把薪資調(diào)整原因和計(jì)算方式講清楚。

隨后，茶顏悅色官方微博才對(duì)外發(fā)布了聲明。

茶顏悅色官方今天下午發(fā)布的聲明。圖片來自于微博

結(jié)合兩份聲明的回應(yīng)，茶顏悅色薪資的變化是因?yàn)椋瑯I(yè)績(jī)不佳，11月份茶顏臨時(shí)關(guān)閉了幾十家門店，導(dǎo)致部分伙伴無法滿足正常工時(shí)，所以薪資機(jī)制才調(diào)整成了1700元的“基本補(bǔ)貼”+工時(shí)費(fèi)。值得注意的是，1700元同時(shí)也是長(zhǎng)沙市的最低工資標(biāo)準(zhǔn)。

新的薪資計(jì)算方式，主要是為了保證0工時(shí)的員工也有基本工資。但原本的提成、餐補(bǔ)等，都被取消了。除非員工工時(shí)達(dá)到167小時(shí)以上，才會(huì)按照原來的薪酬機(jī)制來計(jì)算。

官方聲明里強(qiáng)調(diào)的是，所有人都多了1700元的基本工資。但一些干了幾十個(gè)工時(shí)的員工，在這個(gè)計(jì)算方式里，反而拿到手的工資還不如之前。五一廣場(chǎng)一家門店店員表示，TA已經(jīng)兩個(gè)月都沒有拿到提成了，在疫情前，他最多拿到超過底薪50%的提成。

在解釋了原因之后，茶顏悅色向員工們表達(dá)了歉意，并提到創(chuàng)始人已經(jīng)在內(nèi)部發(fā)布了致歉信，未來一定會(huì)“盡快把新店開出來，讓大家有班可上”，還澄清了一下當(dāng)晚退群只有87人，并非網(wǎng)傳的200人。

不過，這份看似面面俱到的聲明發(fā)出來之后，似乎卻并未得到員工的認(rèn)可。

茶顏悅色的正式聲明里，提到了“除了一位員工未聯(lián)系上，其他14位當(dāng)日被聯(lián)系的員工，小蔥老師都已經(jīng)去進(jìn)行道歉”。

但一位當(dāng)時(shí)收到過創(chuàng)始人電話聯(lián)系，被通知開除的員工告訴20社，公司并未派人主動(dòng)來找他。事發(fā)之后，還是他主動(dòng)去聯(lián)系了負(fù)責(zé)他區(qū)域的“政委”（茶顏悅色內(nèi)部對(duì)HR的代稱）。

雖然茶顏悅色發(fā)了道歉聲明，但這位員工并不認(rèn)可，他準(zhǔn)備向公司索要賠償金。“道歉在我看來是毫無誠(chéng)意的，只是在解釋，也并沒有對(duì)引發(fā)矛盾的那個(gè)人有任何的處理結(jié)果。”

那位在員工群里被老板娘諷刺“還真是不消停啊”的員工肖婷，也在小紅書上，圈出了聲明里提到的“小蔥老師跟13位伙伴提出，‘如果做的真的不開心可以帶著離職申請(qǐng)，他來簽字批準(zhǔn)’”這一部分，并反問，事實(shí)真是茶顏悅色的文章寫的這樣嗎？

她在帖子里提到，公司后來有人聯(lián)系她表示諧音梗只是一個(gè)巧合，老板娘也沒有親自跟她道歉，這讓她很難接受。

員工對(duì)于聲明的回應(yīng)。圖片來自于員工小紅書

在出現(xiàn)輿論危機(jī)之后，仍然沒有拿出一份放下姿態(tài)，能讓員工真心接受的聲明。公關(guān)團(tuán)隊(duì)的缺位，使得一往用各種小作文擊中用戶內(nèi)心的茶顏悅色，這次很難再用一篇曉之以情的小作文，平息輿論。

難題

此前，茶顏悅色對(duì)自己的問題還算坦誠(chéng)。就在11月10日，茶顏悅色官方微博發(fā)布公告，對(duì)于公司在長(zhǎng)沙的密集閉店作出說明。

公告中提到，這已經(jīng)是茶顏悅色在2021年的第三次閉店。第一次是年初（提倡就地過年），第二次是7月末。主要原因還是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的客流量下降，并且在五一廣場(chǎng)這樣的高密度布點(diǎn)的商圈，“大家都吃不飽了”。略微提振信心的部分是，茶顏悅色還提到會(huì)抽調(diào)人手前往瀏陽、株洲、岳陽等長(zhǎng)沙附近的城市拓城，以及跨省省會(huì)武漢開設(shè)新店。

曾經(jīng)，茶顏悅色堅(jiān)決不走出長(zhǎng)沙、在熱點(diǎn)區(qū)域密集式開店，被認(rèn)為是相對(duì)克制的做法。但小蔥在采訪中多次提及，一定要做好打樣，不盲目擴(kuò)張、不加盟，打磨出優(yōu)質(zhì)單店模型。

茶顏悅色密集的店鋪。圖片源于20社

一點(diǎn)點(diǎn)、海底撈這樣有極強(qiáng)復(fù)制能力的餐飲龍頭，是小蔥在采訪中提及的學(xué)習(xí)榜樣。極強(qiáng)的復(fù)制能力，對(duì)應(yīng)的是高度標(biāo)準(zhǔn)化，具象為社交網(wǎng)絡(luò)中茶顏悅色被吐槽的門店繁冗話術(shù)、服務(wù)要點(diǎn)，還有要求員工默寫背誦的企業(yè)文化條例。

另外，像“照鏡子”“揪頭發(fā)”“我是問題的根源”等語句，以及在公司中設(shè)置“政委”這一職務(wù)，則讓人想起了以阿里為代表的中國(guó)新一代互聯(lián)網(wǎng)公司的管理方式，能讓人相信茶顏悅色確實(shí)希望打造系統(tǒng)，只是可能還在“塑形”的階段。

這些管理細(xì)節(jié)，不一定全部有效，但都對(duì)員工的忍耐力提出了不低的要求。在面對(duì)危機(jī)時(shí)，不穩(wěn)固的企業(yè)信任機(jī)制、相對(duì)初級(jí)的企業(yè)溝通能力，則會(huì)激化更深刻的矛盾。

直到2020年12月，茶顏悅色才走出長(zhǎng)沙，在武漢開出第一家門店，到今年11月已經(jīng)開設(shè)了54家。在前文中也提到，茶顏悅色在武漢的發(fā)展還算順利，單店模型也成立，員工的收入并不低。

當(dāng)下的糾紛，核心原因依然是茶顏悅色對(duì)長(zhǎng)沙單個(gè)城市的深度綁定。

這當(dāng)然為茶顏悅色帶來了好處，讓它逐漸成為城市名片，在五一、十一等旅游高峰期，都會(huì)迎來外地游客大排長(zhǎng)龍。茶顏悅色在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)等核心商圈“五步一樓、十步一閣”式開店，也是為了提升顧客體驗(yàn)，減少峰值排隊(duì)時(shí)間。

壞處也已經(jīng)展現(xiàn)。一旦長(zhǎng)沙這個(gè)城市的客流發(fā)生了變化，茶顏悅色的商業(yè)模型就會(huì)失效。不斷反復(fù)的疫情就是讓客流大幅減少的不可抗力。當(dāng)客流大幅減少，之前的飽和式開店就成為了巨大的資源浪費(fèi)。

一家沒有長(zhǎng)隊(duì)的茶顏悅色門店。圖片由20社今日在長(zhǎng)沙拍攝

對(duì)于茶顏悅色而言，他們其實(shí)有兩個(gè)選擇，一是把閉店后冗余的人力都裁掉、進(jìn)行賠償，在開設(shè)新店時(shí)再招新人；二是快速拓城開店，把人力再投入到新店中。顯然，茶顏選擇了第二種，但是執(zhí)行力并未做到讓大家能夠無縫銜接到新店的工作中，最后收入大幅下跌。

沒有裁員，在一定層面是相對(duì)負(fù)責(zé)任的選擇。但是，茶顏悅色很可能此前的節(jié)奏就已經(jīng)踩錯(cuò)。考慮到茶顏悅色在深圳文和友的快閃店大受歡迎，如果早下決心，在向武漢擴(kuò)張的同時(shí)多擴(kuò)張幾個(gè)城市，而不是在長(zhǎng)沙密集布點(diǎn)，可能會(huì)在今天更加游刃有余。

本文來自微信公眾號(hào)“20社”（ID：quancaijing_20she），作者：李當(dāng)心羅立璇，編輯：羅立璇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。