火遍全網的美國韓裔博主Aimee Song在亞馬遜正做著直播。

“這是我在亞馬遜的直播間。記得關注我在亞馬遜的賬戶。”視頻中的Aimee Song在直播中表示，自己今天的主題是來分享自己冬日的亞馬遜推薦好物。

“記得點擊屏幕下方的購物按鈕，查看我說的每一個產品。另外，你們可以在對話框中給我留言，例如衣服的尺寸、穿搭建議都可以問我。”Aimee Song的這場直播吸引了大量 YouTube粉絲的關注。在YouTube上，她所制作的包含穿搭、Vlog、美食和裝修等內容為她吸引了超過30萬美國本土粉絲關注Song of Style頻道。

同一時間，在屏幕上點選觀看更多直播，能看到不少大大小小博主在直播帶貨。看多幾場就會發現美式直播帶貨和中國雞血式的帶貨非常不同。他們大多非常隨性，想到什么說什么，喝著咖啡，聊著天，似乎直播重要，帶貨就是順帶的一件事。

“一點也不雞血，甚至有點看不懂他們在做什么。”一個看過亞馬遜直播的中國女生這樣告訴硅星人，“似乎每個博主都在嘗試中。”

整體來看，雖然直播帶貨這個模式在美國還很新，但第一批吃螃蟹的人已經不少。

反向搬運中國模式

第一批吃螃蟹的除了這些博主，還有北美所有的一線巨頭企業——谷歌、Meta （原Facebook)、亞馬遜、Shopify和沃爾瑪全部入局。雖然入局時間不短，行業發展也并不久，但彼此不留余地的廝殺已經開始，且已經形成合作或對立的多個陣營。

如同好多年前，硅谷有了Uber，中國的創業者就會迅速反應出一個滴滴，現在每當一些新的科技理念、商業模式在中國成功，硅谷的創業者就會考慮把它搬運到美國。

從共享單車、外賣服務，到在全球掀起社交媒體新風潮的短視頻都是證明。而2021年，被硅谷巨頭們盯上的中國商業模式絕對是直播帶貨。當中國的直播帶貨在雙十一等購物節依靠網紅帶貨創下令全世界感到驚人的戰績，硅谷巨頭們再也按耐不住。而讓他們心動的，是直播和直播帶貨背后的生錢的能力。根據美國研究公司eMarketer的估計，中國社交媒體帶來的電商收入大約為3520億美金，大約是美國市場的10倍。

可以說，對于直播帶貨，硅谷的科技公司和VC正在感到新鮮和激動。美國的科技媒體們用兩個聽起來非常硅谷風格的詞來形容直播帶貨——Next Big Thing和GenZ。每當這兩個詞綁定在一起，必定引起永遠被FOMO（害怕錯過）情緒所綁架的硅谷公司們的一陣騷動。“Gen Z時代的QVC。”很多報道這樣來描述直播帶貨。QVC是美國最大的電視購物公司。

于是，越來越多的科技公司、品牌和博主開始進入到這個對西方國家來說，仍然極度陌生的領域。

巨頭集體下場，多個陣營對立

過去一年，谷歌、Meta、沃爾瑪、Twitter到亞馬遜，一大批科技巨頭正在投入巨額資金加入直播帶貨戰局。他們的關系盤根錯節，有親密合作，也有直面對立。簡單來說，一切做社交的硅谷科技公司都在籌劃和電商掛鉤，而一切做電商的都在考慮加入社交媒體功能，實現直播帶貨的可能。

先說做社交，想要做電商的公司——從新秀TikTok，到老玩家Meta和Twitter已經全部公布了自己直播帶貨的布局計劃。

和抖音同屬于字節跳動的TikTok在將中國特色模式搬運到海外這件事上，有著天然的優勢。最近，TikTok公布了直播帶貨的小黃車功能。簡單來說，就是博主直播過程中，觀眾可以點擊頁面小黃車直接加購直播過程中推薦的產品。目前，這個計劃雖然只能在印尼和英國使用，但可預見，未來必然會在全球推廣。

而其英國的落地則是通過一系列密集的節日主題直播帶貨活動被更多人熟知。例如本月8日和9日，TikTok主辦了兩場名為“On Trend”的直播帶貨活動。這場活動為觀眾帶來了各種折扣和滿贈活動，品類包含美妝和科技產品。包含Charlotte Tilbury、Lookfantastic和歐萊雅等國際一線大牌將直接參與其中。同時，除了直播帶貨外，活動中還夾雜著各種TikTok明星主播的表演和活動。

被邀請的主播也都是TikTok 當紅巨星。例如頂流勵志博主Nikki Lilly以及英國知名電視人物Gemma Collins等都將出現在活動中。此外，一些TikTok爆紅的網絡歌手也將在活動中進行直播獻唱。

可以說，TikTok這個醞釀已久的活動絕對稱得上購物節的大排場。而這場活動的目的就是希望可以通過直播的形式幫助英國當地觀眾在線完成圣誕禮物的購買。

實際上，這并不是TikTok布局社交媒體帶貨的第一步。早在大約半年前，TikTok就宣布，將和Shopify達成戰略合作，允許其商家在TikTok開店并直接將產品鏈接放在TikTok的短視頻中。此外，Shopify也為TikTok上帶貨的商家提供一系列后臺技術支持。今年年末，TikTok還開放了TikTok購物API，讓商家可以將自己的產品目錄直接連接到TikTok上。

除了聯合Shopify外，電商千年老二沃爾瑪也曾經是TikTok的第一批直播帶貨合作的商家。

說完新秀TikTok, 再來說說社交媒體巨頭YouTube和它的母公司谷歌在直播帶貨領域的布局。

實際上，TikTok目前仰仗的很多大V仍然是早期的YouTube的博主。從今年夏天開始，YouTube團隊就多了兩員大將。其中 David Katz是一位電商界元老。另一位Bridget Dolan曾經是絲芙蘭美妝線的高管。這兩位目前在YouTube內帶領團隊做電商領域的擴展。

值得注意的是，由于母公司谷歌擁有成熟的線上零售網絡，YouTube做電商直播有著天然優勢。目前，谷歌已經和電商平臺Shopify、支付平臺Sqaure以及其他多個平臺達成了 “對抗亞馬遜”的統一戰線。可以說，在電商直播這個領域還沒有贏家的時候，隊伍已經站完了。幾乎每一個亞馬遜以外的科技巨頭都想靠著電商直播這個新模式打壓亞馬遜在電商領域的寡頭地位。

在 YouTube平臺上，擁有400萬粉絲的Patrick Starrr打算在電影House of Gucci的紅毯揭幕禮上進行電商直播帶貨首秀。除了Patrick外，YouTube也聚攏了包括Gordon Ramsey、Mrbeast等頭部博主在今年年末的節日期間進行直播帶貨。

此前，大多數博主都是在視頻下方添加亞馬遜等鏈接，將用戶的消費行為導流出YouTube。但現在，YouTube想讓這些流走的錢回歸到自己的手里。

相對比YouTube單純在直播帶貨上的布局，Meta (Facebook)的計劃則更有野心，涉及整個電商領域。

一個月前，Meta正式宣布了其主播直播帶貨的模式。同時，他們還宣布將要嘗試另一種“中國特色創業模式”——團購。

關于在線直播帶貨，相對比過去的模式讓網紅們引導觀眾去其他平臺觀看直播帶貨，現在，Meta可以讓網紅在自己的頁面以及品牌頁面同時進行直播。實際上，Meta在電商、帶貨和直播領域的野心可能更大。

根據Business Insider的報道，一份被透露的文件顯示，Meta將在2022年在電商領域進行更多布局，讓人們可以將最終的消費行為停留在Meta上，例如直接在Facebook、Instagram和Messenger等平臺下單消費。而此舉，Meta所針對的公司是Shopify。

“Shopify是我們的對手。”公司內部一位知情人士對Business Insider表示。

在Meta最新一次的財報會議上，扎克伯格也表示：“我們下一個最重要的產品將是電商，即幫助人們發覺他們感興趣的產品，并把他們的購買活動留在我們的App中。我們將解鎖非常多的機會。” 可以說，Meta對于成為一個社交+電商的結合體已經有了非常具體的計劃。

而最后宣布加入直播帶貨戰局的是Twitter。選擇和它合作的是沃爾瑪。

今年黑五，沃爾瑪在Twitter上發起了自己的直播帶貨活動。而這也是Twitter直播帶貨功能Twitter Live Shopping的第一場直播帶貨活動。

相對比社交媒體都想加上電商屬性，成為直播帶貨的第一陣地，美國的電商平臺也沒有閑著。他們想要在自己的電商平臺添加社交屬性或者和更多社交媒體平臺合作，從而吸引更多博主和觀眾通過直播帶貨下單。

在過去一年，沃爾瑪除了選擇Twitter，也曾經在Youtube和Tiktok上進行過直播帶貨活動。可以說，沃爾瑪為了在直播帶貨之戰中勝過亞馬遜，幾乎聯合了所有社交媒體站在同一戰線。

其在Twitter上的這場活動是由博主Jason Derulo在其頁面主持的。目前，Jason是Twitter上粉絲量排名第12位的博主。截至目前，沃爾瑪已經在多個平臺完成了15次直播帶貨活動。

從上面這些盤根錯節的戰略關系中，不難看出，無論是電商平臺還是社交媒體，進入直播帶貨領域后，都把亞馬遜當作是對手。

根據硅星人的觀察，亞馬遜也許是目前唯一一個打開App永遠有帶貨直播的平臺。亞馬遜正在主動聯系更多類似Aimee Song這樣的宇博進行直播帶貨合作，希望將他們在其他平臺的流量導流在亞馬遜上。

而這些合作大多是亞馬遜紅人直播帶貨項目的一部分。此前，大多數海外博主都是通過外鏈方式獲取抽成收益。而現在，在直播帶貨過程中，通過引導用戶通過屏幕下方的鏈接下單購買推薦的商品，博主可以直接獲得相對應的抽成。據報道，在Prime會員日等節假日，一些頭部博主可以收入數萬美金。

行業熱鬧開局，直播尷尬開場

當越來越多的科技公司一頭扎入直播帶貨這個藍海，整個行業一下子變得熱鬧非凡。但是，美國的直播帶貨卻仍然沒有吸引足夠多普通人的注意。

看了很多場亞馬遜直播后，硅星人的直接感受就是“沒什么人看”。

哪怕是美國時間的下午，硅星人點進的直播間也就只有幾十位觀眾。而當硅星人點開熱度排行上的一個直播間，更是發現竟然直播間只有主播和硅星人兩個人。

“這是有觀眾了嗎？”主播問硅星人。“我也是第一次直播。”在尷尬慌亂的幾分鐘內，硅星人沒有聽到任何產品的介紹和推廣，也沒有看到任何其他觀眾加入直播間，無奈最終選擇退出。而在硅星人和周圍美國朋友們的詢問中，更是很少有人知道亞馬遜目前已經有直播帶貨功能。

除了沒有觀眾外，還有一個更致命的問題——沒有主播，且主播沒有帶貨經驗。相對比中國目前主播扎堆過剩內卷不同，亞馬遜等平臺在美國很難找到足夠數量的主播愿意發起直播帶貨活動。

在美國，目前是平臺在主動聯絡博主們開直播。一位做跨境電商直播的硅谷創業者告訴硅星人。

此外，在亞馬遜做直播，比在國內隨便打開手機隨時直播不太一樣，博主需要按照亞馬遜要求的規模來提供高質量的直播視頻。

此外，海外的博主還沒有像國內頭部博主一樣嘗到直播帶貨帶來的巨額收益。據報道，哪怕是頭部博主在平臺上的收益也就不過幾萬美金。

而哪怕是已經選擇開始直播帶貨的博主也仍然顯得經驗不足。

和國內主播大多全程雞血、分秒必爭，花樣百出的帶貨直播相比，海外的直播可以說看點很少，平平淡淡，甚至就是主播和周圍人有一搭無一搭的聊天。介紹產品簡單，且不催促下單的節奏讓整個直播間偶爾陷入尷尬局面。

不過，可以預見的是，接下來節假日扎堆的年末購物季將成為更多博主踏入直播帶貨領域的契機。打開TikTok, 已經能看到更多的博主發出年底節日季直播帶貨活動的預告。

而包括沃爾瑪、亞馬遜、TikTok和Twitter等等在內的北美科技公司也將在接下來的購物季進入更猛烈的廝殺。

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本文來自微信公眾號“硅星人”（ID:guixingren123），作者：Lianzi，36氪經授權發布。