美國電商大型企業(yè)易貝（ebay）將在2022年4月正式在日本開展服裝電商業(yè)務(wù)。以15歲～25歲的日本“Z世代”（1995年以后出生的年輕人）為對(duì)象，匯聚價(jià)格低廉、設(shè)計(jì)流行的約200家韓國服裝廠商。日本最大電商平臺(tái)ZOZOTOWN的主要用戶為30多歲群體，易貝將瞄準(zhǔn)對(duì)手薄弱的年輕階層。繼娛樂產(chǎn)品和化妝品之后，在日本的服裝領(lǐng)域，韓流也開始擴(kuò)大。

易貝日本法人運(yùn)營的主要銷售化妝品的電商網(wǎng)站“Qoo10”上將開設(shè)服裝專門網(wǎng)站。開始時(shí)預(yù)計(jì)有約300家廠商入駐開店。受日本高中生歡迎的“CHERRYKOKO”等韓國品牌占到7成，可在同一個(gè)網(wǎng)站內(nèi)對(duì)比和討論約200個(gè)韓國品牌。價(jià)位以約3000～4000日元（約合人民幣168.22～224.30元）為中心，匯聚日本學(xué)生也買得起的商品。

易貝日本法人的代表具滋炫表示，“將從Z世代的用戶角度提供服務(wù)”。截至6月底的Qoo10會(huì)員人數(shù)為1900萬人，8成是女性。網(wǎng)站促銷時(shí)營業(yè)收入的6成來自韓國化妝品，7成買家為10～20多歲。具滋炫表示，韓國服裝廠商在與歐美快時(shí)尚企業(yè)的價(jià)格競爭中陷入苦戰(zhàn)，但由于近年來K-POP（韓國流行音樂）走紅，“（韓國服裝在日本）越來越受到關(guān)注”。

日本的貿(mào)易統(tǒng)計(jì)顯示，2020年日本來自韓國的服裝進(jìn)口額不到中國的1％。但日本電商樂天（現(xiàn)為樂天集團(tuán)）2020年的實(shí)施調(diào)查顯示，從日本10多歲女性在選擇服裝時(shí)參考的國家來看，韓國為79％，比例最高，存在今后進(jìn)一步提高的可能性。伊藤忠時(shí)尚（Itochu Fashion System）的小原直花表示，“（韓國服裝）價(jià)格適中，設(shè)計(jì)也很豐富。雖然不追求出奇的個(gè)性，但容易彰顯與其他人稍有不同的自己特色”。

Qoo10、SHEIN等的APP

日本大型廣告企業(yè)博報(bào)堂年輕人研究所的Bove啟吾（Keigo Bove）針對(duì)Z世代的消費(fèi)觀念分析稱，“對(duì)于自己喜歡的東西舍得花錢的‘飯圈文化’已經(jīng)扎根。從多樣化的視點(diǎn)出發(fā)，還重視性價(jià)比”，似乎與韓國服裝相得益彰。

短時(shí)間內(nèi)大量生產(chǎn)

韓國服裝廠商能夠量產(chǎn)低價(jià)格、抓住流行趨勢(shì)的服裝的背后，存在被稱為“東大門系統(tǒng)”的自主生態(tài)系統(tǒng)。以紡織品批發(fā)商云集的東大門市場為中心，設(shè)計(jì)師和縫紉工廠緊密合作。與設(shè)計(jì)和生產(chǎn)分離的日本有所不同，韓國的機(jī)制能在短時(shí)間內(nèi)大量生產(chǎn)最新流行服裝。

易貝是在全球有1.82億用戶的老牌跨境電商網(wǎng)站，在日本開展面向企業(yè)的跨境電商支援業(yè)務(wù)并開設(shè)電商網(wǎng)站Qoo10。此次的服裝電商為了便于用戶了解服裝和鞋履的大小，將推出模特實(shí)際穿戴的視頻。還允許用戶發(fā)布商品評(píng)價(jià)視頻，交流品質(zhì)信息等。在退貨時(shí)，由易貝承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，提高便利性，力爭2022年度實(shí)現(xiàn)100億日元銷售額。

隨著PayPay等支付服務(wù)在日本普及，對(duì)于沒有信用卡的10多歲群體，網(wǎng)購也變得理所當(dāng)然，但能購買便宜流行服裝的渠道有限。日本時(shí)尚類大型電商平臺(tái)ZOZOTOWN的2020年度用戶平均年齡為34.2歲，比2012年度上升3.7歲。

中國電商平臺(tái)也得到支持

現(xiàn)在受到日本10多歲消費(fèi)者支持的是源自中國的新興服裝企業(yè)“SHEIN”。SHEIN是專注于快時(shí)尚的電商，T恤衫和襯衫等的價(jià)位在約1000～2000日元（約合人民幣56.06～112.12元）。SHEIN上的商品種類豐富，有時(shí)1天推出4000多款新商品。

SHEIN還擅長使用社交網(wǎng)站的數(shù)字營銷戰(zhàn)略，Instagram上的粉絲人數(shù)在日本達(dá)到23萬，超過ZOZOTOWN（9萬）。SHEIN的經(jīng)營顧問河合拓表示，“充分利用直播帶貨，正在增加來自社交網(wǎng)站的用戶”。

ZOZOTOWN也力爭吸引Z世代客戶。積極起用知名網(wǎng)紅開發(fā)自主商品，截至11月限量銷售66個(gè)品牌。通過吸引在社交網(wǎng)站上有影響力的人物，把用戶擴(kuò)大至10～20多歲群體。

Qoo10的網(wǎng)站

經(jīng)營精品店的日本BEAMS成立了電商專門品牌“BeAMS DOT”。推出男女都能穿著的服裝，應(yīng)對(duì)了中性風(fēng)格。

由于新冠疫情下的居家消費(fèi)，日本的服裝電商正在快速增長。日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的統(tǒng)計(jì)顯示，2020年的日本國內(nèi)市場規(guī)模為2萬2203億日元，比2019年增長16％。電商滲透率為19％，高于商品銷售的平均水平（8％）。德國調(diào)查公司Statista的數(shù)據(jù)顯示，美國的服裝電商滲透率為30％。SHEIN的經(jīng)營顧問河合拓表示，“日本的電商化將加速”。圍繞屬于今后消費(fèi)主角的Z世代，日本企業(yè)和中韓企業(yè)的競爭或?qū)⒓せ?/p>

日本少女最常買人民幣百元檔的衣服

10月下旬，日本經(jīng)濟(jì)新聞（中文版：日經(jīng)中文網(wǎng)）在東京澀谷對(duì)20名13～22歲的女性進(jìn)行了購衣行為相關(guān)問卷調(diào)查。關(guān)于經(jīng)常購買的衣服的價(jià)格，6成受訪者稱“3000多日元（約合人民幣168.22元）”，占比最高。關(guān)于網(wǎng)購情況，多數(shù)受訪者稱“不會(huì)網(wǎng)購比較貴的商品。會(huì)在實(shí)體店試穿后之后再買”（一位來自神奈川縣的女性，21歲）。由于是用有限的零花錢或者打零工掙來的錢買衣服，避免失敗的意向似乎很強(qiáng)。

日本服裝商家從韓國進(jìn)貨后，發(fā)Instagram宣傳（東京都澀谷區(qū)的PATRA）

日本年輕人買衣服的契機(jī)與社交網(wǎng)站有關(guān)，9成受訪者使用Instagram收集信息。一位居住在千葉縣的17歲女孩說：“在社交網(wǎng)站上看中衣服，然后上網(wǎng)找。為了避免和朋友撞衫，經(jīng)常會(huì)刷社交網(wǎng)站”。也有受訪者稱“會(huì)參考YouTube上的評(píng)論”（一位千葉縣的女性，18歲）。

本文來自微信公眾號(hào) “日經(jīng)中文網(wǎng)”（ID：rijingzhongwenwang），作者：伊藤威、宮嶋梓帆，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。