12月3日，抖音電商宣布上線“雙12”運費險百萬補貼活動，將在12月1日至26日期間提供每單10%的運費險補貼。據官方介紹，該活動目前已有超過4萬個商家報名參加，補貼優惠覆蓋超過1億份訂單。

在“雙11”中存在感并不算太強的抖音電商，好像并沒有受到打擊，依然對各種電商購物節充滿參與熱情。抖音的“過節熱情”背后，我們則可以看到電商業務在字節跳動內部的戰略地位正不斷上升。

除了早前被傳出“2萬億GMV目標”之外，抖音電商獨立APP據悉也已經提上日程。在可預見的未來，一場圍繞直播電商、興趣電商和傳統電商的大戰，或將進入白熱化階段。

獨立APP被提上日程，抖音電商按下加速鍵

日前，據彭博社爆料，抖音正準備在國內推出首個獨立電子商務APP，命名為“抖音盒子”，目前已經在啟動測試。據報道，“抖音盒子”定位為“向年輕人提供時尚產品和生活方式內容”的電商APP，抖音相關負責人則向媒體表示，該APP將主打時尚潮品。

對于這個傳聞，字節跳動官方還沒有作出回應。不過價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）查閱的信息顯示，“抖音盒子軟件V1.0.0”、“抖音盒子iOS軟件V1.0.0”、“抖音盒子”等知識產權都已經申請注冊完畢，著作權人分別為字節跳動的關聯企業北京字跳網絡技術有限公司和北京微播視界科技有限公司等。

從這個角度看，抖音推出獨立電商APP的傳聞并非空穴來風，“抖音盒子”的面世的確有跡可循。

（圖片來自天眼查）

需要注意的是，為了傳說中的“抖音盒子”能順利誕生，其實字節跳動已經做出了很多努力。

首先，字節通過在海外悄然上線獨立電商APP測試市場反應及自身開發、運營能力。

11月16日，iOS App Store低調上線了一款電商APP商城Fanno——開發方正是字節跳動。據悉，Fanno直接由字節跳動總部負責運營，獨立于Tik Tok和Tik Tok Shopping。

據價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）觀察，Fanno目前已經上架了服裝、數碼3C、美妝、家居等多個品類的商品，另有媒體統計稱已上架SKU大概為4萬+，其中又以服裝品類占比最大。聯系到傳聞中定位“年輕潮流”的“抖音盒子”，兩者可謂一脈相承。

值得一提的是，Tik Tok和Tik Tok Shopping雖然是獨立發展，但由于后者對前者的依賴性過高且缺乏獨立電商APP的許多功能，外界普遍認為抖音電商不會照搬這種發展模式。

和主要提供引流、商品瀏覽、流量數據追蹤等輔助性功能的Tik Tok Shopping相比，Fanno則更接近于一個中心化電商平臺，是字節在跨境電商領域的一次全新嘗試。

作為一款承載初期探索功能的電商APP，字節自然希望Fanno和Tik Tok的發展經驗，能為抖音和可能到來的獨立電商APP提供借鑒。

其次，抖音也通過各種方法加固流量護城河、延長電商產業鏈，為獨立電商APP的面世掃清障礙。

今年早些時候，消費導購平臺高省APP發布“星航海”計劃，宣布與抖音、快手等短視頻平臺達成深度合作，將其旗下產品接入后者的電商分傭體系。

一直深耕效果營銷行業的高省APP，累計用戶超5000萬，擁有相當可觀的私域流量。在打通抖音、快手站內生態之后，高省可以充分發揮自己在營銷上的優勢，為短視頻創作達人、帶貨主播進行內容分發和站外推廣。對于這一次合作，外界普遍認為是抖快雙雄引進站外流量，向外延伸電商產業鏈的重要舉措。

乍一看，萬事俱備，“抖音盒子”的正式面世只是時間問題。

但對于“抖音盒子”的未來發展方向，還有字節跳動對其的戰略定位，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為各位還需要想清楚兩個問題：

第一，本來就發展得不錯的抖音電商，為什么要單獨孵化一個APP？第二，抖音獨立電商APP是否具備必要的誕生條件，以及是否能為給抖音的電商業務帶來實打實的助力。

這兩個問題，我們一個個展開來說。

抖音電商的喜與憂

針對上面提到的第一個問題，相信字節跳動既有主動出擊的想法，也有自己的無奈之處。

瀏覽知乎上關于抖音的熱門討論，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）發現用戶們對其帶貨廣告過多、功能變得越發繁雜等現象感到不滿。

諸如“現在刷抖音10個里面大概7個是廣告，以后會全是帶貨廣告嗎？”、“廣告越來越多，抖音會不會成為像QQ一樣的廣告工具？”、“如何看待抖音上面加廣告泛濫？”等提問表明，抖音的用戶體驗并不令人滿意。

有抖音用戶就直言，“全是廣告，刷10個9個是廣告，沒意思”。

（圖片來自知乎）

在所有這些吐槽中，“變成下一個QQ”相信是最讓抖音害怕的——作為初代國民級應用，QQ的江河日下表明，一個本應提供社交功能的APP，融入的新功能越來越多不見得是好事。

目前，抖音除了承載字節極為重視的電商業務之外，從泛娛樂內容到知識付費，再到新近發力的外賣等本地生活服務，也全都一肩挑。抖音未來會不會成為下一個QQ我們不知道，但現在反正是活得越來越像美團、支付寶了。

誠然，廣告是抖音最主要的營收來源，希望出現“無廣告模式”是不現實的。但價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，內容電商廣告過度泛濫，影響了抖音短視頻內容生態的質量，才是用戶最大的不滿。

換句話說：用戶不是不讓你恰飯、不讓你打廣告，但你不能讓電商帶貨廣告變得無孔不入，影響我們繼續快樂地刷視頻。

（圖片來自pexels）

這當中的矛盾、無奈，QQ遇到過，微信也遇到過，所以張小龍最近幾年一直堅持給微信做減法，不愿過多打攪用戶。站在字節跳動的角度來說，抖音是其旗下最大，也最穩定的流量池，利用抖音為集團其他業務輸血、引流本無可厚非。但將各種擔子全壓在抖音這一個APP身上，也不是長遠之計。

從目前來看，戰略地位最高、發展速度也最快的電商業務首先獨立出來，為抖音減負，是最合理的安排。

然而，針對這第二個問題，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）覺得情況就沒有那么樂觀了。

一方面，我們相信抖音電商業務的發展速度和字節跳動的APP開發、運營能力——“APP工廠”這個稱號可不是浪得虛名的。

以電商平臺最基礎的幾項數據來說，抖音電商也完全具備了獨立運營的基礎：根據官方報告，抖音電商GMV過去1年增長50倍，進駐品牌數、商家利潤率也都有明顯增長；此外，抖音電商用戶組成以80/90后為主，95后用戶的增長速度則是最快的，也符合“抖音盒子”的年輕化定位。

但另一方面，我們又不得不對這款獨立電商APP的前景抱有幾點擔憂——抖音并不成熟的電商產業鏈、激烈的市場競爭……都是尚在襁褓中的“抖音盒子”需要應對的難題。

超越阿里，可能嗎？

大家都知道，抖音電商有自己的野心——此前盛傳的2萬億GMV目標，就被不少人認為是劍指阿里王座的信號。

但事實上，國內的獨立電商APP，已經太多，賽道已經太擁擠了：綜合性的淘寶、天貓、京東、拼多多，聚焦垂直領域的唯品會、蘑菇街等等……

上述APP或輝煌或失敗的經歷告訴我們，一款成功電商APP，必然要具備幾個優勢：強大且穩定的流量來源、良好的用戶體驗、完善的配套服務和自己的獨特優勢。

這幾個優勢，字節跳動并沒有占全，甚至可以說缺陷頗多。

首先，字節是不缺流量，但如何確保抖音的流量能準確引流至另一個電商APP，則是一大難題。

根據CNNIC的最新數據，截止今年上半年，國內短視頻用戶規模達到8.88億，較去年年底增長1440萬，占全體網民的87.8%。而在一眾短視頻平臺中，抖音無疑是絕對老大，用戶規模已經突破6億。

艾媒咨詢進行的一項統計顯示，進入2021年之后，37.2%的抖音用戶使用時間有所延長，37.1%的用戶使用時間和去年持平，僅有13%的用戶使用時間減少。

雖然外界都擔心短視頻行業增長乏力，但至少目前，抖音還不用擔心流量枯竭。

然而，高用戶規模背后的低黏性，一直讓抖音十分頭疼。

這一缺點，在和老對手快手的對比中體現得非常明顯。根據CNNIC的數據，今年6月份快手日均用戶時長提升至106分鐘，壓過抖音一頭。此外，快手極速版的月人均使用時長也以1721小時超過抖音極速版的1674小時，但差距較去年同期有所縮小。

（圖片來自觀研報告網）

歸根結底，快手擁有更濃厚的社區氛圍，“老鐵”們更愿意和主播建立聯系。而崇尚算法的字節跳動，在贏得增長速度和大量公域流量的同時，就必然要接受抖音在社交功能上的缺失。

但要是推出獨立電商APP，本就黏性不高的抖音用戶會否服從平臺的“導流安排”，就沒有人能打包票了。

其次，抖音的電商閉環尚不穩固。價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報道中就提過，抖音自營電商在物流、支付、供應鏈、售后等多個環節都有硬傷。

目前，抖音電商GMV只有約五分之一來自自營平臺抖音小店，去年5000億的GMV絕大部分都是跳轉到京東、淘寶完成交易的。在此背景下，抖音電商實際上還是在依靠阿里、京東的物流、支付體系運轉。

推出獨立APP之后，抖音必然要加碼自營電商，從阿里、京東的流量提供方成為其直接競爭對手。這樣一來，物流、支付、售后這些環節上的漏洞，字節必須加緊“補課”，把它們一個個全部堵上。

以物流為例，據媒體報道，目前抖音正在廣東、云南、浙江等地布局質檢物流一體化運營中心，且通過電子面單、引進外部合作物流商等方式鞏固產業鏈。

但和阿里、京東乃至拼多多相比，抖音電商在物流方面還是落后得太多了。

根據官方數據，截止今年上半年京東物流運營著超過1200個倉庫，過去一年新增倉庫450個，且已經在全國28個城市布局“亞洲一號”大型智能倉庫。而化繁為簡的菜鳥，則以輕資產模式在全國布局了大量菜鳥驛站，還擁有超過300萬平方米的菜鳥物流園。

這一體量上的差距，抖音電商一時半會兒是難以抹平的。

結合上述情況來看，獨立電商APP推出之后的效果，難以預料；能不能為抖音電商業務添一把火，也真不好說。

那么“抖音盒子”的誕生，究竟承載了怎樣的使命呢？

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認為，字節跳動或許并不是希望獨立APP能為抖音電商業務增加多少額外支持，而是現實情況讓它不得不盡快推出這款APP，解決一些現有難題——比如前面提到的抖音功能過于繁雜、臃腫的問題。

從業務體量、供應鏈、品牌定位和針對的目標人群來看，與其猜測阿里是否擔心自己的統治受到威脅，外界倒不如想想小紅書、得物等高度焦垂直的電商平臺將受到多大沖擊——尤其是前者，更需要提防抖音這個強大的競爭對手。

千瓜數據的報告顯示，小紅書目前月活過億，超80%的用戶為18-34歲的年輕人，女性占比則超過90%。在這個用戶群體的支撐下，小紅書電商業務主要發力五大垂直品類：護膚美妝、潮流服飾、美食、母嬰以及休閑家居。

對比前面說到的抖音電商用戶畫像，再聯想到抖音的興趣電商和小紅書的種草社區都主打內容電商（只不過前者以短視頻和直播為主，后者主打圖文）的策略，就可以發現這倆平臺撞型撞得有多徹底。

（圖片來自千瓜數據）

由于供應鏈、物流體系上存在巨大差距，短時間內談抖音電商超越阿里，并不現實。但高度撞型的小紅書，倒是真的要焦慮了。

寫在最后

這已經不是第一次出現抖音要推出獨立電商APP的新聞了——今年9月份我們就聽到過類似的消息。至于這個獨立APP為什么遲遲沒有落地，配套設施沒有準備到位，字節需要測試市場反應和自身開發能力，應該都是重要原因。

如今，字節跳動似乎已經做好各項準備工作，也在獨立電商APP的開發、運營上進行了充分測試，從各個角度看，“抖音盒子”的誕生都是順理成章。

毫無疑問，電商對于抖音、快手的重要性正在不斷上升。在傳統電商走向下坡路，直播電商、興趣電商興起的情況下，它們很需要抓住難得的彎道超車機會。在抖音電商的獨立APP面世之日，我們相信戰事將會變得更加激烈，更加精彩。

本文來自微信公眾號“價值研究所”（ID:jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪經授權發布。