當年輕的面孔涌入奢侈品市場，奢侈品品牌能抓住他們朝氣而豐滿的心嗎？

從高端急救包到虛擬時裝秀，伴隨著奢侈品年輕化，品牌們也在適應著年輕一代消費者的增長。

據了解，2021年中國內地奢侈品市場預計將增長23-25%，其中除了疫情導致的海外回流型消費外，更多來源于中國內地奢侈品購物條件的改善以及消費者的消費態度轉變。

對于各大奢侈品品牌而言，預示著品牌在中國將會有巨大的增量機會，但是，中國市場環境與歐美日韓等地區的不同，讓奢侈品品牌在運作中國市場時，倍感壓力。

運作困難的根本原因在于，世代更替帶來了新的消費特征。

一方面是消費群體的變化，90后、00后逐漸成為奢侈品品牌的重要用戶群，他們與前輩們的品牌喜好、品牌需求完全不同，品牌營銷邏輯也因此隨之不斷調整。

另一方面來自于消費行為的變化，新一代消費者生于數字化時代，習慣通過便捷的數字化渠道來完成交易全流程。對于大多出生于前工業革命時代的奢侈品品牌們而言，如何迎合年輕人去進行數字化轉型是很大的挑戰。

機遇與挑戰并存，逐年增長的中國奢侈品市場，讓奢侈品品牌看到了可期的增長空間，但世代交替的背景下，奢侈品品牌如何在革新與傳承之間平衡，成為打開中國市場的關鍵所在。

世代交替下的奢侈品

奢侈品，似乎已經成為年輕人追求品質生活的消費符號。

根據數據觀察顯示，2020年，30歲以下奢侈品消費者占比達到50%，比2019年增長了8%。

曾幾何時，奢侈品是那樣的遙不可及，但隨著年輕人生活水平的提高，他們在不同時期為奢侈品賦予了新的意義。

奢侈品的多情與勵志，終究敵不過潮牌的流行

從瑪麗蓮夢露在鏡頭前表白香奈兒，奧黛麗赫本在電影《Breakfast at Tiffany"s》一身紀梵希小黑裙高調亮相，到現在流量明星著各大品牌盛裝出席。奢侈品，是品味的代表，同時也帶上了“潮流”的標簽。

奢侈品，從經典到潮流，卻是幾經波折。這一切，還是要從奢侈品一直推崇的品牌傳說來講起。

眾所周知，奢侈品最會講故事了。比如LV和泰坦尼克號的故事，沉沒幾十年的巨輪被打撈起，破敗的船艙內唯有LV皮箱內的物品完好無損，昂貴、高級又浪漫的故事塑造了LV的品牌形象。再比如，香奈兒小姐周旋在兩個男人之間的傳奇人生；雅詩蘭黛夫人的雞湯成功學在女性群體的永傳；紀梵希老爺子和奧黛麗赫本的“好嗑CP”……

圖片來源：電影《時尚先鋒香奈兒》截圖

先不論這些故事的真假，關鍵是奠定了LV等一眾奢侈品在貴族夫人圈的地位。

但這些凡爾賽故事放在現在，就有點講不通了，年輕人并不在意雅詩蘭黛夫人的勵志與香奈兒小姐的多情，多數年輕人更注重品味，他們的消費觀建立在同層圈子的個性共鳴之上。他們對太太圈追捧的奢侈品經典款興致不高，反而對流行十分執著，喜歡休閑風設計、網紅風、聯名款。

這讓不少神圣化了上百年的奢侈品品牌意識到了改革的迫在眉睫，紛紛走下神壇，試圖找到突破年輕人文化圈層的品牌營銷策略。

奢侈品牌初嘗流量甜頭

如此火熱的奢侈品消費，與國人的傳統務實消費風格大相徑庭。點燃奢侈品市場的“第一把火”，是從哪里燃起的？

其實，奢侈品在國內的市場規模曾一度縮水，2014年更是負增長。2015年以后，內地娛樂正式進入流量時代，應援聲一浪蓋過一浪，頂流裹挾著粉絲為愛發電的超強消費能力，讓國內的奢侈品消費瞬間火爆。

直到飯圈大地震，流量紅利退潮，奢侈品消費免不得被連坐，一些品牌們開始曲線救國，LV更是早早官宣了二次元虛擬偶像代言人。

差異化需求下的“雙管齊下“

根據相關數據顯示，雖然，90后消費者已經成為了中國奢侈品消費市場的主力人群，約占總體消費群體的50%，貢獻了46%的市場規模。但如果從消費粘性的維度來進一步分析可以發現，重度消費客群（年消費超30萬元）盡管只占到整體客群的11%，但卻貢獻了40%的市場份額，而且呈現出穩步提升的態勢。

從年齡代際和消費粘性兩個維度來看，重度客群和90后的中度與輕度客群是奢侈品品牌在中國市場運營中需要面對的兩大關鍵客戶群體。

顯然，這兩部分的客戶群體從消費訴求、品牌訴求到消費習慣上都不太一樣，90后輕度、中度客群更加看重自己的情感愉悅、個性化的品牌體驗等維度，重度客群則是更重視品牌的歸屬感、專屬服務等維度。

因此，奢侈品品牌想要在中國市場獲得自己所期望的增長，就需要采用“雙管齊下”的策略，針對兩大類人群進行不同的營銷及價值輸出。

雖然主要目標人群有分化現象，但在中國數字化社交化時代背景下，品牌社交營銷已成必然趨勢。因此，許多奢侈品牌積極擁抱社交新媒體，不斷探索新玩法。

找尋打開中國奢侈品市場的“鑰匙”

從兩大關鍵客群來看，復購高、粘性高的重度客群是奢侈品品牌的市場基礎，需要的是品牌體驗和極致服務；而以90后為代表的輕、中度用戶作為奢侈品品牌未來的消費主力軍，更需要品牌鏈接與互動創新。對此，許多奢侈品牌做出了大量的嘗試與實踐。

年輕化革新之路的”變“

奢侈品想要抓住年輕人市場，就要知道年輕人喜歡什么、想要什么、在乎什么。

新一代消費者，特別是Z世代消費者自出生就緊緊擁抱著互聯網，他們消費行為根植于網絡零售快速發展的時期，因此，他們具有很高的數字消費意識和很好的數字消費能力。

在消費決策路徑上來看，年輕人消費群體更容易受到社交建議的影響，從而形成購買需求。他們追求流行感、個性化，本身并未形成對某一特定品牌的強烈喜好，在消費決策方面更容易受到親友、達人、專家等社交關系的推薦影響。

在營銷層面，年輕人更加追求品牌的創意互動內容，同時在消費渠道上也十分重視線上購買的便捷性。因此，以90后為代表的輕、中度用戶總體上呈現出了決策社交化、追求創意內容、重視線上消費等方面的特征，而品牌在產品層面和營銷層面就需要針對這些特征進行適配。

在產品方面，奢侈品品牌們迎合90后輕、中度客群追求流行的消費喜好，通過跨界、聯名、辦展等方式來豐富自己的品牌文化，塑造品牌的“流行感”。無論是2018年LV與Supreme被譽為“奢侈時尚界21世紀最高級別的聯名”，還是近期Gucci和巴黎世家備受爭議的涂鴉式聯名風格，熱鬧華麗的聯名背后是奢侈品品牌向新一代消費者的靠攏。

在品牌營銷方面，奢侈品品牌一方面嘗試去高效利用社交觸點進行用戶心智滲透，通過創新性互動內容吸引年輕用戶的注意力，另一方面深耕線上渠道，加快線上營銷與電商布局，盡可能地縮短消費決策周期，讓消費需求快速轉化釋放。

在社交方面，以Gucci為例，今年春節期間，Gucci與哆啦A夢聯名，通過扭轉式卡片廣告、品牌祝福、哆啦A夢壁紙等形式吸引用戶的深度參與并刺激其社交分享，推動了品牌的出圈，贏得年輕人的青睞。

而在內容互動創新上，許多品牌也做出了新的嘗試。例如MICHAEL KORS與QQ音樂進行深度合作，通過“CLUB KORS樂界之夜”時尚音樂派對的形式，覆蓋了超300萬樂迷群體。再比如，在S9決賽時，LV不僅聯手《英雄聯盟》為當年的英雄聯盟全球總決賽打造了獨一無二的獎杯旅行箱，用來放置獎杯，還與《英雄聯盟》聯名推出了游戲皮膚及多款單品。巴黎世家更是干脆把T臺植入游戲當中，在游戲中完成走秀。

奢侈品品牌通過游戲、虛擬偶像、電競、二次元等多元化的營銷組合，不斷地試探著年輕人的喜好，期望縮短與年輕人的距離，贏得年輕用戶群體的青睞。

年輕化革新之路的”不變“

許多奢侈品品牌已歷經百年的沉淀，這樣深厚的底蘊應該放棄嗎？

相對于個性化的年輕用戶，奢侈品品牌的重度客群在奢侈品文化中的侵染更長久，屬于購買經歷豐富的專業級用戶。他們具有一定的品牌忠誠度，在消費決策上受到社交影響較少，更注重品牌的客戶服務細節、品牌體驗，十分看重品牌的歷史文化沉淀。

在數字化浪潮推動行業快速前進的大環境下，如何與時俱進地服務好中國越來越龐大的重度客群，提前洞察他們的消費需求，對奢侈品品牌在中國市場的未來前景有著舉足輕重的影響。

近年來，奢侈品品牌為了更好地適應中國的數字化生態，在社交媒體、流媒體、電商平臺等影響消費者決策的各個線上陣地深耕，努力構建一道強有力的數字化“護城河”。

關于奢侈品品牌的數字化變革，許多人還對之前LV的“直播翻車”記憶猶新，災難級的直播首秀，讓業界掀起了一波奢侈品“云自救”是否靠譜的熱烈討論。時至今日，奢侈品在新零售和數字化布局上有著越來越強的存在感。

各大奢侈品品牌紛紛布局電商平臺，為用戶提供便捷的線上消費服務。寶格麗與京東奢品以京東小程序模式達成官方合作，消費者可通過京東APP搜索直達品牌官方精品店；Prada入駐天貓奢品，平臺針對性推出AR試裝、3D店鋪展示、線上展覽、定制化服務等場景和技術等等。

除了電商平臺，微信、微博、小紅書、微信視頻號、抖音、快手等，不斷成為奢侈品品牌入駐的窗口。

奢侈品品牌借助品牌文化理念培育市場，打通品牌線上和線下門店的流量入口，讓用戶得到更好的消費體驗服務，同時借助平臺加強對于品牌文化和故事的宣傳，畢竟品牌文化才是奢侈品品牌的立身之本。

總結

全球奢侈品消費市場持續擴大，中國消費者成為全球奢侈品市場的主要驅動力之一，中國市場已是全球奢侈品未來的最重要的增量市場和必爭之地，而在中國數字化+世代交替的背景下，品牌想要贏得消費者的關鍵就在于要突破兩大核心關鍵客群的差異化需求。

一方面，奢侈品品牌受到潮牌的沖擊，為了迎合年輕人的喜好，不再一味強調曾經引以為傲的品牌文化沉淀，開始嘗試聯名、跨界、直播等方式，不斷找尋著打開年輕人奢侈品消費市場的鑰匙。另一方面，奢侈品品牌有著專業級用戶的支持，這些專業級重度用戶十分看重品牌文化的沉淀以及極致服務體驗。

為了滿足兩大客群的消費需求，品牌借助社交、電商等平臺，以創新性內容來吸引用戶的注意力，打通線上線下消費服務鏈路，及時滿足用戶的消費需求。這樣的奢侈品品牌，就像一個穿著時尚、知識淵博的紳士。

但是，不管怎么變，奢侈品的品牌文化是奢侈品品牌的立身之本，奢侈品品牌應在年輕化和歷史品牌文化之間找到那個平衡點，這將會是奢侈品品牌們打開中國市場的關鍵鑰匙之一。

本文來自微信公眾號“TopKlout克勞銳”（ID:TopKlout），作者：林夕佳，36氪經授權發布。