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日本擁有1.2億網民，互聯(lián)網滲透率92%，人均 GDP 超4萬美元，是公認 ARPU 值超高的市場。

如果問日本最賺錢的互聯(lián)網產品是什么？絕大多數(shù)人的回答可能是游戲，更精確的答案可能是《賽馬娘》、《Fate》、《原神》。

正確答案是漫畫。

也許你會認為那必定是出自集英社、小學館、講談社等頂尖出版社之手的產品。事實上，是一款來自韓國的網漫應用 —— Piccoma。

Piccoma 是韓國互聯(lián)網巨頭 Kakao Corp 旗下網絡漫畫平臺 Kakao Webtoon 的日本版，于2016年上線，5年半時間這款網漫應用超越了一眾游戲產品，數(shù)次登頂日本 App Store / Google Play 暢銷榜。

手握《我獨自升級》、《鬼滅之刃》、《梨泰院 Class》、《他人即地獄》等現(xiàn)象級作品數(shù)字版權，上線至今 Piccoma 僅靠用戶充值就吸金超10億美元。

漫畫是一門好生意，一部優(yōu)質作品可以成為動畫、影視、IP 衍生的強力引擎，放之四海皆準。中國也有無數(shù)漫畫廠商前仆后繼開啟掘金事業(yè)，不少玩家也選擇了出海，但目的地大多為東南亞、中東等低滲透率的市場，極少有人敢挑戰(zhàn)看似毫無機會的日本市場。

日本漫畫果真沒有留給海外廠商絲毫生存空間么？

Piccoma 打破了玻璃天花板。2020年上半年，日本數(shù)字漫畫市場規(guī)模約95億元，其中 Piccoma 市占率高達47.8%。今年5月，Piccoma 身后公司 Kakao Japan 獲得了超35億元投資，是日本內容生產商今年獲得的最大一筆投資。

那么，一家來自韓國的漫畫商如何在漫畫“宗主國”日本做到反客為主？

漫畫“宗主國”的敗局

從頁面的左上到右下閱讀，配合目光的移動，以分鏡制造親臨感，是日本漫畫之神手塚治蟲發(fā)明的創(chuàng)作手法，也是日本獨有的漫畫閱讀方式。

在紙質出版的黃金時代，這種創(chuàng)作手法成為了將日漫推上了漫畫鐵王座的神助攻。然而，20世紀末互聯(lián)網的崛起，紙質漫畫的輝煌逐漸被掩埋，匠心獨具的分鏡式畫法也成為了傳統(tǒng)日漫數(shù)字化轉型的鐐銬。

日本紙質漫畫市場規(guī)模在1995年《龍珠》完結時達到了5864億日元的峰值后，便開始一路走低。到2014年，紙質漫畫的市場規(guī)模僅剩3500億日元，二十年間縮水40%。

日本漫畫市場規(guī)模變遷

市場被移交到了數(shù)字漫畫手中。

可惜的是，日本出版商并未抓住轉瞬即逝的發(fā)展契機。日本 PC 端漫畫閱讀始于1998年，移動端閱讀始于2003年，而到2014年為止的16年間，數(shù)字漫畫市場規(guī)模僅887億日元，占整個漫畫市場規(guī)模的19%（這個數(shù)字在2019年底到達了50%）。

頭部出版商們在互聯(lián)網及智能手機崛起的初期依舊在孤芳自賞，包括發(fā)行《海賊王》的集英社、發(fā)行《名偵探柯南》的小學館、發(fā)行《妖精的尾巴》的講談社。敢于嘗試數(shù)字化的新銳平臺也存在，但由于缺乏優(yōu)質 IP、資金不足等種種因素，并未掀起太大浪花。

加拉帕戈斯化，是從進化論中衍生而來的商業(yè)警語，指獨自進化的生物會逐漸失去與外界的互換性，這放在長時間所向披靡的日漫出版商上頗為適用。在進化論的理論中，獨立進化的生物對于外來物種的侵入和進攻顯得非常脆弱。

與此同時，一海之隔的韓國，數(shù)字漫畫已經發(fā)展到了較為成熟的形態(tài)與可觀的產業(yè)規(guī)模。自2003年， Daum（Kakao Webtoon 前身之一）和 NAVER 等先后推出數(shù)字漫畫平臺，韓漫已從掃描紙質漫畫，發(fā)展到了與智能手機高度適配的條漫模式。

在市場生態(tài)結構方面，彼時的韓漫已在內容規(guī)劃、制作、分銷、消費各個環(huán)節(jié)上形成了細致分工。以內容產制為例，就包括網漫制作公司、工作室、代理商/經紀公司、平臺編輯部門等，其下又細分有編劇、編輯、分鏡師、上色師、經紀人等，甚至包括市場分析師。

眾多漫畫產制相關從業(yè)者，確保了作品產出數(shù)量和質量的穩(wěn)定性。僅2014年，韓國問世的網漫作品就達到2083部，市場規(guī)模超過1500億韓元（約9億人民幣）。

而在消費環(huán)節(jié)，作為連接作品與讀者的重要媒介，網漫平臺成為了商業(yè)變現(xiàn)的核心。2012年前后，在跑通“付費搶先看”及“付費看完整版”模式后，平臺們形成了以付費閱讀、廣告、版權使用為主的 B2C 及 B2B 獲利路徑，進一步刺激了市場規(guī)模迅速擴大。

迅速增長的市場規(guī)模、驗證成功的商業(yè)模式，吸引了更多元的網漫閱讀平臺加入市場競爭。

2016年韓國網絡漫畫平臺接近60個，排名前三的平臺分別為 Kakao Webtoon、Naver Wetoon、Daum Webtoon。在所有網漫平臺中，Kakao Webtoon 以折合人民幣7.7億元的年銷售額位列第一，但從用戶使用情況調查結果來看，其最大競對 Naver Webtoon 以81.1%的市場占有率遠超其他平臺總和。

Kakao Webtoon 的變現(xiàn)模式無疑是成功的，但彼時韓國人口僅5000多萬，即便“贏者通吃”，流量及市場價值依舊十分有限。

也就在2016年，兩件事改變了 Kakao Webtoon 的發(fā)展軌跡。5月，排名前三的網漫平臺 Daum 并入 Kakao Webtoon。同年，Kakao Webtoon 獲得私募基金 Anchor Equity 1250億韓元的投資，Kakao Webtoon 得以借此正式開啟以全球市場為目標的開發(fā)戰(zhàn)略。

第一站，Kakao Webtoon 選擇了數(shù)字漫畫市場潛力巨大卻依舊空白的日本。

Piccoma 的“財富密碼”

雖然日本傳統(tǒng)出版社對數(shù)字化的遲疑給 Piccoma 留下了生長間隙，但開局故事并不順利。

Kakao 日本子公司 Kakao Japan 篤信“免費閱讀”模式，Piccoma 自起步便復刻了被 Kakao Webtoon 在韓國驗證成功的“付費搶先看”模式。即每周解鎖一章免費新內容，但平臺會提前更新2-3章，如果用戶想要閱讀最新章節(jié)，則需付費。

此外，與大多韓國漫畫平臺的商業(yè)模式不同，Piccoma 不設有廣告位，僅通過用戶付費盈利。

然而，2016年4月20日，Piccoma 上線第一天僅獲得了200日元來自 iOS 版的充值，安卓版充值為0日元。消費者沒有為所謂的“免費”買單，Kakao Japan 的 CEO Kim Jae-yong 曾在外媒采訪中透露：“剛剛啟動時，每天只有15名用戶。”

Piccoma 迅速轉變策略。一方面，平臺雇傭了大量日本員工從母公司 Kakao 的版權庫中挑出數(shù)十本最符合日本讀者口味的作品進行翻譯；另一方面，Piccoma 作出了起步階段最為關鍵的選擇之一 —— 與日本出版社購買版權。

平臺上線之初，Kakao Japan 的管理層們蹲守漫畫出版社成了家常便飯。然而，當時日本漫畫行業(yè)并不熟悉“免費閱讀”的商業(yè)模式，付費閱讀在日本很普遍，但對于是否要將漫畫拆分付費，出版界還在觀望。

對于沒有背書的 Piccoma 來說，很難取得出版商信任，一開始只有日本文藝社、竹書房2家出版社愿意合作，整個平臺上起初幾個月總共幾十部作品。“出版商認為免費就沒有利潤。”Kim Jae-yong 在接受日媒采訪時表示。

日本獨立漫畫家、Kakao Webtoon 自有版權成為了 Piccoma 初期最重要的內容來源，譬如2016年5月獨家發(fā)行了由日本著名漫畫家曾田正人創(chuàng)作的《棱鏡戰(zhàn)記》彩色版；而后，被稱為“上班族圣 經”的韓國現(xiàn)象級作品《未生》也在7月上線 Piccoma。

韓國劇版《未生》 來源：豆瓣

背靠不缺錢的母公司 Kakao，“瘋狂撒幣”換流量成為了 Piccoma 初期最重要的起量手段。比如，每逢人氣作家新作或漫畫上線、平臺重要節(jié)點、日本節(jié)日、下載量突破百萬級，Piccoma 通常會贈送大量閱讀幣以活躍用戶。此外，大量電視廣告投放也為 Piccoma 帶來了可觀的用戶增量。

靠著撒幣及獨特的商業(yè)模式，Piccoma 取得了初步成功。2017年5月，Piccoma 成立一周年，下載量雖然僅200萬，但日活用戶有52萬，用戶養(yǎng)成了追更及每天訪問 Piccoma 的習慣。在營銷及用戶的口口相傳的作用下，2017年 Piccoma 的下載量不斷攀升。在2017年第四季度的財報中，平臺日活用戶數(shù)超過了 100 萬。

2017年 Piccoma 下載量增速

數(shù)據說服了日本出版社，2017年底 Piccoma 的合作出版商數(shù)量增加到了65家，日漫作品數(shù)量增加到1520部，講談社、雙葉社等巨頭出版社的身影開始出現(xiàn)。

在用戶數(shù)量及營收雙重增長的刺激下，與日本傳統(tǒng)出版業(yè)共生的策略奏效了。2019年5月23日，在 Piccoma 三周年慶典上，500個座位上坐滿了日本出版業(yè)的代表，日本漫畫版權數(shù)量達到了6727個。

那么，韓漫在日本有立足之地么？事實上，自成立以來，盡管韓國網絡漫畫在應用中只占1.3%，但它們占據了 Piccoma 交易總額的40%。

靠著成熟的生產機制、優(yōu)質的內容、“弱文化輸出”的創(chuàng)作，韓漫在巨頭漫畫出版社林立的日本取得了一席之地。2020年 Piccoma 發(fā)布的平臺閱讀量 TOP 30 中，有22部來自韓國，僅第一名《我獨自升級》就為 Piccoma 帶來了10億韓元營收。

這主要緣于2018年 Piccoma 進行了自成立以來第二次戰(zhàn)略調整 —— 搭建針對日本的韓漫作品網絡。母公司 Kakao Corp 也開始不遺余力地通過資本手段為 Kakao Japan 的內容策略鋪路。

Piccoma 上線兩周年之際，Kakao Corp 向 Kakao Japan 完成了799億韓元注資（折合人民幣約4.3億元），主要目的是幫助 Piccoma 進一步占領日本數(shù)字漫畫市場。

隨后9月，Kakao Corp 向韓國三家代表性漫畫企業(yè) Daewon Culture、鶴山文化社、SMC 共投資2.146億元，目的是 IP 出口及海外二次版權化。這三家漫畫公司擁有一個共同點——與日本互聯(lián)網產業(yè)界關系緊密，可以同時滿足韓國漫畫 IP 原創(chuàng)制作與版權出口日本。

Kakao Japan CEO 接受采訪時的話語風格發(fā)生了轉變： “ Piccoma 的成功取決于內容，現(xiàn)在最重要的是建立進軍日本市場的韓國網漫創(chuàng)作者網絡。”除了母公司的助攻，Kakao Japan 也開始以自己的名義建立面向韓國創(chuàng)作者的工作室。

2019年底，日本數(shù)字漫畫市場規(guī)模正式超過了紙質漫畫，而根據移動數(shù)據提供商 AppAnnie 的數(shù)據，韓國網漫在日本數(shù)字漫畫市場的占有率超過70%，Piccoma 也在2019年第四季度實現(xiàn)了盈利。

2016年-2020年 Piccoma GMV 增長情況 來源：Kakao 財報

2020年乘著宅家經濟的東風，Piccoma 的交易額達到了23.77億元，銷售額13.75億元，凈利潤8198萬元，凈利率5.96%。

今年5月20日，Kakao Japan 獲得母公司 Kakao Corp 老股東 Anchor Equity 的 600億日元（約合人民幣35.4億元）投資。據日媒報道，這筆超35億元的融資，將用于 Piccoma 接下來在全球的擴張，Kakao Japan 希望把在日本市場的成功復制到其他海外市場。

今年11月， Kakao Japan 正式更名為 Kakao Piccoma。據公司官網公布，下一站是歐洲。

接下來值得關注的是，對于剛剛扭虧為盈的 Kakao Piccoma，當下是不是擴張市場的好時機？對于更親美漫及缺乏本土漫畫創(chuàng)作者的歐洲，Kakao Piccoma 能否繼續(xù)靠韓漫打市場？

LET"S CHUHAI CLUB 出海東南亞沙龍-北京站

12月16日，由新加坡經濟發(fā)展局與36氪出海聯(lián)合主辦的“LET"S CHUHAI CLUB-出海東南亞系列沙龍” 第四站將來到北京。本次活動將圍繞企服公司在東南亞市場策略、跨國企業(yè)如何突破文化壁壘等熱門話題展開交流與分享，共同探討企業(yè)出海東南的商業(yè)機遇與挑戰(zhàn)，打造出下一代全球化企業(yè)。

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文｜常薇倩

編｜趙小純

圖｜Unsplash、Kakao 財報

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