說來有趣，中國排名前五手機廠商中，只有小米一家上市了，每到財報發(fā)布季，小米通常都會成為輿論的焦點，畢竟，你是在“裸奔”。

隨著今年三季度財報發(fā)布，增長的營收和凈利并沒有拉回小米連續(xù)下跌了小半年的股價，反而各路“唱衰”之聲開始彌漫，手機出貨量同比下跌，而vivo、OPPO、蘋果、榮耀等對手們的銷量卻是高歌猛進。

甚至蘋果剛剛在過去的10月里，憑借iPhone 13系列的強勁銷量直接力壓vivo登頂中國手機市場。

▲近一年小米股價走勢，數(shù)據(jù)來源：東方財富

今天，高通新一代移動平臺驍龍8發(fā)布，小米CEO雷軍親自站臺宣布首發(fā)。

▲今天雷軍以視頻形式參加2021高通驍龍技術(shù)峰會，宣布小米12將全球首發(fā)驍龍8平臺

但雷軍話音剛落，摩托羅拉、realme、OPPO、iQOO、中興等眾多廠商也接連宣布將“首批發(fā)售”，搶首發(fā)的火藥味可謂十足，著實給小米不小的壓力。

▲國內(nèi)多家手機廠商宣布將發(fā)布搭載驍龍8平臺的智能手機

小米真的走到了“艱難時刻”嗎？雷軍3個月前剛剛誓言要沖擊全球第一，眼看就要熄火了？

當我們把觀察視角拉到全球手機市場，一些數(shù)據(jù)開始表現(xiàn)的“不太一樣”。小米手機出貨量雖然下降，但似乎只是波動增長中的一次正常調(diào)整，甚至與行業(yè)老大哥三星相比，小米還有幾分贏面。

一位小米線下經(jīng)銷商也告訴智東西，他們覺得三季度“賣的挺好的”。

有句話說得好，不能看他們怎么說，要看他們怎么做的。為此 我將2021年所有國內(nèi)頭部手機廠商的120多款主流新機進行了詳細梳理，并將2018年至今的所有季度出貨數(shù)據(jù)進行深入分析，以圖表形式發(fā)掘其背后的規(guī)律。

小米到底有沒有重回低谷？這個三季度，小米和他的“小伙伴們”究竟經(jīng)歷了什么，而雷軍沖擊全球第一的目標，究竟還能否實現(xiàn)？全球手機市場的玩法，遠沒有表面看上去那么簡單。

01.手機市場“缺芯”遇冷，小米出貨份額波動增長

根據(jù)Counterpoint的最新數(shù)據(jù)，今年第三季度，小米全球手機出貨量同比下降大約4.5%，當然，這樣的數(shù)據(jù)并不樂觀，但行業(yè)整體情況如何呢？

今年三季度全球智能手機出貨量為3.42億部，相比2020年同期的3.66億部同比下降了約6.9%。

▲2015-2021年第三季度全球智能手機出貨量情況，數(shù)據(jù)來源：Counterpoint

國內(nèi)市場同樣逃不過下滑的命運。從Counterpoint給出的數(shù)據(jù)來看，第三季度國內(nèi)智能手機出貨量同比降幅達到了9%，甚至要超過全球市場的降幅，相比第二季度的環(huán)比提升僅有3%左右。

▲2021年第三季度國內(nèi)智能手機市場份額情況，數(shù)據(jù)來源：Counterpoint

眾所周知，目前整個科技行業(yè)仍然沒有擺脫“缺芯”的困擾，半導體產(chǎn)能的緩解仍然需要時間，全球CPU、GPU頭部玩家之一AMD的CEO蘇姿豐博士曾在接受采訪時稱， 產(chǎn)能短缺真正緩解可能要等到2023年。

畢竟，半導體行業(yè)是一個高投資、長周期、慢回報的產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)手機廠商的各類芯片對于進口依賴較為嚴重，缺芯造成的影響也更為明顯。

不僅是SoC芯片，例如內(nèi)存和閃存等存儲芯片、相機模組所使用的CMOS圖像傳感器芯片、手機全身上下必不可少的各類電源管理芯片甚至是通信相關(guān)的各類射頻芯片，都遇到了短缺的問題。

目前高通推出了驍龍8平臺，而聯(lián)發(fā)科的天璣9000也即將發(fā)布。有爆料人士稱，根據(jù)小米中國區(qū)總裁盧偉冰回復網(wǎng)友的話來看，天璣9000芯片方案售價高昂，甚至一套就可以接近2000元。

▲盧偉冰在微博上回復網(wǎng)友評論

而高通的方案，還要更貴。芯片激漲的售價，可能暗示著產(chǎn)能并不充裕。

此外，今年三季度，東南亞疫情不斷加劇，越南、馬來西亞等半導體重點“工廠”國家都紛紛受到影響，采取了各類出入境限制措施，增加了用人的難度，對芯片短缺可以說是雪上加霜。

隨著目前新冠肺炎新毒株奧密克戎的發(fā)現(xiàn)，短時間內(nèi)，全球人員和貨物的往來又將迎來一波收緊。

小米總裁王翔也在三季度財報電話會議中回應稱，芯片缺貨大約影響了小米1000-2000萬部的手機出貨量。

整體來看， 在缺芯和疫情的雙重打壓下，不論是全球手機市場還是中國手機市場，都迎來了一次短暫的“遇冷”，出貨量都有明顯下降。而小米自身的出貨量情況是要優(yōu)于全球和中國手機市場整體情況的。

▲2018-2021TOP手機品牌出貨量趨勢圖，單位：百萬部，數(shù)據(jù)來源：Counterpoint

中國最大的購物季“雙11”和海外市場的“黑五”對于手機銷售的刺激，還要等到四季度才能體現(xiàn)，而四季度智能手機市場整體或?qū)⒂瓉硪淮蚊黠@反彈。

除了優(yōu)于手機市場整體情況，單看小米本身，其出貨量表現(xiàn)也稱不上一些報道中所說的“低谷”。

我將Counterpoint統(tǒng)計的季度出貨量數(shù)據(jù)進行了匯總整理，并用折線圖的形式進行呈現(xiàn)，從中我們可以明顯的看到， 小米手機市場出貨份額占比是呈現(xiàn)一種波動增長的趨勢的，其趨勢線有明顯的上揚態(tài)勢。

▲2018-2021年小米全球手機市場份額占比，數(shù)據(jù)來源：Counterpoint

小米市場份額此前出現(xiàn)過多次下降，但時間線一旦拉長來看，每次下降基本上都是波動增長的“回調(diào)”階段，一路直上的增長在手機行業(yè)也是不現(xiàn)實的。

此次三季度份額的下降很可能只是再次上揚前的一次回調(diào)。

一位業(yè)內(nèi)分析師告訴智東西，手機行業(yè)但看某一個季度的數(shù)據(jù)大多數(shù)時候是說明不了問題的。

在第一手機研究院院長孫燕飚看來，今年手機市場大環(huán)境呈現(xiàn)走低態(tài)勢， 全球手機出貨量可能迎來10年新低，而中國手機市場的年出貨量也可能僅僅在3億部左右。

02.過去的三個月，小米到底“輸”在了哪里？

當然，大家之所以揪住小米出貨量下降的“小辮子”不放，更多還是因為小米的友商們都在“增長”。

如果從全球市場來看，根據(jù)Counterpiont數(shù)據(jù)統(tǒng)計，蘋果三季度出貨量同比增長達到了15.1%、vivo為8.7%，而OPPO這一次在統(tǒng)計中將一加的銷售量并了進來，因此同比達到了22%左右，剔除一加后增幅約為8.5%。

聚焦國內(nèi)市場，小米面對的競爭顯然更加激烈，vivo和OPPO的出貨量同比增長分別達到了21%和26%，蘋果的同比增長更是達到了48%，還有一匹“黑馬”值得注意，就是realme，其三季度出貨量同比增長了682%，市場份額也來到了4%。

▲2021年第三季度國內(nèi)智能手機市場份額情況，數(shù)據(jù)來源：Counterpoint

要知道，目前華為在國內(nèi)市場的份額僅剩8%左右，也就是說，realme僅僅殺入國內(nèi)市場兩年多，如今已經(jīng)做到了“半個華為”的出貨體量。

很多人都認為新榮耀是小米的主要對手，實際上，今年三季度榮耀國內(nèi)市場出貨量同比下降7%，雖然市場份額來到了15%、國內(nèi)第三，但同比增速相比vivo和OPPO依然稍顯遜色。

而小米三季度國內(nèi)市場出貨量反而同比增長了15%。

在手機行業(yè)中，其實單獨看某一個季度的出貨量占比，參考意義是比較有限的，因為 手機行業(yè)存在一個非常明顯的特點，就是出貨量跟廠商新品發(fā)布節(jié)奏密切相關(guān)。

從這一點切入，我將今年1月至今主流廠商發(fā)布的120多款新機進行了梳理，從中我們可以更直觀地看到各家廠商是如何規(guī)劃自己的新機發(fā)布節(jié)奏的，從中我們也能夠看到銷量和新機發(fā)布節(jié)奏的相關(guān)性。

▲2021年1月-11月主流手機廠商新發(fā)布機型

蘋果應該說是所有廠商中最具有代表性的一個，蘋果每年只會發(fā)布一個新的iPhone系列，而且時間通常都在9月下旬，而大規(guī)模出貨則要進入10月后，也就是第四季度，所以每年的第四季度，蘋果都會呈現(xiàn)出出貨的峰值。

▲2018年-2021年各季度蘋果手機出貨量統(tǒng)計，單位：百萬部，數(shù)據(jù)來源：Counterpoint

如果用折線圖的形式來看，這一特點會體現(xiàn)的更為明顯。

此次蘋果三季度出貨量的高同比增長，實際上是有特殊性的。大家不要忘了，去年iPhone 12系列的發(fā)布時間是10月14日，而今年iPhone 13系列發(fā)布時間為9月17日。

不要小看這一個月的時間差，據(jù)國內(nèi)媒體報道，iPhone 13發(fā)布僅僅一周，國內(nèi)訂單預定量已經(jīng)超過了500萬部，幾乎是一天100萬部的節(jié)奏。iPhone 13的火爆毫無疑問提升了蘋果三季度整體出貨量。

當然，蘋果的發(fā)力重點還在第四季度，這不，剛剛過去的10月，蘋果就力壓vivo暫時登頂了中國智能手機出貨市場，單品百萬級別的銷量令對手難以企及。

▲2019-2021年中國智能手機市場出貨量占比走勢圖，數(shù)據(jù)來源：Counterpoint

接下來是vivo和OPPO兩家老牌廠商，根據(jù)智東西統(tǒng)計，vivo在今年三季度發(fā)布了超過9款新機，并且從入門級到旗艦級能夠?qū)崿F(xiàn)完整覆蓋。

▲2021年1月-11月vivo、OPPO新發(fā)布機型

比如我們熟悉的vivo X70系列旗艦機，其中vivo X70 Pro+也被多家國內(nèi)科技媒體稱為“安卓影像機皇”，熱度頗高。

vivo子品牌iQOO則發(fā)布了年度最重磅的旗艦機iQOO 8系列，iQOO 8 Pro更是首發(fā)了三星2K E5材質(zhì)屏幕，并且在拍照、充電、處理器配置方面都直接拉滿，成為了一部幾乎無死角的旗艦水桶機。

甚至有網(wǎng)友評論戲稱，iQOO打起自己老大哥來，出手真是一點也不含糊。

中端側(cè)，vivo S10系列主打拍照、輕薄，瞄準女性用戶和年輕群體，也是vivo的出貨主力之一，而低端側(cè)，vivo還推出了vivo Y53s t2版，其實vivo的Y系列T系列很少被線上用戶感知，但實際上也是vivo在線下市場出貨的主力之一。

目前中國手機市場仍然是以“千元機”為主，vivo這些產(chǎn)品都是瞄準了這個價位段發(fā)力的機型。

OPPO這邊也沒有手軟，發(fā)布了OPPO A93s、OPPO A11s、OPPO K9 Pro等多款新品，覆蓋中端、低端市場。據(jù)內(nèi)人士透露，OPPO的A系列、K系列一直是走量的大頭，對其出貨量貢獻是非常明顯的。

▲2021年1月-11月OPPO新發(fā)布機型

當然，OPPO還拿出了OPPO Find X3 Pro攝影師版，填補了在高端旗艦側(cè)的空白。

再看常常被業(yè)內(nèi)認為是小米最主要對手的榮耀，三季度其發(fā)布了年度最重磅的旗艦Magic3系列，雖然Magic3系列不論從外觀還是硬件配置上來看，仍然沒有徹底擺脫“華為的影子”，但也是新榮耀成立后花大力氣打造的一款產(chǎn)品。

▲2021年1月-11月榮耀新發(fā)布機型

榮耀甚至單獨為Magic3系列背后的影像技術(shù)開了一場發(fā)布會，強調(diào)自己自研技術(shù)的重要性，并且榮耀CEO趙明還在多期央視節(jié)目中露面，這在之前并不多見。

除了Magic3系列，榮耀還發(fā)布了榮耀50 SE、榮耀X20 SE、榮耀Play5T Pro、榮耀X20等四款新機，從千元機到兩千元、三千元檔位均有覆蓋。

看完了蘋果、OPPO、vivo和榮耀的三季度新機發(fā)布節(jié)奏，我們不妨回過頭來看看小米做了什么，可以說， 三季度幾乎是小米今年新機發(fā)布的“最低潮”。

▲2021年1月-11月小米新發(fā)布機型

7月到9月，小米僅僅發(fā)布了一款小米MIX4和小米Civi，小米MIX4是一款主打4000元以上價位段的頂級旗艦機，也是小米屏下攝像技術(shù)的試水產(chǎn)品，并非銷量主力。

而小米Civi則是一款主打顏值、拍照，瞄準女性用戶群體的手機，這是小米一條全新的產(chǎn)品系列，其市場認知度能有多高，不言而喻。

那么重磅新機真的會給小米在銷量上帶來直觀反饋嗎？答案是肯定的。

智東西整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年二季度，小米出貨量表現(xiàn)十分亮眼，一度曾超過蘋果位列全球第二，而在該季度，小米連發(fā)了7款手機新品，并且可以說是款款重磅。

▲2020年1月-12月小米新發(fā)布機型

覆蓋旗艦側(cè)的小米11 Ultra、小米首款萬元折疊屏手機小米MIX FOLD、小米11 Pro和小米11青春版，還有Redmi K40游戲增強版、Redmi Note 10系列。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，Redmi Note系列和K系列一直都是小米出貨量的主力，再加上多款旗艦機發(fā)布，小米第二季度可以說是“殺瘋了”。

再加上雷軍在3月底的3小時激情演講引起了市場較高的輿論關(guān)注度，小米的二季度才實現(xiàn)“贏麻了”的效果。

▲2018-2021年小米全球手機市場出貨量走勢，2020年Q3為突出高點，單位：百萬部，數(shù)據(jù)來源：Counterpoint

通過小米和其友商們的新機發(fā)布節(jié)奏以及銷量對比，我們可以得出明確的結(jié)論， 在手機行業(yè)中，手機出貨量受新品發(fā)布影響非常明顯，因此某一個季度的數(shù)據(jù)一定要結(jié)合新品發(fā)布節(jié)奏來看，才有實際意義。

通過統(tǒng)計圖我們也能看到，歷年的三季度，小米并沒有規(guī)律性的出貨峰值或低谷，出貨情況主要還是根據(jù)當年具體情況而定。

孫燕飚告訴智東西，其實小米沖擊高端的策略勢必會對銷量產(chǎn)生一定影響，但從財報來看，凈利潤的提升也的確是有成效的。

放眼手機行業(yè)整體情況，我們也能夠看到，時至今日，以線下起家的OPPO和vivo，仍然在“機海戰(zhàn)術(shù)”方面玩的很熟練，中低端市場是其出貨量取勝關(guān)鍵。蘋果這邊，則是“爆品制勝”。

反觀小米， 在新機“寥寥無幾”的情況下，全球出貨量的下滑可能只是暫時的，并且值得注意的是，小米在國內(nèi)市場仍然維持著增長態(tài)勢。

今年11月發(fā)布的Redmi Note 11系列是小米手機出貨的主力，而即將發(fā)布的搭載高通新驍龍8平臺的小米12系列旗艦機，按照“慣例”，也將成為同價位段的“性價比守門員”。

小米的反擊，或許已經(jīng)在醞釀之中。

03.高層調(diào)整、加碼IoT業(yè)務，海外市場首次唱主角

其實相比榮耀、OPPO和vivo這些老對手，小米在手機業(yè)務之外的優(yōu)勢是相對明顯的，比如IoT業(yè)務。

最近這些業(yè)務的一些調(diào)整都值得注意，或許在小米手機業(yè)務沖擊全球第一的路上，它們都會成為小米的關(guān)鍵優(yōu)勢。

有業(yè)內(nèi)人士告訴智東西，盡管小米的對手們都不服氣，但就現(xiàn)狀來看，在 中國智能家居市場，如果選一套較為完整的智能家居解決方案，小米仍然是唯一解。

近來，小米大有加強IoT業(yè)務發(fā)展的勢頭，就在幾天前，小米剛剛通過內(nèi)部信的形式發(fā)布了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整及干部任命通知。

▲目前國內(nèi)媒體報道整理的小米內(nèi)部信原文（未經(jīng)證實）

小米集團合伙人之一、小米高級副總裁張峰不再兼任集團參謀長，而是將全部精力放在他分管的大家電、電視、筆記本業(yè)務，可以看到 小米對于大家電領(lǐng)域的重視程度在進一步提高。

要知道，張峰此前所操盤的小米大家電、電視、筆記本業(yè)務在今年都有不錯的表現(xiàn)，小米電視銷量繼續(xù)穩(wěn)坐中國第一，并躋身全球前五，小米的新風空調(diào)、米家冰箱也成為了其所在品類的黑馬。

▲小米集團合伙人、小米高級副總裁張峰

與IoT業(yè)務相關(guān)的人事變動還有一條值得注意，小米IoT平臺部這次被并入了手機部軟件部，前小米IoT產(chǎn)品負責人王博將擔任手機部軟件部IoT平臺部總經(jīng)理。

值得一提的是，手機部軟件部也是此次組織架構(gòu)調(diào)整中由軟件與體驗部和手機部系統(tǒng)軟件部合并而來的。前軟件與體驗部總經(jīng)理、MIUI負責人金凡擔任手機軟件部總經(jīng)理，前系統(tǒng)軟件部總監(jiān)張國全擔任副總經(jīng)理。

這樣的調(diào)整， 很明顯就是小米推動其“手機xAIoT”核心戰(zhàn)略發(fā)展的重要舉措。

就目前來看，智能家居的核心依然是手機，短時間內(nèi)不可能被取代，因此小米加強IoT業(yè)務與手機業(yè)務的融合，提升系統(tǒng)層面的協(xié)同體驗，也會進一步鞏固其在AIoT領(lǐng)域的優(yōu)勢。

此次中國區(qū)的人事調(diào)整中，小米國際銷售部副總裁劉毅將擔任中國區(qū)副總裁兼電商部總經(jīng)理，也就是說，小米國際業(yè)務的主力可能將與中國區(qū)總裁盧偉冰一起重點優(yōu)化國內(nèi)的銷售業(yè)務。

▲小米中國區(qū)副總裁兼電商部總經(jīng)理劉毅

在小米今年的財報中，有一個非常值得注意的點，就是小米海外業(yè)務營收占比來到了52.4%，這是 小米海外業(yè)務營收占比首次超過50%。也就是說，單從收入角度來看，小米海外市場份額已經(jīng)超過國內(nèi)市場。

2019年10月，小米成立了國際運營商拓展部，而身為國際銷售部副總裁的劉毅就是該新部門的直接匯報人，如今兩年時間過去，小米海外市場營收占比過半，根據(jù)業(yè)內(nèi)信息來看，小米海外市場手機出貨量占比約為四分之三。

小米海外業(yè)務的架構(gòu)和人事調(diào)整也算取得了階段性成績。而此次劉毅將一部分重心分回國內(nèi)市場，也表明 小米的新零售業(yè)務可能會采用國內(nèi)外“一體化”的思路。

當然，對于企業(yè)盈利來講，小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務、IoT業(yè)務和中高端手機業(yè)務的重點依然是國內(nèi)，因此國內(nèi)市場仍然是小米兜里錢多錢少的關(guān)鍵， 海外業(yè)務占比太高，尤其是在疫情的大背景下，或許對小米來說也并非都是好事。

04.結(jié)語：雷軍誓要沖擊全球第一，OV榮耀也不會坐看

從數(shù)據(jù)的深入分析來看，雖然小米三季度手機出貨量同比有所下降，但結(jié)合行業(yè)整體情況以及自身的新機發(fā)布節(jié)奏來看，這樣的表現(xiàn)也在情理之中，遠未到“危急關(guān)頭”或者“走入低谷”的境況。

并且隨著高通新平臺驍龍8的發(fā)布，國內(nèi)市場還會迎來一波新機潮，小米能否在四季度揚頭直追，在一眾友商的“圍追堵截”中殺出一條血路，還有待觀察。

當然，對于小米來說，當下的形勢可以說是“危機四伏”， 這種危機包括內(nèi)在和外在兩方面。

OPPO和vivo的機海戰(zhàn)術(shù)之外，其兩家的子品牌realme和iQOO也對小米出貨量主力Redmi發(fā)起了一輪又一輪“刺刀見紅”的近身肉搏，在性價比三個字上頻頻不服Redmi。

榮耀穩(wěn)定后，能吃回多少華為失去的市場，將成為它能否座上國內(nèi)市場頭把交椅的關(guān)鍵。

可以說不論是沖擊高端還是打性價比，小米的對手們都虎視眈眈。

內(nèi)在方面，小米造車工廠已經(jīng)落戶北京亦莊，預計2024年實現(xiàn)首車下線量產(chǎn)，小米汽車團隊規(guī)模也超過了500人，并收入寶馬、吉利、極狐多位大佬。但目前小米造車，能不能得到市場認可，業(yè)務能不能掙錢，仍充滿不確定性。

雷軍定下了手機業(yè)務三年沖擊全球第一的目標，這個目標的時間進度剛剛過去了五分之一，剩下的五分之四里，雷軍能在手機、汽車甚至家電行業(yè)帶來什么驚喜我們尚未可知。

但有一點相對明確，今天的小米，對于52歲的雷軍來說，仍然是一場沒有走完的長征。

本文來自微信公眾號 “智東西”（ID：zhidxcom），作者：云鵬，編輯：心緣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。