當(dāng)視頻內(nèi)容瘋狂搶占用戶注意力的時(shí)候，音頻內(nèi)容卻在另一個(gè)賽道服務(wù)著一群廣大的忠實(shí)用戶。

其中最讓人感同身受的一點(diǎn)就是“身邊喜歡聽書的朋友越來越多”。

音頻的出現(xiàn)，解放了雙手和眼睛，成為閱讀時(shí)代的另一種補(bǔ)充。有聲書之外，更加多元和垂直化的內(nèi)容不斷吸引著各個(gè)年齡圈層的群體。通勤路上聽教育課程、閑暇之余聽相聲脫口秀、睡前還有情感電臺(tái)陪伴。

音頻內(nèi)容高度的場(chǎng)景適應(yīng)性讓它具有無孔不入的能力，伴隨著內(nèi)容的細(xì)分和專業(yè)化，耳朵經(jīng)濟(jì)帶來巨大的想象力和市場(chǎng)潛力，讓巨頭們垂涎不已，音頻市場(chǎng)一片火熱。

播客，作為音頻賽道中一股不可或缺的力量，曾長(zhǎng)期處于沉寂狀態(tài)。直到去年，播客平臺(tái)小宇宙APP橫空出世，傳統(tǒng)音頻平臺(tái)喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM緊隨其后打造播客頁(yè)面，就連網(wǎng)易云音樂也將播客提升到主頁(yè)面上，播客在國(guó)內(nèi)被快速挖掘。

耳朵經(jīng)濟(jì)下的播客市場(chǎng)，開始走向快車道。只是，兩年之后，播客還沒有濺起太大的水花。

01 播客，走向大眾

播客，并不是一個(gè)新鮮產(chǎn)物，它已經(jīng)誕生了17年，比當(dāng)下許多視頻平臺(tái)還要早。但是在早期，媒體電視處于鼎盛時(shí)代，作為個(gè)人發(fā)布音頻的渠道相對(duì)較少，以致于播客受眾相對(duì)小眾。

后來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種社交媒體和短視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶大量時(shí)間，播客雖然擁有增長(zhǎng)機(jī)遇，但由于無法滿足用戶多元化的感官需求，優(yōu)勢(shì)無法凸顯。

直到各大平臺(tái)走到“卷無可卷”的地步，增長(zhǎng)陷入瓶頸，多年來一直不溫不火的播客才重新吸引到巨頭的目光。

不過，音頻賽道本就不夠?qū)掗煟タ驮谶@條賽道中更加顯得“小而美”。對(duì)大部分聽音頻節(jié)目的用戶來說，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的認(rèn)知甚至比播客更深。

首先從體量來說，播客仍然是小體量的存在。現(xiàn)在做播客的大部分為個(gè)人或者組織，成型的專業(yè)機(jī)構(gòu)還是較少。對(duì)大部分播客主來說，錄播客更多的是一種熱愛，一種工作之余的消遣，這就導(dǎo)致無法持續(xù)穩(wěn)定地輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

播客主的局限性也導(dǎo)致當(dāng)前的播客內(nèi)容多集中在文化、生活、知識(shí)領(lǐng)域，多為對(duì)話式、單口式或者電臺(tái)形式存在，專業(yè)的PGC內(nèi)容產(chǎn)出較少。

不過也正是這種內(nèi)容的開放性，播客主能夠充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)。無論是熱點(diǎn)還是公共議題，他們能夠通過聲音，表現(xiàn)出比文字更具感染力的態(tài)度。用獨(dú)特視角看問題、去交流的播客，由此在一群熱愛交流、分享觀點(diǎn)的都市年輕人中間顯示出了蓬勃的生命力。

從播放量較高的內(nèi)容來看，現(xiàn)在比較受歡迎的播客類型大致可以分為三類：

第一類是社會(huì)型，抓住生活里的某個(gè)點(diǎn)，與觀眾產(chǎn)生碰撞或者共鳴。資訊類節(jié)目《新聞酸菜館》通過對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象的表述，引導(dǎo)聽眾展開討論。《限時(shí)膚淺》則是比較生活化的節(jié)目，兩個(gè)主播從生活體驗(yàn)中與觀眾找到共鳴。在最近的節(jié)目中，她們就討論了關(guān)于“一個(gè)人生活”的內(nèi)容，在這種年輕群體的普遍現(xiàn)狀下，創(chuàng)造出更多探討的空間。

第二類屬于知識(shí)型內(nèi)容，其中既包括垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的分享，也涵蓋對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的深度思考。《不成氣候》是兩個(gè)自稱“科研狗”的朋友分享在大氣科學(xué)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)和思考，《咸檸七》通過創(chuàng)造了新的談話和觀察角度， 滿足年輕人對(duì)某個(gè)現(xiàn)象的迫切理解和參與當(dāng)下生活的需求。

第三類就是IP型播客，主要以名人創(chuàng)作為亮點(diǎn)。比較有名的就是洪晃的《晃然大悟》，撕掉媒體和公眾給她貼上的標(biāo)簽，從內(nèi)容和知識(shí)本身出發(fā)，給觀眾耳目一新的感覺。《奇葩說》選手席瑞也在播客上展開對(duì)親密關(guān)系的反思與總結(jié)，獨(dú)特觀點(diǎn)吸引了超過1.2萬的訂閱者。

正如席瑞對(duì)播客的理解，“播客可以圍繞一個(gè)主題，在輕松的語言氛圍里，流淌地顯現(xiàn)。它既可以當(dāng)做連續(xù)劇看，找到不同子話題的隱線、連接與互文，又能夠擇其一點(diǎn)，跳躍式地收聽，而從系統(tǒng)的負(fù)擔(dān)中解脫。而且在播客中，沒有權(quán)威感，沒有說教感，輕輕松松聊天，強(qiáng)調(diào)了聽眾的對(duì)話感與參與感。”

在播客之外的世界里，音頻節(jié)目顯得小眾，而在播客們與聽眾的世界里，播客有著超乎想象的粘性。

就像與老朋友的對(duì)話一樣，播客有著其他形式無可比擬的趣味性與親和力，讓聽眾能夠沉浸在輕松的狀態(tài)中。即使一期節(jié)目通常超過1個(gè)小時(shí)，也并不會(huì)妨礙聽眾的選擇，反而對(duì)他們來說，這是閑暇時(shí)間里的有效陪伴。

多以UGC為主的播客，正在用自由和張揚(yáng)的內(nèi)容陪伴著用戶，滿足著用戶對(duì)觀點(diǎn)碰撞和知識(shí)獲取的需求。這樣看來，播客已經(jīng)具備了走向大眾化的屬性。

02入局，有待增長(zhǎng)

播客內(nèi)容的原創(chuàng)性和個(gè)性化，與其他音頻內(nèi)容形成明顯的區(qū)別。對(duì)于以有聲書、知識(shí)類音頻為主要內(nèi)容的音頻平臺(tái)來說，播客能夠豐富社會(huì)人文內(nèi)容的成長(zhǎng)，也是有效促進(jìn)年輕用戶增長(zhǎng)的渠道。

作為國(guó)內(nèi)音頻市場(chǎng)三大巨頭，荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM已經(jīng)走出了各自的道路，主打PGC的知識(shí)付費(fèi)和主打UGC的音頻社區(qū)，都把“耳朵經(jīng)濟(jì)”做到了極致。而播客在這場(chǎng)的音頻戰(zhàn)事中，一直在夾縫中求生存。

過去的播客入口，一般都在音頻平臺(tái)的二級(jí)頁(yè)面，“隱匿而渺小”很難得到關(guān)注。直到一款叫做“小宇宙”APP的上線，以獨(dú)立播客平臺(tái)的形態(tài)給播客市場(chǎng)帶來首股熱潮。

輕量化元素、純粹內(nèi)容以及“打點(diǎn)筆記”的良性互動(dòng)，為播客愛好者提供了一個(gè)棲息地。在這之后，多款播客產(chǎn)品相繼出現(xiàn)。

快手推出皮艇APP，以推薦算法為內(nèi)容分發(fā)模型；主打UGC模式的音頻平臺(tái)荔枝FM也推出獨(dú)立APP“荔枝播客”，并將“聽見新世界”設(shè)定為Slogan；“汽水兒”APP則以“插嘴”功能加入社交元素。

更多的平臺(tái)則是將播客作為一項(xiàng)重要功能加入到現(xiàn)行APP中。喜馬拉雅增設(shè)播客頻道，并將功能置于頂部標(biāo)簽欄；網(wǎng)易云音樂更是將電臺(tái)更名為播客，這個(gè)入口也被醒目地設(shè)置在了底部標(biāo)簽欄的第二位。

由此可見，無論是獨(dú)立播客平臺(tái)，還是綜合平臺(tái)新增播客功能，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)播客產(chǎn)品表現(xiàn)出了濃厚興趣。平臺(tái)入局給播客市場(chǎng)帶來新的局面，更多垂類的播客出現(xiàn)，愈加精準(zhǔn)和具有粘性的用戶也不斷被吸引。

播客走向出圈，但其在變現(xiàn)渠道相對(duì)圖文并茂、直觀可感的短視頻來說差距甚遠(yuǎn)。對(duì)于廣告主來說，在播客中投放廣告大多只能以主播在節(jié)目中間以口播的形式落地，對(duì)品牌傳遞效果甚微。

對(duì)于創(chuàng)作者來說，現(xiàn)階段播客市場(chǎng)的流量和體量遠(yuǎn)沒有達(dá)到能夠吸引廣告主的程度，他們只能依靠知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的培育，以付費(fèi)訂閱的模式創(chuàng)造營(yíng)收。對(duì)于一些頭部播客主，則還能依靠培養(yǎng)的影響力為企業(yè)定制播客來收取費(fèi)用，但這樣的機(jī)會(huì)也少之又少。

對(duì)于平臺(tái)來說，商業(yè)變現(xiàn)更是難上加難。抽成模式會(huì)將一部分創(chuàng)作者拒之門外，減少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，廣告形式同樣難以滿足廣告主追求曝光和轉(zhuǎn)化的需求。

當(dāng)下的播客，還沒有找到適合平臺(tái)調(diào)性的快速商業(yè)化變現(xiàn)道路，也沒能形成多元完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，播客在短時(shí)間內(nèi)還難以成為一個(gè)成熟的賽道。

但不可否認(rèn)的是，作為音頻的細(xì)分領(lǐng)域，播客已經(jīng)為聽眾打開了一個(gè)“新世界”。

03 未來，價(jià)值想象

過去，渠道的碎片化在一定程度上阻礙了播客走向大眾化的進(jìn)程。以小圈子模式發(fā)展的播客，錯(cuò)過了乘勢(shì)而起的機(jī)會(huì)，至今仍有不少人尚不知道播客這種內(nèi)容形式。

獨(dú)立播客APP的出現(xiàn)，集中放大播客群體整體的影響力，讓更多的圈外人知道這種內(nèi)容形式，進(jìn)而由圈外人向圈內(nèi)人轉(zhuǎn)化。

播客內(nèi)容的足夠真實(shí)和多樣化，也不斷得到年輕用戶的青睞，相比于短視頻帶來的愉悅感和沖擊力，播客為用戶提供的是更為舒緩的氛圍，來自于播客主生活工作經(jīng)驗(yàn)的觀點(diǎn)輸出，也能讓聽眾得到認(rèn)同。

現(xiàn)在，正是屬于音頻的黃金年代，知識(shí)付費(fèi)和用戶習(xí)慣已經(jīng)逐步養(yǎng)成。當(dāng)更多垂直深度的內(nèi)容出現(xiàn)在播客當(dāng)中，它的價(jià)值也將會(huì)在傳播中體現(xiàn)出來。

本文來自微信公眾號(hào)“TopKlout克勞銳”（ID:TopKlout），作者：閆一，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布