當視頻內容瘋狂搶占用戶注意力的時候，音頻內容卻在另一個賽道服務著一群廣大的忠實用戶。

其中最讓人感同身受的一點就是“身邊喜歡聽書的朋友越來越多”。

音頻的出現，解放了雙手和眼睛，成為閱讀時代的另一種補充。有聲書之外，更加多元和垂直化的內容不斷吸引著各個年齡圈層的群體。通勤路上聽教育課程、閑暇之余聽相聲脫口秀、睡前還有情感電臺陪伴。

音頻內容高度的場景適應性讓它具有無孔不入的能力，伴隨著內容的細分和專業化，耳朵經濟帶來巨大的想象力和市場潛力，讓巨頭們垂涎不已，音頻市場一片火熱。

播客，作為音頻賽道中一股不可或缺的力量，曾長期處于沉寂狀態。直到去年，播客平臺小宇宙APP橫空出世，傳統音頻平臺喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM緊隨其后打造播客頁面，就連網易云音樂也將播客提升到主頁面上，播客在國內被快速挖掘。

耳朵經濟下的播客市場，開始走向快車道。只是，兩年之后，播客還沒有濺起太大的水花。

01 播客，走向大眾

播客，并不是一個新鮮產物，它已經誕生了17年，比當下許多視頻平臺還要早。但是在早期，媒體電視處于鼎盛時代，作為個人發布音頻的渠道相對較少，以致于播客受眾相對小眾。

后來隨著互聯網的發展，各種社交媒體和短視頻平臺爭奪用戶大量時間，播客雖然擁有增長機遇，但由于無法滿足用戶多元化的感官需求，優勢無法凸顯。

直到各大平臺走到“卷無可卷”的地步，增長陷入瓶頸，多年來一直不溫不火的播客才重新吸引到巨頭的目光。

不過，音頻賽道本就不夠寬闊，播客在這條賽道中更加顯得“小而美”。對大部分聽音頻節目的用戶來說，對于網絡電臺的認知甚至比播客更深。

首先從體量來說，播客仍然是小體量的存在。現在做播客的大部分為個人或者組織，成型的專業機構還是較少。對大部分播客主來說，錄播客更多的是一種熱愛，一種工作之余的消遣，這就導致無法持續穩定地輸出高質量內容。

播客主的局限性也導致當前的播客內容多集中在文化、生活、知識領域，多為對話式、單口式或者電臺形式存在，專業的PGC內容產出較少。

不過也正是這種內容的開放性，播客主能夠充分表達自己的觀點。無論是熱點還是公共議題，他們能夠通過聲音，表現出比文字更具感染力的態度。用獨特視角看問題、去交流的播客，由此在一群熱愛交流、分享觀點的都市年輕人中間顯示出了蓬勃的生命力。

從播放量較高的內容來看，現在比較受歡迎的播客類型大致可以分為三類：

第一類是社會型，抓住生活里的某個點，與觀眾產生碰撞或者共鳴。資訊類節目《新聞酸菜館》通過對社會熱點現象的表述，引導聽眾展開討論。《限時膚淺》則是比較生活化的節目，兩個主播從生活體驗中與觀眾找到共鳴。在最近的節目中，她們就討論了關于“一個人生活”的內容，在這種年輕群體的普遍現狀下，創造出更多探討的空間。

第二類屬于知識型內容，其中既包括垂直領域專業知識的分享，也涵蓋對社會現象的深度思考。《不成氣候》是兩個自稱“科研狗”的朋友分享在大氣科學領域的學習和思考，《咸檸七》通過創造了新的談話和觀察角度， 滿足年輕人對某個現象的迫切理解和參與當下生活的需求。

第三類就是IP型播客，主要以名人創作為亮點。比較有名的就是洪晃的《晃然大悟》，撕掉媒體和公眾給她貼上的標簽，從內容和知識本身出發，給觀眾耳目一新的感覺。《奇葩說》選手席瑞也在播客上展開對親密關系的反思與總結，獨特觀點吸引了超過1.2萬的訂閱者。

正如席瑞對播客的理解，“播客可以圍繞一個主題，在輕松的語言氛圍里，流淌地顯現。它既可以當做連續劇看，找到不同子話題的隱線、連接與互文，又能夠擇其一點，跳躍式地收聽，而從系統的負擔中解脫。而且在播客中，沒有權威感，沒有說教感，輕輕松松聊天，強調了聽眾的對話感與參與感。”

在播客之外的世界里，音頻節目顯得小眾，而在播客們與聽眾的世界里，播客有著超乎想象的粘性。

就像與老朋友的對話一樣，播客有著其他形式無可比擬的趣味性與親和力，讓聽眾能夠沉浸在輕松的狀態中。即使一期節目通常超過1個小時，也并不會妨礙聽眾的選擇，反而對他們來說，這是閑暇時間里的有效陪伴。

多以UGC為主的播客，正在用自由和張揚的內容陪伴著用戶，滿足著用戶對觀點碰撞和知識獲取的需求。這樣看來，播客已經具備了走向大眾化的屬性。

02入局，有待增長

播客內容的原創性和個性化，與其他音頻內容形成明顯的區別。對于以有聲書、知識類音頻為主要內容的音頻平臺來說，播客能夠豐富社會人文內容的成長，也是有效促進年輕用戶增長的渠道。

作為國內音頻市場三大巨頭，荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM已經走出了各自的道路，主打PGC的知識付費和主打UGC的音頻社區，都把“耳朵經濟”做到了極致。而播客在這場的音頻戰事中，一直在夾縫中求生存。

過去的播客入口，一般都在音頻平臺的二級頁面，“隱匿而渺小”很難得到關注。直到一款叫做“小宇宙”APP的上線，以獨立播客平臺的形態給播客市場帶來首股熱潮。

輕量化元素、純粹內容以及“打點筆記”的良性互動，為播客愛好者提供了一個棲息地。在這之后，多款播客產品相繼出現。

快手推出皮艇APP，以推薦算法為內容分發模型；主打UGC模式的音頻平臺荔枝FM也推出獨立APP“荔枝播客”，并將“聽見新世界”設定為Slogan；“汽水兒”APP則以“插嘴”功能加入社交元素。

更多的平臺則是將播客作為一項重要功能加入到現行APP中。喜馬拉雅增設播客頻道，并將功能置于頂部標簽欄；網易云音樂更是將電臺更名為播客，這個入口也被醒目地設置在了底部標簽欄的第二位。

由此可見，無論是獨立播客平臺，還是綜合平臺新增播客功能，眾多互聯網公司對播客產品表現出了濃厚興趣。平臺入局給播客市場帶來新的局面，更多垂類的播客出現，愈加精準和具有粘性的用戶也不斷被吸引。

播客走向出圈，但其在變現渠道相對圖文并茂、直觀可感的短視頻來說差距甚遠。對于廣告主來說，在播客中投放廣告大多只能以主播在節目中間以口播的形式落地，對品牌傳遞效果甚微。

對于創作者來說，現階段播客市場的流量和體量遠沒有達到能夠吸引廣告主的程度，他們只能依靠知識付費市場的培育，以付費訂閱的模式創造營收。對于一些頭部播客主，則還能依靠培養的影響力為企業定制播客來收取費用，但這樣的機會也少之又少。

對于平臺來說，商業變現更是難上加難。抽成模式會將一部分創作者拒之門外，減少優質內容的產出，廣告形式同樣難以滿足廣告主追求曝光和轉化的需求。

當下的播客，還沒有找到適合平臺調性的快速商業化變現道路，也沒能形成多元完整的產業鏈條，播客在短時間內還難以成為一個成熟的賽道。

但不可否認的是，作為音頻的細分領域，播客已經為聽眾打開了一個“新世界”。

03 未來，價值想象

過去，渠道的碎片化在一定程度上阻礙了播客走向大眾化的進程。以小圈子模式發展的播客，錯過了乘勢而起的機會，至今仍有不少人尚不知道播客這種內容形式。

獨立播客APP的出現，集中放大播客群體整體的影響力，讓更多的圈外人知道這種內容形式，進而由圈外人向圈內人轉化。

播客內容的足夠真實和多樣化，也不斷得到年輕用戶的青睞，相比于短視頻帶來的愉悅感和沖擊力，播客為用戶提供的是更為舒緩的氛圍，來自于播客主生活工作經驗的觀點輸出，也能讓聽眾得到認同。

現在，正是屬于音頻的黃金年代，知識付費和用戶習慣已經逐步養成。當更多垂直深度的內容出現在播客當中，它的價值也將會在傳播中體現出來。

本文來自微信公眾號“TopKlout克勞銳”（ID:TopKlout），作者：閆一，36氪經授權發布