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編者按：為什么Facebook、Twitter等西方社交媒體發展到今天會有那么多的亂象？下一波的社交網絡初創企業應該吸取哪些教訓？大多數最出名的西方社交應用選擇把社交圖譜與動態消息結合在一起。一位產品經理認為，用社交圖譜生成興趣圖譜是西方社交媒體的原罪。文章來自編譯，篇幅關系，我們分三部分刊出，此為第一部分。

圖片來源：Pixabay

劃重點：

似乎現在正處在西方社交媒體第一個時代的尾聲

很多社交媒體都沒能解決好圖譜設計問題

西方社交媒體是用社交圖譜來逼近興趣圖譜

圖譜設計問題屬于單向門決策，不可逆

感覺似乎現在正處在西方社交媒體第一個時代的尾聲。回顧幸存下來的這批公司，特定的應用架構選擇已經無處不在。到目前為止，對無限垂直滾動的內容單元、點贊、關注、評論、個人資料照片以及用戶名，社交媒體所有這些古生代的標志性設計修辭我們都很熟悉了。

但就像這些設計模式勝出是有原因的一樣，我們不應該讓幸存者偏差導致我們忽視其固有的取舍權衡。對于當前這批社交網絡的部分選擇存在的弱點，下一波社交初創公司應該吸取教訓。 （指出現有的社交網絡什么地方做得不對很容易。當然，要想達到當今這批社交網絡的地位，他們必須做對很做事情。事后看來，鑒于歷史上從來都沒建設過如此大規模的在線網絡，很多錯誤是可以理解的。盡管如此，如果我們要想對勝利更有把握的話，注意避開他們出錯的坑走起來會更容易些。）不管怎樣，跟強大的既有者硬碰硬從來都不是明智之舉。所有這些app設計的共同之處均表明了側面攻擊才是正道。

雖然這些缺陷很多大家已經在不同地方指出和討論過，但很多社交媒體總是不斷出現一個嚴重的設計錯誤。我之前在各種網上的對話中都提到過。我稱之為圖譜設計問題：

在設計一款通過社交圖譜塑造用戶體驗的app時，如何才能確保用戶最終拿到最優的圖譜，從而從產品/服務中獲取最大價值？

基本歸因謬誤一直都是我非常警覺的心理模式之一。這個謬誤也有社交媒體版，表現是過于將大家在社交app上的行為歸結為自身的先天本性，而對于app把他們所納入的社交環境的影響估計不足。也許社交媒體施加的最重要的環境影響就是用戶的社交圖譜。也就是他們關注誰，誰關注他們。

就像有的鯊魚停止游動就會死亡一樣（有的鯊魚要靠撞擊來換氣，所以必須通過游泳來把水推進鰓來呼吸。但有很多鯊魚物種并不是這樣的。也許我們應該把依賴圖譜才能工作的社交應用叫做“圖譜換氣”社交網絡），大多數西方的社交媒體應用要么得建好圖譜要么去死。這是因為大多數最出名的西方社交應用選擇把這兩樣東西結合在一起：社交圖譜與動態消息（content feed）。也就是說，大多數的社交媒體應用都提供可無限垂直滾動的動態消息，而這些消息的來源是用戶關注的賬號發布的內容。在談TikTok 的系列文章當中，我稱之為用社交圖譜來逼近興趣圖譜。

比方說，在 Facebook、Twitter 與 Instagram 里面，你都可以看到這個久經考驗的設計。這種設計尤其適合占據當今互聯網使用主導地位的手機，而且在豎屏的時候提供垂直視窗，因為這是最常見形式。

我們晚點會討論這個選擇有沒有意義。不過現在先請注意這一點，這種架構理應會導致這些app優先考慮社交圖譜的擴展。讓用戶一開始就去關注別人勢在必行。否則，按照定義，它們的動態消息就是空的了。

這是經典的社交媒體冷啟動問題——先有雞還是先有蛋。但凡是在硅谷呆過的產品經理，大概都聽說過 Twitter 與 Facebook 的關鍵指標是怎么的相似的故事：讓用戶關注最低限度的賬號。一旦實現這一點，這些用戶就會變成 WAU（周活躍用戶），甚至更好，成為 DAU（日活躍用戶）。關注賬號不夠多的用戶最有可能流失掉。很多傳奇的增長團隊都有這方面的名聲，那就是能說服數千萬或數億用戶能盡可能多地關注其他用戶。

但是，這種義務一樣是完全源自社交媒體的這個選擇：直接通過社交圖譜構建動態消息。在 《TikTok 與分院帽》里，我寫道：

但是，如果有種方法可以讓你不需要關注任何人就能建立起興趣圖譜呢？如果可以跳過搭建社交圖譜那些漫長又艱苦的中間步驟，可以直奔興趣圖譜會如何？如果這件事情可以讓數百萬用戶又快又便宜地大規模完成呢？如果實現這個目標的算法也可以近乎實時的速度適應你不斷變化的口味，又不需要主動去調整呢？

用社交圖譜逼近興趣圖譜的問題在于，社交圖譜會出現大規模的負面網絡效應。以 Twitter 這樣的社交網絡為例：單向關注的圖譜結構非常適合興趣圖譜的構建，但問題是用戶很少會對所關注的任何個人的所有內容都感興趣。你也許喜歡 Gruber 對蘋果的看法，但未必喜歡他談洋基隊的推文。或者我談科技的推文你愿意看，我講電影就不想看，等等。你可以試用 一下Twitter List，或將某人或某個主題靜默或屏蔽，但這樣太麻煩，很少有人有精力或意愿去做。

注意力這個領域玩的是零和游戲，幾乎所有的動態消息最終都要相互競爭，所以，最終都要被拉進同一個興趣或娛樂軸向的競爭里面。Instagram 負責人 Adam Mosseri 最近宣布了自己的app在接下來的一年里要做的一系列優先事項，其中一件就是要更加關注視頻。Mosseri 說：“大家希望在 Instagram 上找樂子，這方面的競爭很激烈，還有更多事情要做。這意味著改變，我們必須接受這一點。”

我在《Status as a Service》里，提到了社交網絡往往會在這三個方向上展開競爭：社會資本、娛樂以及實用程序。說實話，完全聚焦娛樂，然后根據個人社交圖譜構建動態消息的問題是，我們會發現自己認識的人未必總是那么有趣。我愛自己的家人朋友。這并不意味著我想看他們跳nae nae舞。或者反之亦然。在大部分西方社交媒體上，我們關注的人對我們看到的內容的相關性和質量產生的影響太大了，大到不成比例，因為這些app就是這樣設計的。

與此同時，誰關注我們也許同樣重要。在討論社交體驗時，我們往往會忽略這一點，可能是因為相對于選擇關注誰，用戶對這個決定的控制權沒那么高。可是，我們愿意在社交媒體上發布什么樣的內容，在很大程度上要取決于我們覺得誰可能會看到它，這一點不足為奇。我們的粉絲是我們的隱含受眾。

舉一個最出名的例子，Facebook 客戶流失問題的根源，在于他們的圖譜一下子就涵蓋一個人生活當中遇到的每個人。如上所述，僅僅因為我們是某人的朋友，并不意味著我們希望對方發布的一切都出現在我們的動態消息里面。而在另一個方向上，有太多來自我們生活各個領域的人關注我們，會造成大規模的語境崩塌（context collapse）。這不僅僅是每個人還有他們的媽媽都加入了 Facebook，而且是所有人的媽媽都加入了 Facebook。

你剛開始用社交網絡的時候，很難想象擁有更多關注者也許是件壞事。可是，很多 Twitter 用戶在粉絲數目超過 2 萬、5 萬、10 萬或更多后卻開始抱怨。突然之間，你的很多隨口一說的熱門評論吸引到了同樣火力十足的反擊。突然之間，把自己的想法說出來變得不那么有趣了。我知道。嗚呼，好可憐，讓我用全世界最小的小提琴給你演奏一首悲傷的歌曲吧。（編者注：《海綿寶寶》里面的臺詞）但是，不管你是不是覺得這是第一世界的問題，這都表明社交媒體體驗的相變是很難察覺的，要過了很久之后才發現。

更確切地說，圖譜設計問題對社交公司來說尤其危險，因為這屬于那種難以逆轉的錯誤類型。杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）在 1997 年亞馬遜致股東的信中寫道，關于兩種類型的決策。

一些決策帶來的后果是幾乎是不可逆的，我稱之為“第一類決策”，也就是“單向門”，這類決策必須系統、謹慎、慢慢地做，要深思熟慮，集思廣益。如果你走過了這道門又不喜歡另一頭看到的東西，也沒法回到從前了。但大多數決策是可以改變與可逆的，屬于“第二決策”，也就是“雙向門”。如果做出第二類決策，但結果沒有達到最優，組織不必長期忍受決策的后果，可以重新打開門，退回去。所以，第二類決策可以并且應該交由判斷力比較高的個人或者小組快速做出。

圖譜設計問題屬于單向門錯誤，在很大程度上是因為用戶導致的。大多數社交媒體用戶在關注他人之后就不會取消關注。這在很大程度上歸結為社會從眾性。取關既令人尷尬又不舒服，尤其是一旦你遇到這種情況時。每當我取消關注了我可能會遇到的人時，就會想象他們會像拉里·大衛（Larry David）一樣豎起眉毛，在茶水間把我逼到角落里，用他在《消消氣》（Curb Your Enthusiasm）里面的那種標志性語氣，同時表達出自己對被輕視的憤怒，以及抓到你的偽善的歡愉。“那么，Eugene，我注意到你取關我了。有趣，相當有趣。”

如果大家的傾向是壯大而不是精簡自己的社交圖譜的話，那么你幫助用戶設計的社交圖譜就應當被看作是單向決策。就像貝索斯所指出的那樣，單向決策應該謹慎對待。僅僅因為我關注的人喜歡某些推文，哪怕它們是來自我本人沒關注的人的推文，Twitter就一股腦發布到我的時間線上，我就會變得非常困惑。如果你生氣我不關注你，可能是我覺得我已經關注你了。

很多社交應用，鑒于其配置方式，會隨著圖譜規模的擴大而發生相移。剛開始的時候的用戶體驗到了后面會發生改變，因為一開始的時候用戶的朋友和粉絲都很少，但到了后面這些數字變大了。一開始，人多了你會覺得熱鬧。現在派對開始了。但超過一定規模之后，負面網絡效應也開始蔓延。如果你不改變自己的應對方式，不知不覺中，你發現自己已經聲明要為了心理健康而遠離社交媒體。

就像諺語有云“溫水煮青蛙”一樣，用戶不僅沒有注意到它的發生，運營app的人對這種相移也慢慢毫不在意，直到為時已晚。社交圖譜是有路徑依賴的。

雖然我不知道現在還有沒有，但有一個典型的例子是這樣的，那就是Pinterest在推出的時候嚴重偏向女性用戶，以至于在此過程中失去了許多潛在的男性用戶。這是根據每個用戶的社交圖譜構建動態消息的結果。男性會在自己的網絡里面看到大量來自女性的pin，因為女性是最強勁的早期采用者之一。這就造成了一個自反循環，導致 Pinterest 被看作是以女性為中心的社交app，趕走了部分男性用戶，從而變成一個自我實現的刻板印象。其實用一種替代性的內容選擇試探法可以糾正這種扭曲。

譯者：boxi