01美系皮卡背后的生意和生活

11 月 10 日，當國內消費者還在為最后一波雙十一活動沖刺時，一家成立 12 年仍在賠錢的公司在納斯達克上市了，融資 120 億美元 （約合人民幣 765 億元） ，這是今年全球規模最大的 IPO 。

5 天后，這家名為 Rivian 的企業市值已達到 1450.4 億美元 （約合人民幣 9260.9 億元） ，超越大眾、戴姆勒、通用及福特，成為市值僅次于特斯拉和豐田的全球第三大汽車制造商。值得一提的是，這家企業截至 10 月 22 日，統共生產了 56 輛電動皮卡，交付到客戶手中的只有 42 輛，其中大部分是公司員工自己買了，如今每天也只能生產 2 輛新車。

Rivian開始量產的 R1T，圖源中國皮卡網

不必驚嘆美股瘋狂。Rivian 的故事在美國人眼中，幾乎是特斯拉的翻版，而它主推的皮卡更是美國人的摯愛。比起不斷跳票的特斯拉皮卡 Cybertruck ， Rivian 至少已經開始生產交付，因此， Rivian 被美媒取了個外號：「特斯拉殺手」。

Rivian 受到資本如此狂熱的追捧，除了搭上「新能源」的便車，更因為它的切入點是皮卡——美國汽車市場幾十年來的寵兒，因為可玩性極強，被稱為「男人的浪漫」。

皮卡 （Pickup） 誕生于 1925 年，發展到現在，既擁有 SUV 的舒適性和越野能力，又有優異的裝載能力，常年霸占美國暢銷車型中的前三名。2020 年，美國最暢銷的 10 款汽車中，有 5 款是皮卡。在這幾年的洛杉磯車展上，盡管新能源汽車風頭正勁，但皮卡展區一如既往熱鬧，諸如福特 F 系列、雪佛蘭 Silverado 系列、道奇 Ram 公羊系列、通用 GMC Sierra 系列是許多愛車人士購買皮卡時的首選。

美國人為什么這么愛皮卡？

這個問題，福特汽車的創始人亨利·福特能說一句。 100 多年前，他創建福特汽車時許下一個宏愿：「制造人人都買得起的汽車。」于是福特 T 型車就出現了。1917 年，福特推出 T 型卡車底盤，專為卡車設計。1925 年，在這款底盤基礎上，第一輛經由生產線組裝而成的皮卡下線了，當時售價僅為 281 美元。

1925 年福特 T 型皮卡（修復版）

亨利·福特給皮卡的定位是便宜的工具車，長達 20 多年的時間里，皮卡也確實奔波在美國地里田間，任勞任怨地扮演這一角色。直到 1948 年，福特 F 系列皮卡問世，車身輪廓線變得順滑，前方擁有了和轎車一樣的一體式擋風玻璃，發動機也鳥槍換炮，排氣量大增。由此開始，皮卡突然成了轎車、輕型卡車、越野車的混合體，改裝也很方便。

加拿大哲學家馬歇爾·麥克盧漢早就說過：「美國是一個坐在汽車上的國家，我們不能想象，沒有汽車的美國會變成什么樣子。」

皮卡流行的年代，恰好與美國汽車文化滲入生活同時。戰爭結束后，美國經濟加速發展，人們開始遷移到城市周邊過上獨門獨院的生活，大型購物中心如雨后春筍般涌現，定期采購大量日用品成為生活日常，更重要的是，皮卡馬力巨大，可以在后面再接拖車或者板車，美國人工費高昂，許多家庭習慣自己搬運大件貨物，外出度假時，還能用皮卡帶上移動房車或者水上摩托。 一言概之，實用。

在福特F系列皮卡中，F-150 皮卡最受歡迎，它原本是為了填補小型皮卡 F-100 和中型皮卡 F-250 之間的空白，但正是這款皮卡引爆了車市，讓許多人無可抑制地愛上皮卡。

沃爾瑪的創始人山姆·沃爾頓就是其中之一。1979 年，山姆買了一輛帶有四速手動變速箱和四驅驅動的福特 F-150 皮卡，在這輛車身通紅的皮卡車上，山姆放著自己的日用品，包括狩獵包、一把霰彈槍和狗狗的咀嚼玩具，他有時開著這輛車在各個沃爾瑪商店之間轉悠，有時直接開車進山，帶著愛犬一起打獵。

山姆的福特 F-150，收藏于沃爾瑪博物館，仔細看，霰彈槍還立在駕駛室

山姆是美國最富有的人之一，曾被問到，為什么要開一輛樸素的皮卡車。 他淡淡地說：「我只是不相信大張旗鼓的生活方式是合適的。我為什么要開一輛皮卡車？我應該用什么來拉我的狗，一輛勞斯萊斯？」

美國前總統小布什也是皮卡愛好者，他也擁有一輛福特 F-150 。小布什擅長一套外交手段，每當重要外賓來訪時，就用福特 F-150 接上他們去了自家農場「克勞福德」莊園。德國總理默克爾、俄羅斯總統普京、英國前首相布萊爾、日本前首相小泉純一郎和意大利前首相貝盧斯科尼都搭過這輛福特 F-150 皮卡車。

小布什和他的福特 F-150

在汽車遍地的美國，皮卡代表的是一種典型美式生活方式，廠商早就提供了各式各樣的選擇。 皮卡只是一種車型，不代表面子，也不能衡量其它。

02被嫌棄的中國皮卡 30 年

相比而言，皮卡在中國的發展曲折得多。

1986 年，中國第一輛自主生產的皮卡在河北保定汽車制造廠誕生，人稱「中興皮卡」。盡管大洋彼岸的美國已經掀起了皮卡熱潮，但在中國，中興皮卡誕生的轟動只是一時，皮卡始終難以擺脫四不像的多用途工具車陰影。

和美國一樣，皮卡在中國也從農用車起步，便宜、什么都能裝是核心賣點。 但和美國不同的是，皮卡在中國面臨更全面的政策監管，以及更挑剔的輿論環境。

皮卡在汽車中以全尺寸著稱，最典型的如福特 F 系列，從 F-100 、F-150 、F-250 由小變大，日系皮卡講究輕便，日產 Datsun 1000 緊湊型皮卡是其中的佼佼者。中國皮卡是后來者，大多只能跟隨，這就導致造出來的產品面對國內交通法規非常尷尬——

如果是像日系皮卡一樣，尺寸和轎車類似，那駕照只需要 C 照即可，但如果類似美系皮卡尺寸偏大，還需另外考一個 B 照。2018 年以前，國內皮卡還得接受強制噴涂，標明載重量、載客數，同時放大車牌、貼反光條，一系列操作下來，皮卡作為乘用車的美感全無，不管什么價格，不管日系、美系還是國產皮卡，都只剩下土味。

被貼上反光條的五十鈴皮卡

此外，皮卡在我國車型分類中屬于商用車，歸入輕型普通貨車，許多省市為了管理方便，都將其與貨車一并管理，導致皮卡只能在夜間進城。盡管這兩年一些省份嘗試放開皮卡進城禁令，但對于人多地少的城市來說，普通的車位根本容不下一輛中型皮卡，來了也沒地方停，讓很多人對皮卡望而卻步。

冰凍三尺，非一日之寒。中國皮卡也有 35 年的歷史，但迄今仍然是一個小眾市場。從銷售數據上看，今年 1-6 月，全國汽車銷量為 1289.1 萬輛，皮卡賣出 28.3 萬輛，占比僅為 2% ，而這已經是中國皮卡銷售史上相當好的數據了。相比而言，剛發力沒幾年的新能源汽車同期銷量已經達到 120.6 萬輛。

盡管如此，皮卡在中國仍然吸引著一類特殊的愛車人群。

與其它車型四平八穩，追求老少咸宜、男女通吃的命名不同，如今，大多數皮卡從名字上就已經為自己選擇好了客戶群體——向往不羈的男性。

國產皮卡代表廠商長城汽車，其明星皮卡系列名為「炮」， 10 月份長城汽車推出了新款皮卡，取名為「長城炮·旅裝炮」，此外還有「長城炮」、「火炮」、「金剛炮」、「黑彈」等車款，指導價也從 17.98 萬到 24.88 萬不等，長城汽車進軍中端皮卡、招攬中產階級男性用戶的野心非常明顯。

除了長城汽車，福田汽車也是國產皮卡佼佼者，其「大將軍」、「征服者」皮卡不僅命名很有特色，外形設計也明顯有了美系皮卡粗獷硬朗的風格。而上汽大通在今年 9 月首次對外發布了新款皮卡：「上汽牛·魔王」，其最大扭矩達到 500 N·m，不難看出上汽大通更愿意討好看重汽車整體性能的男性玩家。

福田大將軍 2021 款，設計非常硬朗

美系皮卡進軍中國的譯名，也很能體現皮卡廠商對客戶群體的認知。例如福特 F-150 系列經久不衰，它的高端性能車型 F-150 Raptor在中國譯為「猛禽」，聽起來極具攻擊性，其指導價為 52.38-61.28 萬元。在許多皮卡愛好者心中，這款車已經成了標桿。

但命名只是皮卡廠商改變自我形象的一部分，在中國，皮卡真正開始消費升級，還是因為近幾年與中產生活方式的契合。

首先是路亞釣魚。

路亞興起于 2007 年，是一種用假餌釣魚的辦法，其樂趣就在于無需打窩，通過手上的操作，反復拋竿、回線，讓水中的假餌模仿魚蝦游動，從而吸引魚類上鉤。這種釣魚辦法和傳統真餌釣魚非常不同，更看重手上技巧，運動性也更強，最重要的是——裝備也更多了。 路亞愛好者往往會四處尋找更具挑戰性的地點，翻山涉水，還帶諸多裝備，這和皮卡看重的越野性能不謀而合。國產皮卡廠商在這方面的嗅覺很靈敏， 2020 年 8 月，長城汽車就贊助了路亞國際錦標賽，比賽時間長達 3 天，有近 200 名選手參加，是亞洲最大規模的路亞比賽，對皮卡的宣傳效果不言而喻。

其次是野外露營。

因為疫情，大批習慣出國旅游的中產階級被留在國內，野外露營成為他們休閑娛樂的一大選擇。和路亞釣魚一樣，野外露營也具備裝備多、需要越野的特點，比起其它車型，皮卡的優點在于可改裝，不少車型設計時也專門考慮了野外露營需求。例如福特「猛禽」，它提供為外部用電設備供電的接口，營地燈、電暖爐都能使用，自帶的發電機效率為 2 kw。還有一些皮卡車可以通過改裝，變成旅居車，或直接拖拽房車。

皮卡的野外露營、垂釣應用，圖源：中國皮卡網

可以看出，不管是路亞釣魚，還是野外露營，其參與者男性占比相當大，這與皮卡愛好者的用戶畫像很大程度上重合了。國內對皮卡的政策管理漸漸松動，這群懂行的用戶就是最先吃螃蟹的人。當用戶愿意為皮卡花更多的錢，中高端皮卡的設計自然不會再重蹈此前廉價多用途貨車的覆轍。

03皮卡想大火，還得加把柴

但是，中國皮卡市場能立馬像美國一樣紅火起來嗎？很難。

一方水土養一方人，這話放在汽車廠商上也很適用。如今在美國，汽車遍地都是，皮卡只是皮卡，總統迎接外國貴賓能開，明星參加時尚晚宴能開，農場主收菜賣菜也能開，多的是山姆·沃爾頓這樣的人，把自我評價和吃穿用度區分開。

但在中國，不管從政策法規，還是人情世故上看，皮卡都不只是皮卡。按交通法規分類，皮卡是貨車，除非你改裝，在大城市仍然處處受限；而在人情世故上，皮卡的市場占有率仍然不足以教育大多數消費者「這不是農用車」，開上它就免不了要接受許多不理解的目光。

皮卡在中國的用戶，也面臨著很強的分層。 對很多用戶來說，皮卡仍扮演著多功能貨車的角色，什么都裝、什么都拉，它和中國「神車」五菱宏光一樣，不是人養車，而是車養人。但對另一部分用戶來說，皮卡已經成了一個大玩具，它不必非得進城，釣釣魚、露個營，有機會還能去沙漠荒地游一圈，只要完成特定任務，它就值得幾十萬的起步價。

美國皮卡市場比中國起步早了幾十年，要培養起程度相當的市場，從政策法規，到經濟基礎，我們仍需要耐心等待。

但不管怎樣，在熱門車型走馬燈般更換的汽車市場上，皮卡總是那個小眾卻又獨特的存在。就像它長期以來的綽號一樣，「男人的浪漫」，有的浪漫需要腳踏實地，有的浪漫可以仰望星空。愛皮卡的人，愛它的實用，也愛它所隱藏的無限可能。

資料來源

[1]劉躍：《「都挺好」的高端皮卡風已吹來？》，世界汽車

[2]張靜：《小眾玩家的大眾視野》，汽車觀察

[3]何娜：《皮卡-實用主義的勝利》，產城

[4]石屹：《PICKUP鋼鐵外衣下的柔情》，汽車駕駛與維修

[5]中國皮卡網：《專訪中汽協會李邵華：皮卡市場具有百萬級擴容潛力》

本文來自微信公眾號 “馮侖風馬牛”（ID：fengluntalk），作者：馮侖風馬牛，36氪經授權發布。