今年雙十一，大部分電商企業(yè)都顯得靜悄悄的。

前兩年轟轟烈烈的雙十一晚會(huì)聲量降低了不少，“第x個(gè)小時(shí)突破去年銷售規(guī)模”的例行宣傳也有些銷聲匿跡，雖然線下仍然遍布雙11的廣告牌，但細(xì)看那些精美的畫面，品宣的意味卻似乎蓋過了賣貨。

而“昨日之子”拼多多的境遇則更加令人唏噓。

上周五公布的三季報(bào)業(yè)績其實(shí)放在任何公司都是個(gè)很不錯(cuò)的數(shù)字——營收突破200億元，同比增速51%——然而這顯然不是資本市場對(duì)拼多多的期待，因?yàn)闃I(yè)績發(fā)布后，股價(jià)直接就暴跌了15%。

比起收入增速下滑，我覺得更令投資者警覺的是，拼多多賴以崛起的社交裂變式營銷似乎沒有那么管用了——三季度拼多多的平均月活躍用戶數(shù)是7.415億，而這一數(shù)字只比上個(gè)季度增加了300萬。

這幾乎就是在宣告，這家電商行業(yè)的后起之秀，流量終于也進(jìn)入了瓶頸期。

相比之下，抖音、快手等短視頻電商卻顯得朝氣蓬勃。

從稚嫩到老練，這些短視頻平臺(tái)的電商能力只用了一年時(shí)間，就走過了傳統(tǒng)電商五年甚至十年的路。數(shù)據(jù)推薦、流量反哺，這些招數(shù)玩的爐火純青，而無論是抖音號(hào)稱的“興趣電商”還是賣方分析師冠以的“發(fā)現(xiàn)式電商”，背后其實(shí)就是四個(gè)大字——

直播帶貨。

關(guān)于這個(gè)模式，幾年前我參加一家頭部電商代運(yùn)營公司調(diào)研的時(shí)候，還曾經(jīng)聽到高管對(duì)其嗤之以鼻，宣稱這不過是電視購物的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)版。

然而在疫情的刺激和平臺(tái)的大力支持下，直播電商卻扶搖而上，被冠以了電商行業(yè)新紅利的名號(hào)，成為從商家到消費(fèi)者再到投資圈的焦點(diǎn)。

根據(jù)國金證券的研究報(bào)告顯示，直播電商在電商行業(yè)的滲透率已經(jīng)從2018年的1.74%飆升至了今年上半年的17.9%。

換句話說，到今年為止，已經(jīng)有接近1/5的網(wǎng)購行為都是在直播間發(fā)生的了。

如果說這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)非常驚人的話，那么兩個(gè)頭部主播的“雙十一”數(shù)據(jù)就更加讓人咂舌。

在今年的“雙十一”啟動(dòng)當(dāng)天，也就是10月20日，李佳琦直播間累計(jì)交易額達(dá)到了115.38億元，而薇婭的直播間數(shù)據(jù)則是85.33億元。

換句話說，這兩個(gè)超級(jí)大V用一整天十多個(gè)小時(shí)的直播就換來了將近200億的成交額，而這一數(shù)字已經(jīng)追平了2019年“雙十一”當(dāng)天淘寶直播的總交易額，順便還碾壓了4000家上市公司去年的全年?duì)I收。

從資本市場的反應(yīng)來看，投資者們顯然認(rèn)為，原本以為已經(jīng)塵埃落定的電商大戰(zhàn)，突生變數(shù)。

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其實(shí)很長時(shí)間里我也抱著和前幾年那個(gè)電商代運(yùn)營公司高管一樣的心態(tài)，認(rèn)為直播電商就是電視購物的“回光返照”。

畢竟無論是夸張的表演還是煽動(dòng)性的話術(shù)，我甚至懷疑很多電商直播間寫腳本的員工直接就是在古早的電視購物節(jié)目中找靈感。

你可以說直播帶貨有更多的互動(dòng)性，但如果主播回答一下彈幕中對(duì)商品的問題就算是互動(dòng)的話，難道不是去線下門店的一對(duì)一互動(dòng)感更好？更何況看過直播電商的人都知道，平臺(tái)和商戶會(huì)故意用各種組件讓彈幕刷得飛快，一個(gè)大直播間的主播能看到彈幕里的問題其實(shí)是小概率事件。

不過最近看了太多直播電商后，我倒覺得把它作為游戲和娛樂的人不在少數(shù)。所謂的互動(dòng)也未必是和主播的互動(dòng)，可能是和其他直播間看客一起達(dá)成的氣氛烘托成就，然后在這其中獲得了滿滿的認(rèn)同感。

你也可以說直播帶貨是所謂的場景化消費(fèi)，是比雙十一和六一八這些促銷節(jié)日更高級(jí)的刺激消費(fèi)的方式。因?yàn)槊看温牭街鞑?4321的倒計(jì)時(shí)口令，似乎就是吹響戰(zhàn)爭的號(hào)角；而每次看到直播間小姐姐穿上這件衣服，就會(huì)想象自己穿上的樣子。

這些說法都沒錯(cuò)，但依然無法解釋為何直播帶貨突然就成為電商行業(yè)的“救命稻草”，成為品牌和平臺(tái)都必須重視的銷售方式。

直到我看到了一組研報(bào)上的數(shù)據(jù)，才真正想通了這個(gè)問題。

現(xiàn)如今在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)紅利真的已經(jīng)進(jìn)入了消退期，無論是內(nèi)容平臺(tái)還是電商平臺(tái)，流量增速都已經(jīng)臨近枯竭。

根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，2021年6月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.64億人，相比兩年前的同期僅僅增加了2700萬，增速還不到3%。短視頻行業(yè)的月活用戶規(guī)模為9.05億人，增速也從去年的8.6%下滑到6.2%。至于移動(dòng)購物APP的月活用戶規(guī)模，則已經(jīng)突破10億人，滲透率超過90%。

如果說曾經(jīng)的電商行業(yè)是給每個(gè)品牌一個(gè)沒有地理位置限制的線上店鋪，來自全國各地源源不斷的買家涌入其中，先認(rèn)知品牌，再轉(zhuǎn)化購買。

而后來的社交電商平臺(tái)利用社交媒體的關(guān)系網(wǎng)讓老買家把新買家拽進(jìn)店里，從而實(shí)現(xiàn)了新流量的導(dǎo)入。

那么時(shí)到如今，隨著最長尾的消費(fèi)者也伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交電商的繁榮進(jìn)入到主流的電商圈后，新流量真的無處可尋。

那么，下一步怎么辦？

直播電商就此孕育而生，它相當(dāng)于要求每個(gè)品牌都成為在街邊大聲吆喝的路邊攤，利用不斷放大的聲量將客人吸引來自己的店鋪；又或者是把貨交給街上最會(huì)吆喝的那個(gè)“靚仔”，由它來代為獲取流量。

在這個(gè)過程中，聲量大的會(huì)壓制聲量小的，誰不發(fā)聲就會(huì)導(dǎo)致自己的流量被源源不斷的虹吸到了其他直播間中。

于是，直播電商就成為了一場沒有人能打贏，但沒有人敢逃避的戰(zhàn)爭。

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通過吆喝來獲得流量存在的最大問題，就是大音量獲得的流量事實(shí)上是奪去了聲音小的店鋪流量。

換句話說，這是一次重新切割流量蛋糕的過程，而不再是像過去電商行業(yè)的發(fā)展歷程中那樣，大家一起把蛋糕做大。

也正因?yàn)榇耍F(xiàn)在的直播電商，都在“吆喝”中緊緊抓住消費(fèi)者行為學(xué)中的兩個(gè)重要用戶心理——一是更便宜，二是更方便。

前者很好理解，就是要價(jià)格最優(yōu)惠。要么全網(wǎng)最低價(jià)，要么給大量的贈(zèng)品。之前拼多多的百億補(bǔ)貼是這么成功的，現(xiàn)在頭部大V直播間祭起全網(wǎng)封殺大品牌的大旗也是同樣的目的。

畢竟一旦形成了用戶認(rèn)知，知道來某個(gè)直播間可以獲得最低價(jià)，那么流量就可以順理成章的積聚過來，從而萬眾矚目，瞬間秒殺。

但這樣的結(jié)果是什么呢？就好像雙11的促銷期會(huì)將前后好幾個(gè)月的消費(fèi)能力全都吸干一樣，頭部大V的直播間會(huì)將這些期待促銷的流量吸到了更少數(shù)人的手中。

于是在李佳琪和薇婭創(chuàng)造奇跡的同時(shí)，其他直播間的數(shù)據(jù)萬馬齊喑，根本不在一個(gè)水平線上。

而后者，也就是滿足“更方便”的需求，其背后是洞察“更懶”的人之本能。這讓我想起了沃爾特·李普曼在《輿論》中說的那句話：

“若想引起人們的興趣，首先要將原始形象抽象化，再將抽象的東西具象化地表現(xiàn)出來。”

事實(shí)上，在進(jìn)行購買決策的過程中，我們并非無所不知，所以往往會(huì)想求助于那些善于將事物提煉總結(jié)，再形象化的有才華的人。

前有什么值得買這樣的分享社區(qū)和小紅書這樣的種草平臺(tái)，后有李佳琦和諸多垂類主播強(qiáng)大的選品能力和表達(dá)能力，其實(shí)要達(dá)到的都是同一個(gè)目的——減少選擇，相信背書，從而讓消費(fèi)者買得輕松、買得放心。

但問題是，電商主播的選品能力到了一個(gè)階段后，必然會(huì)與強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)生沖突——好的商品都是有溢價(jià)能力的，真正優(yōu)質(zhì)的品牌為什么還需要你的背書？

舉個(gè)極端的例子，如果茅臺(tái)開個(gè)直營網(wǎng)店做電商直播，那么只要賣到出廠價(jià)，管你是頭部主播還是關(guān)麥黑幕，一樣會(huì)被秒殺。

而需要被推廣和宣傳的品牌則會(huì)被迫付出更高的代價(jià)，才能把貨鋪進(jìn)“吆喝聲最響亮”的攤子里，微利賺吆喝甚至是虧本賺吆喝。至于過分依賴這些攤子的結(jié)果，就是只要一旦稍微松懈會(huì)立刻掉隊(duì)，從“國潮”重新打回到“國貨”原型，甚至還不如之前的地位。

比如前兩年很火的國貨護(hù)膚品牌“完美日記”和“丸美”，這次雙11的銷量一個(gè)下滑30%，一個(gè)下滑50%，甚至連李佳琦立捧出圈的“花西子”，此次銷量也出現(xiàn)了原地踏步的情況。

所以，直播電商在造就了更加喧嘩繁榮的景象的同時(shí)，實(shí)際上卻是讓流量加速在新老品牌間流轉(zhuǎn)。

看起來是你方唱罷我登臺(tái)的熱鬧，可背后卻是品牌方越來越卷，越來越留不住消費(fèi)者的窘迫現(xiàn)狀。

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事實(shí)上，直播電商在起步的時(shí)候曾經(jīng)是一種多贏的局面。

對(duì)于做內(nèi)容的主播或者明星來說，通過直播電商的流量變現(xiàn)唾手可得，不但相比廣告而言消耗粉絲的程度更小，而且還可能帶來更加立體的人設(shè)；對(duì)于商家來說，低價(jià)可以換來直播中的銷量，所以不但可以用作去庫存，還能獲得平臺(tái)的流量傾斜；對(duì)于平臺(tái)而言，這是廣告之外更有力的一條商業(yè)路徑，對(duì)于短視頻平臺(tái)來說更是天賜良機(jī)，是商業(yè)化彎道超車的好機(jī)會(huì)。

但凡事都講求一個(gè)度。

當(dāng)頭部大V不再是引流的工具，而變成整個(gè)平臺(tái)的流量抽取機(jī)；當(dāng)強(qiáng)勢(shì)直播間不再是品牌的推廣之友，而將逼迫品牌給出全網(wǎng)最低價(jià)視為自己最大的責(zé)任；當(dāng)平臺(tái)為了追求停留時(shí)長和商業(yè)轉(zhuǎn)化率將流量過分的傾斜給直播電商模塊，這一新業(yè)態(tài)就不再是所謂電商行業(yè)的救星了，而成為整個(gè)行業(yè)該怒不敢言、“天下苦秦久矣”的大山。

在中國的直播行業(yè)發(fā)展中，曾經(jīng)有過諸多閃亮的明星業(yè)態(tài)，從最初的秀場直播到后來的游戲問答，無一不是曾經(jīng)資本極度追捧的對(duì)象，卻在動(dòng)作變形后迅速消退成為曇花一現(xiàn)的流星。

對(duì)于直播電商來說，核心要解決的問題，是自己存在的價(jià)值究竟是什么。

僅僅是給一部分粉絲帶來商品的“全網(wǎng)最低價(jià)”么？那么今有歐萊雅道歉，明就一定會(huì)有優(yōu)質(zhì)品牌選擇逃離。無論是建立自己的銷售渠道還是投靠其他直播間，看重性價(jià)比的流量都會(huì)直接離開。

是給粉絲提供專業(yè)的選品建議和商品組合嗎？那么目前90%以上的直播間都無法承擔(dān)這樣的“重任”，尤其是商家自己的直播間，主播的專業(yè)度甚至比不上線下的導(dǎo)購，又如何能在眾多的“吆喝”中脫穎而出？

而對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)來說，可能更頭疼的問題是，如果通過直播這一終極手段依然無法獲取足夠的新流量，那是否意味著，狂飆數(shù)十年的中國電商業(yè)，真正進(jìn)入了流量的瓶頸期？

而如果真的進(jìn)入到流量的存量競爭階段，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)還有優(yōu)勢(shì)嗎？

今天抖音和快手可以依靠短視頻的流量用一年時(shí)間就做到直播電商的三分天下，那么明天還會(huì)有哪些平臺(tái)可以依靠自己的流量優(yōu)勢(shì)切入這塊市場呢？

本文來自微信公眾號(hào) “起朱樓宴賓客”（ID：the_great_time），作者：大衛(wèi)翁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。