最近，在線文檔被玩出了花樣，共享加班文檔、互聯(lián)網(wǎng)大廠作息攻略、互聯(lián)網(wǎng)領導黑名單、大廠相親文檔等相關表格在各大群內(nèi)傳播。

時有趣找到了兩份傳播比較廣的文檔，《互聯(lián)網(wǎng)公司一線領導黑名單（別接offer）》這份表格由所謂的大廠員工們自發(fā)組織編輯，但是并沒有開放編輯限權。

圖源社交平臺截圖

信息采集通過一個采集頁面完成后，工作人員將提交的信息再導成在線文檔。有媒體報道稱，在截止投訴失效前，這份表格共統(tǒng)計了近200個互聯(lián)網(wǎng)部門信息。

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而另一個份《大廠er相親文檔》是實現(xiàn)了階段性開放編輯權限，所有人都可通過鏈接打開，不同的sheet中有多個類別。在開放限權時，用戶可以同時在線，根據(jù)類別直接填寫，其中也包含了二維碼指向等引流導向。

對比這些文檔的推廣形式， Excel已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的圖文屬性。從協(xié)作工具到流量密碼，在線文檔為什么會頻頻出圈？我們找了幾個案例，從傳播的角度，來看看Excel的出圈始末。

Excel,為什么會成為流量密碼？

今年雙十一預售期間，在線文檔的商業(yè)屬性達到了最大化，包括了李佳琦和薇婭等頭部主播，以及各大平臺、品牌都通過了Excel形式推出了相關優(yōu)惠信息，呈現(xiàn)了一份購物攻略，并以“絕密”、“內(nèi)部”等敏感詞來吸引消費者的注意力。

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相比較，李佳琦方的表格討論度和流傳度更高一些，一度登上微博熱搜，這份攻略用通俗易懂的方式打破了不同圈層的溝通。

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從消費者角度出發(fā)，將消費者想要知道的信息給出了清晰的展示，也有利于最后商品的成交量。

圖源社交平臺截圖

我們可以看到在這些Excel里，不同品類的產(chǎn)品被分成了多個欄目，標注了售賣產(chǎn)品和優(yōu)惠信息等，并且鏈接序號也會按照直播間的實際情況實時更新，將有價值的內(nèi)容直接、全面的呈現(xiàn)出來，幫助消費者提高篩選效率。

如果說在線文檔傳播力度最廣的一次，必然是今年7月份河南暴雨災情中，出現(xiàn)的一份救命文檔《待救援人員信息》，這份自發(fā)的在線文檔，最終被更新了近300版，訪問量超過了650多萬次。

圖源社交平臺截圖

里面匯總了比較全面的救援信息，從起初只有簡單的求救人員信息，到后來信息類別逐漸細化。在非常短的時間內(nèi)，這份表格在多個渠道被傳播，也成為了大眾可以交流的信息匯總。

不難發(fā)現(xiàn)，這些文檔在不同的節(jié)點起到了有效的作用，雖然頁面設計比較簡單，但卻可以將有價值的信息聚合沉淀。時有趣通過以上幾個例子，總結了幾點Excel被廣泛關注的原因。

1）野生性

Excel經(jīng)過了幾十年的更新迭代，大眾在工作場景中使用率比較高，并且使用門檻比較低。在這樣的條件下，隨著許多功能的逐漸成熟，可以滿足用戶汲取信息的需求。

同時用戶在文檔中可以自創(chuàng)內(nèi)容，達到信息的野生效果，參與感比較強烈。這樣的互動也會讓用戶產(chǎn)生記憶點并會持續(xù)關注，使鏈路變得更緊密。

2）實用性

實際價值是影響用戶分享的原因之一，文檔在大眾心中是具有實用性的，往往呈現(xiàn)的是信息而非廣告，同時“上傳”和“下載”的動作也滿足了他們的獵奇心理。

在線文檔可以實時內(nèi)容更新、同步，且具有社交屬性。在一定程度上讓用戶獲得全面的信息和資源，自然會點擊、轉發(fā)并分享，產(chǎn)生二次傳播的效果。

3）情感附加性

在傳播過程中，帶有社交屬性的在線文檔，基本會出現(xiàn)在社群或者朋友圈中。之所以能夠引起廣泛參與，也說明了文檔內(nèi)容可以踩到用戶痛點，滿足情感需求。

在許多社會問題中，在線文檔發(fā)揮了不小的作用，也逐漸成為了一種常態(tài)，往往能夠吸引用戶參與。

Excel營銷,品牌該如何貼合？

Excel出圈的情況下，從成熟的功能到產(chǎn)品形態(tài)，種種跡象表明Excel已經(jīng)成了流量密碼，那如何切合到營銷上，品牌又該如何有效地結合起來呢？

1.獵奇、吐槽、攻略等標簽可撬動社交裂變

以《互聯(lián)網(wǎng)公司一線領導黑名單（別接offer）》為例，Excel承擔的是一個話題載體作用，其中的討論在一定程度上對于員工來說是起到了宣泄的作用，當然也出現(xiàn)了許多圍觀群眾。

類似于社交平臺熱搜話題，內(nèi)容夠不夠吸引全員共創(chuàng)是實現(xiàn)病毒式傳播的關鍵，有話題才能產(chǎn)生用戶UGC。

這也要求著品牌需要設置有吸引力的主題，并降低門檻的參與度，畢竟這種在線文檔形式最重要的是參與和互動。正常品牌廣告是講給大眾聽，而通過在線文檔可以將所有物料傳播，讓大眾自取、編輯，群策權益的內(nèi)容擴散性更強。

2.本以為是民間分享，卻是品牌內(nèi)容

雙十一Excel能夠走紅，除了推廣形式，其中也是利用了在線文檔的強大功能性。可以看到，李佳琦表格做的特別詳盡，也因此引發(fā)了不錯的傳播效果。

從品牌角度，讓消費者通過下載形式看到品牌有關的內(nèi)容，得到更多實用性信息有利于吸睛。在大眾視野中，利用屬性制造反差效果，這樣的形式讓人更出乎意料。 品牌在傳遞密集的信息時，如何做到搜索方便、歸類細分、易懂貼心，將是Excel得到傳播的基礎。

3.搭載一個能引起共鳴的點

無論是新冠疫情武漢救援還是河南水災救援，“救命文檔“都承載了人性與故事。對品牌來說，傳遞情感價值，需要在特定的傳播需求下，讓內(nèi)容表達出品牌的誠意，這是能夠增強用戶好感的方式。

時趣某團隊SVP稱， Excel只是一種創(chuàng)意，創(chuàng)意本身立足點還是在于營銷的目的，這種形式更適合電商平臺或者代言人營銷來做，但對于大多數(shù)新消費品牌，沒有廣泛受眾基礎，很難會引起共鳴。

綜上，Excel出圈較為新穎，但依舊離不開很基礎的傳播破圈邏輯，品牌想要落腳到這個形式上，必須產(chǎn)出貼合的基調(diào)。不過，開放性的文檔有一定的風險，對品牌來說如何有效把握是需要思考的。

資料參考： 盒飯 財經(jīng)《大廠HR的新對手是Excel 》 、 騰訊《 一個救命文檔的24小時 》

本文來自微信公眾號 “時趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：時有趣，36氪經(jīng)授權發(fā)布。