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受年輕人“朋克養生”需求帶動，主打益生菌產品的新消費品牌站上融資風口。

據媒體FBIF食品飲料創新報道稱，主打益生菌膳食的品牌“每日的菌”在今年9月份完成數千萬級Pre-A輪融資。此前，它曾經在2021年3月完成了百萬級天使輪融資，而目前正在推進A輪融資，預計將在12月完成交易——這個今年3月剛創立的品牌，有望在不到一年時間里，完成3輪融資。

而此前在今年8月剛獲得新一輪戰略融資的新消費品牌WonderLab，其益生菌相關產品的銷售額已經達到1.04億元，為這個以代餐食品起家的品牌帶來二次增長的機會。

定位線上營養健康專家，并銷售功效型食品的“薄荷健康”，在今年11月完成了1億元人民幣的D+輪融資，它的產品中也包括幫助體重管理期間改善腸道健康的益生菌固體飲料。

眾多新興品牌開始生產、銷售益生菌類產品，很大程度上是由于健康化飲食的消費升級，尤其是疫情以來大眾健康意識增強，給健康消費品市場帶來的一波快速發展紅利。

歐睿國際數據顯示，2019年全球益生菌市場價值約400億歐元。中國益生菌市場規模從 2015年的486億元提升至2020年850億元左右，復合增長率達到11.83%。

中國保健協會數據統計，從益生菌的應用領域來看，78%的益生菌應用于乳品工業，是益生菌的最佳載體，同時在沖劑（8.6%）、保健品（5.5%）等領域也有廣泛應用。《中國益生菌消費認知狀況報告（2020）》也顯示，發酵乳制品是消費者首選的益生菌產品，但益生菌飲料、益生菌保健食品也受到青睞。

從產品端來看，市面上強調益生菌的產品，大多涉及乳品、飲料、零食和功能性食品等，補充劑則大多為壓片糖果、固體飲料、滴劑、膠囊的形式。

以前文提到的新消費品牌為例，每日的菌的首個產品“益生菌咀嚼片”隨行片是一款咀嚼片，產品形態類似于壓片糖果。它宣稱每片原料包含50億CFU“東方之菌”、植物益生元和鮮水果原粉，可以幫助腸道健康，同時0添加蔗糖、0脂肪、0防腐劑、0色素香精，包含混合葡萄、菠蘿百香果和玫瑰石榴口味。

每日的菌

益生菌固體飲料類產品，有WonderLab推出的“小藍瓶益生菌”，以及薄荷健康的益生菌固體飲料等等。代餐品牌Smeal推出的產品“NOTO益生菌系列代餐奶昔”，是將益生菌與代餐融合。

WonderLab小藍瓶益生菌固體飲料

新消費品牌開發的益生菌產品中，功能性食品是其中一個熱門細分領域。這類產品試圖將益生菌的概念大眾化，借助已經被大眾熟知的產品形態，比如乳酸菌飲料、糖果、固體飲料等吸引大眾購買。

而在包裝與消費場景方面，一個明顯的趨勢，是注重便捷性、方便隨身攜帶，以及把補充劑產品做得更像零食，比如增添更多口味，解決過去同類型產品“不好吃、不方便、像藥品”的痛點。

整體上來說，國內的益生菌補充劑品類零售規模持續增長且增速較快，但行業龍頭優勢并不明顯，競爭格局分散。同時，在這一細分領域，競爭同質化的現象也逐漸顯現。

值得注意的問題是，盡管益生菌的概念和市場逐步被大眾所接受，但它依然難以擺脫被質疑是“智商稅”的困擾。

其中關鍵的一點在于，不少益生菌產品所宣稱的賣點，不僅是改善腸道功能，還延伸到了改善認知和記憶力、減肥、抗焦慮/抑郁、女性生殖健康甚至糖尿病等領域。而益生菌相關的產品，不僅包括食品，甚至還延伸到了口腔健康護理、護膚品等等。

事實上，目前市面上的益生菌產品絕大部分仍屬于食品范疇，且并未獲得國家食品藥品監督管理局批準的“藍帽子”保健食品標志。這也意味著，按照相關法律規定，在廣告宣傳上，它們無法進行功效、安全性的斷言、保證，不能涉及疾病預防、治療。而眼下不少益生菌產品的廣告宣傳，都在打擦邊球。

就在2021年8月，養樂多就因為益生菌的不當宣傳栽了跟頭——其關聯公司上海益力多乳品有限公司因宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”等內容、違反《反不正當競爭法》，被罰款45萬元。

乳業分析師宋亮表示，當前的益生菌市場還很不規范。一是產品品類繁多，但標準不統一；二是菌株的活性和數量等沒有明確要求；三是益生菌生產工藝并不成熟，代工產品眾多，國內自主研發的產品卻很少。

在此情況下，以益生菌產品為賣點的新消費品牌，該如何用其“功能”說服消費者很重要。另一方面，在一時的熱度過后，如何培養消費者的長期消費習慣，確保一定的復購率，也成為這一批新消費品牌實現可持續發展的關鍵。

本文來自“界面新聞”，記者：馬越，編輯：昝慧昉，36氪經授權發布。

又有主打益生菌概念的新消費品牌拿到融資，資本無懼“智商稅”？