北京時(shí)間 2021 年 11 月 17 日美股盤前，百度發(fā)布 2021 年三季度財(cái)報(bào)：

（1）本季度百度集團(tuán)收入 319 億，同比增長(zhǎng) 12%，與市場(chǎng)預(yù)期 318 億人民幣基本一致，落在原本公司指引的中間稍下位置。

（2）剔除愛(ài)奇藝看百度估值的真正支點(diǎn)：百度核心業(yè)務(wù)整體收入 247 億，同比增長(zhǎng) 14%，海豚君算下來(lái)也算是預(yù)期之內(nèi)，廣告同比僅增 5%，不過(guò)百度智能云持續(xù)高增長(zhǎng)（同比 70%+）。

（3）百度（含愛(ài)奇藝）整體實(shí)現(xiàn) 23 億營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，明顯低于市場(chǎng) 27 億，主要是百度創(chuàng)新業(yè)務(wù)投入較大，這塊業(yè)務(wù)增速太高，另外是百度與之前廣告代理商的官司帶來(lái)了一些一次性的損失。

（4）對(duì)于四季度的預(yù)期：百度預(yù)計(jì)集團(tuán)收入在 310 億至 340 億，同比增長(zhǎng) 2% 至 12%，均值 325 億，稍微低于市場(chǎng)預(yù)期 327 億。

（5）另外，剔除愛(ài)奇藝的百度核心業(yè)務(wù)，百度給出的增長(zhǎng)預(yù)期 5% 至 16%， 考慮到愛(ài)奇藝收入指引明顯低于市場(chǎng)預(yù)期，百度核心基本與市場(chǎng)一致；不過(guò)趨勢(shì)上百度核心增速持續(xù)放緩，四季度廣告業(yè)務(wù)差已是共識(shí)。

整體上，就公司本身交付的業(yè)績(jī)答卷來(lái)看，只能說(shuō)廣告真心一如預(yù)期的差、創(chuàng)新業(yè)務(wù)也是一如既往地蒸蒸日上。

從公司的投入節(jié)奏來(lái)看，公司不顧老本行廣告業(yè)務(wù)的低迷，加速猛砸創(chuàng)新業(yè)務(wù)，儼然把廣告看成了創(chuàng)新業(yè)務(wù)真正 “成人” 之前、青黃不接期臨時(shí)續(xù)命的 “血槽”。

而就廣告本身而言，百度其實(shí)之前已經(jīng)與市場(chǎng)做了充分的溝通，尤其是四季度業(yè)績(jī)指引差，市場(chǎng)是有充分的心理準(zhǔn)備的，實(shí)際結(jié)果就是一如預(yù)期的差，不算有特別大的預(yù)期差。

這里，海豚君還是建議看百度的時(shí)候，不妨把目光稍微放遠(yuǎn)那么一點(diǎn)點(diǎn)：對(duì) 150-170 美元一股的百度而言，廣告差已經(jīng)被充分定價(jià)，之前炒過(guò)了一波智能駕駛之后，這部分的估值當(dāng)下基本又歸零了。

后續(xù)廣告市場(chǎng)回暖，加上反壟斷之下，互聯(lián)網(wǎng)大廠各自拆墻，難說(shuō)后面會(huì)出現(xiàn) “活久見(jiàn)” 的一幕：你的百度搜索結(jié)果里也能看到淘寶的商品、微信公號(hào)、視頻號(hào)和抖音的內(nèi)容了。

到時(shí)，百度又變成了向下有廣告基本盤支撐、基本盤上預(yù)期改善、向上有故事可講、同時(shí)估值性價(jià)比又很高的公司。一句話，等拐點(diǎn)吧！

PS，百度是互聯(lián)網(wǎng)公司中比較罕見(jiàn)地把業(yè)績(jī)?cè)敿?xì)拆為：

核心：涵蓋了傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)（搜索/信息流廣告），以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)（智能云/DuerOS 小度音箱/阿波羅等）；

愛(ài)奇藝業(yè)務(wù)：會(huì)員、廣告與版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)等其他。

兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的拆分涇渭分明，加上愛(ài)奇藝作為獨(dú)立上市公司數(shù)據(jù)詳盡，海豚投研在此也將兩項(xiàng)業(yè)務(wù)詳細(xì)拆解。由于二者業(yè)務(wù)有稍許重疊，導(dǎo)致拆分?jǐn)?shù)據(jù)與實(shí)際報(bào)數(shù)稍有差距，但無(wú)礙趨勢(shì)判斷。

其中，愛(ài)奇藝本季度本身就不報(bào)希望，因廣告因開(kāi)屏受到嚴(yán)重影響，而會(huì)員上暑期缺少現(xiàn)象級(jí)大劇，而四季度又出現(xiàn)超前點(diǎn)播等因素，導(dǎo)致成本依然居高不下，而收入端依然萎靡不振，具體海豚君明天有空了再稍微說(shuō)一下。

本篇著重講講百度核心業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

01今年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告就別指望了

對(duì)于四季度，百度預(yù)計(jì)百度核心同比增長(zhǎng) 5%-16%，比三季度指引的 9%-20%，結(jié)合 iQIYI 給的指引只有 71-75 億元的收入（顯著低于市場(chǎng)預(yù)期的 77 億），只能說(shuō)百度核心的指引區(qū)間是 “如期下調(diào)”，并無(wú)意外。

而 AI 云業(yè)務(wù)仍在 70%+ 的同比速度蒸蒸日上的情況下，這樣的指引不排除四季度廣告收入增長(zhǎng)歸零的可能性。當(dāng)然，其實(shí)各家互聯(lián)網(wǎng)上市公司多輪溝通之后，下半年廣告差已是明牌。

而在海豚君看來(lái)，今年三季度恐怕榮載互聯(lián)網(wǎng)史上最慘淡的季度之一，游戲、教育、地產(chǎn)、金融、醫(yī)美等諸多行業(yè)均被監(jiān)管、消費(fèi)層面本身又不好，而開(kāi)屏管控嚴(yán)重影響品宣類型的廣告，三支泥石流滾滾而下。市場(chǎng)對(duì)三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告表現(xiàn)早已 “心死”，因此三季度再爛，四季度指引差，其實(shí)都也在預(yù)期之內(nèi)。

02三季度廣告如期 “涼涼”

本季度百度核心收入 247 億元，同比增長(zhǎng) 14%，在公司原本在指引（9% 至 20%）的中間位置，大致在市場(chǎng)預(yù)期范圍之內(nèi)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度財(cái)報(bào)，長(zhǎng)橋海豚投研整理

其中，剔除愛(ài)藝奇廣告收入，三季度百度以搜索 + 信息流為主的核心廣告收入為 197 億元，同比增長(zhǎng) 5%，增速趨勢(shì)上今年三個(gè)季度連在一起就是一條很陡的下滑線。

本來(lái)下半年進(jìn)入相對(duì)旺季之后，廣告收入環(huán)比上一般會(huì)有比較大的提升，但這個(gè)三季度和二季度在收入絕對(duì)值上差距并不大。

不過(guò)從結(jié)果上來(lái)看，由于百度的單一大行業(yè)是健康/醫(yī)療，目前重錘的 K12、游戲都都不算頭部大垂類客戶，所以影響不算特別嚴(yán)重。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度財(cái)報(bào)，長(zhǎng)橋海豚投研整理

03創(chuàng)新業(yè)務(wù)依舊風(fēng)風(fēng)火火

百度核心中其他收入（軟硬一體的智能業(yè)務(wù)，含智能云、智能音箱與阿波羅自動(dòng)駕駛等）三季度 49 億，同比增長(zhǎng)接近接近 70%，仍然在持續(xù)的高增長(zhǎng)中。

由于百度云、自動(dòng)駕駛等 “故事型” 業(yè)務(wù)均在這里，這部分在樂(lè)觀的市場(chǎng)情緒氛圍中，基本意味著百度股價(jià)的向上空間，但是市場(chǎng)情緒低落的時(shí)候，也是最容易被殺價(jià)的地方。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度財(cái)報(bào)，長(zhǎng)橋海豚投研整理

當(dāng)前，百度的創(chuàng)新業(yè)務(wù)其實(shí)來(lái)源于百度的 AI 智能云業(yè)務(wù)：百度三季度云業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng) 73% 以上，單季收入 41 億。

雖然智慧交通/城市等云解決方案里面有阿波羅業(yè)務(wù)部門的貢獻(xiàn)，但整體云業(yè)務(wù)仍以智能云部門來(lái)貢獻(xiàn)；而汽車板塊上，百度整體仍在承諾階段，離兌現(xiàn)還有很長(zhǎng)距離。

數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)橋海豚投研基于百度披露數(shù)據(jù)估算

04獲客加速，成本增加加快

百度核心實(shí)現(xiàn)了 153 億的毛利潤(rùn)，毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 2%，沒(méi)有轉(zhuǎn)負(fù)，不算比想象得差。

考慮到高毛利的廣告收入 “軟癱 “，虧本性的智能云業(yè)務(wù)收入占比拉升會(huì)導(dǎo)致毛利和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)全面下滑，這個(gè)季度的毛利層面尚且看得過(guò)去。

本季度毛利率 62%，廣告業(yè)務(wù)中更高毛利的百度托管頁(yè)對(duì)百度核心廣告收入的貢獻(xiàn)占比進(jìn)一步從 40% 提升至 43%，一定程度上托舉了百度核心的整體毛利。

另外，手機(jī)百度MAU 持續(xù)拉升，首次超過(guò)上了 6 億用戶大關(guān)，比上季度 5.8 億凈增了 2700 萬(wàn)。后續(xù)如果阿里的電商產(chǎn)品、騰訊/抖音的娛樂(lè)內(nèi)容都能放開(kāi)，給到百度搜索，用戶數(shù)仍有進(jìn)一步拉升的希望。

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05“驚悚” 的費(fèi)用投放

但本季度，百度核心銷售與行政費(fèi)用 61 億，同比增長(zhǎng)高達(dá) 82%；研發(fā)費(fèi)用 56 億，同比增長(zhǎng) 41%，相比于收入的 15% 以內(nèi)的增速，費(fèi)用飆升非常夸張。

不過(guò)，對(duì)于這個(gè)季度過(guò)于夸張的銷售費(fèi)用，百度提到了一個(gè)一次性的因素：由于跟之前的廣告代理打官司，給公司帶來(lái)了一次性損失。

本季度，百度核心的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 37 億，同比增長(zhǎng)下跌 52%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率 進(jìn)一步從上季度的 19% 下滑至 15%。

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本文來(lái)自微信公眾號(hào) “長(zhǎng)橋海豚投研”（ID：haituntouyan），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。