昨天，一則 #歐萊雅被指虛假宣傳的消息登上了微博熱搜前三。

有網(wǎng)友投訴稱，此前的雙十一預(yù)售階段 （10 月 20 日） ，在李佳琦直播間購買了歐萊雅的面膜， 本來想趁著“年度最大力度”抄一波底，沒想到卻買貴了，還貴了近 1 倍。

很快 #歐萊雅回應(yīng)安瓶面膜差價(jià) 的詞條也登上熱搜。據(jù)悉，官方旗艦店的客服是這樣回應(yīng)此事的：

如果希望退差價(jià)，需要消費(fèi)者提供優(yōu)惠券錄屏進(jìn)行核實(shí)。

消息不僅上了微博熱搜，也在李佳琦的粉絲群里炸了鍋，不少在李佳琦直播間購買相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者都表示，要求李佳琦給個(gè)答復(fù)。

那么，這次的風(fēng)波的真實(shí)情況究竟是怎樣的？品牌自營的直播間為什么和大主播“對著干”？

01李佳琦被“坑”？雖是老東家，但沒給他“最低價(jià)”

事情的經(jīng)過并不復(fù)雜，運(yùn)營社幫大家簡單梳理了一下：

10 月 20 日，歐萊雅官方打出“年度最大力度賣安瓶面膜”的旗號，表示在李佳琦直播間可以享受“最低價(jià)” ，花 429 元到手 50 片面膜。

圖源：成都日報(bào)錦觀

然而，等到雙十一正式開啟，一些已經(jīng)下單的消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，在歐萊雅的品牌直播間，同樣的商品鏈接最低只需要 257 元就可以拿下。

自己 在李佳琦直播間購買的“最低價(jià)面膜”居然買貴了，還貴了近 200 元。

覺得自己受到了欺騙的用戶紛紛投訴，在黑貓投訴 App 上，針對“歐萊雅虛假宣傳”一度登上了其投訴熱榜，投訴數(shù)量達(dá)到了 4126 例。

同時(shí)，由于該面膜是從李佳琦直播間購買，李佳琦的會員群也炸開了鍋，紛紛要求李佳琦給自己一個(gè)“交代”。

還有不少情緒激動的粉絲表示失望，要對李佳琦脫粉，認(rèn)為主播與品牌“串通”，一起欺騙消費(fèi)者。

并且，這樣的情緒大有愈演愈烈的態(tài)勢。

歐萊雅宣布退貨政策后，一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己還是維權(quán)無望：

由于品牌直播間是通過大額優(yōu)惠券（滿 999 減 200 元）來降價(jià)的，根據(jù)歐萊雅給出的退貨要求，消費(fèi)者必須提供自己領(lǐng)取了該優(yōu)惠券的截圖。

但大部分消費(fèi)者已經(jīng)在預(yù)售階段購買完該面膜產(chǎn)品，并沒有再次領(lǐng)取。

同時(shí)，客服的回應(yīng)也激起了不少人的怒火：

“親親，李佳琦說是低價(jià)就是低價(jià)的嗎，李佳琦也是個(gè)打工人而已……”

圖源：虎嗅

不過，對于李佳琦來說， 這不是第一次被相熟的品牌“坑”了。

此前，上海家化旗下的玉澤于 2019 年開始和李佳琦合作，合作期間，玉澤的銷量迎來了大幅增長；不少人通過直播知道了這一國貨品牌，“國貨之光”的口碑也借此打響。

圖源：圈內(nèi)魚報(bào)

在 2020 年 9 月，玉澤宣布暫停與李佳琦團(tuán)隊(duì)的合作，隨后將爆款產(chǎn)品“積雪草修護(hù)面膜”以更低的價(jià)格，在李佳琦的「直接競對」薇婭直播間進(jìn)行售賣。

圖源：

小紅書用戶 @一色1914@zero木辛

雖然看上去是正常合作變動，但仍有不少人質(zhì)疑玉澤“過河拆橋”。對此，玉澤還特意發(fā)過聲明澄清此事。

圖源：玉澤官方微博

此后，不少李佳琦的支持者紛紛涌入玉澤官方旗艦店，要求開紙質(zhì)發(fā)票，又牽扯出了官方客服“回應(yīng)不當(dāng)”一事。

據(jù)網(wǎng)傳截圖，玉澤官方旗艦店的客服質(zhì)問消費(fèi)者：

“親，他賺這么多錢，給親們分了嗎？”

圖源：微博

雖然這可以解釋為客服個(gè)人由于工作壓力太大，“宣泄個(gè)人情緒”，但仍讓不少用戶詬病其品牌策略和內(nèi)部管理有問題。

02一場鬧劇，“兩敗俱傷”的結(jié)局

為什么在李佳琦直播間買到的不是「全網(wǎng)最低價(jià)」，網(wǎng)友會有這么大的反應(yīng)？

除了宣傳和實(shí)際結(jié)果不匹配，讓用戶在情感上感覺“受到欺騙”外，還 因?yàn)轭^部主播的核心競爭力本來就是「全網(wǎng)低價(jià)」。

直播電商發(fā)展到現(xiàn)在，早已經(jīng)過了“比賣貨技巧”的年代，現(xiàn)在的頭部主播們，拼的就是「供應(yīng)鏈」：誰能拿到“高市場認(rèn)可度品牌”的低價(jià)，誰就能吸引大量的用戶。

比如，今年以來排位快速上升至全淘寶第三的主播雪梨，就是靠著在直播間大量賣“補(bǔ)貼價(jià)”的黃金首飾、iPhone ，短期內(nèi)積累了大量用戶。

可以說，用戶們在李佳琦直播間，是因?yàn)椤咐罴宴惯@個(gè)品牌就代表著有能力拿到“全網(wǎng)低價(jià)”，所以才心甘情愿地花時(shí)間做功課、蹲點(diǎn)搶。

李佳琦過去曾經(jīng)談到自己的定位：

“為什么做淘寶直播，我的本職工作是讓粉絲用最少的錢買到最合心的東西，這是很多年輕人的消費(fèi)需求，也是我最倡導(dǎo)的。”

因此，這次不僅買貴了、還貴了近一倍這件事情，對于用戶來說，就是李佳琦團(tuán)隊(duì)的“失職”—— 就像在豬肉鋪買到注水豬肉一樣，是無法被原諒的。

從不少人紛紛表示“脫粉”“失望”就能看出，這次事件對于「李佳琦」這個(gè)品牌來說，確實(shí)造成了極大傷害。

整件事情最令人費(fèi)解的，還屬歐萊雅的選擇。因?yàn)椋瑹o論從任何角度來看，這次的行為都是“百害而無一利”的。

第一，如果說品牌方是為了扶持自己的直播間，才做出的選擇，那實(shí)在有些令人費(fèi)解。

畢竟，「品牌自播直播間」和「頭部主播直播間」，是兩個(gè)完全不同的賽道：

「頭部主播直播間」更類似一個(gè)“花錢賺吆喝”的廣告位。

這里有巨額流量，但不僅需要商家付高額“坑位費(fèi)” （網(wǎng)傳李佳琦薇婭“坑位費(fèi)”幾十萬，但真實(shí)性不確定） ，還需要給出相當(dāng)大程度的優(yōu)惠。

未來，基于直播的“可互動性”和“實(shí)物展示的高可信度”，品牌直播間確實(shí)非常有潛力；

但，「品牌直播間」的定位一定是和商品詳情頁一樣，成為「品牌標(biāo)配的展示窗口」，而不是和頭部主播搶生意的地方。

比如之前的鴻星爾克，網(wǎng)友覺得你夠意思，要花錢支持下你。是線下掃貨、淘寶店鋪下單爽，還是去直播間評論互動，然后大家一起下單爽？

再進(jìn)一步，如果你想去品牌的直播間，你的第一反應(yīng)是去抖音？京東？快手？還是淘寶？

毫無疑問，淘寶吧。

天貓的品牌店鋪心智已經(jīng)深入人心了，直播間更符合現(xiàn)在網(wǎng)友的“可互動店鋪”。

第二，這種行為有違反「保價(jià)協(xié)議」的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)運(yùn)營社了解，不少頭部帶貨網(wǎng)紅為了維護(hù)自己的核心競爭力，在會和品牌方提前簽訂「保價(jià)協(xié)議」，確保在一定時(shí)間段內(nèi)，自己直播間內(nèi)的品牌產(chǎn)品是“全網(wǎng)最低價(jià)”。

如果歐萊雅此次也和李佳琦團(tuán)隊(duì)簽訂了類似協(xié)議，可能需要支付相關(guān)違約金。

第三，這次事件引發(fā)品牌用戶反噬，導(dǎo)致網(wǎng)友自發(fā)“扒”出了很多歐萊雅的違規(guī)行為，并廣而告之。

比如，有網(wǎng)友扒出了，歐萊雅從 2018 年開始多次因?yàn)樘摷購V告宣傳遭受到行政處罰。

圖源：微博劇綜小萌妹

有人翻出了 2019 年的“歐萊雅因?yàn)樘摷傩麄鞅涣P”的熱搜：

還有人爆料，在 2019 年雙十一期間，歐萊雅就出現(xiàn)過「優(yōu)惠信息前后不一致」的現(xiàn)象。

現(xiàn)在， 歐萊雅已經(jīng)和“虛假宣傳”這一負(fù)面標(biāo)簽深度綁定，對于品牌本身是一次嚴(yán)重的“形象滑坡”。

所以說，對于巴黎歐萊雅這一品牌來說，這次的行為除了幫助品牌節(jié)省下了一些贈品費(fèi)用外，可以說是“得不償失”。

03結(jié)語

事情發(fā)展到現(xiàn)在，“李佳琦直播間就代表最低價(jià)”的心智被動搖，品牌方的聲譽(yù)口碑亦肉眼可見有所下降；

接下來， 無論李佳琦和品牌方如何進(jìn)行回應(yīng)和公關(guān)，都已經(jīng)是“雙輸”的局面。

隨著「直播電商」越來越深度發(fā)展，品牌如何權(quán)衡自身利益和頭部主播的低價(jià)需求，將成為越來越普遍的問題。

未來，路要怎么走？這個(gè)問題值得業(yè)內(nèi)的每一個(gè)品牌和頭部主播共同探索。

本文來自微信公眾號 “運(yùn)營研究社”（ID：U_quan），作者：鄭宇軒 仵靜文，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。