昨天，一則 #歐萊雅被指虛假宣傳的消息登上了微博熱搜前三。

有網友投訴稱，此前的雙十一預售階段 （10 月 20 日） ，在李佳琦直播間購買了歐萊雅的面膜， 本來想趁著“年度最大力度”抄一波底，沒想到卻買貴了，還貴了近 1 倍。

很快 #歐萊雅回應安瓶面膜差價 的詞條也登上熱搜。據悉，官方旗艦店的客服是這樣回應此事的：

如果希望退差價，需要消費者提供優惠券錄屏進行核實。

消息不僅上了微博熱搜，也在李佳琦的粉絲群里炸了鍋，不少在李佳琦直播間購買相關產品的消費者都表示，要求李佳琦給個答復。

那么，這次的風波的真實情況究竟是怎樣的？品牌自營的直播間為什么和大主播“對著干”？

01李佳琦被“坑”？雖是老東家，但沒給他“最低價”

事情的經過并不復雜，運營社幫大家簡單梳理了一下：

10 月 20 日，歐萊雅官方打出“年度最大力度賣安瓶面膜”的旗號，表示在李佳琦直播間可以享受“最低價” ，花 429 元到手 50 片面膜。

圖源：成都日報錦觀

然而，等到雙十一正式開啟，一些已經下單的消費者卻發現，在歐萊雅的品牌直播間，同樣的商品鏈接最低只需要 257 元就可以拿下。

自己 在李佳琦直播間購買的“最低價面膜”居然買貴了，還貴了近 200 元。

覺得自己受到了欺騙的用戶紛紛投訴，在黑貓投訴 App 上，針對“歐萊雅虛假宣傳”一度登上了其投訴熱榜，投訴數量達到了 4126 例。

同時，由于該面膜是從李佳琦直播間購買，李佳琦的會員群也炸開了鍋，紛紛要求李佳琦給自己一個“交代”。

還有不少情緒激動的粉絲表示失望，要對李佳琦脫粉，認為主播與品牌“串通”，一起欺騙消費者。

并且，這樣的情緒大有愈演愈烈的態勢。

歐萊雅宣布退貨政策后，一些消費者發現自己還是維權無望：

由于品牌直播間是通過大額優惠券（滿 999 減 200 元）來降價的，根據歐萊雅給出的退貨要求，消費者必須提供自己領取了該優惠券的截圖。

但大部分消費者已經在預售階段購買完該面膜產品，并沒有再次領取。

同時，客服的回應也激起了不少人的怒火：

“親親，李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已……”

圖源：虎嗅

不過，對于李佳琦來說， 這不是第一次被相熟的品牌“坑”了。

此前，上海家化旗下的玉澤于 2019 年開始和李佳琦合作，合作期間，玉澤的銷量迎來了大幅增長；不少人通過直播知道了這一國貨品牌，“國貨之光”的口碑也借此打響。

圖源：圈內魚報

在 2020 年 9 月，玉澤宣布暫停與李佳琦團隊的合作，隨后將爆款產品“積雪草修護面膜”以更低的價格，在李佳琦的「直接競對」薇婭直播間進行售賣。

圖源：

小紅書用戶 @一色1914@zero木辛

雖然看上去是正常合作變動，但仍有不少人質疑玉澤“過河拆橋”。對此，玉澤還特意發過聲明澄清此事。

圖源：玉澤官方微博

此后，不少李佳琦的支持者紛紛涌入玉澤官方旗艦店，要求開紙質發票，又牽扯出了官方客服“回應不當”一事。

據網傳截圖，玉澤官方旗艦店的客服質問消費者：

“親，他賺這么多錢，給親們分了嗎？”

圖源：微博

雖然這可以解釋為客服個人由于工作壓力太大，“宣泄個人情緒”，但仍讓不少用戶詬病其品牌策略和內部管理有問題。

02一場鬧劇，“兩敗俱傷”的結局

為什么在李佳琦直播間買到的不是「全網最低價」，網友會有這么大的反應？

除了宣傳和實際結果不匹配，讓用戶在情感上感覺“受到欺騙”外，還 因為頭部主播的核心競爭力本來就是「全網低價」。

直播電商發展到現在，早已經過了“比賣貨技巧”的年代，現在的頭部主播們，拼的就是「供應鏈」：誰能拿到“高市場認可度品牌”的低價，誰就能吸引大量的用戶。

比如，今年以來排位快速上升至全淘寶第三的主播雪梨，就是靠著在直播間大量賣“補貼價”的黃金首飾、iPhone ，短期內積累了大量用戶。

可以說，用戶們在李佳琦直播間，是因為「李佳琦」這個品牌就代表著有能力拿到“全網低價”，所以才心甘情愿地花時間做功課、蹲點搶。

李佳琦過去曾經談到自己的定位：

“為什么做淘寶直播，我的本職工作是讓粉絲用最少的錢買到最合心的東西，這是很多年輕人的消費需求，也是我最倡導的。”

因此，這次不僅買貴了、還貴了近一倍這件事情，對于用戶來說，就是李佳琦團隊的“失職”—— 就像在豬肉鋪買到注水豬肉一樣，是無法被原諒的。

從不少人紛紛表示“脫粉”“失望”就能看出，這次事件對于「李佳琦」這個品牌來說，確實造成了極大傷害。

整件事情最令人費解的，還屬歐萊雅的選擇。因為，無論從任何角度來看，這次的行為都是“百害而無一利”的。

第一，如果說品牌方是為了扶持自己的直播間，才做出的選擇，那實在有些令人費解。

畢竟，「品牌自播直播間」和「頭部主播直播間」，是兩個完全不同的賽道：

「頭部主播直播間」更類似一個“花錢賺吆喝”的廣告位。

這里有巨額流量，但不僅需要商家付高額“坑位費” （網傳李佳琦薇婭“坑位費”幾十萬，但真實性不確定） ，還需要給出相當大程度的優惠。

未來，基于直播的“可互動性”和“實物展示的高可信度”，品牌直播間確實非常有潛力；

但，「品牌直播間」的定位一定是和商品詳情頁一樣，成為「品牌標配的展示窗口」，而不是和頭部主播搶生意的地方。

比如之前的鴻星爾克，網友覺得你夠意思，要花錢支持下你。是線下掃貨、淘寶店鋪下單爽，還是去直播間評論互動，然后大家一起下單爽？

再進一步，如果你想去品牌的直播間，你的第一反應是去抖音？京東？快手？還是淘寶？

毫無疑問，淘寶吧。

天貓的品牌店鋪心智已經深入人心了，直播間更符合現在網友的“可互動店鋪”。

第二，這種行為有違反「保價協議」的風險。

據運營社了解，不少頭部帶貨網紅為了維護自己的核心競爭力，在會和品牌方提前簽訂「保價協議」，確保在一定時間段內，自己直播間內的品牌產品是“全網最低價”。

如果歐萊雅此次也和李佳琦團隊簽訂了類似協議，可能需要支付相關違約金。

第三，這次事件引發品牌用戶反噬，導致網友自發“扒”出了很多歐萊雅的違規行為，并廣而告之。

比如，有網友扒出了，歐萊雅從 2018 年開始多次因為虛假廣告宣傳遭受到行政處罰。

圖源：微博劇綜小萌妹

有人翻出了 2019 年的“歐萊雅因為虛假宣傳被罰”的熱搜：

還有人爆料，在 2019 年雙十一期間，歐萊雅就出現過「優惠信息前后不一致」的現象。

現在， 歐萊雅已經和“虛假宣傳”這一負面標簽深度綁定，對于品牌本身是一次嚴重的“形象滑坡”。

所以說，對于巴黎歐萊雅這一品牌來說，這次的行為除了幫助品牌節省下了一些贈品費用外，可以說是“得不償失”。

03結語

事情發展到現在，“李佳琦直播間就代表最低價”的心智被動搖，品牌方的聲譽口碑亦肉眼可見有所下降；

接下來， 無論李佳琦和品牌方如何進行回應和公關，都已經是“雙輸”的局面。

隨著「直播電商」越來越深度發展，品牌如何權衡自身利益和頭部主播的低價需求，將成為越來越普遍的問題。

未來，路要怎么走？這個問題值得業內的每一個品牌和頭部主播共同探索。

本文來自微信公眾號 “運營研究社”（ID：U_quan），作者：鄭宇軒 仵靜文，36氪經授權發布。