“雙11”走到了第13個年頭。

2009年，阿里巴巴給了“光棍節”新的含義，當時少有商家預見其消費潛力，首屆雙11僅有27個品牌參加，促銷方式是簡單粗暴的全場五折包郵。延續至今，人們對雙11的存在已經習以為常，商家的打折玩法愈發復雜多樣，總成交額也在以肉眼可見的速度逐年增加，每年如例行公事般創造著新的“商業奇跡”。

13年前的11月11日，淘寶平臺的總成交額是5000萬元，去年起促銷時長被拉到10天以上，這個數字達到4982億元。

一年一度的線上狂歡中，圖書品類從來不是主角。盡管“線上購書”幾乎有著和電商行業一樣久的歷史，代表性的購書渠道當當網創立于1999年，那時馬云才剛辭去公職謀求創業機會，淘寶的誕生還要等到數年之后。

星圖數據顯示，2020年監測的22個電商平臺中，銷售額最高的品類前三分別是家用電器、手機數碼和男女服裝，暢銷單品則有護眼霜、零食、奶粉等。甚至極少有綜合性的數據報告會將圖書的銷售額納入分析。

但與此同時，圖書行業也在借電商節之勢實現銷量的大幅增長。以2020年為例，京東進口原版、青春文學、外語學習、法律四個類別的成交額同比增長全部超過100％，當當圖書收訂金額同比增長高達219％，雙11當天開局1分鐘就賣出了314萬冊書。

在與毒眸（ID：DomoreDumou）的交談中，多位出版行業從業者均對行業前景以及大眾的閱讀習慣持樂觀態度。圖書業像一塊遠離喧囂的固有園地，雖然從未枝蔓蓬勃到引發外界矚目，但也擁有著不錯的長勢。

賣書，也靠雙11

對于策劃編輯和圖書編輯而言，11月11日只是全年中普通的一天，不會有增加的工作量，也無需調整工作節奏，但在出版社或出版公司的發行部門，情況則大不相同。

“業務量會有爆發式的增長。”某出版社發行主管李東告訴毒眸，一年中圖書的集中銷售期只有4.23世界讀書日、618、雙11和雙12這4次，雙11在其中的地位很高。發行部門是連接印刷廠和電商渠道的紐帶，每當雙11到來都需要提前備貨。

2020年，當當雙11戰報

這意味著忙碌遠不僅在11日當天，印制周期通常需10天左右，從出版社的倉庫分流到各渠道又要花5到7天，準備都得預先完成。而2020年起，電商節從10月底開始預熱，每家出版社的相應工作也需要進一步前置。

不少出版社會以6折左右的價格出貨，即渠道商的“進價”，實體書店通常全價售出，電商平臺遇到雙11這樣的購物節，可能會給予讀者更低的折扣，差價就需要由出版社自行承擔。但得益于上漲的銷量，出版方的利潤不會減少。

在李東所供職的出版社，雙11期間的圖書銷量至少會達到平時的2倍，如果是暢銷單品，能達到3-4倍。除了提升銷量，雙11的另一項意義在于能讓出版方快速清庫存。一些出版年份較遠的圖書已經過了熱銷期，較大的促銷力度、直播講解等新銷售模式能讓舊書再次獲得市場青睞。

學生和學生家長始終是圖書消費的主力人群。以京東圖書2020年雙11紙書成交額TOP3品類榜為例，童書、中小學教輔、小說牢牢占據前三。“6歲以下全是童書，6到12歲全是教輔書，這兩個市場最大，”李東分析，“雙11可能會對文學類的書影響更大，因為平時沒有閱讀剛需，打折力度大就會吸引很多人購買。”

出版社均為國營，在圖書選題上需兼顧人文價值與社會價值，可以出版一些印量不超過1萬冊的小眾書籍，出版公司則會較多考慮圖書的盈利屬性。

小追在一家出版公司主管營銷工作，她向毒眸透露，公司賣得最好的書是母嬰、心理、生活等偏實用方向的品類，這同樣反映著疫情后人們更關注自身周圍生活的整體市場偏好。在該公司當當官方店的“暢銷單品”分類中，讀者售后評論數最多的兩本是《精進：如何成為一個很厲害的人》和《給你一個團隊，你能怎么管？》

營銷編輯也是出版鏈條中的重要一環，他們連接著圖書的內容與發行。小追的部門主要配合銷售部門的需求，“有哪本書需要做推廣，就準備哪本書的推廣方案”，營銷編輯基本不直接與銷售渠道聯系，但同樣要完成大量與人溝通、對接的工作。雙11期間會加大宣傳力度，“多找一些媒體宣傳，微博、微信、小紅書、抖音這些平臺都要覆蓋……”

雙11期間，圖書銷售額在所有品類中并不亮眼，毒眸所詢問的從業者們對此都持有共識：書不愁賣，只是賣多賣少的問題。圖書市場本身是分眾市場而非大眾市場，只要把握自己的受眾、服務好這些分眾即可。

某出版社的策劃編輯文舒認為，雙11這類電商節的真正意義在于讓出版商回到了圖書作為商品的本位思維，“以往出版被賦予了太多思想含義，而忘記了這本質上是商業行為。”

文舒表示自己對文藝、哲學類更感興趣，自知“做的書大概不會超過三五萬冊，十萬冊以上的暢銷品我做不出來”，不過他對于大眾的閱讀習慣相當樂觀，認為閱讀是個漸進的過程，“看《百年孤獨》的讀者沒有資格嘲笑看網絡小說的讀者”。有些人愿意停留在“精神慰藉”的階段，當有些人想要“精神提升”時，經典能夠等在那里沒有消失，就是“經典保衛者”的價值所在。

實體書不會消亡，但實體書店的日子并不好過

自數字化閱讀普及以來，對實體書行業的唱衰從未停止。去年雙11期間，電子書、有聲書等新興閱讀形式的戰績也比實體書更加亮眼，如京東圖書數字閱讀成交額同比增長386％，當當旗下的移動數字閱讀產品“當當云”銷售額同比增長126％。

“但行業里面還是很熱鬧的，更沒有日薄西山。”李東表示，“能數字化早數字化了，早些年Kindle帶火了很多墨水屏閱讀器，經過這么多年也沒有新的爆款。中國的實體書肯定不會消亡。”

在營銷層面，出版商也會更新自己的宣傳策略，小追舉了一個營銷成功的案例，一本關于用按摩方式提升視力的實用書《從0.1到1.0》，部門找到一些抖音帳號帶貨，視頻提煉賣點后會附上購買鏈接，“大家看完視頻會有一種沖動，剛好購買步驟又很少。不會想著要先去搜一下有沒有電子書，而是想著我要下單。”

在小追看來，數字閱讀給實體書帶來的沖擊“有點像明星洗自己的粉絲”，影響雖然巨大，但一方面會倒逼出版商更注重產品質量和產品包裝，另一方面“更喜歡電子閱讀的人可能不會買書”，市場中留下的消費者都是真正愛實體書的讀者。

在線上銷售和數字閱讀浪潮下真正落寞的，似乎只有實體書店。

2020年雙11期間，臺灣還有40多家獨立書店聯合發起“雙11歇業抗議”，抵制過低的電商折扣，發起者之一紅氣球書店將其稱為“圖書的流血折扣戰”。而臺灣圖書電商的促銷力度只是“限時66折”，比起大陸折扣、滿減、優惠券的組合拳像落后了10年。

“書單”的一篇文章中提到，“大陸書店早已過了奮力高呼、逆轉命運的時間窗口”，在與毒眸的交談中，數位從業者也對書店的生存現狀表示坦然，李東坦言他對實體書店的認知只有兩種：一種是純服務學生的校邊店，主賣教材教輔，孩子們不用去網上訂，一種是提供咖啡、餐飲、休閑空間的，靠書來提供文化調性，但不靠賣書掙錢。至于傳統的綜合型書店，早就不存在了。

實體書店的存在方式已經發生了轉變，未來會更加趨向于“人文空間”。讀者們或許還會親眼見證許多書店的倒閉關門，生存和轉型是不得不考慮的第一要務。

“書店不再作為圖書買賣的主要場所，是任何人都無法改變的歷史潮流，”文舒說，“不管賣咖啡紅茶還是賣生活美學，都是值得尊敬的自救行為，在這個基礎上繼續考慮人文空間的打造，那就是這個時代的文化英雄。”

奈雪書屋

身在出版行業中的人則極少會自詡“文化英雄”，他們入行的理由包括“有趣”、“豐富”等，而留下來，多半只是因為帶著熱愛。“做書需要情懷”，不止一位從業者這樣說。

小追曾為一本由前北京刑警撰寫的書改過十幾遍通稿，天天加班也無怨言，她在入行前就熱愛刑偵推理小說，當看到圖書銷量因宣發而上漲，是她工作中最有滿足感的時刻。

文舒進入出版行業是因為“有自己想做的書”，那些小眾書籍“如果等著別人去做，可能很長時間都不會面世”。策劃過的書里，他自己最愛的是先鋒藝術家張獻的《屋里的貓頭鷹》，這本戲劇集“完美規避了當代暢銷書的所有要點”，但他仍判斷會有一部分讀者喜歡。

“有同行開玩笑說，編輯哪里是文化業，明明是服務業，但如果服務對象是自己挑選、自己喜歡的，服務業也會做得很開心的。”

本文來自微信公眾號“毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：廖藝舟，36氪經授權發布。