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編者按：近期，Facebook 更名為 “元宇宙” 的策略成為了一大焦點問題。這個社交媒體巨頭的更名動機引發了外界的廣泛猜測。營銷策略？轉移注意力？擺脫蘋果和谷歌的牽制？擺脫監管？在這篇文章中，作者做出了自己的分析。本文來自編譯。

圖片來自 Unsplash | 攝影 Roman Martyniuk

早些時候，當扎克伯格出現在實時流媒體虛擬現實廣播和增強現實（Facebook Connect）會議時，他看起來一副沒有煩惱的樣子。

期間，他沒有提及員工告密、離職、監管機構憤怒、信任危機等問題。相反，他興高采烈地闡述了自己對“元宇宙”的愿景，即 Facebook 的沉浸式虛擬環境。雖然大部分人目前還是會將這款平臺稱之為 Facebook，但不可否認的是，元宇宙正在一點點搭建。

Facebook 這次的更名公告正式確定了多年來的轉型戰略。該公司的現實實驗室部門已經擴張到上千人（這一數量大約是 Twitter 的兩倍），專門從事虛擬現實項目，并計劃在歐洲再招聘上千人。在早些時候，公司已經宣布今年將在元宇宙領域投資約100億美元，加之它一直在收購虛擬現實領域的初創公司，這一系列行為可以被視作“元宇宙”界的土地爭奪戰。

什么是“元宇宙”

關于“元宇宙”戰略，人們會問很多問題，最基本的問題也許是“何為元宇宙”，Facebook 版本的元宇宙會是什么樣子。

在周四的會議上，扎克伯格回答了一部分問題。從他的描述中，元宇宙是個干凈、光線充足的虛擬世界，最初它是通過虛擬現實的硬件接入的，到后來人們會有更加先進的身體傳感器，可以在這個宇宙中玩虛擬游戲、參加虛擬音樂會、購買虛擬商品、收藏虛擬藝術品，等等。人們可以與朋友的虛擬形象一起參加化妝舞會，或者參加虛擬工作會議。

這種在數字世界里的沉浸式體驗愿景并不新鮮——30多年前，科幻小說家尼爾·斯蒂芬森就勾勒 (Neal Stephenson) 過這幅場景——但扎克伯格下了賭注，認為它會變成現實。他認為 “元宇宙” 將會是互聯網的 “繼任者”。

第二個問題顯然是：元宇宙真的行得通嗎？

我們顯然無法肯定地回答是或否，雖然在我個人眼里這一點值得懷疑。在我看來，Facebook 這樣笨拙的組織在過去十年里最大的突破是靠購買競爭者的應用程序或者復制它們的功能，而不是開發自己原創想法，所以它難以創建一個人們真正愿意花時間沉浸其中的數字世界。

在我看來，最有趣的問題應該是：扎克伯格為什么要這樣做？畢竟，他也不是要進行大規模企業重組，也不是想讓自己 CEO 的工作更加輕松 (谷歌在2015年正式更名為 Alphabet，與此同時CEO 拉里·佩奇移交權力)。有人推測 Facebook 的更名是為了轉移公眾對它近期丑聞的注意力，但是僅靠更名就能減少公眾批評聲的想法顯然是天真的。

元宇宙：Facebook 或靠它擺脫四大麻煩

要理解為什么扎克伯格對這一策略十分上心，我們可以看看元宇宙將如何幫助 Facebook 解決四大棘手問題。

首先，正如我之前寫過的那樣，Facebook 作為核心社交媒體的業務正在衰退，新的趨勢是用戶們放棄它，從而轉向TikTok、Snapchat 等更“酷炫”的應用程序。Facebook 對青年有危害的消息雖然目前對公司財務沒有造成造成影響，但 Instagram (Facebook 的旗下產品) 損害青少年注意力的證據顯然對其名譽有危害。

如果這樣的趨勢持續下去，那么在未來幾年里，Facebook 的結局將會是慘淡的——它會成為一個極端主義肆虐、嬰兒潮一代主導的泥淖，而不是公司所希望的旗艦產品和平臺。扎克伯格已經明確聲明，新的策略將是吸引年輕人，或者留住年輕用戶。

如果元宇宙可以讓年輕人戴著虛擬現實設備在 Facebook 上閑逛，而不是拿著手機觀看 Tik Tok 的短視頻，那么它的用戶流失問題就能得到有效解決。

Facebook 啟動元宇宙計劃還可以解決平臺風險。多年來，扎克伯格一直對 Facebook 靠 iOS 和安卓系統運行而感到惱火，而蘋果等公司的優先級與 Facebook 不同。例如，今年蘋果公司推行的 “應用程序跟蹤透明度” 條例就對 Facebook 的廣告業務造成了打擊，使得該公司更難收集用戶的數據。如果智能手機依然是人們在線互動的主要方式，那么 Facebook 就永遠無法掌握自己的命運。

自2015年以來，扎克伯格一直在談論元宇宙的戰略利益。他曾寫信給自己的副手說：“我們需要構建一個主要平臺和重要的應用程序，以提高我們在下一個平臺上的戰略地位。”

元宇宙策略如果奏效的話，那么它就可以將 Facebook 的用戶引導到自己擁有的平臺——比如 Oculus，而不是像現在這樣依賴蘋果和谷歌，隨時隨地都擔心自己會被踢出應用程序商店，或者不得不遵守它們制定的規范。這也意味著，當元宇宙應用程序開始對虛擬服裝收費的時候，它不需要給任何平臺支付30%的費用。扎克伯格在周四的會議上隱晦地批評了蘋果公司和谷歌，稱它們的移動應用環境是在扼殺創新，阻礙整個互聯網經濟。

圖片來自 Unsplash｜ 攝影 James Yarema

Facebook 面臨的第三個風險是監管風險。盡管目前還沒有被拆解的危險，但是監管部門正在對 Facebook 表露出越來越強烈的不滿，并采取行動阻止它的發展。比如，監管部門會制定新的隱私法，或者阻止它收購下一個 Instagram。

因此，Facebook 在某些領域下賭注是可以理解的，虛擬現實領域目前不太會受到監管。此外，由于 Facebook 的監管問題已經和政治議題捆綁在了一起，將用戶引到一個沒有黨派之爭、更加溫和、更加友善的元宇宙將是一個好策略——目前來看，政治人物顯然還沒有 “入駐” 元宇宙。

第四個麻煩是 Facebook 的眾多失誤和丑聞。多年來，Facebook 所做的任何事情——即使是和社交網絡無關的項目，比如引入加密貨幣錢包——都可能會成為丑聞。鑒于數十家媒體還在仔細深挖它的內部，未來可能會爆出更多的丑聞。

扎克伯格新的公眾形象類似于 “無所不包的未來主義者”，他表示并不是為了擺脫負面形象才重新命名 Facebook，但顯然這個牌子已經產生了不良后果。Facebook 團隊士氣低落，難以吸引有才華的員工。它與合作伙伴關系惡化，損失廣告商，并且使創始人扎克伯格變成了一個臭名昭著的存在。

元宇宙無法一夜之間解決問題

當然，構建元宇宙并不會在一夜之間解決這些問題，它可能不會解決任何一個上述問題。事實上，如果 Facebook 在接下來幾年里將注意力集中在解決現有產品的問題上，那么它也不太會有新的監管問題。

認為 Facebook 構建元宇宙只是營銷噱頭、提升公司影響力的想法是錯誤的——盡管它確實會增強影響力。事實上，扎克伯格的元宇宙將迎來一個新的時代，一個將 Facebook 的影響力拓展到全新類型的文化、交流、商業領域的時代。如果不成功，人們會記住這次絕望的、代價昂貴的老牌社交媒體的掙扎，記住它如何將注意力從迫切的社會問題上轉移開來。

話說回來，盡管這不只是一次營銷，但對扎克伯格來說，元宇宙確實是一個擺脫混亂、麻煩現狀的突破口，讓它得以在一個全新的、未受污染的世界里破土動工。

難怪扎克伯格在會議上會笑得那么開心。

譯者：Michiko