雙十一已來到了第13年。

把時間撥回2015年，人們大多在為雙十一的低價而狂歡，而到了近幾年，雙十一更加牽動大家神經的，逐漸變成國內外品牌們在這期間首發的新品。

入選天貓小黑盒Top100的8款產品圖片來源：各品牌官方

2019年，參與天貓雙11折扣的商品總數達到了1000多萬，其中超過100萬款為首次發布的新品。

2020年，近50%天貓商家在雙11期間上新，整體新品數量達到4000萬。

2021年，天貓公布雙11新品策略時，預計將誕生超過100款銷售過億新品。1000多款銷售過千萬新品以及8000多款銷售過百萬新品。

......

雙十一，已不再是單純的促銷活動，品牌們也會選擇在這期間發布新品。而雙十一也逐漸在“清庫存”的購物節之外，新增了“新品發布會”的屬性。轉型背后，是品牌、平臺和消費者的三方合謀——品牌要銷量、要影響力、要美譽度；平臺要流量、要生態、要GMV；消費者要性價比、要好產品、要新鮮感......

隨著買家們越來越難因低價而興奮，不想自降身價的平臺和品牌，也正積極尋找新的出路。

與其他行業略有不同的是，食品行業畢竟做的是“一口定生死”的吃喝生意，品牌們更應清醒地意識到，雙十一這場流量和銷量的雙重狂歡，只是一剎那的燦爛，能從那些得到市場認可的品牌、產品身上，看到他人的長處和自己的不足，才是雙十一各種榜單真正的價值。

為此，我們仔細研究了入選天貓小黑盒新品Top100的8款食品類產品，并向行業提出了8個問題：

1、在按下加速鍵的時代，食品行業還能慢慢來嗎？

2、用互聯網模式做傳統飲料，是顛覆還是新思路？

3、地方特色小吃預包裝化，速食巨頭們的新發力點？

4、“還原現制體驗”這條路，新茶飲品牌們到底該怎么走？

5、當原料開始精品化轉型，戰火已蔓延到產業鏈上游？

6、年輕化正在“殺死”老品類，還是讓它重煥新生？

7、所有消費品，都可以和嬰童食品學學人性化溝通？

8、品類的固有天花板，國產新勢力能否逐一打破？

如果說過去，大家關注雙十一的焦點始終繞不開流量和銷量，那么今年，我們想和大家一起，試圖觀察到一些不一樣的東西。

01隅田川鮮萃咖啡液——在按下加速鍵的時代，食品行業還能慢慢來嗎？

隅田川咖啡上新的節奏可以算是比較慢的那一類。最近，它好不容易推出一款“重磅”新品，是換包裝了？換口味了？和xx聯名了？都不是，是殘氧量又被控制的進一步降低了。隅田川經典款意式掛耳黑咖啡升級版——鎖鮮小紅袋，殘氧量由1%降到了0.8%。

隅田川咖啡鎖鮮小紅袋圖片來源：隅田川天貓旗艦店

這種“理工科直男味”如此重的品牌，在當今這個時代已不多見。一是因為大家都想被看到，也都害怕被遺忘，所以，有的品牌在包裝和概念上投入的精力甚至超過了產品本身，各色品牌也難免被“趨勢”攜裹著，不斷提高推新速度，不斷刷存在感。

但值得食品品牌們警惕的是——雖然世界被按下了加速鍵，但是食品行業真的不是一個“很快”的行業，美味、健康、能被大多數人認可的食品，往往要經歷漫長的研發周期、無數遍口味測試和迭代，才能最終被推向市場。

若能快人一步，推出驚艷業界的前瞻性產品固然是好事，但是若自己對產品的口感和口味都沒有足夠的信心，反而不妨慢下來，至少不會為了一時的吸引眼球，損害到品牌的未來。

近幾年，我們也觀察到一些厚積薄發的食品品牌，如成立于2014年的未來可7，該品牌由一群湖南農業大學食品科學技術學院的年輕人聯合創立。經過數年研發，他們在2017年推出“小輕磚”產品內測版，又用4年時間解決產品工業化生產問題。

未來可7小7磚圖片來源：微博@未來可7

據未來可7團隊介紹，其使用的“無油無糖糕點成型技術”，屬于國內首創。在2020年，未來可7才將小輕磚產品正式推向市場。而在上線之初，未來可7就達到了月銷超百萬的成績。

在這個略顯浮躁的時代，它們驗證了食品品牌在研發和供應鏈上的投入是值得的，很多時候，慢慢來，比較快。

02元氣森林新口味氣泡水——用互聯網模式做傳統飲料，是顛覆還是新思路？

最近元氣森林草莓味氣泡水又回歸了，產品依舊為冬季限定。

元氣森林草莓味氣泡水圖片來源：天貓元氣森林旗艦店

“限定商品”這一概念最先流行于日本，原本是為了凸顯產品的稀缺性，引發消費者的購買欲望，也因此，在日本隨處可見標有“限定”標簽的商品。

而元氣森林發布限定產品，更看重的則是其測試市場反應的功能。在互聯網黑話中，這種方式叫灰度測試，指如果軟件準備推出新功能，會先在小范圍進行測試，然后再慢慢放量，直到這個全新的功能覆蓋到所有的系統用戶，類似于我們常說的內測。

其實，用互聯網模式做飲料，元氣森林早已駕輕就熟，比如元氣森林氣泡水中非常暢銷的白桃味，就是因為在測試中表現優異，最終得到量產，今年618，元氣森林白桃味氣泡水在天貓平臺就賣出600萬銷售額[1]。除了常規口味外，元氣森林還發布了仙人掌、菠蘿、百香果、紅香酥梨和近日回歸的草莓等限定口味。

回顧元氣森林的發展路徑，可以發現互聯網思維始終貫穿在它旗下產品的發展策略中。把互聯網產品思維用于飲料產品測試，以數據為依托，既能體現真實銷售反映，又將成本維持在可控范圍內。

在產品研發方面，元氣森林也有一套自己的方法論。

元氣森林前研發總監葉素萍曾介紹，元氣森林的研發會采取快速試錯的方法。以口味為例，內部平均一兩天就做一次飲品口味測試，然后快速調整，整個研發周期控制在3-6個月。這在傳統飲料巨頭內部，是難以想象的速度。[2]

元氣森林在10月26日召開供應鏈及食品安全戰略發布會，曾對外披露部分業務數據：在過去12個月，新增飲料口味30余種，產品研發周期平均5.5個月。截至今年9月，公司研發成本同比增加350%，研發總費用在同等規模飲料企業占比最高。[3]

近日，有消息稱元氣森林即將完成新一輪融資，估值接近千億人民幣，幾座自建工廠緩解了產能不足的問題，圍繞著“健康”這一主題，元氣森林又相繼布局酸奶、植物基飲品等領域，未來會不會再跑出零糖氣泡水這樣的現象級單品，我們拭目以待。

03滿漢大餐重慶小面組合——地方特色小吃預包裝化，速食界巨頭們的新發力點？

2017年，統一滿漢大餐方便面在大陸上市，20元左右的價位瞬間與其他泡面產品拉開差距。產品添加了真實肉料包，主打高端方便食品。

滿漢大餐牛肉面圖片來源：天貓滿漢大餐旗艦店

但在那一年，中國的外賣市場規模已達到了2000億元[4]，平臺兩巨頭格局基本已定，外賣進入了精耕時代。

長久以來，方便面一直是作為充饑的無奈之選，在當年，滿漢大餐高端化的定價與產品品類的日常消費習慣相悖，產品用料的豐富，也難以說服消費者為較高的溢價買單。

但隨著消費升級的步伐，許多品牌都走起了高端化的路線，方便速食也不例外，前有自嗨鍋自熱火鍋的熱銷，后有今麥郎推出老范家高端方便面。市場對于高端化速食的接受度也越來越高。

而重慶小面，一直是具有市井氣的平民食品，便捷的食用方法也與方便食品的初衷不謀而合。

另一方面，近年來螺螄粉的爆火也讓其他地方特色小吃看到了批量化生產的希望。與螺螄粉類似，重慶小面也可在料包分裝后形成規模化出品，便于消費者食用，風味也能達到一定程度上的還原。

滿漢大餐嗅到了這一行業機會，它推出的重慶小面套裝，以原有產品線配料為基礎，融合地方特色，在高端產品線與接地氣的地方美食之間尋求平衡。

產品價格變高，消費者也對產品的食材和風味提出了更高的要求。拉面說、自嗨鍋等品牌也都推出了配料豐富的方便速食產品，扎實的料包不再新奇。李子柒、好歡螺螺螄粉的熱銷，也給速食巨頭們帶來了危機感。如何克服傳統速食企業在創新上的滯后，適應全新的零售業態，是滿漢大餐接下來所要面臨的挑戰。

從滿漢大餐重慶小面組合，我們可以看到品牌在創新方面的行動力，雖然傳統巨頭在供應鏈、渠道方面具有強大優勢，營銷與品牌等方面的蓄能，也可幫助產品快速提高影響力，但是最終能讓消費者買單的還是優秀的產品。

04茶顏悅色自搖沫泡奶茶——“還原現制體驗”這條路，新茶飲品牌們到底該怎么走？

各類網絡社交平臺上，不時會冒出“從全國各地跑到長沙只為喝茶顏悅色”的分享內容，評論區也盡是各種羨慕嫉妒恨，喝不到的網友只恨自己沒有瞬時移動的能力。

盡管倍受廣大年輕人的熱愛，茶顏悅色的擴張策略也一直比較謹慎，除了大本營長沙外，也只在同為長江流域的武漢開出了第一家省外分店。

茶顏悅色手搖沫泡奶茶圖片來源：微博@茶顏悅色

一邊是保守的擴張策略，一邊是網友們的瘋狂安利，茶顏悅色就這樣被送上“第一網紅奶茶”的寶座。各地層出不窮的仿冒品牌，也在側面說明茶顏悅色的火爆。

但值得注意的是，茶顏悅色不走出長江流域，不只是因為情懷——門店管理、供應鏈建設、產品品控等因素，都在牽絆茶顏悅色門店擴張的步伐，也對品牌的運營能力提出了不小的挑戰。所以茶顏悅色選擇推出預包裝沖泡奶茶，不失為一種提升影響力的可行方案。

2020年9月，茶顏悅色開始布局電商領域，喊出了“不出遠門喝茶顏”的口號，滿足了那些受地域限制，無法品嘗到“網紅”口味的消費者。而茶顏悅色推出的小罐茶、袋泡茶等產品，也在品牌天貓旗艦店取得了不俗的銷售成績，習慣茶袋泡茶更是達到20w+的總銷量。

今年來，各家茶飲品牌紛紛在渠道發力，喜茶旗下品牌喜小瓶推出零糖氣泡水、瓶裝檸檬茶等產品，前不久，奈雪的茶也推出瓶裝氣泡水布局線下零售。

而茶顏悅色則選擇另一種思路，以門店聲聲烏龍、幽蘭拿鐵等王牌產品為基礎，推出自搖沫泡奶茶，既不會大幅提高產品研發成本，又能對現有產品鏈條進行延長，提高產品的附加價值。

雖然門店的現制產品風味不一定能完美復刻，但因其自帶的網紅光環，“茶顏悅色出品”本身就帶有話題基因。

雖然消費者對茶顏悅色的喜愛，不只因為其產品獨特的風味，品牌獨有的地區文化稀缺性和可供打卡的儀式感，都是茶顏悅色消費體驗的組成部分。

不過目前看來，像茶顏悅色這樣選擇將門店現制產品，以包裝形態，觸達消費者終端，讓消費者自己還原門店現制產品，或許是茶飲品牌創新的下一個發力點。

值得一提的是，在品牌的光環下，消費者也會對產品有更高的期待，線上產品與門店現制茶之間的風味差別，也會被有意無意地放大。更現實地講，門店現制茶經過多道工序才能保證口感和口味，而消費者買回家的預包裝產品，即使已精簡了流程，本身仍存在一定的操作難度。

要不要以“還原現制體驗”為賣點？如何設計產品才能讓消費者可以在家制作出接近門店現制的味道？或許是所有茶飲品牌接下來所要思考的問題。

05三頓半7號云南咖啡禮盒裝——當原料開始精品化轉型，戰火已蔓延到產業鏈上游？

今年的咖啡熱詞中，“云南咖啡”必定榜上有名，你也許沒喝過，但一定見過或聽過。

三頓半7號云南咖啡禮盒裝圖片來源：三頓半天貓旗艦店

此次上榜的7號云南咖啡，屬于三頓半的“探索云南”系列（三頓半共有基礎、數字、城市、云南四個系列）。品牌組合了3種風味的云南咖啡粉，將其命名為頗有云南風情的“花、山、云”；此外，品牌與藝術家合作，以“花、山、云”為主題，為該產品另外定制了3款聯名創作版。

云南咖啡的熱度有多高？

據央視財經報道，2020年，天貓平臺的云南咖啡消費規模達2.45億，同比大增135%，而云南咖啡品牌的數量也增長了80%。什么值得買雙11項目總負責人也曾在虎嗅的采訪中表示：2021上半年，云南咖啡豆及相關產品訂單量同比提升了35.08%、GMV提升了101.67%。[5]

星巴克、瑞幸、Manner、Seesaw、M Stand……國際巨頭和本土新秀們，都在2021年推出多款云南咖啡豆產品，如星巴克的“云南臻選”、瑞幸的“SOE云南紅蜜”、Manner的“云南孟連百香果酒味咖啡豆”。Manner還專門拍攝《MANNER在云南》系列視頻，介紹其“深入云南產地，探索中國好咖啡”的故事。

而在上海這座“咖啡之城”，咖啡公社、彩云啡、云南德宏、楚焙×艾哲等以云南為主題的獨立咖啡館也陸續出現。咖啡這款“洋產品”，越來越有“中國腔”了。

為什么品牌與消費者們都熱捧云南咖啡？有人說是口感中和、國潮熱度、高性價比，還有人說是品牌與消費者一同炒作起的風潮噱頭。除了上述可能，“云南”咖啡的地域性，也給消費者提供了有關“慢生活”和體驗地方特色的聯想。

先前，咖啡品牌們在自我介紹時，大多主打“阿拉比卡豆”“精品咖啡”這樣泛泛的概念，或是以果咖、特調等類似新茶飲的玩法吸引顧客。在偏于同質化的競爭中，云南咖啡這樣一個頗具“地域特色”和“國貨屬性”的新產品，確實能讓消費者們眼前一亮。同時，我們也在思考，云南咖啡的破圈崛起，是否意味著咖啡原料競爭的開始呢？

隨著咖啡文化在國內滲透，消費者不僅越來越接受咖啡，也越來越懂咖啡了——他們不僅是把“喝一杯咖啡”融入了日常生活，還熱衷于嘗試各類咖啡，研究咖啡知識，比如咖啡烘焙、研磨、萃取的工序、器具，還有各色咖啡豆種的風味差異等。對于“什么是一杯好咖啡”，中國消費者的認知一直在深化。

消費者接受度與品鑒能力的提升，自然會給咖啡品牌們更大的發揮空間。未來，To C的競爭上，中國的咖啡賣家們，也許會更加在意原料的差異化，不止是產地，連具體到某個莊園也能成為品牌的“獨家賣點”。

放眼整個食品行業，對地域特色和原料差異化的追捧，似乎正成為讓消費者“愛不釋手”的關鍵詞。比如，今年春夏，新茶飲品牌們集體盯上“黃皮、油柑”等小眾南方水果原料，現制咖啡們又集體愛上了“海南生椰”。

螺螄粉、熱干面、長沙小龍蝦，這些傳統上屬于地方特色的風味小吃，也逐漸從街邊檔口的美味變成了觸手可得的包裝食品。后疫情時代，消費者難以遠游，食品企業完全可以通過原料與產品的創新，為消費者彌補這份“體驗缺失”，從而創造新的增長點。

06CHALI茶里紅樓嘆茶——年輕化正在“殺死”老品類，還是讓它重煥新生？

1、中國的茶品牌似乎在經歷一場“產品高端化+營銷年輕化”的雙重轉型。

CHALI茶里紅樓嘆茶圖片來源：CHALI茶里天貓旗艦店

CHALI茶里的這款“紅樓嘆茶”，既是原葉茶，又是袋泡茶，既借用經典文學紅樓夢，又把IP年輕化。透過這款產品，似乎可以看到中國茶品牌正在經歷產品高端化與營銷年輕化的雙重轉型。

產品高端化，是袋泡茶的高端化。傳統的茶包，原料以碎茶、茶末為主，是飲茶愛好者眼里的“鄙視鏈底端”、國人飲茶的最后選擇。而新式的袋泡茶產品拋棄了碎茶，選用完整原葉茶進行加工；茶包改良成為三角袋，比傳統信封式的茶包更容易萃取；同時通過不同茶種、花果的拼配，創造了多元化的茶飲口味；冷泡技術的成熟，也豐富了袋泡茶的飲用方式。

營銷年輕化，是傳統茶的年輕化。傳統的中國茶，強調茶種、產地、季節、稀缺性，講究茶道、茶器、茶藝、茶文化，繁重復雜，把“體面感”刻在了產品的基因里，作為禮品時，往往還要賦予其吉祥寓意。新式的茶則走向另一條路子，追求方便、好喝、顏值高，茶葉知識更容易看懂了，沖泡指導也走向“保姆級”了，在繁忙中喝一杯茶飲變得日常了。

同時，茶葉還以更多新潮有趣的形態出現，比如TPlays的小糖茶、TNO的棒棒茶、喜鵲原野的原液茶等產品，都在傳遞一種“年輕人也可以喝茶”、“喝茶可以健康好喝又好玩”的心態。

2、年輕化，到底是“殺死”老品類，還是讓它重煥新生？

雖然在未來一段時間內，傳統的茶葉禮盒、茶館還會強勢地占據一定的市場份額，但一個品類想要長久生存下去，得抓住“未來的生意”。如果喝茶的年輕人越來越少，有一天茶品類可能也像那些丟失的手藝一樣，變得讓當代人陌生。

袋泡茶之于傳統的中國茶，類似便攜咖啡之于精品現磨咖啡，氣泡酒之于傳統白酒、葡萄酒。它們并不一定是相互競爭的關系，更多是一起做大蛋糕：老品牌們堅守陣地，新品牌們則致力于成為“年輕人的第一次嘗試”。

在新式袋泡茶們的努力下，茶這個品類，越來越走進年輕人的心里。據CBNData《2020天貓茶行業消費趨勢報告》，一二線高消費人群已經成為茶產品的消費主力，95后也開始愛上了喝茶。

適當降低消費者“入坑”的門檻，一面扛起產品高端化的大旗，一面走起營銷年輕化的路子，讓老品類講出“新故事”，或許是可行的生存之道。

07小鹿藍藍酸奶溶豆——所有消費品，都可以和嬰童食品學學人性化溝通？

據ECdataway數據威數據顯示，2020年全年，寶寶零輔食線上銷售規模達42億，其中寶寶輔食同比增長50.1%，寶寶零食同比增長49.8%。

在到處都是紅海的食品行業，嬰童食品可能是僅存的“供不應求”的賽道了，而他們的消費群體又是焦慮指數相當高的一群人——寶爸寶媽，我們發現天貓銷量靠前的嬰童食品品牌，都把自己的官方渠道經營成了“育兒小百科”，并因此建立了相當高的粉絲粘性。

新手媽媽們在品牌的公眾號，不僅能獲取品牌相關的信息，還能獲取諸如“寶寶腹瀉怎么辦”“如何斷奶”“如何幫寶寶秋冬護理”之類的育兒小百科。

小鹿藍藍產品圖片來源：小鹿藍藍天貓旗艦店

消費者沒有被當成“人形取款機”，而是被當成真實的、有各種需求的個體來尊重。

或許是因為競爭日益白熱化，很多品牌都把和消費者建立關系的重點放在了搶奪注意力上，如何博眼球？如何找到或復制流量密碼？似乎成了某些品牌唯一關心的問題。然而，博眼球或許能換來一時的高光，卻必然無法長久地留住用戶。

也許，所有消費品都可以在內容營銷上，回歸人性化的溝通，想用戶所想，需用戶所需，以情感觸達，在提供產品價值之外，也提供足夠的情感價值，讓自己不再是可替代性極強的“次拋”品牌，而是在消費者心中深深扎根，形成牢固的情感聯結，成為不可替代、不愿替代的，有溫度的存在。

另一方面，我們注意到嬰童食品們往往提供的是“一站式飲食解決方案”，會規劃好寶寶一周七天的飲食，宣傳上則側重“方便”和“均衡的營養”，讓人很容易聯想到另一個也具備該特征的品類——代餐。

這兩個品類的消費者有兩個共同特征，一是對“健康”的感知度很高，二是存在著想追求健康，但是時間不充裕的痛點。在健康的風潮已吹向食品全品類的今天，或許所有食品品牌都可以重新思考，如何從產品設計下功夫，讓消費者更容易接收到品牌想要傳達的信息。

08每日黑巧燕麥奶黑巧——品類的固有天花板，國產品牌們能否逐個打破？

在0糖風越刮越猛的今天，糖巧已不再是性感的賽道，從業者該如何破局？每日黑巧選擇構建品牌的文化。燕麥奶和黑巧的組合，讓每日黑巧的品牌形象變得真實可感——健康，地球友好，已經跳脫出了糖巧給人的印象。

每日黑巧燕麥黑巧克力圖片來源：每日黑巧天貓旗艦店

“黑巧”作為站在巧克力鄙視鏈上游的產品，被融入了品牌名的好處也在這時凸現了出來。而燕麥、黑巧這兩個元素的混搭也是妥帖的，并不像一些產品那樣，是單純為了追逐眼球的產物。

作為巧克力品類內數一數二的國產品牌，每日黑巧的成功驗證了一個道理——食品行業最終還是要回歸到最簡單的六個字“好吃，健康，便宜”。而就算品類存在著天花板，通過溝通細節化、定位差異化，也可以在一定程度上扭轉不利局面。

另一個飽受“高糖感”困擾的品類——果汁也是如此，在國外，果汁已被培育出了成熟的消費土壤，而在國內，“為什么不直接吃水果，反而非得喝果汁”的問題一直沒人能給出有說服力的答案。

零度果坊在這樣的背景下還能逆勢增長，今年6月相比去年同期的增長接近300%，月產達到上千噸。原因之一就是它正視了品類的局限，并通過挑選他們認為最合適的產區的原料、產出口味豐富多樣的果汁產品，來給消費者提供新的購買理由。

其實，每個品類都可能存在著這樣或那樣的局限，選擇逃避或“掩耳盜鈴”地掩蓋，不是明智的做法，作為從業者，更應該對自己所選的賽道有信心，并拿出足夠好的產品，用真誠的態度去打動消費者。

09 結語

雙十一各種榜單排名依據的基本都是銷量，雖然銷量是品牌們驗證自己是否被市場認可的最直觀指標之一，但是“唯銷量論”的價值觀不可取。每個品牌都有自己不同的發展階段和節奏，不必眼紅別人的高銷量，也不要以為一時銷量高，就能一勞永逸。

品牌想要長久發展，逆境中試錯的勇氣，和順境中冷靜的判斷力，缺一不可。消費者的心思或許很難猜，但是足夠好的產品也絕不會被辜負。沖銷量也好，出新品也好，希望都是品牌們經過深思熟慮之后，為品牌的長遠謀劃而布局的一環，而不是盲目地去追求所謂的“榜一”。

在這8款產品之外，還有許多食品品牌讓我們看到了行業的更多機會，敬請期待11月11日發布的下篇內容。

參考來源：

[1]這個網紅品牌，5個月賣出6.6億元，連續兩年奪得天貓水飲類第一名，2020年8月5日，騰訊新聞

[2]12000字解讀元氣森林：套利與降維的游戲，2021年3月31日，增長黑盒Growthbox

[3]元氣森林發布“三0工廠”戰略：全線氣泡水產品實現“0防腐劑”，2021年10月27日，財經網

[4] 2017年中國外賣發展研究報告，2018年1月10日，美團點評研究院

[5]云南深山里的咖啡暗戰，2021年10月25日，虎嗅APP

本文來自微信公眾號 “FBIF食品飲料創新”（ID：FoodInnovation），作者：Jojo、Nana、Nannan，36氪經授權發布。